In der vorliegenden Seminararbeit werden verschiedene Techniken aufgezeigt, mit denen ein Kundengespräch erfolgreich gemeistert werden kann. Verhandlungen sind ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. Jeder Mensch wendet, meist unbewusst, bestimmte Strategien und Taktiken an, um seine gewünschten Ziele zu erreichen. Ob im Privatleben, beim Verkauf von Besitztümern oder im Geschäftsleben beim Verhandeln von Geschäftsbedingungen, jeder versucht, seine eigene Position durchzusetzen. Vor allem im Geschäftsleben, bei Verhandlungen mit Kunden, kann die Anwendung bestimmter Verhandlungstechniken mitentscheidend sein für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss.
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Vorbereitung des Kundengesprächs
2.1 Gesprächsvorbereitung
2.2 Kontaktaufnahme
2.2.1 Besuch ohne Vorankündigung
2.2.2 Besuch mit Vorankündigung
3 Das direkte Kundengespräch
3.1 Gesprächseinstieg
3.1.1 Verbale Kommunikation
3.1.2 Nonverbale Kommunikation
3.1.3 Möglichkeiten der Gesprächseröffnung
3.2 Motive- und Bedarfsanalyse
3.2.1 Motive
3.2.2 Bedarfsanalyse
3.3 Angebotspräsentation
3.3.1 Präsentation des Produkts
3.3.2 Fragearten
3.3.3 Argumentation
3.3.4 Einwandbehandlung
3.4 Verkaufsabschluss
3.4.1 Preisverhandlung
3.4.2 Abschluss
4 Verabschiedung und Nachbereitung des Kundengesprächs
5 Schlussbetrachtung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Phasen der Telefonakquisition (Eigene Darstellung in Anlehnung an Hellwig, Hofbauer, 2009, S. 430)
Tabelle 2 Fettnäpfchen bei der Businesskleidung (Eigene Darstellung)
Tabelle 3 Fragearten (Eigene Darstellung)
Tabelle 4 Methoden der Preisargumentation (Eigene Darstellung)
Tabelle 5 Abschlusssignale (Eigene Darstellung in Anlehnung an Hellwig, Hofbauer, 2009, S. 481)
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Bedürfnispyramide nach Maslow (Quelle: business-wissen.de)
1 Einleitung
Verhandlungen sind ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. Jeder Mensch wendet, meist unbewusst, bestimmte Strategien und Taktiken an, um seine gewünschten Ziele zu erreichen. Ob im Privatleben beim Verkauf von Besitztümern oder im Geschäftsleben beim Verhandeln von Geschäftsbedingungen, jeder versucht, seine eigene Position durchzusetzen. Vor allem im Geschäftsleben, bei Verhandlungen mit Kunden, kann die Anwendung bestimmter Verhandlungstechniken mitentscheidend sein für einen erfolgreichen Verkaufsabschluss.
Dies zeigt auch eine 2008 durchgeführte Umfrage des Infoteam Sales Process Consulting AG, Kloten-Zürich, und des FAZ-Institut, Frankfurt, bei 302 Industrieunternehmen. Dort wurde unter anderem nach den Gründen für ein Scheitern eines Geschäftsabschlusses gefragt. Am häufigsten wurde als Ursache „der Preis ist zu hoch“ und „der Mitbewerber hatte die bessere Lösung“ genannt. Allerdings gaben auch 28 % der befragten Einkäufer an, dass sie sich von dem Verkäufer nicht verstanden fühlten und deshalb der Auftrag an den Mitbewerber vergeben wurde. (Vgl. Porath, 2009, S. 21) Dieser Prozentanteil unterstreicht die Bedeutsamkeit einer guten Verhandlungskompetenz für Erfolg eines Kundengespräches.
Dafür ist es für den Verkäufer wichtig, Methoden, Vorgehensweisen und Taktiken zu beherrschen und bestimmte Reaktionsmechanismen zu kennen. (Vgl. Hellwig, Hofbauer, 2009, S. 416f)
In der vorliegenden Seminararbeit werden verschiedene Techniken aufgezeigt, mit denen ein Kundengespräch erfolgreich gemeistert werden kann.
2 Vorbereitung des Kundengesprächs
2.1 Gesprächsvorbereitung
Am Beginn eines erfolgreichen Kundengesprächs stehen die organisatorische Vorbereitung sowie die Analyse der Kundendaten zur Einstimmung auf den Verhandlungspartner. Oftmals wird dieser Schritt von Verkäufern vernachlässigt. Eine fundierte Vorbereitung sichert jedoch ein professionelles Auftreten. Vor allem bei Verhandlungen mit Firmenkunden, zum Beispiel Einkäufern, ist eine gründliche Analyse der Kundendaten und Kundenbedarfe Grundvoraussetzung, um als kompetenter Gesprächspartner akzeptiert zu werden.
Vorbereitung von Kundeninformationen
Alle notwendigen Informationen über den Kunden müssen vor dem Verkaufsgespräch - wenn sie nicht in einer Kundendatenbank vorliegen – recherchiert und zusammengetragen werden. Folgende Daten sind für die Vorbereitung wichtig:
Die Teilnehmer des Kundengesprächs, deren Namen, Funktionen, Kompetenzen, Kontaktdaten und deren Interessen
Die Kundenerwartungen in Bezug auf das Produkt und den Preis
Die Geschäftsentwicklung des Unternehmens
Der Stand der Geschäftsbeziehung
Umsätze und Aufträge aus dem Vorjahr
Offene Rechnungen, Lieferprobleme, Mängel
Verträge und Absprachen
Wichtige Ergebnisse oder Ereignisse in vorherigen Gesprächen
Beziehung des Kunden zur Konkurrenz
Produkte und Preise der Konkurrenz
Neben diesen Informationen sollten Unterlagen wie Produktkataloge, Preislisten, Informationsmaterial und auch die Standardwerkzeuge wie Visitenkarte, Block und Werbegeschenk für das Kundengespräch vorbereitet werden. Darüber hinaus gehört zu einer professionellen Verhandlungsvorbereitung, zumindest im Firmenkundengeschäft, die Erstellung eines auf die Bedürfnisse des Kunden maßgeschneiderten Angebots.
(Vgl. Hellwig, Hofbauer, 2009, S. 421ff)
2.2 Kontaktaufnahme
Nach der Aufbereitung aller notwendigen Kundendaten geht es um die Frage, wie der Kontakt zu dem Kunden hergestellt werden soll, um einen Besuchstermin zu vereinbaren. Generell kann man dabei zwischen zwei verschiedenen Arten der Kontaktaufnahme unterscheiden.
1. Der Kunde lädt den Vertriebsmitarbeiter ein
2. Der Vertriebsmitarbeiter sucht proaktiv den Kontakt mit dem Kunden
In der ersten Situation geht die Initiative vom Kunden aus, so dass man ein Grundinteresse voraussetzen kann. Bei der zweiten Variante hingegen muss der Verkäufer die Initiative starten. Diese aktive Kontaktherstellung kann grundsätzlich auf zwei verschiedenen Wegen herbeigeführt werden: Kundenbesuch ohne Vorankündigung oder mit Vorankündigung.
(Vgl. Bänsch, 2006, S.47f)
2.2.1 Besuch ohne Vorankündigung
Besuche ohne Vorankündigung und ohne vorherige Terminvereinbarung werden auch „Kaltbesuche“ genannt. Diese Art der Kontaktaufnahme wird eher im Privatkundengeschäft, zum Beispiel beim Versicherungsverkauf, angewendet als im Firmenkundenbereich. Aufgrund der geringen Erfolgswahrscheinlichkeit sind unangemeldete Kundenbesuche nicht unbedingt empfehlenswert. Wenn jedoch kurzfristig andere Termine ausfallen oder sich verkürzen, hat der Verkäufer die Möglichkeit, diese Leerzeiten für „Kaltbesuche“ zu nutzen. Dabei sind folgenden Anregungen zu beachten, um den Besuch ohne Vorankündigung zum Erfolg zu führen:
Mit dem Entscheider sprechen: Der Vertriebsmitarbeiter sollte direkt mit einer zur Entscheidung befugten Person sprechen. Bei kleineren Unternehmen kann das der Chef sein, bei größeren Unternehmen sollte es der zuständige Entscheider sein.
Das Interesse wecken: Die ersten Momente des Gesprächs sind entscheidend für den weiteren Verlauf. Deshalb sollte der Verkäufer gleich bei der Gesprächseröffnung einige für den Kunden wichtige Informationen parat haben, um das Interesse des Kunden zu wecken.
Die Kundenbedarfe ermitteln: Um auf den Kunden eingehen zu können, muss der Verkäufer die Bedarfe des Kunden erfragen. Anschließend kann er seine Problemlösung anbieten. (Vgl. Hellwig, Hofbauer, 2009, S. 428f)
2.2.2 Besuch mit Vorankündigung
Eine weit höhere Wahrscheinlichkeit, den gewünschten Gesprächspartner anzutreffen, ist gegeben, wenn der Verkäufer seinen Kundenbesuch zuvor ankündigt. Dieser Erstkontakt kann schriftlich oder telefonisch hergestellt werden.
Schriftliche Kontaktaufnahme
Bei Erstkontakten wird die Chance für einen Gesprächstermin durch die Versendung eines Briefes oder einer E-Mail vor dem Telefongespräch erheblich erhöht. Auch bei der schriftlichen Kontaktaufnahme müssen einige Dinge beachtet werden.
Grundsätzlich sollte der Empfänger immer persönlich angesprochen werden. Gleich in den ersten Zeilen ist ein für den Kunden wichtiger Vorteil zu nennen, um das Interesse des Geschäftspartners zu wecken. Der Text sollte Begriffe enthalten, die bei dem Kunden positive Assoziationen auslösen (z.B. Wörter wie Anerkennung, Erfolg, Gewinn). Negative Wörter sollten vermieden werden. Behauptungen oder Versprechungen im Zusammenhang mit der angebotenen Leistung sollten zum einen überprüfbar sein und zum anderen möglichst mit Fakten im Text belegt werden. Briefe oder E-Mails müssen so formuliert werden, dass der Inhalt des Schreibens für den Kunden verständlich und nachvollziehbar ist.
Ziel des Anschreibens ist es, den Weg zu ebnen für einen Telefonkontakt mit dem Kunden, um dann wiederum einen persönlichen Gesprächstermin zu vereinbaren. Weder das Anschreiben noch das Telefongespräch sollten deshalb den eigentlichen Verkauf zum Inhalt haben. Beide Kommunikationswege dienen lediglich dazu, das Interesse des Kunden zu wecken. Deshalb sollten in dieser Phase der Kontaktaufnahme noch nicht zu viele Verkaufsargumente genannt werden. Die Nennung von ein bis zwei, auf den Kunden abgestimmten Vorteilen genügt, um dessen Neugier zu wecken. (Vgl. Hellwig, Hofbauer, 2009, S. 429f)
Telefonische Kontaktaufnahme
Nach der schriftlichen Kontaktaufnahme folgt im Optimalfall einige Tage später der erste Telefonkontakt. Sinn und Zweck des Telefonats ist es, einen gemeinsamen Gesprächstermin zu vereinbaren. Um dieses Ziel zu erreichen, ist die Orientierung an folgender Gesprächsstruktur hilfreich. (siehe Tabelle 1)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 Phasen der Telefonakquisition (Eigene Darstellung in Anlehnung an Hellwig, Hofbauer, 2009, S. 430)
Phase 1: Ermittlung des Entscheiders:
Die Ermittlung der Person, die befugt ist eine Entscheidung zu treffen, erfolgt idealerweise bereits in der Vorbereitungsphase, so dass das Anschreiben direkt an den Entscheider adressiert werden kann. Dabei ist es sinnvoll, für den schriftlichen Erstkontakt einen Entscheider auf einer möglichst hohen Hierarchieebene auszuwählen. Falls der Vorgesetzte sich mit dem Anliegen nicht selbst befassen möchte, wird er die Aufgabe einem seiner Mitarbeiter übertragen.
Phase 2: Erstkontakt über Gatekeeper:
Häufig kann der Entscheider nicht direkt telefonisch kontaktiert werden. Vielmehr werden die Telefonanrufe über die Zentrale oder eine Assistenzkraft gefiltert.
Ist der Entscheider namentlich bekannt, sollte dieser bei einem Telefonat über den Gatekeeper (die Zentrale oder Assistenz) direkt verlangt werden. Wenn der Entscheider im Vorfeld nicht identifiziert werden konnte, kann das Gespräch mit einer einfachen Frage nach dem Ansprechpartner eingeleitet werden.
Phase 3: Behandlung der Einwände des Gatekeepers
Die Mitarbeiter in der Zentrale oder im Vorzimmer werden nicht jeden Anrufer zu dem Entscheider durchstellen. Deshalb ist es hilfreich, wenn der Verkäufer bei Einwänden auf den vorab gesendeten Brief oder die E-Mail verweisen und Referenzen nennen kann.
Phase 4: Gesprächseinstieg beim Entscheider
Die erste halbe Minute des Telefonats mit dem Entscheider ist oft entscheidend für den weiteren Verlauf des Gesprächs. Deshalb muss es Ziel des Verkäufers sein, gleich zu Beginn des Telefonats das Interesse des Entscheiders zu wecken. Neben einer kurzen Information über das eigene Unternehmen und den Zweck des Anrufs, sollten auch die kundenspezifischen Vorteile genannt werden. Außerdem kann der Verkäufer auf das zuvor gesendete Anschreiben verweisen, wobei davon auszugehen ist, dass dieses nicht oder nur oberflächlich gelesen wurde.
Phase 5: Qualifizierung
Die Qualifizierung dient dazu, herauszufinden, ob der kontaktierte Kunde Potential für ein mögliches Geschäft bietet oder ob weitere Bemühungen nicht sinnvoll sind. Der Verkäufer muss in Erfahrung bringen, ob der Kunde generelles Interesse an den Leistungen des Unternehmens hat, und ob die notwendigen finanziellen Möglichkeiten gegeben sind. Weiterhin ist zu klären, welche Entscheidungsbefugnis die kontaktierte Person tatsächlich im Hinblick auf eine mögliche Zusammenarbeit besitzt, oder welche Personen zusätzlich an der Entscheidung beteiligt sind.
Phase 6: Behandlung von Einwänden des Entscheiders
Einwände des Entscheiders sollte der Verkäufer ernst nehmen und sachlich behandeln. Bei der Einwandbehandlung ist darauf zu achten, dass das Ziel des Telefonats nicht der Verkauf sondern lediglich die Terminvereinbarung ist. Auf Einwände wie „Das ist mir zu ungenau!“ kann der Verkäufer reagieren, indem er dem Entscheider eine detaillierte Informationsvermittlung im persönlichen Gespräch in Aussicht stellt.
Phase 7: Terminvereinbarung
[...]