Ready for Innovation – Ist die Nutzung von Social Media eine Chance oder nur Hype?

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung und Übersicht über die Arbeit

2 Theoretische Grundlagen der Arbeit
2.1 Definition des Innovationsbegriffes
2.2 Definition von Social Media

3 Social Media – Chance oder Hype?
3.1 Übersicht über den Stand der Forschung
3.2 Allgemeine Chancen von Social Media
3.3 Chancen und Risiken bei der Nutzung verschiedener Social Media
3.4 Social Media als Hype

4 Schlussfolgerung, Kritik und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die hier verwendete Definition des Innovationsbegriffes als Formel in Anlehnung an Müller-Prothmann und Dörr

Abbildung 2: Die in der Arbeit verwendete Definition von Social Media

Abbildung 2: Übersicht über die existierende Literatur

1 Problemstellung und Übersicht über die Arbeit

Milliarden Menschen surfen täglich im Internet und in Social Media. Im ersten Quartal 2015 nutzten 936 Millionen Nutzer innerhalb von 24 Stunden die Social-Media-Plattform Facebook, etwa 40% mehr als im Jahr 2013.^[1] Dies ist etwa das Dreifache der Bevölkerung der Vereinigten Staaten von Amerika, gemessen an der Größe der Gesamtbevölkerung im Januar 2015.^[2]

Doch auch auf anderen Social-Media-Plattformen sind die Nutzer innerhalb von 24 Stunden sehr aktiv: @katyperry erhält 55.000 Follower, 500 Millionen Tweets werden in Twitter zu aktuellen Themen wie #JeSuisCharlie abgesetzt, etwa 550.000 neue Nutzer registrieren sich in Social Networks, Facebook generiert 21 Millionen US-Dollar durch mobile Werbung, knapp 9.000 Artikel werden auf Wikipedia verfasst, Menschen laden 144.000 Stunden Videomaterial auf YouTube hoch und Gangnam Style des Musikers Psy wird 1,2 Millionen Mal angeschaut.^[3]

Dementsprechend ist es angemessen zu sagen, dass Social Media einen neuen Trend repräsentieren, der nicht nur für die Unternehmen, die bereits im Internet mitwirken, nutzbringend sein kann.^[4] In einer repräsentativen Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. gaben jedoch nur 38% der befragten deutschen Unternehmen im Jahr 2014 an, dass sie aktiv Social Media nutzen.^[5] Daraus ergibt sich die Frage, ob die restlichen Unternehmen Social Media nicht verwenden, da Social Media für sie nicht nutzbringend ist und gegebenenfalls als Hype erachtet wird, oder ob diese Unternehmen Chancen nicht nutzen.

Die vorliegende Arbeit erörtert die Forschungsfrage, ob durch die Nutzung von Social Media für Unternehmen Chancen entstehen oder ob es sich nur um einen Hype handelt. Die ermittelten Chancen werden durch Beispiele veranschaulicht und mit korrespondierenden Risiken verglichen. Des Weiteren wird darauf eingegangen, für welche Unternehmen sich Social Media eignen und der Nutzen kritisch hinterfragt. In einem abschließenden Fazit werden nicht nur die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst, sondern weiterhin Implikationen für Forschung und Praxis dargelegt sowie die Relevanz für das Marketing erläutert.

2 Theoretische Grundlagen der Arbeit

2.1 Definition des Innovationsbegriffes

„Innovation ist ein schillernder, ein modischer Begriff. […] Bei Innovationen geht es um etwas ‚Neuartiges‘.“^[6]

Es gibt viele Definitionen des Innovationsbegriffes in der wissenschaftlichen Literatur, welche in ihrer Bedeutung weit auseinandergehen, sodass keine einheitliche Definition vorhanden ist.^[7] Im Folgenden wird die Bedeutung des Innovationsbegriffes für die vorliegende Arbeit definiert, erläutert und eingegrenzt, um Fehlinterpretationen der Begriffsbedeutung entgegenzuwirken.

Gemünden und Salomo definieren Innovationen als qualitativ neuartige Produkte, Dienstleistungen, aber auch als prozessuale, organisatorische, sozial-gesellschaftliche und vertragliche Neuerungen, die aus kreativen Prozessen verschiedener Akteure aus einer oder mehreren Organisationen entstehen und erstmalig auf einem Markt oder in einem Betrieb eingeführt werden.^[8]

Rogers erläutert hingegen konträr in seiner Innovationsdefinition, dass Innovationen nicht objektiv neuartig sein müssen. Er bezeichnet eine Anwendung beziehungsweise ein Objekt als Innovation, welche beim Gebrauch durch Individuen als neuartig wahrgenommen werden. Wenn die Idee dem Einzelnen als neu erscheint, handelt es sich folglich um eine Innovation.^[9]

Im wirtschaftswissenschaftlichen Kontext und in Bezug auf Social Media ist es bei der Definition von Innovation jedoch sinnvoll, den Innovationsbegriff von der Erfindung (im Folgenden Invention genannt) zu differenzieren. Laut Bergmann und Daub handele es sich bei der Invention um eine aus einer Idee resultierende, vollkommen neue Erkenntnis – meist in einem technischen Gebiet –, die Teil einer Innovation werden kann, sofern sie realisiert und akzeptiert wird, und so letztendlich diffundiert. Viele Patente werden schließlich gar nicht realisiert, da kein Nutzen erkannt wird oder die Entwicklung zu kostenaufwendig ist – aus diesem Grund wird auch keine Innovation geschaffen.^[10]

Dementsprechend stellt die Invention das erste Auftreten einer Idee für ein neuartiges Produkt oder einen Prozess dar, welche frühestens durch die erste Kommerzialisierung und Diffusion zur eigentlichen Innovation wird.^[11]

Letztendlich kann der Innovationsbegriff im Kontext dieser Arbeit auf die folgende Formel nach Müller-Prothmann und Dörr^[12] heruntergebrochen werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die hier verwendete Definition des Innovationsbegriffes als Formel in Anlehnung an Müller-Prothmann und Dörr (eigene Darstellung)

2.2 Definition von Social Media

Die viel zitierte Definition^[13] Kaplan und Haenleins aus dem Jahre 2010 beschreibt Social Media als eine Gruppe internetbasierter Anwendungen, die auf dem ideologischen und technischen Fundament des sogenannten Web 2.0 fußen und die Erstellung und den Austausch von User-Generated Content (UGC) erlauben. Dabei beschreibt Web 2.0 seit 2004 eine neue Methode, mit der Softwareentwickler und Endnutzer das World Wide Web benutzen. Kernelement des Web 2.0 ist, dass Inhalte und Anwendungen nicht mehr von einzelnen Personen entwickelt und veröffentlicht, sondern kontinuierlich durch alle Nutzer in einer partizipativen und gemeinschaftlichen Art und Weise modifiziert werden. UGC kann als Summe aller Nutzungsmöglichkeiten von Social Media erachtet werden. Normalerweise wird es benutzt, um die verschiedenen Arten von medialen Inhalten zu beschreiben, die öffentlich zugänglich und von Endnutzern erstellt sind.^[14]

Oft werden die Begriffe „Social Networks“ oder auch „Social Network Sites“ äquivalent zu dem Social-Media-Begriff verwendet, obwohl die Begriffe zu unterteilen sind. Bei Social Networks handelt es sich um internetbasierte Dienstleistungen, die Personen erlauben, (1) ein öffentliches oder halb-öffentliches Profil in einem abgeschlossenen System zu erstellen, (2) eine Liste von anderen Benutzern, mit denen eine Verbindung geteilt wird, zu gliedern und (3) deren Liste sowie die Liste von anderen Benutzern des Systems zu sehen und zu durchsuchen.^[15]

Kaplan und Haenlein unterstützen diese Unterteilung – vertiefen sie aber, indem sie sechs Typen von Social Media mittels Theorien aus der Medien- und Sozialforschung klassifizieren: (1) Gemeinschaftliche Projekte (bspw. Wikipedia), (2) Blogs (bspw. Wordpress), (3) Inhaltsgemeinschaften (bspw. Youtube), (4) soziale Netzwerke (bspw. Facebook), (5) virtuelle Spielwelten (bspw. World of Warcraft) und (6) virtuelle Sozialwelten (bspw. Second Life).^[16]

Kietzmann et al. beschreiben, dass Social Media nicht nur internetbasierte Technologien, sondern auch mobile Technologien einsetzen, um hoch interaktive Plattformen zu schaffen, über welche Einzelpersonen und Gemeinschaften UGC teilen, erschaffen, diskutieren und modifizieren.^[17] In ihrem Fazit fügen Kietzmann et al. ein wichtiges Merkmal von Social Media kritisch hinzu: Sie stellen dar, dass Social Media bei der Verwendung wesentliche und durchdringende Änderungen in der Kommunikation zwischen Unternehmen, Gemeinschaften und Individuen mit sich bringen, die eine große Herausforderung für Unternehmen darstellen.^[18]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die in der Arbeit verwendete Definition von Social Media (eigene Darstellung)

In der vorliegenden Arbeit zeichnen sich Social Media durch die Unterteilung und Definition nach Kaplan und Haenleins aus, welche jedoch um die mobilen Technologien aus der Definition von Kietzmann et al. erweitert wird. Dabei wird gemäß Kietzmann et al. außerdem davon ausgegangen, dass UGC nicht nur erstellt und ausgetauscht, sondern auch modifiziert und diskutiert wird. Im Kontext dieser Arbeit stellen Social Media nach der hier relevanten Definition eine realisierte, akzeptierte und letztendlich diffundierte Innovation dar.

3 Social Media – Chance oder Hype?

3.1 Übersicht über den Stand der Forschung

Die Anzahl der wissenschaftlichen Ausführungen zu Social Media ist besonders in den letzten Jahren angestiegen, da die Nutzung und Diversifikation von Social Media erst in dieser Zeit zugenommen hat,^[19] sodass sich die nötige Relevanz für das Forschungsgebiet entwickelte. Einige Autoren haben sich bisher bereits mit Konzeption, Definition und den Elementen von Social Media beschäftigt.^[20] Parallel dazu sind Themen wie virales Marketing und die Effekte der Kundenpartizipation in Social Media Gegenstand wissenschaftlicher Forschung geworden.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Übersicht über die existierende Literatur (eigene Darstellung) (eigene Darstellung)

In der Literatur finden sich zwar wissenschaftliche Arbeiten zu den Chancen und Risiken der Social-Media-Nutzung durch Unternehmen;^[22] bisher wurde jedoch kein umfassendes Modell erarbeitet, in dem Chancen und korrespondierende Risiken verglichen und empirisch belegt wurden. Autoren, die sich vorrangig mit den Chancen von Social Media befasst haben, gehen weiterhin nicht auf einen möglichen Hype ein und geben keine Lösungsansätze bei möglichen Schwierigkeiten.^[23] Ziel dieser Arbeit ist es, allgemeine Chancen der Nutzung von Social Media mit den korrespondierenden Risiken zu erörtern, sowie auf spezifische Chancen einzugehen. Abschließend wird überprüft, ob es sich um einen Hype handelt.

Abbildung 3 veranschaulicht den Zusammenhang zwischen relevanten bisherigen wissenschaftlichen Arbeiten untereinander und der Forschungsfrage. Dabei werden die Interdependenzen unter den Arbeiten durch den Doppelpfeil in der Mitte gekennzeichnet.

[...]

^[1] Vgl. Facebook Q1 2015 Results (2015), S. 3.

^[2] Vgl. United States Census Bureau: Monthly Population Estimates for the United States.

^[3] Vgl. absatzwirtschaft (2015), S. 78–79.

^[4] Vgl. Kaplan, A. M.; Haenlein M. (2010), S. 59.

^[5] Vgl. BVDW-Studie: Social Media in Unternehmen (2014), S. 6.

^[6] Hauschildt, J.; Salomo, S. (2007), S. 3.

^[7] Vgl. Adams, R.; Bessant, J.; Phelps, R. (2006), S. 22.

^[8] Vgl. Gemünden, H. G.; Salomo, S. (2004), S. 505.

^[9] Vgl. Rogers, E. M. (2003), S. 12.

^[10] Vgl. Bergmann, D.; Daub, J. (2008), S. 56.

^[11] Vgl. Fragerberg, J. (2003), S. 3.

^[12] Müller-Prothmann, T.; Dörr, N. (2014), S. 7.

^[13] Vgl. z. B. Weinberg, B. D.; Pehlivan, E. (2011), S. 275; Roberts, D. L.; Candi, M. (2014), S.

106 sowie Chu, S-H. (2011), S. 30.

^[14] Vgl. Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2010), S. 60–61.

^[15] Vgl. Boyd, D. M.; Ellison, N. B. (2008), S. 211.

^[16] Vgl. Kaplan, A. M; Haenlein, M. (2010), S. 60.

^[17] Vgl. Kietzmann, J. H. et al. (2011), S. 241.

^[18] Vgl. ebenda (2011), S. 250.

^[19] Vgl. Kietzmann, J. H. et al. (2011), S. 241–242.

^[20] Vgl. z. B. Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2010) sowie Kietzmann, J. H. et al. (2011).

^[21] Vgl. z. B. Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2011) sowie Parent, M; Plangger, K.; Bal, A. (2011).

^[22] Vgl. z. B. Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2010) sowie Kaplan, A. M.; Haenlein, M. (2011).

^[23] Vgl. z. B. ebenda.