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Werbesprache. Mit welchen sprachlichen Mitteln spielt Werbung?

Studienarbeit 2015 8 Seiten

Deutsch - Pädagogik, Didaktik, Sprachwissenschaft

Leseprobe

Der Begriff „Werbung“ lässt sich zunächst in einem engeren und einem weiteren Sinn beschreiben. So besitzt Werbung im weiteren Sinne seinen Ursprung im Wort „wervan“, welches als Art Vorstufe zum heutigen Begriff „Werbung“ zu sehen ist und so viel meint wie das Umwerben einer geliebten Person. Im Gegensatz dazu steht Werbung im engeren Sinne für den kommerziellen Gebrauch in unserer Konsumgesellschaft. (vgl. Zurstiege 2014, S. 10)

Die vorliegende Sachanalyse zum Thema „Werbesprache - mit welchen sprachlichen Mitteln spielt Werbung?“ bezieht sich auf Werbung im engeren Sinne und soll zunächst darstellen, in welche Fachbereiche Werbung untergliedert werden kann. Dabei gibt es drei große wissenschaftliche Bereiche, die unabdingbar mit Werbung einhergehen: Wirtschaft/Konsum, Medien und die Psychologie. Die Bedeutung der Werbesprache greift in gewissem Maße auf alle Teilbereiche zurück, lässt sich jedoch vor allem in der Schnittstelle Psychologie - Medien ansiedeln.

Im Bereich der Wirtschaft ist Werbung „der Versuch, das Wissen, die Meinungen, die Emotionen oder das Verhalten, kurz die Einstellungen anderer in einer ganz bestimmten Weise zu beeinflussen.“ (Zurstiege 2014, S. 9) Beeinflussen meint dabei im Wesentlichen, den Absatz von Produkten zu steigern, indem einem möglichen Kunden das Produkt durch die Werbung angepriesen wird. Dieses Ziel erreicht die Werbung anhand von bestimmten Kriterien/Aufgaben, die sich mit der sogenannten AIDA-Formel beschreiben lassen. Demnach soll Werbung Aufmerksamkeit (A ttention) erregen, Interesse wecken (I nterest), Wünsche nach Produkten schaffen (D esire) und schließlich soll der Umworbene das Produkt kaufen (A ction). (vgl. Deuschle, et al. 2008, S. 28) Neben diesen vier Hauptkriterien, lassen sich noch weitere Faktoren ableiten, von denen es abhängt, ob Werbung erfolgreich ist. So muss Werbung eine bestimmte Zielgruppe ansprechen, der Inhalt der Werbung zu einer Zielgruppe passen, die Werbemethode geeignet sein, der Ort, an dem geworben wird wohlüberlegt sein und schließlich müssen die Werbekosten im Auge behalten werden. (vgl. Deuschle, et al. 2008, S. 30)

Auf die Frage wie und in welcher Form Werbung an den Rezipienten kommt, antwortet der Bereich der Medien. Deuschle et al. unterscheiden dabei in „Werbeträger“ und „Werbemittel“ (2008, S. 28-29) Werbeträger entscheiden, wie die Werbung ankommt. Neben den klassischen Werbeträgern wie Fernsehen, Rundfunk, Zeitungen, Illustrierte, Plakatwände und Verkehrsmittel gibt es eine Vielzahl an neuen digitalen Medien, die mit dem Bereich Internet zusammenhängen (vgl. Zurstiege 2014, S. 18) Die genannten Medien können dem Begriff der Massenmedien zugeordnet werden. Bei Werbemittel lautet die entscheidende Frage, auf welche Art und Weise Werbung im jeweiligen Medium dargestellt wird. Sie beziehen sich somit auf die Ausdrucksform oder Darstellung der Werbung. Dabei finden sich neben visuellen (Inserate, Plakate, Werbebriefe) und akustischen (Werbereden, Gespräche) auch adiovisuelle Werbemittel, wie Fernseh- oder Kinospots. (vgl. Deuschle, et al. 2008, S. 28-29)

Nachdem nun auf Werbemedien, die Funktion und auf den Nutzen von Werbung im kommerziellen Sinn eingegangen worden ist, geht es nun darum, wie Werbung genau funktioniert und warum sie überhaupt wirkt. Dabei geht es hauptsächlich um ein Hauptziel der Werbung, das sich sozusagen aus allen genannten Faktoren zusammensetzt, nämlich der Effizienz. Und zwar muss Werbung deswegen besonders effizient sein, weil der Mensch an sich nur eine „begrenzte Kapazität zur Verarbeitung von Umweltreizen“ (Zurstiege 2014, S. 20-21) zu Verfügung hat und Werbung an sich ein kostspieliger Faktor darstellt.

Bei der Wirkungsweise von Werbung unter dem psychologischen Aspekt kommt dem Begriff der Emotion eine bedeutende Rolle zu. „In der täglichen Informationsflut sind es die Emotionen, die die Aufmerksamkeit lenken, Entscheidungen herbeiführen und Orientierung bieten. (Hermann-Ruess 2014, S. 51) Im Alltag verhält es sich derart, dass Werbung nicht bewusst oder zumindest nicht für längere Zeit genau betrachtet wird. Aus diesem Grund kommt es auf die Emotionen des Rezipienten gegenüber der Werbung an.Diese bestimmen darüber, ob die Werbung als ansprechend empfunden wird. So sind bei der Erstellung von Werbetexten „höchstverdichtete Darstellungen und [...] Motive, die schnell funktionieren“ (Zurstiege 2014, S. 70) entscheidend. Auf die wichtigsten Motive, die in Werbetexten häufig vorkommen, wird nachfolgend eingegangen. Außerdem zu erwähnen ist, dass sich speziell Jugendliche besonders leicht durch die Werbenden beeinflussen lassen, da „deren `Verortung´ im Sozialgefüge noch in vollem Gange ist“ (Zurstiege 2014, S. 68) und sie dementsprechend auf Orientierung angewiesen sind.

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Details

Seiten
8
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668002869
Dateigröße
396 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v301964
Institution / Hochschule
Pädagogische Hochschule in Schwäbisch Gmünd – Sprache & Literatur
Note
Schlagworte
werbesprache mitteln werbung

Autor

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