Lade Inhalt...

Ausbildungsmarketing. Begriffsdefinition, Bewerbermarkt, klassische Instrumente

Akademische Arbeit 2007 35 Seiten

BWL - Personal und Organisation

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 Begriffsdefinition

3 Identifikation und Definition der relevanten Zielgruppe

4 Bewerbermarkt – Angebot und Nachfrage

5 Employer Branding als Bestandteil erfolgreicher Nachwuchsbeschaffung
5.1 Arbeitgebermarke
5.1.1 Eigenschaften der Arbeitgebermarke
5.1.2 Entstehung der Arbeitgebermarke
5.1.3 Kommunikation der Arbeitgebermarke
5.1.4 Fazit
5.2 Arbeitgeberimage
5.2.1 Funktionen des Arbeitgeberimage
5.2.2 Entstehung der Einstellung zum potentiellen Arbeitgeber
5.2.3 Arbeitgeberimage als Wettbewerbsfaktor
5.2.4 Fazit

6 Klassische Instrumente des Ausbildungsmarketing
6.1 Indirekte Kommunikation
6.2 Direkte Kommunikation
6.3 Bevorzugte Aktivitäten des Ausbildungsmarketing

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1 Einleitung

Ausbildungsmarketing wird grundsätzlich immer dann angewendet, wenn es einen Mangel an Auszubildenden zu geben scheint. Dennoch gewinnt das Ausbildungsmarketing auch in Zeiten, in denen die Nachfrage am Arbeitsplatzmarkt größer als das Angebot ist, zunehmend an Bedeutung. Zum einen gewinnt die Rekrutierung und bedarfsgerechte Ausbildung geeigneter Nachwuchskräfte ein immer größeres Gewicht für die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen.[1] Zum anderen wird Ausbildungsmarketing auf Grund der demografischen Entwicklung wieder an Relevanz gewinnen. Abnehmende Schulabsolventenzahlen sowie stark schwankende Azubi-Neueinstellungen auf der einen und ein immer größer werdender Anteil an älteren Arbeitnehmern auf der anderen Seite machen eine Auseinandersetzung mit Ausbildungsmarketing unumgänglich.[2] Die folgenden Abbildungen verdeutlichen die oben genannte Problematik.

Abbildung 1: Schulabgänger

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Dietl, S., (2003), Köln, S. 18.

Abbildung 2: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Statistisches Bundesamt, (2003): Bevölkerung Deutschlands bis 2050, 10. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung, Wiesbaden, S. 31.

In mittelständischen Unternehmen, die ausbilden und in denen es keine Marketingabteilung gibt, wird in Sachen Ausbildungsmarketing wenig bis nichts unternommen. Dies hat zur Folge, dass diese Unternehmen – die in Deutschland die Hauptlast der Ausbildung tragen – bei potentiellen Bewerbern kaum bekannt sind. Meist bewerben sich nur diejenigen, die bei den bekannten größeren Unternehmen abgewiesen wurden. Daraus können dann für die mittelständischen Unternehmen erhebliche Wettbewerbsnachteile entstehen.[3] Aus diesem Grund müssen die Unternehmen ein eigenes herausragendes Profil schaffen. Hierbei werden die Unternehmen im Vorteil sein, die eine gute Ausbildungspolitik vorzuweisen haben und diese im Sinne des Marketing auch kommunizieren.

Diese Arbeit soll nun einen Überblick über die Bedeutung des Ausbildungsmarketing geben, Möglichkeiten von Ausbildungsmarketinginstrumenten aufzeigen und Anregungen geben, wie sich ein Unternehmen als attraktiver Ausbilder darstellen kann.

2 Begriffsdefinition

Wie der Name schon andeutet, bezieht sich das Ausbildungsmarketing insbesondere auf Auszubildende. Es kann aber als Teilaspekt des Personalmarketing angesehen werden.[4] Genauso wie Personalmarketing lässt sich auch das Ausbildungsmarketing in internes und externes Marketing einteilen. Während sich internes Ausbildungsmarketing mit den bereits eingestellten Auszubildenden beschäftigt, bilden beim externen Ausbildungsmarketing die potentiellen Auszubildenden, also die Schulabgänger, die Hauptzielgruppe.[5] Das externe Ausbildungsmarketing richtet sein Augenmerk auf die Präsentation der Ausbildung auf dem Bewerbermarkt, das Begeistern für das Unternehmen und seine Produkte bzw. Dienstleistungen, ebenso wie auf das Wecken von Interesse bei geeigneten Bewerbern. Beim internen Personalmarketing geht es um Maßnahmen und Aktivitäten zur Ge­winnung/Erhöhung von Ausbildungsbereitschaft und zur Bindung von Auszubildenden.[6] In dieser Arbeit wird jedoch nur auf das externe Ausbildungsmarketing eingegangen. Ausbildungsmarketing ist somit kein modischer Trend, sondern ein notwendiges Konzept zur langfristigen Auszubildendengewinnung. Es leitet sich ebenfalls vom originären Absatzmarketing ab.[7] Die nachfolgende Abbildung gibt einen Überblick über die vier klassischen Säulen des Marketing und die Transformation auf das Ausbildungsmarketing.

Abbildung 3: Die Säulen des Ausbildungsmarketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Dietl, S., (2003): Ausbildungsmarketing und Bewerberauswahl, Köln, S. 17.

Abschließend kann Ausbildungsmarketing folgendermaßen zusammengefasst werden: „Ausbildungsmarketing umfasst alle Maßnahmen der Ansprache, Information und der Begeisterung interner und externer Zielgruppen für die Ausbildung im Unternehmen.“[8]

3 Identifikation und Definition der relevanten Zielgruppe

Zunächst einmal stellt sich jedem Unternehmen die Frage, wer die Zielgruppe des Ausbildungsmarketing sein soll. Wenn die Gruppe festgelegt worden ist, kann die Kernbotschaft des Ausbildungsmarketing konkretisiert werden. Das Unternehmen muss sich nun überlegen, als was es sich am Bewerbermarkt darstellt. Darauf bauen dann die Instrumente des Ausbildungsmarketing auf. Des Weiteren muss noch überlegt werden, wo die Zielgruppe am ehesten anzutreffen ist und wie diese optimal angesprochen werden kann.[9] Wie bereits in Punkt 2 erwähnt, unterscheidet man internes und externes Ausbildungsmarketing. Die Hauptzielgruppe des externen Ausbildungsmarketing, d.h. die potentiellen Bewerber, also die Schulabgänger, können noch nach besuchter Schulform und damit verbundenem Abschlussniveau unterschieden werden:[10]

ohne Hauptschulabschluss (Hauptschüler ohne Abschluss)

mit Hauptschulabschluss (Hauptschüler)

mit mittlerem Abschluss (Realschüler)

Hochschulzugangsberechtigte (Abiturienten).

Hinzu kommen noch die Schüler höherer Wirtschaftsschulen, Berufsfachschulen und diejenigen mit Fachhochschulreife (Abgänger nach der 12. Jahrgangsstufe). Wichtig ist jedoch, dass das Ausbildungsmarketing nicht nur auf die potentiellen Auszubildenden zu richten ist, sondern auch Einflussgruppen wie Eltern, Lehrer und Verwandte mit in die Kommunikationsgestaltung des Ausbildungsmarketing einbezogen werden. Ein besonderes Augenmerk ist dabei auch auf die Peergroup zu richten. Diese besteht aus Freunden, Klassenkameraden und anderen Auszubildenden. Denn diese Gruppen beeinflussen oft die Berufswahl des potentiellen Auszubildenden.[11]

Auch die internen Zielgruppen müssen bei der Entwicklung von Ausbildungsmarketingkonzepten berücksichtigt werden. Dazu zählen Unternehmensmanager, Fachabteilungen und Ausbildungs-beauftragte. Da diese Gruppe über das Budget entscheidet und aktiv an der Ausbildung beteiligt ist, ist es von großer Bedeutung die Gruppe von der Notwendigkeit der betrieblichen Ausbildung zu überzeugen. Denn nur diese Zielgruppe kann wiederum die Zielgruppe der Stakeholder von der Notwendigkeit der Nachwuchssicherung überzeugen. Für sie ist es wichtig, dass sie die Berufsaus-bildung auch in ihren Entscheidungsstrukturen wiederfinden.[12] „Vor diesem Hintergrund sollten alle Aktivitäten auf die gewünschte Zielgruppe ausgerichtet sein, um einen möglichst hohen Effekt zu Gunsten des Unternehmens zu bewirken.“[13]

4 Bewerbermarkt – Angebot und Nachfrage

In den letzten Jahren sind der Ausbildungsplatzmarkt und die Bewerbernachfrage erheblich in Schieflage geraten. Besonders regionale Unausgewogenheiten und vor allem erhebliche Ungleichgewichte zwischen den Berufswünschen der Jugendlichen und dem tatsächlichen Angebot der Ausbildungsberufe sind dafür verantwortlich.[14] Auch die demografische Entwicklung spielt hier wieder eine zentrale Rolle. In Ostdeutschland und Berlin wird die Bewerberzahl bis 2012 um etwa die Hälfte auf rund 84.000 Ausbildungsplatzbewerber zurückgehen. In Westdeutschland ist im Jahr 2008 mit ca. 492.000 Ausbildungsplatzbewerbern zu rechnen. Längerfristig wird sich der Bedarf dann auf einem Niveau von ca. 465.000 einpendeln. Derzeit besteht in Ostdeutschland noch ein Mangel an betrieblichen Ausbildungsplätzen. In Westdeutschland hingegen sind bereits heute manche Betriebe vom Bewerbermangel betroffen. Dies sind insbesondere Unternehmen, die Ausbildungsberufe in der Dienstleistungsbranche und im gewerblich-technischen Bereich anbieten. Auch Betriebe des Handwerks, der Metallindustrie und der chemischen Industrie melden für einige Ausbildungsberufe rückläufige Bewerberzahlen.[15] Die folgenden Abbildungen sollen einen Überblick über die Entwicklung der Zahl von Schulabgängern und die Entwicklung von Angebot und Nachfrage auf dem Ausbildungsmarkt geben. Ebenfalls wird ein Einblick in die neu abgeschlossenen Ausbildungsverträge des Jahres 2006 gegeben.

Abbildung 4: Entwicklung der Zahl der Schulabgänger

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Bundesministerium für Bildung und Forschung, (2006): Berufsbildungsbericht 2006, Berlin, S. 94.

Abbildung 5: Neu abgeschlossene Ausbildungsverträge, Angebot und Nachfrage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Bundesministerium für Bildung und Forschung, (2006): Berufsbildungsbericht 2006, Berlin, S. 15.

Abbildung 6: Abgeschlossene Ausbildungsverträge 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: Statistisches Bundesamt, (2007), online,

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2007/ (07.09.2007).

Auch die Internationalisierung der Unternehmensaktivitäten spielt eine Rolle. Durch neue Technologien wird es immer mehr Unternehmen möglich, den internationalen Absatz- und Beschaffungsmarkt zu erschließen. Dies zieht jedoch Veränderungen bei der an internationalen Standards auszurichtenden Produkterstellung nach sich. Deshalb müssen sowohl organisatorische als auch aus- und weiterbildungsbezogene Anstrengungen unternommen werden. Das Fortschreiten der technologischen Entwicklung führt zu höheren Anforderungen an die Benutzung der Technologien. So kommt es zu einer Abnahme ungelernter Arbeiter zugunsten qualifizierter Fachkräfte.[16] Ferner stellen Unternehmen ein sinkendes Qualifikationsniveau der Schulabsolventen fest, dass die Besetzung angebotener Ausbildungsplätze nicht erlaubt. Einfachste Kulturtechniken werden nicht mehr beherrscht. Aber auch gravierende Schwächen im Verhalten, wie mangelnde Selbständigkeit, Initiative oder Team- und Kommunikationsfähigkeit, kommen vermehrt zum Vorschein.[17] Festzustellen ist auch eine Veränderung des Abschlussniveaus der Abgänger. Die Nachfrage nach Ausbildungsplätzen für Facharbeiterberufe nimmt erheblich ab. Verschärft wird diese Entwicklung durch die anhaltend hohe Studienbereitschaft der Abiturienten. Im Folgenden wird ein Überblick über die Bildungsabsichten der Schüler nach dem Schulabschluss gezeigt.

Abbildung 7: Bildungsabsichten der Schüler nach dem Schulabschluss in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bundesministerium für Bildung und Forschung (2006): Berufsbildungsbericht 2006, Berlin, S. 86.

5 Employer Branding als Bestandteil erfolgreicher Nachwuchsbeschaffung

Schon heute hört man aus Unternehmenskreisen häufig vom Mangel bzw. dem zukünftig erwarteten Mangel an qualifizierten Nachwuchskräften. Die Positionierung der Unternehmen in den Köpfen der Nachwuchskräfte, das Employer Branding, stellt einen wichtigen Faktor im Wettbewerb der Unternehmen um die Gewinnung dieser Gruppe dar.[18] Konsequentes und professionell gemachtes Employer Branding hilft somit personalbedingte Wettbewerbs- und Wachstumsdefizite zu beheben. Allerdings steckt Employer Branding in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Für die mittelständischen Unternehmen ist Employer Branding zurzeit jedoch ein bedeutendes Managementthema. Gerade für diese Unternehmen ist es ein Weg, um sich auch gegenüber großen Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter zu verbessern und Kosten nicht nur im HR-Bereich zu senken.[19] „Employer Branding ist mehr als Marketing. Das Unternehmen präsentiert nicht seine Produkte, sondern sich selbst als Marke. Die Werte, die es damit transportiert, steigern seine Attraktivität – für Mitarbeiter und Bewerber.“[20] Somit kann Employer Branding folgendermaßen definiert werden: „Employer Branding ist die markenstrategisch fundierte, interne Entwicklung und externe Positionierung eines Unternehmens oder einer Institution als Arbeitgebermarke und damit als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber.“[21] Im Folgenden werden Einblicke in den Aufbau einer Arbeitgebermarke und in die Bedeutung des Arbeitgeberimage gegeben.

[...]


[1] Vgl. Falk, R.: Nachwuchsgewinnung mit gezieltem Ausbildungsmarketing, in: Forschungsinstitut Betriebliche Bildung, (2007): Effizienz in der Ausbildung, Bielefeld, S. 19.

[2] Vgl. Dietl, S., (2003): Ausbildungsmarketing und Bewerberauswahl, Köln, S. 18.

[3] Vgl. Der neue Berufspädagoge IHK, (2007): Mehr Qualifikation für alle Ausbilder/innen, online, http://ausbilder-weiterbildung.de/basismodul_d-shtml (05.09.2007), S. 1.

[4] Vgl. Mosters, M., (2007), a.a.O., S. 46.

[5] Vgl. Strutz, H., (1993), a.a.O., S. 242.

[6] Vgl. DGFP e.V. (Hrsg.), (2004): Berufsausbildung in der Praxis, Bielefeld, S. 25 f.

[7] Vgl. Dietl, S./Speck, P., (2003), a.a.O., S. 34 f.

[8] DGFP e.V. (Hrsg.), (2004), a.a.O., S. 24.

[9] Vgl. Dietl, S./Speck, P., (2003), a.a.O., S. 38.

[10] Vgl. Strutz, H., (1993), a.a.O., S. 242.

[11] Vgl. Forschungsinstitut Betriebliche Bildung, (2007), a.a.O., S. 20 f.

[12] Vgl. Forschungsinstitut Betriebliche Bildung, (2007), a.a.O., S. 21.

[13] Dietl, S./Speck, P., (2003), a.a.O., S. 38.

[14] Vgl. Buschfeld, J., (2007): Wie wähle ich den „richtigen“ Auszubildenden aus?, online, http://www.shm-netzwerk.de/shm_wahl_des_richtigen_auszubildenden.html (03.09.2007), S. 1.

[15] Vgl. Falk, R./Zedler, R., (2006): Strategisches Ausbildungsmarketing, in: Schwuchow, K.-H./Gutmann, J.: Jahrbuch Personalentwicklung 2006, München, S. 43.

[16] Vgl. DGFP e.V. (Hrsg.), (2004), a.a.O., S. 11 f.

[17] Vgl. Falk, R./Zedler, R., (2006), a.a.O., S. 43.

[18] Vgl. Studie Employer Branding, (2006), online, http://apollo.zeit.de/chaka/pdf/Employer_Branding_2006_Summary.pdf (09.09.2007), S. 1.

[19] Vgl. Deutsche Employer Branding Akademie, (2007): Employer Branding im Mittelstand: Chancen und positive Effekte, Berlin, online, http://www.foerderland.de/755+M5290021952d.0.html http://www.foerderland.de/755+M582b5046fff.0.html (09.09.2007).

[20] Pawlik, A., (2007): Arbeitgebermarke: Einzigartig sein, online, http://hr.monster.de/13063_de-DE_pl.asp (27.08.2007), S. 1.

[21] Wickel-Kirsch, S., (2007): Relevanz von Employer-Branding-Konzepten für Ihr Unternehmen, S. 9, in: War for Talents. Steigern Sie Ihre Attraktivität als Arbeitgeber und gewinnen Sie Top Talente, Konferenz 26./27. Juni, Berlin.

Details

Seiten
35
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656940074
ISBN (Buch)
9783656940104
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v296123
Note
Schlagworte
ausbildungsmarketing begriffsdefinition bewerbermarkt instrumente

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Ausbildungsmarketing. Begriffsdefinition, Bewerbermarkt, klassische Instrumente