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Ausbildungs- und Personalmarketing. Möglichkeiten zum Erreichen der Zielgruppe "Ausbildungsplatzbewerber"

Praxisorientierte Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Wissenschaftliche Studie 2015 31 Seiten

BWL - Personal und Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Die Arbeitsmarktentwicklungen und die entstehenden Herausforderungen für das Ausbildungsmarketing

2. Grundlagen des Personalmarketings
2.1 Was ist Marketing?
2.2 Vom Marketing zum Personalmarketing und Ausbildungsmarketing
2.3 Kanäle und Influencer im Ausbildungsmarketing
2.3.1 Die Unternehmenswebsite als Point of Contact
2.3.2 Social Media
2.2.3 Eltern und andere Influencer
2.4 Marktforschungsergebnisse als Grundlage für ein Ausbildungsmarketingkonzept

3. Methode: Fragebogen: Befragung von Bewerben
3.1 Vorstellung XXXX
3.2 Begründete Auswahl der Untersuchungsmethode
3.3 Operationalisierung und Strukturbaum
3.4 Die Entwicklung des Fragebogens
3.5 Pretest und Fragebogenanpassung
3.6 Stichprobenbeschreibung
3.7 Durchführungsplanung

4. Die Befragungsergebnisse
4.1 Nutzung von Medien allgemein
4.2 Genutzte Quellen zum Thema Berufsausbildung
4.3 Point of contact - die Quelle der Empfehlung
4.4 Präferenzen bei der Berufsausbildungswahl

5. Diskussion
5.1 Kritische Reflexion der Methode
5.2 Kritische Reflexion der Ergebnisse (wissenschaftliche Güte)
5.3 Nutzenbewertung der Ergebnisse für das Unternehmen (praxisbezogene Güte)
5.4 Interpretation und Handlungsempfehlungen

6. Fazit: Ausbildungsmarketing - eine Risikolebensversicherung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: eigene Infografik

Abbildung 2: eigene Infografik

Abbildung 3: eigene Infografik

Abbildung 4: eigene Infografik

Abbildung 5: eigene Infografik

Tabellenverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Die Arbeitsmarktentwicklungen und die entstehenden Herausforderungen für das Ausbildungsmarketing

Wirtschaftsunternehmen sind erfolgs- und gewinnorientiert. Um unternehmerischen Erfolg zu erreichen, sind gut qualifizierte Fachkräfte der entscheidende Schlüsselfaktor sowohl in der Industrie, als auch in allen Bereichen der Herstellung von Dienstleistungen. Die geeigneten Fachkräfte zu gewinnen wird jedoch immer schwieriger. Der „War for talents“ schreitet voran, unzählige Artikel und Bücher thematisieren den demografischen Wandel und den erschwerten Kampf im Finden und Binden von Ingenieuren und anderen hochqualifizierten Talenten. Dabei sind Ingenieure nicht die einzige erfolgskritische Zielgruppe auf dem Arbeitsmarkt. „Während Großunternehmen besonders häufig Akademiker beschäftigen, setzten kleine und mittlere Unternehmen vorwiegend auf beruflich qualifizierte Fachkräfte. Diese bilden das Basislager für den deutschen Mittelstand.“1 So ist die duale Ausbildung einer der Eckpfeiler der deutschen Wirtschaft.2 Doch auch der Ausbildungsmarkt stellt die Unternehmen vor große Herausforderungen. „Der „Mismatch“ zwischen angebotenen Ausbildungsplätzen und Bewerbern nimmt zu - und damit die Zahl der unbesetzten Ausbildungsplätze.“3 Die verheerende Lage beschreibt auch „Die Süddeutsche Zeitung“ in ihrer Onlineausgabe: „Der deutschen Wirtschaft gehen die Lehrlinge aus. Schmale Jahrgänge und die verstärkte Studienneigung der Schulabgänger haben 2013 zu Negativrekorden bei neuen Lehrverträgen und der Gesamtzahl der Auszubildenden geführt, wie das Statistische Bundesamt berichtete.“4 Laut Spiegel Online blieben 2013 80.000 Ausbildungsplätze im Industrie- und Handelsbereich unbesetzt.5 Bereits jetzt zeigt sich, dass diese Entwicklung zukünftig ebenso dramatisch voranschreiten wird. „Bis zum Jahr 2025 wird sich die Zahl der Menschen, die für eine berufliche Ausbildung infrage kommen, stark vermindern. So werden deutlich weniger Jugendliche die allgemeinbildenden oder beruflichen Schulen verlassen, das heißt, nach den heutigen Prognosen rechnet man deutschlandweit nur noch mit 442.400 nicht studienberechtigten Schulabgängern und -absolventen aus den allgemeinbildenden Schulen für das Jahr 2025. 2004 waren es noch 714.800, 2012 sank die Zahl bereits auf nur noch 534.600.“6 Gute Schüler bewerben sich immer seltener für eine Ausbildung und streben stattdessen ein Studium an. „Der Anteil der Studienanfänger stieg innerhalb von 15 Jahren von 28,1 auf 54,7% im Jahre 2012. Ferdinand Knauß fordert in der „Zeit“ das Ende des Akademisierungswahns und rechnet vor, dass bei Fortschreibung dieser Entwicklung in 15 Jahren drei von vier jungen Menschen studieren. Er stellt zudem fest, dass, wer einmal Student sei, kaum noch Lehrling werden wolle.“7 Der Trend der Leistungsstärkeren zum Studium bleibt demnach ungebrochen.8

Das Problem erstreckt sich jedoch nicht nur über die geringere Anzahl potenzieller Auszubildenden, sondern auch über deren unzureichende Qualifikation. „Die Umfrage „Ausbildung 2012“ vom Deutschen Industrie- und Handelskammertag, an der 14.533 Unternehmen teilnahmen, bescheinigt vielen Schulabgängern aus Unternehmersicht eine mangelnde Ausbildungsreife.“9 Die wenigen qualifizierten potentiellen Bewerber, die sich zwischen rund 350 staatlich anerkannten Ausbildungsberufen entscheiden müssen, sind von den Unternehmen hart umkämpft.

Zeitgleich steigt der Anspruch der Jugendlichen in Hinblick auf ihren zukünftigen Ausbildungsbetrieb. „Die SINUS-Jugendstudie U18 beschreibt eine postmodern-flexible Wertehaltung junger Menschen, die nicht einer Entweder- Oder-Logik, sondern einer Sowohl-als-auch-Logik folgt. Traditionelle Werte wie Sicherheit, Pflichtbewusstsein und Familie werden gemischt mit Hedonismus, ichbezogenen Entfaltungswerten und individueller Leistungsorientierung.“10

Eine geringe Anzahl qualifizierter potentieller Bewerber und deren steigende Ansprüche führen zu einem unternehmensseitigen „Übergang von einem nachfrageorientierten zum angebotsorientierten Markt“11 in der beruflichen Ausbildung. Die Bewerbermarktentwicklungen stellen eine große Herausforderung für das Personalmanagement dar, welches in noch höherem Maße die Rolle eines echten Business Partners wahrnehmen muss. Bedingt durch den Fachkräftemangel ist ein effektives und systematisches Personalmarketing im Wettbewerb um die Mitarbeiter notwendig geworden. Unternehmen werden vor die Aufgabe gestellt Konzepte zu entwickeln, um sich als Arbeitgeber attraktiv zu machen, so dass ein qualifiziertes Mitarbeiterpotenzial gewonnen und langfristig an das Unternehmen gebunden werden kann.12 Bisher konnte die Berufsausbildung der XXX von einer hohen Anzahl qualifizierter Bewerber profitieren und befand sich nicht in der Situation verstärkt Maßnahmen zur Gewinnung ausreichender Bewerber entwickeln und umsetzen zu müssen. Das aktuelle Trendence Schülerbarometer löst jedoch auch für die XXX Alarm aus: „Die Medienhäuser werden weniger beliebt. ProSiebenSat.1 (abgestiegen auf Platz acht), ZDF (runter auf 19), Axel Springer (abgestiegen auf 42) und Bertelsmann (61) fallen im Ranking der beliebtesten Arbeitgeber klar ab - andere Häuser kommen in der Liste der Top 100 gar nicht vor.“13 Des Weiteren wurde die Berufsausbildung der XXX 2014 um zwei Berufsbilder außerhalb des Kerngeschäftes ergänzt: Elektroniker für Gebäude- und Infrastruktursysteme und Fachinformatiker für Anwendungsentwicklung. Mit traditionellen Rekrutinginstrumenten konnten nur wenige Bewerbungen in diesen neuen Feldern akquiriert werden. Doch ohne qualifizierte und leistungsmotivierte Mitarbeiter kann auch ein Medienkonzern nicht erfolgreich sein. Daher stellt sich drängend die Frage, wie mit personalmarketingstrategischen Konzepten den Entwicklungen des Ausbildungsmarktes zu begegnen ist, um die unternehmensseitigen Chancen auf dem Bewerbermarkt zu stärken, noch bevor ein wahrer Mangel eintritt.

Da es sich aus „betriebsökonomischer Sicht in jedem Fall lohnt, auf ein verändertes Bewerbungsangebot vorbereitet zu sein und mit entsprechenden Jasper, G. und Wählisch, B.: Wettbewerber um Nachwuchs& Fachkräfte, Generationsübergreifender Dialog für berufliche Orientierung und Entwicklung, München und Mering, 2004, S. 168 professionellen Maßnahmen“ qualifizierten Nachwuchs für das Unternehmen zu gewinnen und zu binden“14, soll die vorliegende Arbeit die Bedürfnisse und das Nutzerverhalten der Zielgruppe „Ausbildungsplatzbewerber“ mittels einer Befragung genauer beleuchten und daraus Personalmarketingmaßnahmen für die XXX ableiten, um so langfristig den Erfolgsfaktor „qualifizierte Fachkräfte“ zu sichern.

2. Grundlagen des Personalmarketings

Personalmarketing ist eine spezifische Form des Marketings und basiert als solche auf den Grundlagen des Marketings. Die Zielgruppe sind potentielle Bewerber sowie Angestellt und die Marke bildet das Unternehmen als Arbeitgeber.

2.1 Was ist Marketing?

Der Begriff Marketing stammt von dem Wort „Marke“ ab. Eine Marke „ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“15 Das Wort Marketing hat eine starke Verbindung zum Vertrieb. „Vor einigen Jahrzenten waren viele Produkte noch so gefragt, dass die Unternehmen hierfür kaum Werbung machen mussten. Langsam aber hat sich nach der Nachkriegszeit der Markt von einem Anbietermarkt zum Nachfragermarkt verändert.“16 Marketing soll die Nachfrage nach Produkten erhöhen und eine so starke Marke etablieren, dass die Nachfrage auch langfristig gestärkt wird. Dazu gibt es verschiedene Instrumente, die auf dem Marketingmix basieren.

2.2 Vom Marketing zum Personalmarketing und Ausbildungsmarketing

Im Personalmarketing bildet der Arbeitgeber die Marke (Employer Brand), diese soll so stark etabliert werden, dass die Nachfrage nach Anstellungen langfristig gestärkt wird. Unter Ausbildungsmarketing werden vornehmlich alle Maßnahmen und Aktivitäten des Unternehmens verstanden, um für die Ausbildungsstellen qualifizierte Bewerber zu akquirieren, einzustellen und diese langfristig zu binden. Die Akquise kann auf verschiedenen Kanälen mit diversen Werbemitteln geschehen, wobei je Zielgruppe durchaus große Unterschiede in der Wirksamkeit der Ansprache bestehen. “Die Frage muss daher in erster Linie lauten: Wie und wo suchen die Zielgruppen nach Informationen über Arbeitgeber?“17 Welche Marketingkanäle sind für das Ausbildungsmarketing sinnvoll? Die 4Ps des Marketingmix lassen sich mit leichten Anpassungen auf das Ausbildungsmarketing übertragen und bilden somit eine gute Grundlage. Da auch „...bei einem praxisorientierten Ausbildungsmarketing eine den Zielen ausgerichtete Auswahl, Koordination und Integration der zu verwendenden Instrumente, Aktionen und Maßnahmen erfolgen sollte. Hierbei sind (...) die folgenden Ausbildungsmarketing-Instrumente in einem Mix zu berücksichtigen: Produkt-/Leistungspolitik (Anzahl und Art der Ausbildungsberufe, Ausbildungsqualität), Preis- und Konditionspolitik (Ausbildungsvergütung und Benefits, Sicherheit des Arbeitsplatzes und die Übernahmewahrscheinlichkeit), Distributionspolitik (akquisitorische Distribution, Absatzwege und den Akquisitionsmethoden des Produktes Ausbildung), Kommunikationspolitik (Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten im Hinblick au spezifische Zielsetzungen verstanden).“18 Der Fokus eines erfolgreichen Ausbildungsmarketings richtet sich dabei sowohl nach außen als auch nach innen. „Dabei geht das interne Ausbildungsmarketing über die Bindung und Entwicklung von Auszubildenden weit hinaus und sollte auch die Ausbildungsberufe, die Ausbildung selbst oder das Unternehmen als Ausbildungsbetrieb zum Gegenstand haben. Inhaltlich kann das Ausbildungsmarketing in einen strategischen und einen operativen

Part unterteilt werden. „Während das strategische Ausbildungsmarketing die Profilierung und Positionierung der eigenen Ausbildung zur Generierung dauerhafter Wettbewerbsvorteile beinhaltet, obliegt dem operativen Ausbildungsmarketing mit seinen vier Handlungsfeldern (Schülermarketing, Fokusgruppen-Marketing, Influencer-Marketing und Profession-Marketing) die Vermarktung der Ausbildung, des Ausbildungsbetriebes, der Berufsbilder und der Ausbildungsstellen mit dem Ziel, nachhaltig Potenzialträger für die Aufgaben und das Unternehmen zu begeistern und zu gewinnen sowie dauerhaft an das Unternehmen zu binden.“19 In diesem Sinne verantwortet das operative Ausbildungsmarketing die koordinierte Übertragung der Ausbildungsmarketing-Strategie, also die Umsetzung konkreter Marketing- Maßnahmen und Instrumente. Die Vorteile von Ausbildungsmarketing sind klar und können wie folgt benannt werden:

- erhöhter Bekanntheitsgrad des Unternehmens als Ausbildungsbetrieb
- positives Image als ausbildendes Unternehmen
- bessere Argumente gegenüber konkurrierenden Unternehmen
- Kenntnisse und Wissen über die zu bewerbende Zielgruppe
- Besetzung offener Ausbildungsstellen mit geeigneten Bewerber/innen
- Verringerung von Ausbildungsabbrüchen und
- Reduzierung des Aufwandes zur Personalbeschaffung.

Ausbildungsmarketing in seiner Vielfalt und mit seinen individuellen Möglichkeiten wird heute und in der Zukunft dazu beitragen, nicht beliebige Bewerber/innen zu akquirieren, sondern genau die, die von ihren Voraussetzungen, Interessen und Einstellungen her zum Unternehmen passen.“20

2.3 Kanäle und Influencer im Ausbildungsmarketing

Wie bereits weiter oben erwähnt, gibt es im Ausbildungsmarketing grundsätzlich eine Vielzahl an Kanälen, beispielsweise klassische Kanäle wie Print Zeitungen und Zeitschriften oder Stellenanzeigen oder moderne Kanäle wie Facebook und Twitter. Es gilt jeweils eine zielgruppenspezifische Auswahl an Kanälen zu treffen. Von Medien und Social Media abgesehen, sind auch Influencer als Botschafter der Arbeitgebermarke sehr wichtig.

2.3.1 Die Unternehmenswebsite als Point of Contact

Die Unternehmenswebsite ist das erste Aushängeschild des Ausbildungs- marketings, eine Art virtueller Eingang zum Unternehmen. Auf der Karrierewebsite wird der Ausbildungsbetrieb vorgestellt ebenso wie die Ausbildungsberufe, der Bewerbungsprozess gestartet und mit Benefits und Testimonials geworben. „Ziel ist es, über die Unternehmenswebsite zukünftige Auszubildende schnell und aktuell über Ausbildungsabsichten zu informieren. Das Unternehmen hat damit den Vorteil, dass die angebotenen Ausbildungsplätze einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden.“21 Im Vergleich zu sozialen Netzwerken stellt die Unternehmenswebsite einen eher klassischen digitalen Kanal des Ausbildungsmarketings dar.

2.3.2 Social Media

Gehörte zum Ausbildungsmarketing lange Zeit lediglich das Schalten von Stellenanzeigen oder der Besuch an Schulen, so ist heute die Diskussion um die Vor- und Nachteile von Social Media als Rekrutierungskanal im Gange. Die Relevanz wird durch aktuelle Nutzerdaten belegt: „Die Jim-Studie, die jährlich Daten zum Medienumgang von 12-19-jährigen Jugendlichen erfasst, zeigt für die Jahre 2012 und 2013, dass 99 Prozent der Mädchen und 94 Prozent der Jungen ein Handy besitzen. 57 Prozent der Mädchen und 59 Prozent der Jungen verfügen über einen Fernseher. 86 bzw. 91 Prozent haben einen eigenen Internetzugang zu Hause. 77 Prozent der Mädchen und 73 Prozent der Jungen nutzen soziale Netzwerke. [...] Smartphones gehören für Jugendliche zum Hauptarbeitsgerät und eine Zugehörigkeit zu sozialen Netzwerken sowie die Kommunikation in geschlossenen Nutzergruppen sind fester Bestandteil ihres Tagesablaufs.“22 Daher ist es wichtig nicht nur den Unternehmens- internetauftritt in den Fokus zu nehmen, sondern auch Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter. In diesen liegt noch ein großes Potenzial für das Ausbildungsmarketing. „Das spiegelt sich vor allem in den Aussagen derjenigen Studien-Teilnehmer wieder, die private soziale Netzwerke bereits täglich nutzen. 36,9 Prozent von ihnen können sich vorstellen in Zukunft Fan oder Follower eines Unternehmens zu werden. Für 20 Prozent der Befragten liegt der größte Anreiz in der Möglichkeit, einen schnelleren Kontakt zu Unternehmen und Personalverantwortlichen herstellen zu können. Weitere 18,6 Prozent erhoffen sich aktuelle Unternehmensinformationen.“23 Doch wie sich zeigt, nutzen Ausbildungsbetriebe Social Media bisher kaum für das Ausbildungsmarketing. „Bei der Bewertung der Wichtigkeit verschiedener Medienkanäle für die Vermarktung von Ausbildungsangeboten landeten Social Media mit einem Wert von 3,13 auf dem letzten Platz...“24 Das könnte ein fataler Fehler sein, schaut man sich beispielsweise die Nutzung von Facebook seitens Schüler an: „Einer aktuellen GfK-Untersuchung zufolge beträgt in Deutschland der Anteil der Schüler und Studenten mit Facebook- Account „über 90 Prozent“.“25

[...]


1 Beck, C. und Dietl, S.: Ausbildungsmarketing 2.0, Köln, 2014, S. 91

2 Vgl. Beck, C. und Dietl, S.: Ausbildungsmarketing 2.0, Köln, 2014, S. 91

3 Heuer, K. im Interview mit dem Personalmagazin, 2014

4 Süddeutsche Zeitung Online (21. Mai 2014),http://www.sueddeutsche.de/news/karriere/arbeitsmarkt-so-wenig-lehrlinge-in-deutschland- wie-noch-nie-dpa.urn-newsml-dpa-com-20090101-140521-99-01572

5 Spiegel Online (16. September 2014), http://www.spiegel.de/karriere/berufsstart/ob-azubi- oder-lehrstellenmangel-das-wichtigste-zum-ausbildungsmarkt-a-990090.html

6 Beck, C. und Dietl, S.: Ausbildungsmarketing 2.0, Köln, 2014, S. 32

7 Beck, C. und Dietl, S.: Ausbildungsmarketing 2.0, Köln, 2014, S. 32

8 Süddeutsche Zeitung Online (21. Mai 2014), http://www.sueddeutsche.de/news/karriere/arbeitsmarkt-so-wenig-lehrlinge-in-deutschland- wie-noch-nie-dpa.urn-newsml-dpa-com-20090101-140521-99-01572

9 Beck, C. und Dietl, S.: Ausbildungsmarketing 2.0, Köln, 2014, S. 33

10 Beck, C. und Dietl, S.: Ausbildungsmarketing 2.0, Köln, 2014, S. 76

11 Jasper, G. und Wählisch, B.: Wettbewerber um Nachwuchs Fachkräfte, Generationsübergreifender Dialog für berufliche Orientierung und Entwicklung, München und Mering, 2004, S. 168

12 Vgl. Schulze, R. für ERFA Gruppe Köln.: Überblick und Trends im Personalmarketing, Köln, 2007, S. 8

13 W&V (30.12.2014), https://www.schuelerbarometer.de/schuelerbarometer/die- studie/studienergebnisse.html

14 Jussen, S. für DGFP-News.: Fachkräftemangel- viel Wind um nichts?, 2011

15 Meffert, H. (31.07.2014), http://www.ephorie.de/pdfs/Meffert-Markenmanagement.pdf

16 Beck, C. und Dietl, S.: Ausbildungsmarketing 2.0, Köln, 2014, S. 120

17 Döring, S.: Warten Sie noch oder vermarkten Sie schon? In: Personalwirtschaft. Heft 3. 2014, S. 21

18 Vgl. Beck, C. und Dietl, S.: Ausbildungsmarketing 2.0, Köln, 2014, S. 39

19 Beck, C. und Dietl, S.: Ausbildungsmarketing 2.0, Köln, 2014, S. 16

20 Leitfaden Ausbildungsmarketing, wie ich meine Azubis finde. Netzwerk Regionale Ausbildungsverbünde (NRAV) Berlin, Berlin, 2012, S. 9

21 Leitfaden Ausbildungsmarketing, wie ich meine Azubis finde. Netzwerk Regionale Ausbildungsverbünde (NRAV) Berlin, Berlin, 2012, S. 17

22 Beck, C. und Dietl, S.: Ausbildungsmarketing 2.0, Köln, 2014, S. 77 und S. 146

23 Kienbaum, (30.12.2014 ), http://kienbaum-communications.de/news/kienbaum-studie- social-media-recruiting.php

24 Ulrich, F..: Alle sind auf Facebook, und keiner geht hin. In: Personalmagazin, Heft 6, 2014, S.34

25 Ulrich, F..: Alle sind auf Facebook, und keiner geht hin. In: Personalmagazin, Heft 6, 2014, S.34

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