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Die Etablierung der Handelsmarke im Einzelhandel. Mode- und Lebensmitteleinzelhandel

Hausarbeit 2015 20 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Erläuterung des Begriffs Handelsmarke
1.1 Definition des Begriffs Handelsmarke
1.2 Die Entwicklung der Handelsmarken
1.3 Die Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarken
1.4 Die Durchsetzungsstärke von Handelsmarken
1.5 Gründe für den Ausbau von Herstellermarken in der Zukunft
1.6 Formen der Handelsmarken
1.6.1 Gattungsmarken
1.6.2 Klassische Handelsmarken
1.6.3 Premiummarken
1.7 Klassifikationen von Handelsmarken
1.8 Ziele der Handelsmarkenführung
1.9 Instrumente der Handelsmarkenpolitik
1.9.1 Produkt- und Sortimentspolitik
1.9.2 Kommunikationspolitik
1.9.3 Preispolitik
1.9.4 Vertriebspolitik
1.9.5 Vorteile von Handelsmarken
1.9.6 Nachteile von Handelsmarken

2 Handelsmarken im Modeeinzelhandel
2.1 Der Begriff Einzelhandel
2.2 Handelsmarken der Karstadt Warenhaus GmbH und der Karstadt Sports GmbH
2.2.1 Die Handelsmarken „Yorn“ und „She“ der Karstadt GmbH
2.2.2 Die Handelsmarken „ Moorhead“ und „Alex“ der Karstadt Sports GmbH
2.2.3 Zusammenfassendes Ergebnis der Tabellen 1 bis 4

3 Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
3.1 Der Begriff Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
3.2 Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel
3.3 Tabellarischer Preisvergleich zwischen Handels- und Herstellermarke
3.3.1 Ergebnis des Vergleichs

4 Chancen und Risiken von Handelsmarken

4.1 Chancen von Handelsmarken

4.2 Risiken von Handelsmarken

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

1 Erläuterung des Begriffs Handelsmarke

1.1 Definition des Begriffs Handelsmarke

Es existieren viele verschiedene Definitionen für den Begriff Handelsmarke. Nach einer Standarddefinition von Bruhn sind „ Handelsmarken bzw. Eigenmarken, Waren oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Handelsunternehmen oder eine Handelsorganisation Waren versieht bzw. versehen lässt“[1]. Durch diese Markierung treten sie als „Eigner oder Dispositionsträger der Marke auf“[2]. Konsumenten können diese Handelsmarken nur in den Filialen der jeweiligen Handelsunternehmen kaufen. Daraus ergibt sich die Möglichkeit, das Image eines Handelsunternehmens beim Konsumenten grundlegend zu beeinflussen. Zusätzlich wird zwischen Fremdmarken und Eigenmarken unterschieden. Fremdmarken werden von einem Herstellerunternehmen für ein Handelsunternehmen entwickelt und produziert. Zwar vertreibt das Handelsunternehmen die Produkte in seinen Regalen, jedoch ist das Herstellerunternehmen Inhaber der Rechte. Eigenmarken werden von den Handelsunternehmen selbst entwickelt, produziert und vertrieben. Die Rechte an der Handelsmarke liegen somit bei dem Handelsunternehmen. Allgemein ist zu beobachten, dass es mehr Fremdmarken gibt als Eigenmarken.

1.2 Die Entwicklung der Handelsmarken

Im Wesentlichen existieren fünf Entwicklungsstufen der Handelsmarken. „Firmenmarken traten erstmals zu Beginn dieses Jahrhunderts, vor allem aber nach 1950 in Erscheinung“[3]. Zu Beginn der 70er Jahre wurden die Einzelmarken geschaffen. Ihr Ziel war die Ertragssteigerung. „Die Gattungsmarken werden auf das Jahr 1976 datiert, als der französische Handelskonzern Carrefour die Gattungsmarke „produits libres“ einführte“[4]. Aufgrund der Polarisierung des Discounthandels, wurden in den 80er Jahren qualitativ höherwertige Handelsmarken geschaffen. Eine weitere Erschaffungsform sind die „Lead-Marken“, welche es seit Anfang der 90er Jahre gibt. Diese sind durch besondere Innovationen, Designs oder überlegene Qualität gekennzeichnet.

1.3 Die Unterscheidung von Hersteller- und Handelsmarken

Der Unterschied zwischen Hersteller- und Handelsmarke, liegt im Eigentum des Rechts an der Marke. Dieses umfasst, „das Recht die Marke zu verwenden, sie zu bewerben und die Eigenschaft der zugehörigen Produkte auszugestalten“[5]. Herstellerunternehmen besitzen das Eigentum an der Herstellermarke und versehen ihre Produkte mit ihren Warenkennzeichen. Liegt das Eigentum der Handelsmarke bei einem Handelsunternehmen, ist es eine Handelsmarke (siehe 1.1).

1.4 Die Durchsetzungsstärke von Handelsmarken

Als besonders durchsetzungsstark sind Handelsmarken in Bereichen, in denen das Kaufrisiko für Verbraucher in einer Warengruppe niedrig ist. Auch der wahrgenommene niedrige Qualitätsunterschied in einer Warengruppe spielt hierbei eine wichtige Rolle. Allgemein ist zu sagen, dass Handelsmarken sich besonders gut bei Produkten durchsetzen die mit einem geringen Involvement gekauft werden. Dabei liegt weder ein finanzielles, funktionales oder soziales Risiko beim Kauf vor. Beispielsweise beim Kauf von Haushaltsfolie liegt ein geringes Involvement vor. Des Weiteren profitieren Handelsmarken auch von einer Rezession. Diese veranlasst Verbraucher zu preisbewussteren Einkäufen und somit wird schneller zur günstigeren Handelsmarke gegriffen als zur Herstellermarke. Ein weiterer Grund für die Durchsetzungsstärke von Handelsmarken liegt auch in der zunehmenden Markenschwäche von Herstellermarken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1

Quelle: http://www.ipsos.de/assets/components/phpthumbof/cache/Handelsmarken.d2a53aed8a72277a64a983b289f8f277542.png

1.5 Gründe für den Ausbau von Herstellermarken in der Zukunft

Da Handelsmarken stark an Bedeutung gewinnen, versuchen Händler diese systematisch auszubauen. Treiber für den Ausbau der Handelsmarken sind laut Esch (2011, S.559) die Vorherrschaft am Point of Sale, die zunehmende Rückwärtsintegration des Handels, die anhaltende renditenschwäche im Handel, der höhere Informationsstand im Handel durch Warenwirtschaftssysteme, der zunehmende Wettbewerbs- und Profilierungsdruck, die leichten Beschaffungsmöglichkeiten von Handelsmarken sowie die zunehmende Professionalisierung des Handelsmarkenmanagements.

1.6 Formen der Handelsmarken

Handelsmarken werden unterteilt in Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premiummarken. Diese weisen unterschiedliche Preis- und Qualitätsmerkmale auf.

1.6.1 Gattungsmarken

Diese werden oft als „Generika“ oder „No-Names“ bezeichnet. Es sind Artikel die sich durch betont einfache Verpackungs- oder Artikelgestaltung auszeichnen. „Bei Gattungsmarken handelt es sich um Preiseinstiegsartikel, welche in ihrer Produktgruppe nur die qualitativen Mindestanforderungen erfüllen“[6]. Sie grenzen sich von den anderen Erscheinungsformen hinsichtlich ihres Preis- und Leistungsniveaus ab. Ihr Preis liegt oftmals bis zu 40% unter dem der Herstellermarken. Ziel dieser Erscheinungsform ist es, preissensible Kunden an das Unternehmen zu binden. Ein Beispiel hierfür ist die Marke „JA!“ von REWE. Gut erkennbar am schlichten Design und den einheitlichen Farben aller Produkte (weißer Hintergrund mit blauer Aufschrift).

1.6.2 Klassische Handelsmarken

Hiermit sind solche Artikel gemeint, welche sich durch einen geringeren Preis als vergleichbare Herstellermarken auszeichnen. Hier steht das Preis-Leistungs-Verhältnis im Vordergrund. Die Kunden sollen Leistung und Qualität vergleichen und sich schließlich für die günstigere Handelsmarke entscheiden. Zielgruppen klassischer Handelsmarken sind Verbraucher mit einer niedrigen Markentreue und einer ausgeprägten Wechselbereitschaft. Viele dieser klassischen Handelsmarken sind so genannte „Me-too“-Produkte, welche bewusst auf ähnliche Markenattribute wie vergleichbare Herstellerartikel setzen. Daher ist die Produktgestaltung dem Vorbild der Herstellermarke recht ähnlich. Als Beispiel hierfür dient das Duschgel „Dusch Bad“ von ALDI, welches dem Herstellerartikel „duschdas“ sehr ähnlich ist.

1.6.3 Premiummarken

Premium-Handelsmarken sollen eine ähnliche Position wie Herstellermarken einnehmen und dazu Nischenbereiche wie zum Beispiel den der Bio-Produkte (Ja! Natürlich von REWE) besetzen. In der Regel weisen Premium-Handelsmarken einen hohen Preis bei einer gegenüber anderen Handelsmarken höheren Qualität auf. „Für den Konsumenten wird die Premium-Handelsmarke als qualitativ hochwertige Alternative angeboten und weist dabei ein Alleinstellungsmerkmal auf, wodurch die Kundenbindung gestärkt wird“[7]. Durch auffällige Platzierung und gehobenes Design werden diese Produkte von vielen Konsumenten mit positiven Markenassoziationen verknüpft. Durch den hohen gebotenen Zusatznutzen der Premium-Produkte erhöht sich die Kundenzufriedenheit. Bei Premium-Handelsmarken, gilt als Kaufkriterium, die höhere Qualität der Produkte, der hohe Innovationsgrad und das hochwertigere Produktdesign.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2 Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber Herstellermarken, Quelle: Bruhn (2001), S.12

1.7 Klassifikationen von Handelsmarken

„Handelsmarken können nach zwei Kriterien Klassifiziert werden. Zum einen nach der Zahl unter einer Handelsmarke geführten Produkte zum anderen nach der Positionierung der Handelsmarke“[8]. Die nach der Zahl unter einer Handelsmarke geführten Produkte lassen sich in drei Klassifikationen unterscheiden. Die erste Klassifikation ist die Individualmarke. Hierbei wird nur ein einzelnes Produkt mit einer Handelsmarke gekennzeichnet (Waschmittelmarke Tandil von Aldi). Die zweite Klassifikation sind die sogenannte Warengruppen- oder Segmentmarken. Produkte verwandter Natur werden dabei unter einer Handelsmarke angeboten (Balea für Pflegeprodukte von DM). Dabei soll die Bekanntheit und das Image einer Handelsmarke auf andere, jedoch artverwandte Produkte übertragen werden. Die Sortimentsmarken bilden die dritte Klassifikation. Dabei wird der Geltungsbereich des Markenlogos noch weiter ausgereizt als bei den Warengruppenmarken. Bei den Sortimentsmarken werden auch artfremde Produkte aufgenommen. Als Beispiel hierfür gilt die Drogeriemarktkette Schlecker, diese bot unter der Marke AS von Sonnenlotion bis hin zum Katzenfutter die verschiedensten Produkte an. Anhand der Positionierung von Handelsmarken wird zwischen Discountmarken, Imitationsmarken und Präferenzmarken unterteilt. Bei der Discountmarkenstrategie werden die Eigenmarken im Einstiegspreissegment angeboten. Dieses Konzept eignet sich besonders gut für Gattungsmarken wie zum Beispiel Ja! von Rewe. Nach wie vor, ist dieses Positionierungskonzept besonders wichtig aufgrund der Preisattraktivität für den Verbraucher. Die Imitationsmarkenstrategie, imitiert bzw. kopiert führende Herstellermarken. Die der Herstellermarke nachempfundenen Eigenmarken werden auch als Me-Too-Produkte bezeichnet. Der Handel versucht hier vom hohen Marketingaufwand für die Produkte der Herstellermarken zu profitieren, indem sie zum Beispiel das Design kopieren, dem Produkt einen ähnlich klingenden Namen geben und dieses dann wesentlich günstiger anbieten. Als Beispiel hierfür gilt „Dusch Bad“ von Aldi welches ein Mee-too-Produkt vom Markenartikel „Dusch Das“ ist. Bei der Präferenzmarkenstrategie wird versucht die Handelsmarken im oberen Preis- und Qualitätssegment anzusiedeln. Dabei soll ein vergleichbares Angebot zu den führenden Herstellermarken geschaffen werde, welches jedoch etwas günstiger ist.

[...]


[1] Katalog E (1995), S.73, zitiert nach Bruhn, S.9

[2] Bruhn; Handelsmarken, 2. Überarbeitete und erweiterte Auflage, 1997, S.10

[3] Vgl. Hartl, F. (1960), S.18

[4] Vgl. Hunsinger, H. (1981), S. 556

[5] Müller-Hagedorn (2001), S. 102

[6] Vgl. Jabri (2005), S. 32

[7] Vgl. Jabri (2005), S. 34

[8] Vgl. Esch (2011), S.560

Details

Seiten
20
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783656948193
ISBN (Buch)
9783656948209
Dateigröße
880 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v298388
Institution / Hochschule
EBC Hochschule Berlin
Note
83,5
Schlagworte
etablierung handelsmarke einzelhandel mode- lebensmitteleinzelhandel

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