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Preisbündelung. Einfluss auf die Bewertung der Leistung durch die Konsumenten

Seminararbeit 2014 26 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Preisbündelung und ihre Anwendung
2.1 Begriff der Preisbündelung
2.2 Bündelstrategien
2.3 Motivation und Strategiewahl
2.3.1 Preisdiskriminierung ersten und zweiten Grades
2.3.2 Einfluss der Zahlungsbereitschaften
2.3.3 Einfluss der Beschaffenheit der Komponenten
2.3.4 Strategiewahl bei vollkommenem Wettbewerb
2.3.5 Einfluss der Bündelung auf die Kostenstruktur

3 Verhalten der Konsumenten bei Leistungsbündeln
3.1 Verhaltenswissenschaftliche Theorien
3.1.1 Preisbeurteilung
3.1.1.1 Referenzpreise
3.1.1.2 Prospect Theory und Mental Accounting
3.1.1.3 Anchoring/Adjustment
3.1.1.4 Handlungsempfehlungen für das Management
3.1.2 Präferenzbildung bei Preisbündel
3.1.2.1 Problemlösungscharakter
3.1.2.2 Reduzierte Transaktionskosten
3.1.2.3 Qualitätsbeurteilung

4 Fazit

Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wertfunktion der Prospect Theory

Abbildung 2: Vorgehen bei dem „Anchoring and Adjustment“- Prozess

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Preisdifferenzierung durch Bundling am Beispiel von Ski und Bindung

1 Einleitung

Das Bündeln von Leistungen und Preisen ist in der heutigen Unternehmenswelt eine weit verbreitete Praxis. Unter Leistungsbündel im weiteren Sinne ist das Anbieten von mehreren zusammengefassten Absatzleistungen zu einem einheitlichen Preis zu verstehen (Adams/Yellen 1976, S.475; Guiltinan 1987, S.74). Beispiele hierzu sind in annähernd jedem Marktsegment zu finden. So bieten Restaurants Menüs mit Vorspeise, Hauptspeise und Nachspeise zu einem im Vorfeld festgelegten Gesamtpreis oder Telekommunikationsunternehmen Tarife mit Telefon, Internet und medialen Leistungen an. Die Beispiele zur Leistungsbündelung sind so vielfältig wie der Markt selbst. Da diese Praxis täglich anzutreffen ist, ist es von großem Interesse, die preispolitischen Mechanismen bezüglich dieses Themas zu verstehen und die sich daraus ergebenden strategischen Handlungsspielräume zu erforschen.

Für den Anbieter von gebündelten Leistungen ist es bei preispolitischen Fragestellungen wichtig, neben den marktinternen Preisbildungsmechanismen, auch die verhaltenswissenschaftlichen Aspekte der Konsumenten zu verstehen, um die maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden zu erkennen und die Konsumentenrente möglichst vollständig ausnutzen zu können. Hier stehen vor allem die Wahrnehmung und die Bewertung des Leistungsbündels durch den Kunden im Vordergrund. Die maximale Zahlungsbreitschaft des Konsumenten ergibt sich hierbei also aus der wahrgenommenen Nutzenstiftung der Produkte (Skrobek 2010, S.14). Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser grundlegende Konzepte der Leistungsbündelung darzustellen und anhand von verhaltenswissenschaftlichen Theorien, die Wahrnehmung, Bewertung und Kaufentscheidung von Leistungsbündeln durch den Konsumenten zu beschreiben.

2 Preisbündelung und ihre Anwendung

2.1 Begriff der Preisbündelung

In der anerkannten Literatur gibt es keine universal akzeptierte Definition für das Bündeln von Leistungen oder Preisen. Ein früher Versuch das Phänomen zu beschreiben stammt von Adams/Yellen (1976, S.475), welcher lautet „selling goods in packages“. Diese Definition enthält augenscheinlich nur das Phänomen der Produktbündelung. Die Möglichkeit der Bündelung von Preisen und Dienstleistungen ist hier nicht enthalten. Weiter ist keine klare Abgrenzung zu allgemeinen Absatzleistungen zu erkennen, da auch viele Einzelabsatzleistungen aus verschiedenen Einzelteilen bestehen, also im strengen Sinne ein „Paket“ von Einzelleistungen darstellen. Guiltinan (1976, S. 74) versucht Bündelung als „(...) the practice of marketing two or more products and/or services in a single package for a special price“ zu konkretisieren. Hier sind Preise und auch Dienstleistungen mit aufgenommen. Trotzdem ist die Abgrenzung zu normalen Absatzleistungen weiter unklar. Außerdem setzt der Autor in seiner Definition implizit einen Preisnachlass auf das Bündel voraus, was nicht unbedingt der Fall sein muss, da sich bei einem Bündelprodukt durchaus ein Mehrwert ergeben kann, welcher die Preisbereitschaft der Kunden steigert. Beispielsweise kann der reduzierte Koordinationsaufwand des Kunden einen solchen Mehrwert generieren (Sharpe/Staelin 2010, S.179-180). Eine eindeutige Abgrenzung von Bündelprodukten und Einzelabsatzprodukten gelingt Stremersch/Tellis (2002, S.56-57), welche außerdem strikt zwischen Preisbündelung und Produktbündelung unterscheiden. Preisbündelung wird als Verkauf von zwei oder mehreren eigenständigen Produkten definiert, welche zu einem Paket gebündelt werden und ein Preisnachlass auf das Bündel gewährt wird. Außerdem darf keine integrative Beziehung zwischen den Produkten bestehen, woraus direkt der Bündelpreis als Summe der Einzelpreise hervorgeht, da ohne einen integrativen Charakter des Bündels, laut Stremersch/Tellis (2002, S.56), kein Mehrwert für den Konsumenten generiert wird und dieser dadurch nicht bereit ist, einen Preis oberhalb der summierten Reservationspreise der einzelnen Komponenten zu zahlen. Eigenständige (separate) Produkte definieren Stremersch/Tellis (2002, S.56) als „(…) products for which separate markets exist.“ Es muss also möglich sein, dass mindestens einige Konsumenten die Produkte einzeln nachfragen.

Produktbündelung definieren die Autoren als „(…) the integration and sale of two or more separate products or services at any price.“ (Stremersch/Tellis 2002, S.57). Hier ist also explizit eine Integration der Leistungen gefordert, wodurch ein Mehrwert für den Kunden generiert wird und dadurch der Reservationspreis der Kunden für das Bündel über dem der Einzelprodukte liegen kann. Durch die eigenständige Marktfähigkeit der Komponenten werden Bündelangebote klar von Einzelabsatzleistungen unterschieden. Eine genaue Abgrenzung zwischen Preisbündelung und Leistungsbündelung ist hier aber nicht zweckmäßig, da leistungspolitische und preispolitische Entscheidungen in der Regel simultan ablaufen (Roth 2006, S.66; Diller 2008, S.240). Im Folgenden werden deshalb die Begriffe Bündelung, Leistungsbündelung und Preisbündelung weitgehend synonym verwendet. Damit wird der Definition von Roth (2006, S.58) gefolgt, welcher „(...) das gemeinsame Anbieten mehrerer Absatzleistungen, die auch isoliert eigenständige Marktfähigkeit aufweisen (…)“ als Leistungsbündelung definiert. Der Begriff „Leistung“ umfasst in diesem Zusammenhang alle Sachleistungen und Dienstleistungen, sowie Kombinationen aus diesen.

2.2 Bündelstrategien

Zur Einordung der Bündelung in die Preispolitik bezeichnet Diller (2008, S.240) die Preisbündelung als „Spezialfall der leistungsbezogenen Preisdifferenzierung“. In der Literatur werden drei grundlegende Bündelstrategien unterschieden. Das „Unbundling“, das „Pure Bundling“ und das „Mixed Bundling“ (Stremersch/Tellis 2002; Bakos/Brynjolfsson 1999; Sharpe/Staelin 2010). Von ungebündelten Leistungen (Unbundling) spricht man, wenn Produkte separat mit eigenständigen Preisen verkauft werden. Es ist also die typische Strategie von Einzelverkäufen. Deswegen spricht man vom Unbundling nur, wenn man Einzelverkäufe von Bündelstrategien abzugrenzen wünscht (Stremersch/Tellis 2002, S. 57). Bei der reinen Bündelung (Pure Bundling) weist der Anbieter einen „Komplettpreis“ für eine Zusammenstellung mehrerer Leistungen aus (Diller 2008, S.240). Hier hat der Kunde lediglich die Wahl zwischen kaufen und nicht kaufen des Bündels. Bei der gemischten Bündelung (Mixed Bundling) werden einerseits Einzelpreise der Bündelkomponenten ausgewiesen, zusätzlich jedoch ein von den Einzelpreisen abweichender „Paketpreis“ angeboten. Dabei ist der Konsument frei in der Entscheidung, ob er eine Anzahl von individuellen Leistungen kaufen will und/oder die gebündelten Leistungen (Hamilton/Koukova 2007, S. 424). Guiltinan (1987) gibt eine Möglichkeit zur Differenzierung der Bündelpreise. Entspricht der Bündelpreis der Summe der Einzelpreise, so spricht man von additiven Bündeln. Liegt der Bündelpreis darüber/darunter, spricht man von superadditiven/subadditiven Bündeln. Da in den meisten Fällen durch die Bündelung für den Kunden kein offensichtlicher Mehrwert entsteht, wird ein Preisnachlass auf den Paketpreis gewährt, wodurch die subadditiven Bündel als Normalfall angesehen werden können.

Diese Systematisierung mag für die meisten Zwecke ausreichend sein. Trotzdem können Bündel weiter anhand der zwei Primärdimensionen Variabilität und Individualität systematisiert werden (Roth 2006, S.62-65). Die Variabilität bewegt sich zwischen den beiden Extremen, dem vollständig fixierten und dem vollständig variablen Leistungsbündel und beschreibt das Ausmaß, in dem der Kunde Einfluss auf die Zusammenstellung der Absatzleistung hat. Die Individualität bewegt sich zwischen vollständig standardisierten und vollständig individualisierten Bündeln und beschreibt, inwiefern die Leistung dem anonymen Markt oder den individuellen Bedürfnissen des Kunden angepasst ist. Da die zuerst genannte Unterscheidung zwischen den Bündelformen „reine“ und „gemischte“ Bündel für die folgende Arbeit ausreichend erscheint, wird an dieser Stelle nicht weiter auf die sich daraus ergebenden Leistungsbündel eingegangen.

2.3 Motivation und Strategiewahl

Die Motivation der Leistungsbündelung liegt grundsätzlich in der Steigerung von Umsatz und Gewinn, sowie in der optimalen Abschöpfung der Konsumentenrente. Es herrscht ein enger Zusammenhang zwischen diesen Motivationen. So folgt aus einer höheren Abschöpfung der Konsumentenrente ein höherer Umsatz, welcher durch eine verbesserte Kostenstruktur, die mit dem Angebot von Bündelprodukten einhergehen kann, zu einem höheren Gewinn führt, da sich der Gewinn aus der Differenz von Umsatz und Kosten ergibt.

2.3.1 Preisdiskriminierung ersten und zweiten Grades

Für einen Monopolisten, welcher jedem Konsumenten eine bestimmte Zahlungsbreitschaft zuordnen kann, ist eine vollständige Abschöpfung der Konsumentenrente leicht dadurch zu erreichen, indem er jedem Nachfrager einen bestimmten Preis zuordnet, welcher seiner maximalen Zahlungsbereitschaft entspricht. Dieser Fall wird als „first-degree price discrimination“ bezeichnet (Stremersch/Tellis 2002, S. 62). Da der damit einhergehende Koordinationsaufwand immense Kosten mit sich bringen würde und ein umfassendes Wissen bezüglich der Preisbereitschaften unmöglich ist, ist es augenscheinlich vorteilhaft verschiedenen Kundensegmenten, welche aus mehreren Konsumenten mit unterschiedlichen Reservationspreisen bestehen, verschiedene Preise zuzuordnen. Dieses Vorgehen wird „second-degree price discrimination“ genannt (Stremersch/Tellis 2002, S.62). Nun ist es die Aufgabe des Anbieters, die unbekannten Zahlungsbereitschaften der Konsumenten durch Strategien der Preis- und/oder Produktgestaltung zu erkennen, um diese anschließend optimal ausschöpfen zu können.

2.3.2 Einfluss der Zahlungsbereitschaften

Grundsätzliches zur Vorteilhaftigkeit von Bündelstrategien in einem monopolistischen Markt wurde von McAfee/McMillan/Whinston (1989) gezeigt. Laut ihren Erkenntnissen ist das Bündeln von Produkten immer besser als die Einzelpreisstellung, wenn die maximalen Zahlungsbreitschaften der Konsumenten entweder negativ korreliert oder unabhängig voneinander sind (McAfee/McMillan/Whinston 1989, S.71-72). Anschaulich bedeutet diese negative Korrelation, dass in einem Kundensegment einerseits Kunden existieren, welche Produkt A präferieren und dadurch eine hohe Zahlungsbereitschaft für dieses Produkt aufweisen und andererseits Kunden existieren, welche umgekehrt Produkt B präferieren. Je mehr ein Kunde ein Produkt präferiert, desto niedriger fällt der Reservationspreis bezüglich des anderen Produktes aus. Die Bündelung solcher Produkte kann dazu führen, dass durch das gemeinsame Anbieten der beiden Leistungen Kunden nun auch das Produkt erwerben, welches sie nicht präferiert haben, weil ihre maximale Zahlungsbereitschaft für das Bündel den Bündelpreis überschreitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Preisdifferenzierung durch Bundling am Beispiel von Ski und Bindung

Quelle: Diller (2008), S.241.

[...]

Details

Seiten
26
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668007277
ISBN (Buch)
9783668007284
Dateigröße
873 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v302184
Institution / Hochschule
Technische Universität Kaiserslautern – Lehrstuhl für Marketing
Note
1,7
Schlagworte
Marketing Preisbündelung Preisbildung Konsumentenverhalten Sunk Costs Mental Accounting Preisdiskiminierung Zahlungsbereitschaft Anchoring/Adjustment

Autor

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Titel: Preisbündelung. Einfluss auf die Bewertung der Leistung durch die Konsumenten