Lade Inhalt...

Die Forschungsmethode der Fokusgruppen. Entstehung und aktuelle Verwendung in den Sozialwissenschaften

Hausarbeit 2014 15 Seiten

Politik - Methoden, Forschung

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Durchführung

3. Entstehung, aktuelle Entwicklung sowie Stärken und Schwächen

4. Anwendungsbeispiel

5. Fazit.

6. Weiterführende Literatur

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Sowohl in der Markt- als auch in der Meinungs- und Sozialforschung wurde lange Zeit die Ansicht vertreten, man könne Meinungsentwicklung, Beweggründe oder sogar persönliche Ansichten am besten mit quantitativen Forschungsmethoden erfassen. Der Schlüssel zum Erfolg waren hierbei standardisierte Survey-Befragungen mit einer möglichst hohen Zahl an Teilnehmern. Man wollte somit sogenannte „harte“ Daten gewinnen, die man als repräsentativ ansah. Für individuelle Erklärungen oder Rechtfertigungen des Antwortverhaltens oder die persönliche Interpretation der einzelnen Fragen (oder der eigenen Antworten) von Seiten der Teilnehmer war bei diesen Forschungsmethoden kein oder nur sehr unzureichend Platz. Sozialforschung und hier speziell die Meinungs- und Marktforschung wurden als eine Art Naturwissenschaft begriffen, bei der objektives Wissen generiert werden konnte.

Spätestens nachdem Coca Cola im Jahre 1985 mit der Einführung einer sogenannten „New Coke“ einen der größten Flops der Konzerngeschichte gelandet hatte, war jedoch klar, dass Meinungsbildung nicht ausschließlich rational erfolgt und nicht immer hinreichend mit den gängigen Instrumentarien wie z. B. repräsentativen Befragungen erfasst werden kann. Obwohl sich die Mehrheit der Probanden im Vorfeld der Einführung in einem Blindgeschmackstest für die neue Cola entschieden, wollten im Endeffekt die meisten Kunden lieber ihre alte, vertraute Cola zurück. Dieses Ergebnis hatte sich vorher in angeleiteten Diskussionsgruppen zu diesem neuen Produkt bereits abgezeichnet, wurde allerdings von der Konzernführung nicht weiter beachtet. Dieser Verkaufsflop machte unfreiwillig deutlich, dass sich auch persönliche Meinung in einem kollektiven diskursiven Prozess konstruiert und äußert und sich Verhalten nicht immer anhand von standardisierten Befragungen deterministisch erklären lässt.

Focusgruppen sind ein Versuch, sich wissenschaftlich mit diesem Prozess auseinander zu setzen. Es handelt sich bei dieser in der Sozialforschung vergleichsweise jungen (Stewart und Shamdasani 1990, S.14) Methode um eine, in ihrer Offenheit variable, moderierte Gruppendiskussion zu einem bestimmten Thema und mit ausgewählten Teilnehmern, die anschließend einer kritischen Analyse unterzogen wird. Da man sowohl thematisch als auch bei der Zusammensetzung der Teilnehmer bestimmte Teilaspekte in den Fokus der Betrachtung rückt, spricht man von Focusgruppen. Nachdem die Marktforschung schon früh die Stärken einer solchen Methode erkannt hatte,1 wurde die Sozialforschung erst in den 1990er Jahren umfassend auf Focusgruppen aufmerksam (Daley 2013, S. 1). Diese Arbeit wird sich nicht ausschließlich oder vorrangig mit der korrekten Durchführung von Focusgruppen beschäftigen, sondern versuchen, einen einführenden Überblick darüber zu geben, was das Ziel dieser Methode ist und wo die Stärken und Schwächen von Focusgruppen liegen.2 Außerdem werden die (potenziellen) Anwendungsgebiete von Focusgruppen sowie ihre Bedeutung für die Politikwissenschaften dargestellt. Zu diesem Zweck wird in einem ersten Teil kurz das Verfahren des Forschungsprozesses rund um eine Focusgruppe erklärt. In einem zweiten Teil werden die Entwicklung dieser Forschungsmethode beleuchtet und ihre aktuelle Verwendung dargestellt, sowie die Gefahren, Stärken und Schwächen dieser Methode skizziert. Als drittes möchte ich ein Anwendungsbeispiel aus der Politikwissenschaft vorstellen und mich kritisch mit diesem auseinandersetzen. In einem letzten Teil versuche ich anhand der gewonnen Informationen ein Fazit zu ziehen, welche Möglichkeiten Focusgruppen für die Politikwissenschaft bieten, inwieweit sie eine Bereicherung darstellen können und wo ggf. ihre Grenzen liegen.

Zuletzt werden noch weiterführende Literaturvorschläge gemacht, die inhaltlich über das gewählte Thema hinaus gehen und helfen können, dieses in einen weiteren Forschungsrahmen einzuordnen. Alles in allem soll diese Arbeit somit einen kompakten Überblick über diese vergleichsweise unbekannte Forschungsmethode, ihre Entstehung, ihre Stärken und Schwächen sowie ihre Anwendungsmöglichkeiten speziell für die Politikwissenschaften geben.

2. Durchführung

Neben der eigentlichen Gruppendiskussion in der Focusgruppe gibt es noch zahlreiche weitere Schritte, die vom Forschenden im Vorfeld und im Anschluss an die Diskussion vollzogen werden müssen.

Am Anfang steht auch bei dieser Forschungsmethode die Entwicklung einer präzisen Forschungsfrage. Focusgruppen eignen sich grundsätzlich besser zum induktiven Forschen zu einer Thematik, bei der der Forschende über vergleichsweise wenig Vorwissen verfügen muss. Ist eine Forschungsfrage formuliert, für deren Beantwortung sich die Methode der Focusgruppen eignet, beginnt die eigentliche Operationalisierung. Als Erstes muss ein Stichprobenrahmen identifiziert werden. In den seltensten Fällen soll die Focusgruppe am Ende ein verkleinertes Abbild einer ganzen Gesellschaft sein.3 Es muss also überlegt werden, welche Merkmale die Teilnehmer der Focusgruppe haben sollen. Interessiert mich z. B. die Meinung von Eltern über das Bildungssystem, sollten meine Teilnehmer als kleinsten gemeinsamen Nenner Kinder haben. Anschließend an die Identifikation des Stichprobenrahmens erfolgt die Suche nach einem Moderator für die eigentliche Diskussion Bei diesem Punkt ist besondere Gründlichkeit gefragt, schließlich ist der Moderator „[…] der Schlüssel zu einem zielführenden und geordneten Diskussionsablauf“ (Stewart und Shamdasani 1990, S. 10). Der Moderator sollte sich mit Gruppendynamiken auskennen und Erfahrung in der Durchführung von Interviews besitzen. Ist ein Moderator gefunden, kann zusammen mit ihm ein Interviewleitfaden entwickelt werden. Dieser ist nicht als deterministischer Fragebogen zu verstehen, sondern eine Art grobe Leitlinie, an der sich die Richtung des Gesprächs orientiert und von der bei Bedarf und in begrenztem Maße aber auch abgewichen werden kann. Der Interviewleitfaden sollte die Kernfragen, zu denen sich die Teilnehmer der Diskussion äußern sollen, enthalten und dem Moderator somit helfen, die Diskussion zielgerichtet zu strukturieren. Wenn möglich, sollte der Leitfaden im Vorfeld einem ersten Test unterzogen werden: Fügt er sich in den natürlichen Diskussionsverlauf ein? Ist der vorgegebene Verlauf realistisch? Gibt es eventuell Veränderungsbedarf?

In einem nächsten Schritt müssen Diskussionsteilnehmer gefunden werden. Diese sollten dem anfangs festgelegten gemeinsamen Nenner entsprechen, allerdings so heterogen gemischt sein, dass Raum für verschiedene Meinungen besteht. Die optimale Teilnehmerzahl wird allgemein zwischen acht und zwölf Teilnehmern gesehen. Bei weniger Teilnehmern besteht die Gefahr, dass einzelne Charaktere zu dominant werden, bei mehr Teilnehmern gestalten sich Auswertung und Leitung der Diskussion extrem schwierig (Morgan 1993). Das Wohlbefinden der Teilnehmer berücksichtigend muss nun der Rahmen der Diskussion gefunden werden. Ort, Verpflegung und bei Bedarf zusätzliche Hilfestellungen (Kinderbetreuung, barrierefreier Zugang, …) sollten es den Teilnehmern so angenehm und wenig umständlich wie möglich machen.

Die eigentliche Diskussion kann je nach Thematik und Forschungsinteresse mehr oder weniger stringent ablaufen, sollte ungefähr 1,5 bis 2,5 Stunden dauern und audio-visuell aufgezeichnet werden. Der Moderator sollte die Diskussion „sanft“ entlang des Leitfadens führen, jedoch weiterhin Raum für die persönlichen Interessen der Diskutierenden lassen. Hier sind Feingefühl und Improvisationstalent gefragt. Im Anschluss wird hier wie in jedem anderen Forschungsprozess auch verfahren. Die gewonnen Daten werden nach individuellen Schemata analysiert, kategorisiert und interpretiert. Wichtig sind hier neben einer genauen Beobachtungsgabe Kreativität, Abstraktionsvermögen sowie die kritische Reflexion der verwendeten Kategorien und Interpretationen. Ist all diese Arbeit getan, kann abschließend der Bericht über die Durchführung und vor allem über die dadurch gewonnenen Informationen und Erkenntnisse verfasst werden. In diesem sollte auch die Übertragbarkeit der Ergebnisse kritisch beurteilt werden.

Insgesamt sollte für einen gründlichen Forschungsprozess sowohl im Vorfeld als auch im Anschluss an die eigentliche Diskussion genügend Zeit eingeplant werden.

3. Entstehung, aktuelle Entwicklung sowie Stärken und Schwächen

Die Ursprünge der Focusgruppen-Methodik lassen sich grob gesagt bis auf das Jahr 1926 zurückdatieren. Emory Bogardus nutzte zu dieser Zeit dokumentierte Gruppendiskussionen, um eine „Skala der sozialen Distanz“ zu entwickeln (Wilkinson 2004). Hierbei handelte es sich noch keineswegs um die differenzierte Durchführung einer Fokusgruppe, sondern vielmehr um den ersten Versuch, Gruppendiskussionen für sozialwissenschaftliche Zwecke zu analysieren. In den Sozialwissenschaften tauchten Gruppendiskussionen in der Zeit danach eher als Randerscheinung bei der Feldforschung auf und waren keine eigene gesonderte Methodik.

In der Medien- und Kommunikationswissenschaft sowie vor allem in der Marketingforschung wurde man schneller auf diese neue Methode aufmerksam. Bereits in den 1970er Jahren wurde dort in großem Umfang mit geleiteten Gruppendiskussionen experimentiert. Hier kann man wohl zum ersten Mal von Focusgruppen sprechen, da erstmals die wichtigsten Grundsätze der Methode Focusgruppen zu erkennen waren (Morgan 1993, S. 23).4

Ein wichtiger Schritt, um Einzug in die Sozialwissenschaften zu halten, waren die Arbeiten von Lynn Lofland und John Lofland in den 1980er Jahren. Darin versuchten sie unter anderem, Focusgruppen als eine Alternative zu den gängigen Interviewmethoden zu etablieren. Außerdem wiesen sie darauf hin, wie wichtig es wäre, die Methodik verbindlichen, sozialwissenschaftlichen Standards zu unterwerfen. Das Erstellen eines Leitfadens im Vorfeld der Diskussion, eine wissenschaftliche Konzeptualisierung sowie die strukturierte Auswertung der Daten nach wissenschaftlich nachvollziehbaren Kriterien wurden zur Grundvoraussetzung einer seriösen Focusgruppendurchführung.

[...]


1 Eine Entwicklung, die die Konzernführung von Coca Cola seinerzeit offensichtlich nicht erreicht hatte.

2 Mit der korrekten Durchführung setzen sich z. B. David L. Morgan Morgan 1993 sowie Stewart und Shamdasani Stewart und Shamdasani 1990 ausführlicher auseinander. In beiden Werken werden dezidiert auch die unterschiedlichen Phasen des Forschungsprozesses behandelt.

3 Das wäre auch allein aufgrund der begrenzten Anzahl an Teilnehmern nur schwierig möglich. Hierfür sind sehr große Stichproben von über 1000 Leuten notwendig, um einigermaßen valide Ergebnisse zu erhalten.

4 Besonders erwähnenswert ist die wissenschaftliche Vor- und Nachbereitung der Diskussion nach einheitlichen Standards, die in den Jahrzehnten zuvor nicht ausreichend vorhanden war.

Details

Seiten
15
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668027565
ISBN (Buch)
9783668027572
Dateigröße
585 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v304026
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin
Note
1,0
Schlagworte
forschungsmethode fokusgruppen entstehung verwendung sozialwissenschaften

Autor

Zurück

Titel: Die Forschungsmethode der Fokusgruppen. Entstehung und aktuelle Verwendung in den Sozialwissenschaften