Die Wirkung von Social Media auf die Produkteinführung
Zusammenfassung
79,1 % der Deutschen nutzten das Internet im Jahr 2014, dies entspricht 55,6 % der deutschen Gesamtbevölkerung. Das Internet dient den Usern hauptsächlich als Informationsquelle und zur Anwendung von Suchmaschinen. Es entwickelt sich aber auch als Leitmedium für Kommunikation sowie Unterhaltung.
Viele Internetnutzer machen privat Gebrauch von sozialen Netzwerken, wie Facebook, Twitter oder Instagram. Allein in Deutschland belief sich die Anzahl der aktiven Facebook-Nutzer im Jahr 2014 auf rund 28 Millionen. Doch auch Unternehmen erkennen die Notwendigkeit der Nutzung von Social Media, sodass Social-Media-Netzwerke inzwischen ein attraktives Marketing Tool darstellen. 47 % der Unternehmen in Deutschland nutzen Social Media, bei weiteren 15 % ist die Nutzung bereits konkret in Planung. Dies verdeutlicht, dass die Unternehmen dort hingehen, wo sich die potenziellen Kunden aufhalten – auf die Social-Media-Plattformen.
Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagenteil
2.1 Social Media
2.2 Produkteinführung
3 Hauptteil
3.1 Chancen und Risiken
3.2 Social-Media-Marketing
3.3 Beispiel: Rügenwalder Mühle
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Vorgehensweise zum Thema: Wirkung von Social Media bei der Pro- dukteinführung
Abbildung 2: Konkretisierung der Kundenerwartungen
Abbildung 3: Kreislauf des Social-Media-Marketing
1 Einleitung
79,1 % der Deutschen nutzten das Internet im Jahr 2014, dies entspricht 55,6 % der deutschen Gesamtbevölkerung. Das Internet dient den Usern hauptsächlich als In- formationsquelle und zur Anwendung von Suchmaschinen.1 Es entwickelt sich aber auch als Leitmedium für Kommunikation sowie Unterhaltung.2 Viele Internetnutzer machen privat Gebrauch von sozialen Netzwerken, wie Facebook, Twitter oder Ins- tagram. Allein in Deutschland belief sich die Anzahl der aktiven Facebook-Nutzer im Jahr 2014 auf rund 28 Millionen.3 Doch auch Unternehmen erkennen die Notwendig- keit der Nutzung von Social Media, sodass Social-Media-Netzwerke inzwischen ein attraktives Marketing Tool darstellen.4 47 % der Unternehmen in Deutschland nutzen Social Media, bei weiteren 15 % ist die Nutzung bereits konkret in Planung.5 Dies verdeutlicht, dass die Unternehmen dort hingehen, wo sich die potenziellen Kunden aufhalten - auf die Social-Media-Plattformen.
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung von Social Media bei der Produkteinführung. Das Ziel der Arbeit ist es herauszustellen, welche Wege die Unternehmen bei der Einführung neuer Produkte im Social-Media-Bereich gehen müssen, welche Herausforderungen dabei zu bewältigen sind und ob sich die Einbeziehung von Social Media positiv oder negativ auf die Produkteinführung aus- wirkt.
In der folgenden Abbildung ist der Aufbau der wissenschaftlichen Arbeit graphisch dargestellt.:
Abb. 1 Vorgehensweise zum Thema: Wirkung von Social Media bei der Produktein- führung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2 Grundlagen
2.1 Social Media
Social Media kennzeichnen ein weites Spektrum digitaler Plattformen, die auf den technologischen und ideologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Er- schaffung sowie den Austausch von nutzergeneriertem Inhalt protegieren.6 Die Nut- zer haben die Möglichkeit, Informationen, Eindrücke, Meinungen und Erfahrungen untereinander auszutauschen und soziale, wechselseitige Beziehungen einzugehen. Dabei erfolgt die Kommunikation nicht nur in Form von verbalen Mitteilungen, son- dern auch auf multimedialer Basis können Foto-, Video-, oder Audioformate mitein- bezogen werden.7
Es gibt viele Arten von Social-Media-Plattformen. Einen wesentlichen Teil machen die sozialen Netzwerke aus, die sich dadurch auszeichnen, dass sie Menschen via Internet verbinden. Beispiele hierfür sind Facebook und Google+. Auf Multimedia- Plattformen, wie z.B. YouTube, Instagram oder Flickr haben User die Möglichkeit, multimediale Inhalte bereitzustellen, zu teilen oder über diese zu diskutieren. Microblogs charakterisieren sich über eine limitierte Zeichenlänge, bekanntestes Bei- spiel ist Twitter. In Bewertungs- und Verbraucherportale (z.B. Reklabox) können Kunden Produkte oder Dienstleistungen rezensieren und sie bieten den Unterneh- men die Möglichkeit, mit ihren Kunden in Interaktion zu treten. Blogs, welche sich von Web-Logs ableiten, sind Online-Tagebücher mit multimedialen Einträgen in chronologischer Reihenfolge.
2.2 Produkteinführung
Als Produkteinführung wird die Einführung eines neuen materiellen oder immateriel- len Produktes in einen neuen oder bereits bestehenden Markt bezeichnet. Sie um- fasst sämtliche marketingstrategische und operative Planungs- und Entscheidungs- abläufe. Produkteinführungen sind von entscheidender Bedeutung für das Wachs- tum, die Weiterentwicklung und den Bestand eines Unternehmens. Die Entwicklung neuer Produkte vollzieht sich immer rasanter, Innovationen werden schneller be- werkstelligt und die Produktlebenszyklen verkürzen sich.8 Ziel einer Produkteinfüh- rung ist es, die Wettbewerbsstellung durch das Einführen neuer Produkte am Markt zu verbessern, zu verteidigen oder zu erweitern, um anschließend das Weiterbeste- hen des Unternehmens zu gewährleisten.9
Die Einführung eines Produktes lässt sich in fünf Phasen zusammenfassen:
1. Zielorientierung des Innovationsprojektes: Nach der Ideenfindung wird der Markt bestimmt und abgegrenzt.
2. Aufbau einer Marktinformationsbasis: betriebsinterne und betriebsexterne Re- cherche von Markt- und Konkurrenzinformationen.
3. Durchführbarkeitsprüfung: wirtschaftliche und technische Analyse. Dabei geht es um Finanzierung, Investition, Budgetierung sowie Forschung und Entwick- lung.
4. Prozessorganisation: Ablaufplanung der Produkteinführung und Sicherung gewerblicher Schutzrechte.
5. Abschätzungen der Markterwartungen: Analyse der Markttestergebnisse, Prognose von Marktsituationen und Bestimmung von Erfolgsmessgrößen.10
3 Hauptteil
3.1 Chancen und Risiken von Social Media
Jedes Unternehmen, das die Möglichkeiten von Social Media integrieren möchte, sollte sich im Vorhinein über die Chancen und Risiken im Klaren sein. Tagtäglich sind die User digitaler Plattformen aktiv. Sie kommentieren, diskutieren, bewerten, teilen und produzieren. Dabei nehmen potenzielle Kunden die Rolle von Journalisten und Dialogpartnern ein. Im Gegensatz zu den klassischen Medien wie beispielsweise Außenwerbung, Zeitung oder Radio, sind die User sowohl Sender, als auch Empfänger, und die Grenzen heben sich auf. Die one-to-many-Kommunikation hat sich zu einem many-to-many-Dialog entwickelt. Unternehmen treten mit ihren potenziellen Kunden in einen Dialog und müssen sich dabei auf die Gesprächsthe- men der Zielgruppe einlassen. Die professionelle Kommunikation ist eine Sache von Gegenseitigkeit.11 Über Social Media treten die Unternehmen mit ihren Kunden in Kontakt, lernen sich gegenseitig kennen, holen sich wertvolle Anregungen und Be- obachtungen, die sie für ihre Kunden-Community und Marktforschung nutzen kön- nen. Die Kontaktpflege von Unternehmen zu den Klienten ist von hoher Relevanz. Dabei müssen sie Transparenz offenbaren, ehrlich sein, zuhören und das Vertrauen der Kunden gewinnen. Die Unternehmen gehen Chancen und Risiken zugleich ein, denn nach Veröffentlichung des Produktes mit Hilfe von Social Media hat das Unter- nehmen keinen Einfluss mehr auf die Resonanz sowie die kritische Rezension der breiten Masse. Sie gehen das Risiko eines Kontrollverlusts und einer negativen Re- putation ein. Die Authentizität seitens der Kundenbotschaften ist höher als die der Unternehmen, was verdeutlicht, wie wichtig eine positive Webpräsenz für das Image und die Verkaufserfolge eines Produktes ist.12
Social Media sind ausgezeichnete Marketing-Kanäle bei der Produkteinführung. Sie sind effizient, kostengünstig und können eine breite Masse erreichen. Auf diesem Weg können Unternehmen Informationen und Inhalte schnell und günstig an ihre Zielgruppe zu bringen. Doch zunächst einmal ist es relevant, die anvisierte Zielgrup- pe zu definieren und dann herauszufinden, wie oft und wo sich diese in den Social Media aufhält. Wenn Unternehmen dorthin gelangen, wo ihre Klienten präsent sind, werden diese Unternehmensneuigkeiten aufmerksam verfolgen und sich über diese austauschen. Je mehr Social-Media-User Informationen über ein neues Produkt in ihren Netzwerken teilen, desto mehr Menschen werden darauf aufmerksam. Auch hier ist die hohe Glaubwürdigkeit, die man Freunden und Bekannten schenkt, von Vorteil. Des Weiteren erzeugt jedes neue Schlagwort und jeder geteilte Link eine bessere SEO-Performance für das Produkt. Denn je öfter über ein Produkt artikuliert wird, desto öfter taucht der Produktname im Internet auf, was wiederum zu einer hö- heren Keyworddichte führt. Neben dem Erreichen einer hohen Keyworddichte durch Social-Media-Auftritte haben Unternehmen zudem die Möglichkeit, Keywords zu kau- fen, um höhere Platzierungen in den Suchmaschinenergebnissen zu erreichen.
Abb. 2 Konkretisierung der Kundenerwartungen
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Kreutzer (2009), S. 14
[...]
1 Vgl. ard-zdf-onlinestudie (2014).
2 Vgl. Burgold/ Sonnenburg/ Voß (2009), S.9.
3 Vgl. Statista (2009).
4 Vgl. Schögel/ Walter/ Arndt (2008), S.440.
5 Vgl. bitcom (2012).
6 Vgl. Kaplan/ Haenlein (2010), S. 61.
7 Vgl. Heymann-Reder (2011), S. 20.
8 Vgl. von Braun (1994), S. 122.
9 Vgl. Vahs/ Burmester (1999), S. 73.
10 Vgl. Pepels (2009), S.7 f.
11 Vgl. Sauvant (2002), S. 22.
12 Vgl. Däfler (2015), S. IX.