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Kinder und Jugendliche als Zielobjekte der Werbung

Hausarbeit (Hauptseminar) 2004 64 Seiten

BWL - Recht

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

I. Einleitung

II. Kinder im Blick der Werbung
1. Zum Wesen der Werbung
1.1. Betriebswirtschaftlicher Ansatz zur Definition der Werbung
1.2. Die Definition von Werbung seitens der EU
2. Kinder als attraktive Zielgruppe in der Wirtschaft
3.Arten der Kinderwerbung
3.1. Das Werbemedium Fernsehen
3.2. Werbung in Kinderzeitschriften
3.3. Video- und Computerspiele als Werbeträger
3.4. Werbung „below the line“
3.5. Werbung durch Sponsoring
3.6. Die Besonderheit des Merchandising
4. Rolle der Kinder
4.1. Der Einfluss von kleineren Kindern
4.2. Der Einfluss von Jugendlichen
4.3. Der Einfluss des näheren Umfeldes von Kindern
4.3.1. Die Prägung des Konsumverhaltens
4.3.2. Der Einfluss durch die Eltern
4.3.3. Der Einfluss durch die Medien
4.3.4. Das Verhältnis zwischen Fernsehen und Eltern
5. Die Beeinflussung und Wirkung durch Werbung
5.1. Exemplarische Darstellung der Wirkung anhand des Fernsehens
5.2. Eigene Betrachtung der Auswirkung von Werbung auf Kinder

III. Verfassungsrechtlicher Schutz der Werbung nach Art. 5 Abs. 2 GG
1. Der Schutzbereich des Art. 5 GG
1.1. Die Meinungsfreiheit
1.2. Die Pressefreiheit
1.3. Die Freiheit der Berichterstattung von Rundfunk und Film
2. Behandlung der Wirtschaftswerbung nach Art. 5 GG
3. Der verfassungsrechtliche Schutz der Jugend

IV. Jugendschutzrechtliche Regelungen, Rundfunkrechtliche Bestimmungen und Verhaltensregeln der Wirtschaft
1. Jugendschutzrechtliche Regelungen
1.1. Gewerberechtliche Kontaktverbote nach dem Jugendschutzgesetz
1.2. Werbeverbote
1.2.1. Schutz vor jugendgefährdenden Schriften
1.2.2. Schutz vor Gesundheitsgefahren
1.2.3. Werbeverbot in Schulen
2. Rundfunkrechtliche Bestimmungen
3. Verhaltensregeln der Wirtschaft
3.1. Die Verhaltensregeln der Internationalen Handelskammer
3.2. Die Verhaltensregeln des Deutschen Werberats

V. Die Wettbewerbsrechtliche Beurteilung der Werbung gegen ü ber bzw. mit Kindern
1. Die Behandlung der Problematik nach deutschem Recht
1.1. Verstöße von Werbemaßnahmen gegen § 3 UWG
1.1.1. Die Irreführung
1.1.2. Anwendbarkeit des § 3 UWG
1.2. Verstöße von Werbemaßnahmen gegen § 1 UWG
1.2.1. Übertriebenes Anlocken
1.2.2. Aleatorische Reize
1.2.3. Autoritätsmissbrauch
1.2.3.1. Kindergärten als Werbeträger
1.2.3.2. Schulen als Werbeträger
1.2.3.3. Idole als Werbeträger
1.2.4. Ausnutzen der kindlichen Unerfahrenheit
1.2.5. Werbung mit Kindern
1.2.6. Gesundheitsgefährdende Werbung
1.2.6.1. Tabakerzeugnisse
1.2.6.2. Alkoholische Getränke
2. Allgemeine Aspekte des Schutzes der Minderjährigen in der EU
2.1. Schweden
2.2. Italien
2.3. Frankreich

VI. Zusammenfassende Darstellung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I. Einleitung

In der heutigen Gesellschaft haben Werbetreibende sehr viele Möglichkeiten, um ihre Werbebotschaften zu verbreiten. Tatsächlich ist es so, dass Werbung mittlerweile allgegenwärtig ist. Es ist schier unmöglich, sich der Flutwelle an Werbung zu entziehen. Sie begegnet uns in allen Lebensbereichen wie Fernsehen, Zeitschriften, Internet, Radio oder auch auf Plakatwänden. Die modernen Kinder sind schon sehr früh in der Lage, die verschiedenen Medien zu handhaben. Aus diesem Grund werden auch schon Kinder zeitig mit beeinflussenden Werbemaßnahmen konfrontiert. Im Folgenden soll untersucht werden, in welcher Art und Weise Werbung auf Kinder einwirkt und welche Bedeutung Kinder für die Werbewirtschaft haben. Ein Teil dieser Ausarbeitung bezieht sich auf spezielle gesetzliche Regelungen zum Schutze von Kindern und Jugendlichen. Den Schwerpunkt bildet die wettbewerbsrechtliche Behandlung von Werbemaßnahmen und deren Beurteilung von Kindern und Jugendlichen. Meine Untersuchungen und Betrachtungen sind dabei im Wesentlichen auf Kinder und Jugendliche bezogen, da ich zu der Ansicht gelangt bin, dass sowohl Kinder als auch Jugendliche gleichermaßen schützenswert sind.

II. Kinder im Blick der Werbung

1. Zum Wesen der Werbung

Im Folgenden soll der Begriff der Werbung, bzw. das Wesen der Werbung näher definiert werden. Dazu werden zwei Ansatzpunkte hinzugezogen. Zum einen wird der eher wirtschaftliche Standpunkt mit Hilfe von Kroeber-Riel und zum anderen die Auffassung, der EU, die sie in der Richtlinie über irreführende Werbung - 84/450/EWG- bekannt gibt, dargestellt werden.

1.1. Betriebswirtschaftlicher Ansatz zur Definition der Werbung

Werbung dient dazu, dem Überangebot an Gütern, welches typischerweise in den westlichen Volksgemeinschaften vorliegt, Herr zu werden.

Es liegt also bei den Anbietern, Anstrengungen zu unternehmen, um die verwöhnten Nachfrager mit der Qualität, der Preiswürdigkeit und den Bezugsquellen ihres Angebots bekannt zu machen.1

Es stellt sich somit als nächstes die Frage, was Werbung eigentlich ist.

Kroeber-Riel definiert z.B. die Werbung als versuchte Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel.

Des Weiteren geht er davon aus, dass Werbung nicht nur Beeinflussung ist, sondern der systematische Versuch der Beeinflussung.2

Werbung hat verschiedene Funktionen, u.a. die des Zeitvertreibs und die der Unterhaltung. Das bedeutet, dass Werbung sowohl unterhaltende als auch gesellschaftliche Wirkungen hat. So kann sie bspw. zur Sozialisierung beitragen, Vorstellungen und Gefühle von Kindern und Erwachsenen prägen und in diesem Zusammenhang auch Vorurteile bekräftigen.3

Des Weiteren werden mit Werbung emotionale Erlebnisse für den Konsumenten vermittelt. In diesem Bereich wird der Konsument von Werbung angesprochen, die einen hohen Anteil an Bildern hat, wie z.B. die Kino-, Fernseh- und Zeitschriftenwerbung.

Er reagiert auf Motive, u.a. auf erotische Personen oder schöne Landschaften automatisch, unabhängig davon, ob ihn der Inhalt der Werbung interessiert oder berührt.4

Weiterhin dient die Werbung der Information für Konsumentenentscheidungen. Hierbei sind Informationen von essentieller Bedeutung für die Kaufentscheidungen. Werbung berichtet z.B. über das Angebot von konkurrierenden Produkten und Dienstleistungen.5

Ferner stellt die Werbung dem Konsumenten Normen und Verhaltensmodelle zur Verfügung, an die er sich in Kaufsituationen halten kann. Hierbei geht es weniger um Problemlösungsprozesse als um Lernprozesse. D.h., bei vereinfachten Entscheidungsprozessen hat der Konsument kaum Informationsbedarf.

Die Produktauswahl wird durch soziale Vergleiche bestimmter Anspruchsniveaus und Standards, die durch Werbung vermittelt werden, bestimmt.6

1.2. Die Definition von Werbung seitens der EU

Gemäß der Richtlinie 84/450/EWG besteht die Werbung aus drei Bestandteilen.

Damit eine Werbung als solche anerkannt wird, muss sie alle drei Voraussetzungen erfüllen.

Zum einen wird Werbung als eine Äußerung angesehen, in welcher Form auch immer. Ferner muss die Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs erfolgen.

Ebenso muss sie mit dem Ziel erfolgen, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern.7

2. Kinder als attraktive Zielgruppe in der Wirtschaft

Kinder sind im Laufe der Zeit für die Wirtschaft zu einer begehrten Zielgruppe geworden. Hierbei sind sie als Marktfaktor nicht mehr zu unterschätzen.8 Denn Kinder, die bspw. viel fernsehen, sind sehr bedeutend für Industrie und Werbewirtschaft.

Der Konsummarkt für Kinder hat sich zu einem bedeutenden Marktsegment entwickelt.

Betrachtet man diesen Markt, der sich auf die kleinen Konsumenten spezialisiert hat, so kann man feststellen, dass dort sehr verschiedene Industriezweige um die Gunst von Kindern zwischen drei und vierzehn Jahren buhlen.

Der Grund der Lukrativität der Kinder für die Wirtschaft liegt in ihrem eigenen Einkommen.

Dieses teilt sich regelmäßig in Taschengeld, Nebenverdiensten und diversen Geldzuwendungen bzw. Geldgeschenken auf. Sie können damit selbst am Kaufgeschehen teilnehmen.

In Anbetracht der Höhe des Taschengeldes, welches Eltern den Kindern gewähren, ist die Kaufkraft von Kindern in der heutigen Zeit nicht unerheblich. So waren es im Jahre 1997 etwa 15,6 Milliarden DM, die sich aus dem Taschengeld, Geldgeschenken und Sparguthaben ergaben.9

Darüber hinaus fungieren sie auch indirekt über ihre Eltern als Verbraucher, da sie unabhängig von ihrem Taschengeld auch über Einkäufe in der Familie entscheiden.10 D.h., dass Kinder ihre ganz alltäglichen Wünsche und Bedürfnisse über die Eltern abwälzen oder bspw. auch als kleine “Experten“, was z.B. neue Produkte angeht, ihre Eltern in dessen Entscheidungsprozess erheblich beeinflussen können.

Erfahrungen, die hinsichtlich dieses Themas in den USA gemacht wurden gehen dahin, dass Kinder über Einkäufe in Höhe des doppelten Betrages ihrer persönlichen Geldmittel entscheiden.11 In solchen Fällen übernehmen sie dann die Funktion eines „Warenpropagandisten“ innerhalb der Familie.12

3. Arten der Kinderwerbung

3.1. Das Werbemedium Fernsehen

Neumann-Braun und Erichsen räumen dem Fernsehen eine bedeutende Rolle im Leben von Kindern ein. Sie stellen fest, dass es neben dem Spielen zu ihren beliebtesten Tätigkeiten zählt. Somit soll die durchschnittliche Fernsehdauer pro Tag bei 104 Minuten liegen. Dies bedeutet also, dass das Fernsehen in der Freizeit der Kinder den größten Anteil einnimmt.13

Die Werbung im Fernsehen tritt in zwei Arten auf. Zum einen gibt es zwischen den Zeichentrickserien unzählige kurze Werbespots, wie auch Erwachsene sie kennen. Hierzu muss jedoch gesagt werden, dass diese Spots bei Kindern im Vergleich zu Erwachsenen recht beliebt sind, was den Werbetreibenden sehr zugute kommt.14 Zum anderen gibt es sog. „Gameshows“. Dort können die teilnehmenden Kinder unzählige von attraktiven Preisen gewinnen. Diese Preise werden in der Sendung sichtbar positioniert, wobei bei den privaten Sendern sogar die zugehörigen Markennamen genannt werden.15

3.2. Werbung in Kinderzeitschriften

Im Allgemeinen gibt es zahlreiche unterschiedliche Zeitschriften für Kinder, die sich im Großen und Ganzen großer Beliebtheit bei den jungen Käufern erfreuen. In diesen Zeitschriften findet sich verhältnismäßig wenig Werbung, ganz im Gegensatz zu den allgemeinen Publikumszeitschriften. Der durchschnittliche Anteil von Werbung in den Zeitungen für Kinder beläuft sich auf ca. 5 Prozent, wobei der Anteil bei den Publikumszeitschriften bei ungefähr 34 Prozent liegt.

Der Grund für den geringen Werbeanteil liegt auf der Hand, denn ihre Produktion ist aufgrund kleinerer Redaktionen günstiger als die von allgemeinen Publikumszeitschriften. Außerdem bestehen auch Werbebeschränkungen von Lizenzgebern. Somit verpflichtet bspw. der Disney-Konzern seine Lizenznehmer nicht mehr als 20 Prozent Werbung in den Disney-Titeln zu veröffentlichen. Bei Video- und Computerspielmagazinen liegt der Werbeanteil deutlich höher. Er bemisst sich auf ca. 26 Prozent. Die Werbung in diesen Zeitschriften beschränkt sich dabei auch größtenteils auf Video- und Computerspielgeräte und die dazugehörigen Spiele.16

3.3. Video- und Computerspiele als Werbeträger

In zunehmendem Maße werden in der heutigen Zeit Videofilme und Computerspiele von Jugendlichen als Medien bevorzugt. Es wird sicherlich nur noch einen geringen Teil bei den Kindern geben, die noch keine Erfahrungen mit solchen Spielen gemacht haben bzw. kein eigenes besitzen.

Werbecomputerspiele werden an Interessierte kostenlos oder zu symbolischen Preisen verteilt. Hierbei erhoffen sich die Anbieter eine große Verbreitung, indem die Zielgruppe diese Programme kopiert.

Neben der Produktion solcher Werbecomputerspiele besteht noch die Möglichkeit des Product Placement in diesen Spielen.17

Demnach haben Video- und Computerspiele ihre eigene werbetechnische Bedeutung. So werden in diesen Spielen auch alle bekannten Medienstars verarbeitet. Die Wirksamkeit der Werbemaßnahmen zeigt sich in den Verkaufszahlen, denn weltweit werden über zehn Milliarden Dollar mit dem Verkauf von Videospielen umgesetzt.18

3.4. Werbung „below the line“

In den „below the line“ Bereich fließen 40 Prozent aller Werbemaßnahmen für Kinder. Unter „below the line“ versteht man Werbestrategien, die nicht der klassischen messbaren Werbung zuzurechnen sind, wie z.B. TV, Hörfunk, Print, Plakat. Ferner zählen zu dieser Werbeart die Direktwerbung, die Verkaufsförderung und das Sponsoring. Den Kindern wird in direkter Art und Weise Aufmerksamkeit geschenkt (Kundenclub) oder sie werden in einer entsprechenden Werbekampagne in eine unmittelbare Aktion involviert (Telefon). Für die Werbetreibenden bedeutet dies eine hohe Kontaktqualität.

Die Direktwerbung ist die gängigste. Damit werden die Konsumenten direkt, durch Wurfsendungen, Briefe, Telefon oder Kundenclubs, angesprochen. Die Firma LEGO verteilt bspw. 15 Millionen Werbebroschüren. Weiterhin werden auch gern Preisausschreiben veranstaltet, um an die Adressen der jungen Verbraucher zu kommen. Zum Erhalt der Adressen und der dazugehörigen Daten bieten sich ferner Kundenclubs neben der Direktwerbung an. In solchen Clubs ist die Mitgliedschaft meist kostenlos. Die Kinder erhalten ein Clubmagazin, welches der Selbstdarstellung des entsprechenden Unternehmens dient. Weiterhin sind diese Kundenclubs für die Kinder so attraktiv, da sie fast wie Erwachsene behandelt werden, indem sie eine Mitgliedskarte und sogar eigene Post erhalten.

Fast alle Unternehmen, die auf dem Kindermarkt engagiert sind, betreiben Werbung durch die Pflege von Kinderkundenclubs.19

Ein Beispiel hierfür wäre der Junior Club von Mc Donalds. Die Kinder erhalten zu verschiedenen Anlässen im Jahr (Geburtstag) Post. Ihnen werden sowohl Gutscheine als auch die neuesten Produkt- und Spielzeuginformationen zugeschickt.

3.5. Werbung durch Sponsoring

Beim Sponsoring greift der Sponsor aktiv mit bestimmten Mitteln in die Freizeitgestaltung von Kindern ein. Das Ziel des Sponsors besteht lediglich darin, unternehmerische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.

Das Sponsoring an sich ist recht beliebt bei Kindern und deren Familien, da bspw. Zirkusund Theatervorstellungen gesponsert werden.20

„Die Wirtschaft hat die Möglichkeit, mit ihren Sponsoring-Aktivitäten bei Kindern ein bestimmtes Image aufzubauen, den Kindern wiederum werden sportliche, kulturelle oder soziale Möglichkeiten eröffnet, die sonst aufgrund fehlender finanzieller Mittel nicht möglich wären.“21

3.6. Die Besonderheit des Merchandising

Da wie schon oben erwähnt, Kinder zu einer sehr attraktiven Zielgruppe der Wirtschaft geworden sind, setzen Firmen wie z.B. Disney immer stärker integrierte Marketingstrategien ein. Hierbei sind Fernsehen, Video, Kinofilme, Computerspiele, Schallplatten, Spielzeug u.v.m. eng miteinander verknüpft.22

Neumann-Braun bezeichnet das Merchandising als einen Zwitter von Werbung und Konsum. Demnach ist es eine Vermarktung von Medienprodukten in Form der Vergabe von Lizenzrechten an Zweitfirmen, die diese Rechte in Fremdprodukten, Dienstleistungen oder der Werbung verwenden.23

Überwiegend bezieht sich das Merchandising auf Zeichentrickfiguren. Hierbei hängt die Akzeptanz des Marktes natürlich von dem Erfolg der Lizenzfigur ab. Tendenziell kann behauptet werden, dass die Vermarktbarkeit von Charakteren, Szenen und Logos zu einer bedeutenden und überlebenswichtigen Einnahmequelle bei der Produktion von Kindersendungen wird.24

4. Rolle der Kinder

Zunächst geht es darum, welchen Einfluss die Kinder bei der Kaufentscheidung haben und inwieweit sie das Ergebnis einer Entscheidung beeinflussen können. Kinder spielen dabei eine große Rolle, da sie direkt auf Familienentscheidungen einwirken können und somit am Entscheidungsprozeß teilnehmen. Hierbei ist jedoch abzuwägen, in welchem Alter sich die Kinder befinden.25

Kinder unterschiedlichen Alters haben unterschiedliche Interessen und Wünsche, demnach muss hinsichtlich der Werbungsstrategien hier differenziert werden. Dies beginnt schon mit dem Produktangebot und endet mit der Art und Weise, wie die Kinder angesprochen werden.

4.1. Der Einfluss von kleineren Kindern

Kleinere Kinder können und dürfen meist noch nicht allein über einen Einkauf der von ihnen konsumierten Produkte entscheiden. Sie müssen folglich erst ihre Eltern fragen, ob sie ein bestimmtes Produkt konsumieren dürfen, da die Eltern die Kaufentscheidungen für ihre Kinder übernehmen.26

In einer Studie von 1978 analysierte Atkin das Interaktionsverhalten beim Kauf von Frühstücksflocken. Er beobachtete beim Kauf Familien, meist Mütter mit ihren Kindern, wobei sich das Alter der Kinder zwischen 3 und 12 Jahren belief. In 66 % der Fälle, die er beobachtete, stellte er fest, dass das Kind die Initiative ergriff und diese Frühstücksflockenmarke von dem Elternteil erbittet oder forderte. Weiterhin stellte er fest, dass diese vom Kind geäußerten Präferenzen hauptsächlich durch Werbung und Verkaufsforderungen zustande kamen. Als weiteres Resultat stellte sich heraus, dass Eltern eher auf die Forderungen ihrer Kinder hinsichtlich des Wunsches reagieren als auf Bitten. Demnach stimmen sie den Vorschlägen der Kinder in den meisten Fällen zu. Aufgrund dessen sollte der Einfluss, den Kinder auf Kaufentscheidungen haben, nicht unterschätzt werden.27

4.2. Der Einfluss von Jugendlichen

Ältere Kinder oder auch Jugendliche dagegen sind bereits unabhängig und handeln selbständig bei Kaufentscheidungen für ihren persönlichen Bedarf. Des Weiteren haben Jugendliche auch schon erheblichen Einfluss auf Familienentscheidungen wie z.B. der Kauf eines Autos (34 %), Fernsehers (52 %), Stereoanlage (60 %) oder Computer (54 %). Sie wirken vor allem in früheren Entscheidungsphasen von Familienentscheidungen mit. Dabei bringen sie Produkt und Marken ins Gespräch und treten überwiegend für Neuerungen ein.28

4.3. Der Einfluss des näheren Umfeldes von Kindern

4.3.1. Die Prägung des Konsumverhaltens

Wie oben bereits erwähnt, haben Eltern, Freunde, Kindergärten und Schulen einen großen Einfluss auf Entscheidungsprozesse von Kindern. Ferner muss auch die Rolle der Massenmedien, wie bspw. Fernsehen, Zeitschriften, Comic-Hefte und Bücher in Betracht gezogen werden.29

Nach Kroeber-Riel gibt es demnach zwei Möglichkeiten, die das Konsumverhalten von Kindern prägen. Zum einen seitens des Elternhauses, dort wird überwiegend das rational- praktisch orientierte Verhalten ausgebildet. Auf der anderen Seite erfährt das Konsumverhalten durch Gleichaltrige und Massenmedien eine Art expressive, emotionale Ausrichtung. Bspw. wird durch Werbefernsehen die Vorliebe für bestimmte Produkte und Marken beigebracht.30 D.h., je öfter sie die Werbung für ein bestimmtes Produkt sehen, umso mehr sind sie der Überzeugung, dass es sich hierbei um ein sinnvolles, gutes Produkt handelt.

4.3.2. Der Einfluss durch die Eltern

Wie schon dargestellt, kommt den Eltern eine große Bedeutung hinsichtlich von Kaufentscheidungen der Kinder zu. Dieser Einfluss ergibt sich aus ihren erzieherischen Maßnahmen und ihrem eigenen Verhalten bei Einkäufen. So können Kinder z.B. ihre Eltern beim Einkauf hinsichtlich ihres Verhaltens bei der Produktauswahl beobachten und so Erfahrungen sammeln und dabei lernen.

Einen besonders nachhaltigen Einfluss üben gleich bleibende Verhaltensmuster der Eltern aus, da sie von den Kindern leicht beobachtet werden können.31

Häufig übernehmen jüngere Kinder die Gewohnheiten ihrer Eltern und nehmen diese als Vorbild bei ihren eigenen Entscheidungen. Jedoch lässt dieses Verhalten mit zunehmendem Alter wieder nach und es erfolgt eine Verlagerung der Einflussnahme von den Eltern auf gleichaltrige Freunde.32

4.3.3. Der Einfluss durch die Medien

Die Medien üben heutzutage einen nie zuvor gekannten Einfluss auf die Sozialisation und Erfahrungswelt von Jugendlichen aus. Besonders die elektronischen Medien greifen sehr stark in den Tagesablauf von Kindern und Jugendlichen ein. Dies beginnt häufig schon mit dem Radio am Morgen und endet mit der Lieblingsserie im Vorabendprogramm. Weiterhin nehmen sie eine zentrale Rolle bei der Etablierung von Jugendkulturen ein. Die Auswirkungen liegen hier im Bereich der Entwicklung neuer Sprachstile und Kommunikationsformen. Der Umgang mit den Medien gehört zum Alltag von Kindern und Jugendlichen. Fernsehen, Video, Hörfunk und CD vermitteln Handlungsmuster und Normen und setzen sie in Konfrontation mit der Welt der Erwachsenen.33

Als Leitmedium betrachtet Kroeber-Riel das Fernsehen. Hierbei stellte er fest, dass überdurchschnittlich viele Kinder jeden Tag dieses Medium konsumieren. Die Motive liegen hierfür in der Langeweile und Ablenkung. Jedoch sollte hier eine Differenzierung erfolgen. Diese geht laut Kroeber-Riel dahin, dass die Häufigkeit des Fernsehkonsums von der Vorbildfunktion der Eltern sowie von der Sozialschicht der Familie abhängig ist. Er lehnt sich hierbei an Oswald und Kuhn, die der Meinung sind, dass besonders in unteren sozialen Schichten die Eltern an sich schon sehr viel fernsehen. Demnach entwickeln sich logischerweise auch ihre Kinder zu „Vielsehern“.34

4.3.4. Das Verhältnis zwischen Fernsehen und Eltern

Des Weiteren können sich auch Eltern und Kinder wechselseitig in ihrem Verhalten beeinflussen. So richtet auch die Forschung ihr Interesse nicht nur auf die Kinder, sondern eben auch auf die Wirkungen der Eltern. So unterstützen etwa die Eltern die vom Fernsehen angeregten Kaufwünsche der Kinder. Jedoch können sie auch den Wünschen der Kinder entgegenwirken oder versagen. Ihnen kommt somit die Funktion eines „Torhüters“ zu.35

Kroeber-Riel nennt unterschiedliche Elternwirkungen auf die Kinder. Zum einen können Eltern die vom Fernsehen bzw. der Werbung suggerierten Wünsche der Kinder unterstützen. Oder aber sie versuchen dem entgegenzuhalten, jedoch müssen sie dann auf den Ärger ihrer Kinder gefasst sein und mit Konflikten und Frustration rechnen, es sei denn die Kinder akzeptieren die Entscheidung ihrer Eltern. Im Großen und Ganzen hängt die Beeinflussbarkeit der Kinder durch die Werbung sowieso größtenteils vom Erziehungsstil der Eltern ab.

Es kann folglich davon ausgegangen werden, dass bspw. autoritäre Eltern stärker auf den Einfluss, den das Fernsehen auf ihre Kinder ausüben kann, achten und demnach auch die Wirkungen des Werbefernsehens stärker kontrollieren. Wie bereits erwähnt muss auch hier hinsichtlich der Wirkung der Werbung auf Kinder zwischen den verschiedenen sozialen Schichten differenziert werden.36

„Je niedriger die soziale Schicht, um so stärker neigen die Eltern dazu, Konsumwünschen ihrer Kindern nachzugeben, d.h. um so stärker wird außengelenktes Konsumverhalten unkritisch übernommen und stabilisiert.“37

5. Die Beeinflussung und Wirkung durch Werbung

Ganz allgemein ist zu sagen, dass Kinder einen geringeren Erfahrungshintergrund besitzen als die Erwachsenen, der das Einordnen von Werbebotschaften ermöglicht. Kinder sind noch nicht ausreichend in der Lage, Reize dieser Botschaften erkenntnismäßig oder emotional zu verarbeiten. Aus diesem Grund sind sie im Gegensatz zu Erwachsenen leichter manipulierbar.

Nach Rinsche könnten hinsichtlich der Fernsehwerbung bspw. bestimmte Einstellungen und Wertungen vermittelt werden, die bei der späteren Ausformung der Persönlichkeit zur Beeinträchtigung führen könnten.38

Damit Kinder als zukünftige Verbraucher selbständig zur Urteilsfindung in der Lage sind, müssten sie theoretisch vor schlechten Einflüssen durch Werbung geschützt werden. Werbung für Alkohol und Medikamente, die sich an Kinder richtet, könnte beispielsweise positive Einstellungen zu diesen Produkten prägen, ohne dass sie sich bereits ein Urteil über negative Auswirkungen von Suchtmitteln hätten bilden können.

Dem kann jedoch entgegengesetzt werden, dass Kinder und Jugendliche nicht allein durch Werbung sondern durch eine Vielzahl von anderen Faktoren geprägt werden.39

Hierbei spielen auch Ansichten und Verhaltensweisen von Eltern, Erziehern, Lehrern, Verwandten und Freunden eine entscheidende Rolle.

Dies begründet sich bspw. daraus, dass alles das was bestimmte Personen, welche aufgrund ihrer Autorität von Kindern bewundert werden und unter Umständen sogar eine Art Idol für sie darstellen, äußern, bewerten oder tun von ihnen ohne jegliche Skepsis hingenommen wird und dies möglicherweise soweit geht, dass alles für sie als allgemeingültig gilt und sie somit zur Nachahmung tendieren.

5.1. Exemplarische Darstellung der Wirkung anhand des Fernsehens

Hier stellt sich nun die Frage, wie die Werbung, speziell die Fernsehwerbung, auf die Kinder einwirken. Dies hängt vor allem von den Beeinflussungsmöglichkeiten wie z.B. Modellen und Bildertechniken ab, die die Aufmerksamkeit der Kinder bewirken sollen.40

In den Werbespots werden meist Informationen sehr auffällig präsentiert, sind leicht verständlich und vermitteln positive Stimmungsbilder. Anhand dieser Gestaltungsmittel wird versucht, den Wunsch der Kinder zu wecken, das jeweilige Produkt unbedingt erwerben zu wollen.

Dabei bedient sich die Werbung häufig Figuren, wie z.B. Zeichentrickfiguren, welche besonders bei Kindern beliebt sind, um ihr Interesse zu wecken.41 Neuerdings wirbt der Bär „Winnie Puuh“ mit seinen Freunden für eine neues Corn Flakes Produkt von Nestlé.

Des Weiteren werden auch komplette Spielsituationen aus bekannten TV-Serien oder Filmen entnommen und in Werbespots eingesetzt.42 Der Zeichentrickfilm auf Video von Barbie als Rapunzel dient derzeit zur Verkaufsförderung der „Rapunzel-Barbie-Puppe“.

Für kleine Kinder ist es somit sehr schwer, zwischen den Figuren in Werbeblöcken und denen des Kinderfernsehens zu unterscheiden.43

Andererseits werden aber auch Zeichentrickfiguren, wie z.B. der „Kellogs Frosties Tiger“ oder der „Dino“ in der Werbung für Fruchtzwerge, eigens für bestimmte Produkte für Kinder entwickelt.44

Des Weiteren bemerkt man in den Werbespots immer wieder bekannte Persönlichkeiten wie Schauspieler oder Sportstars.45 Diese sind für die Kinder meist Idole. Thomas Gottschalk, der allen als Showmaster bekannt ist, taucht regelmäßig als „Haribo-Genießer“ in der Werbung auf. Nicht zuletzt ist es Stefan Raab, der sowohl in seiner Show als auch in der „Mc’Donalds“-Werbung mit spritzigen Sprüchen für Stimmung sorgt. Hiermit nutzt die Werbewirtschaft die Identität von Personen, die bei Kindern populär und beliebt sind, um ihren Absatz von bestimmten Produkten zu steigern.

Umrahmt werden die meisten Spots mit Musik und einfachen Texten. So beobachtet man häufig, dass vor allem die kinderbezogene Werbung von Kindern selbst gesprochen und dargestellt wird. Den Kindern wird damit eine Welt suggeriert, die sich für sie wie ein Schlaraffenland darstellt. Somit werden sie über kurz oder lang der Ansicht sein, dass alle ihre Träume und Wünsche verwirklicht werden können.

Werbetexte werden so formuliert, dass sie von Kindern leicht zu merken, nachzuahmen oder nachzusingen sind. Ein Bsp. hierfür ist der Slogan „Haribo macht Kinder froh“.

[...]


1 Vgl. Wöhe, Einführung in die allg. Betriebswirtschaftslehre, S. 694.

2 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 581.

3 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 583, 584.

4 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 584.

5 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 584.

6 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 585.

7 Vgl. GRUR Int. 1997, S. 112, 113.

8 Vgl. Schmidt/ Spieß, Werbung, Medien und Kultur, S. 87.

9 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 622.

10 Vgl. Charlton, Fernsehwerbung und Kinder, Bd. 1, S. 27.

11 Vgl. Charlton, Fernsehwerbung und Kinder, Bd. 1, S. 27.

12 Vgl. Schmidt/ Spieß, Werbung, Medien und Kultur, S. 90.

13 Vgl. Charlton, Fernsehwerbung und Kinder, Bd. 1, S. 28.

14 Vgl. Schmidt/ Spieß, Werbung, Medien und Kultur, S. 95.

15 Vgl. Charlton, Fernsehwerbung und Kinder Bd. 1, S. 28.

16 Vgl. Charlton, Fernsehwerbung und Kinder Bd. 1, S. 32.

17 Vgl. Charlton, Fernsehwerbung und Kinder, Bd. 1, S. 32.

18 Vgl. Charlton, Fernsehwerbung und Kinder, Bd. 1, S. 32

19 Vgl. Charlton, Fernsehwerbung und Kinder, Bd. 1, S. 33.

20 Vgl. Charlton, Fernsehwerbung und Kinder, Bd. 1, S. 34.

21 Charlton, Fernsehwerbung und Kinder, Bd. 1, S. 35.

22 Vgl. David Buckingham, Verwischte Grenzen „Teletubbies“ und Kindermedien, S. 2.

23 Vgl. Charlton, Fernsehwerbung und Kinder, Bd. 1, S. 36.

24 Vgl. Charlton, Fernsehwerbung und Kinder, Bd. 1, S. 36, 37.

25 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 456.

26 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 456.

27 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 456, 457.

28 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 457, 458.

29 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 622.

30 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 622.

31 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 623.

32 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 624.

33 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 624.

34 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 625.

35 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 627, 628.

36 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 629.

37 Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 629.

38 Vgl. Rinsche, Jugendwerbeschutz, S. 27.

39 Vgl. Rinsche, Jugendwerbeschutz, S. 28.

40 Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, Konsumentenverhalten, S. 626.

41 Vgl. Schmidt/ Spieß, Werbung, Medien und Kultur, S. 95.

42 Vgl. Schmidt/ Spieß, Werbung, Medien und Kultur, S. 95.

43 Vgl. Schmidt/ Spieß, Werbung, Medien und Kultur, S. 96.

44 Vgl. Schmidt/ Spieß, Werbung, Medien und Kultur, S. 96.

45 Vgl. Schmidt/ Spieß, Werbung, Medien und Kultur, S. 129.

Details

Seiten
64
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638310291
ISBN (Buch)
9783656449133
Dateigröße
626 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v29550
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Fachbereich Wirtschaftsrecht
Note
1,7
Schlagworte
Kinder Jugendliche Zielobjekte Werbung Wettbewerbs- Kartellrecht

Autor

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Titel: Kinder und Jugendliche als Zielobjekte der Werbung