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Markt- und Kundenanalyse des Turnschuhmarktes. Theoretische Grundlagen, Anwendungen und das Fallbeispiel Adidas

Hausarbeit (Hauptseminar) 2014 25 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
1.2. Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen und Anwendungen
2.1. Bedarfsschätzung des Marktes
2.1.1. Marktvolumen
2.1.2. Marktzahlen zum Marktvolumen
2.1.3. Marktpotenzial
2.1.4. Marktzahlen zum Marktpotenzial
2.1.5. Marktsättigungsgrad
2.2. Marktsegmentierung
2.2.1. Definition
2.2.2. Bedarfsträger
2.3. ABC-Analyse
2.3.1. Definition
2.3.2. Verfahrensweise des Instruments

3. Fallbeispiel – Adidas
3.1. Unternehmen
3.2. Kundensegmentierung am Beispiel der Marke adidas
3.3. Entwicklungstendenzen

4. Abschließende Betrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ermittlung des Sättigungsgrades für den Schuhmarkt

Abbildung 2: Arten von Segmentierungskriterien im Überblick

Abbildung 3: Die beliebtesten Marken für Sportschuhe in

Abbildung 4: Kauf von Turn- bzw. Sportschuhen Männer vs. Frauen in

Abbildung 5: Besitz eines Turn- bzw. Sportschuhs von Berufstätigen und Rentnern

Abbildung 6: Besitz eines Turn- bzw. Sportschuhs von Auszubildenden

Abbildung 7: Beispieltabelle ABC-Analyse

Abbildung 8: ABC-Analyse am Beispiel des Turn- bzw. Sportschuhmarktes

Abbildung 9: Beliebtheit der Marke adidas im Turn- bzw. Sportschuhsegment

1. Einleitung

Der Turn- bzw. Sportschuhmarkt ist in Deutschland sowie weltweit eine profitable Branche. Der Adidas Konzern, welcher einen starken Fokus auf den Verkauf von Sportschuhen legt, erzielte bspw. im Jahr 2013 einen weltweiten Umsatz von 14,49 Mrd. Euro.1 Adidas wird neben anderen internationalen Sportartikelherstellern wie beispielweise Nike als „Global Player“ in der Branche angesehen. Die sechs wichtigsten Wettbewerber auf dem deutschen Markt sind Adidas, Nike, Puma, Reebok (Adidas Tochter), Fila und Asics.2

„ Der Turnschuh ist das wichtigste Produkt der Sportartikelindustrie. Allein Adidas ließ über Zulieferer im vergangenen Jahr 245 Millionen Paar produzieren.“ 3

Nachfolgend werden für diese Arbeit die Zielsetzung und anschließend die Vorgehensweise erläutert.

1.1. Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es eine Markt- und Kundenanalyse am Beispiel des Turnschuh- bzw. Sportschuhmarktes vorzunehmen. Mithilfe einiger strategischen Marketing Instrumente, wie z.B. der ABC-Analyse wird die Arbeit methodisch unterstützt. Ferner wird vermittelt wozu die Instrumente gebraucht werden und welchen Nutzen sie erfüllen. Zusätzlich ist es ein Ziel dieser Arbeit eine Markt- und Kundenanalyse am Beispiel der Adidas-Gruppe darzustellen.

1.2. Vorgehensweise

Die Ausarbeitung erfolgt durch einer gründlichen Recherche der akademischen Literatur, zahlreichen Fachzeitschriften sowie fachbezogene Internetquellen. Anschließend wird ein deutscher Sportartikelhersteller im Sinne einer praktischen Veranschaulichung der vorgestellten Theorie als Beispiel hinzugezogen.

Zuerst werden in Kapitel zwei wichtige Begriffe zu dieser Arbeit erläutert. Dazu wird der Bedarf des Marktes geschätzt und eine Marktsegmentierung Nike und Adidas das Turnschuhgeschäft dominieren, in: Euro am Sonntag, Nr. 51, 22.12.2012, S. vorgenommen. Die Marktsegmentierung beschäftigt sich ausschließlich mit dem Segment der Privatkunden. Gesondert wird die ABC-Analyse definiert und anschließend praktisch dargestellt.

In Kapitel drei wird zunächst der Großkonzern „Adidas AG“ vorgestellt. Folglich wird eine Marktsegmentierung anhand dieses Unternehmens dargestellt. Zudem wird ein Ausblick auf die Entwicklungstendenzen des Großkonzerns ermöglicht.

Abschließend wird ein kurzes Fazit über die Ergebnisse der Arbeit gezogen und es wird ein Ausblick gegeben.

2 . Theoretische Grundlagen und Anwendungen

In diesem Kapitel werden grundlegende Begriffe zum Verständnis definiert und ergänzend in Bezug auf den Turn- bzw. Sportschuhmarkt erläutert.

2.1. Bedarfsschätzung des Marktes

Nachfolgend wird in diesem Abschnitt die Bedarfsschätzung des Turnschuh- bzw. Sportschuhmarktes erst mal durch wichtige Begriffe definiert und anschließend durch Beispiele praktisch veranschaulicht.

2.1.1. Marktvolumen

Das Marktvolumen ist die Gesamtheit aller gegenwärtig realisierten Absatzmengen eines Produktes oder einer Produktgruppe in einem bestimmten Markt.4 W alsh et al. (2009) zufolge handelt es sich dabei um die aktuelle Marktgröße, die in Geld- oder Mengengrößen gemessen wird.5 Die Ermittlung des Marktvolumens erfolgt oft durch Marktforschungsinstitute, die anbieten das Marktvolumen zu ermitteln oder zu prognostizieren.6 Daneben sind auch amtliche Statistiken zu manchen Branchen verfügbar.7

2.1.2. Marktzahlen zum Marktvolumen

Im Jahr 2012 lag nach dem „IFH-Branchenreport Schuhe 2013“ das Marktvolumen des deutschen Schuhmarktes bei 9,3 Mrd. Euro. Der Sport- und Bekleidungsfachhandel machte 12,6% dieses Marktvolumens aus, dies entspricht Unternehmensführung, 11. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2012, S. 54 f. einem Marktvolumen von ca. 1,17 Mrd. Euro. Der Schuhmarkt machte nur ein Jahr später einen deutlichen Sprung nach oben. Nur der Online-Handel mit Schuhen erzielte bspw. ein Marktvolumen von 1,46 Mrd. Euro im Jahr 2013 und wird weiter ansteigen.8 Dem BDSE zufolge belief sich 2013 das gesamte Marktvolumen für den Schuhmarkt auf 11,6 Mrd. Euro.9

2.1.3. Marktpotenzial

Die Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen eines Marktes für ein Produkt oder einer Produktgruppe bezeichnet man als „Marktpotenzial“.10 Entstehen neue Märkte, dann entsteht i. d. R. ein hochgradiges nicht ausgeschöpftes Marktpotenzial. Mit zunehmenden Nachfragern bzw. potenziellen Kunden kann dieses wiederum ausgeschöpft werden.11 Darüber hinaus stellt das Marktpotenzial

„ …grundsätzlich eine fiktive Größe dar, die aufgrund entsprechender Schätzverfahren möglichst realistisch sein soll – nur dann kann sie als wichtiger Orientierungswert für strategische Entscheidungen herangezogen werden.“ 12

Eine weitere Beschreibung sieht das Marktpotenzial als die maximale Marktgröße inklusive der bisher unausgeschöpften Marktreserven.13

2.1.4. Marktzahlen zum Marktpotenzial

Das Marktpotenzial bemisst sich dementsprechend aus dem Marktvolumen. Das Marktpotenzial im Jahr 2013 belief sich auf ca. 11,1 Mrd. Euro.14 Der BDSE prognostiziert für das Jahr 2014 ein nominales Umsatzwachstum von zwei Prozent aufgrund eines hohen Beschäftigungsstandes, einem anhaltenden Wirtschaftsaufschwung und einer niedrigen Sparquote für den deutschen Schuhmarkt. Dadurch würde das Marktpotenzial für 2014 ca. 11,8 Mrd. Euro betragen.15

2.1.5. Marktsättigungsgrad

Aus dem Vergleich von Marktvolumen und Marktpotenzial ergibt sich der Marktsättigungsgrad.16 Abbildung 1 zeigt anhand des Schuhmarktes, wie der Sättigungsgrad errechnet wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ermittlung des Sättigungsgrades für den Schuhmarkt 17

2.2. Marktsegmentierung

Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit der „Marktsegmentierung“. Als erstes wird der Begriff definiert und anschließend mit Bezug auf den Turn bzw. Sportschuhmarkt praktisch veranschaulicht.

2.2.1. Definition

Unter einer „Marktsegmentierung“ versteht man die „ …Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppen). 18

Für eine erfolgreiche Marktsegmentierung ist eine Aufteilung des Schuhmarktes in einen bestimmten Teilmarkt – hier der Turn- bzw. Sportschuhmarkt – oder in verschiedene Kundensegmente erforderlich.19 Zuvor sollte die Sinnhaftigkeit einer Segmentierung jedoch nach folgenden Anforderungen untersucht werden:

Verhaltensrelevanz, Ansprechbarkeit, Trennschärfe, Messbarkeit, Zeitliche Stabilität und Wirtschaftlichkeit.20

Dementsprechend gibt es folgende Segmentierungskriterien: die soziodemographische-, die geographische-, die psychographische-, die verhaltensorientierte- und die nutzenorientierte Marktsegmentierung.21 Abbildung zwei gibt einen genaueren Überblick über die Arten der Segmentierungskriterien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Arten von Segmentierungskriterien im Überblick 22

2.2.2. Bedarfsträger

Dieser Abschnitt zeigt die Anwendung der Marktsegmentierung mit den Segmentierungskriterien in Bezug auf den Turn- bzw. Sportschuhmarkt. Diese Arbeit befasst sich nur mit den Segmenten der Privatkunden, zumal der Bedarfsträger des Turn- bzw. Sportschuhs ermittelt wird. Bedarfsträger sind i. d. S. Personen oder Personengruppen die einen Bedarf an Waren oder Dienstleistungen haben.23 Der Turn- bzw. Sportschuh ist hier als Ware anzusehen.

[...]


1 Vgl. Adidas AG: adidas AG erzielt außergewöhnlich starke Ergebnisse im 4. Quartal, S. 3 f. [19.05.2014].

2 Vgl. Busch, U., W&V: Imagestärke von Sportschuh-Marken: Adidas holt den Pokal [19.05.2014].

3 Parplies, S., Immer einen Schritt voraus Sportartikel Klasse mit Masse. Wie die Branchenriesen

4 Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 10. Aufl., München: Verlag Franz Vahlen GmbH, 2013, S. 395.

5 Vgl. Walsh, G. et al., Marketing: Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies, 1. Aufl., Berlin: Springer-Verlag GmbH, 2009, S. 138.

6 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing: Grundlagen marktorientierter

7 Vgl. Statista GmbH, URL: http://de.statista.com/ [19.09.2014].

8 Vgl. Fingerhut, C., IFH RETAIL CONSULTANTS GmbH: Schuhe: Modehandel gewinnt weiter an Bedeutung - Online wächst rasant [20.05.2014].

9 Vgl. Wischnewski, B., Bundesverband des Deutschen Schuheinzelhandels e.V.: BDSE-Statement anlässlich der HDS-Pressekonferenz, S. 1 f. [20.05.2014].

10 Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 10. Aufl., München: Verlag Franz Vahlen GmbH, 2013, S. 393.

11 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2012, S. 55.

12 Becker, J., Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 10. Aufl., München: Verlag Franz Vahlen GmbH, 2013, S. 393.

13 Vgl. Walsh, G. et al., Marketing: Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies, 1. Aufl., Berlin: Springer-Verlag GmbH, 2009, S. 138.

14 Vgl. o. V., Schuhkurier: BDSE: Umsätze stagnierten in 2012 - für 2013 wird leichtes Plus erwartet [27.05.2014].

15 Vgl. Bundesverband des Deutschen Schuheinzelhandels e.V.: BDSE-Statement anlässlich der HDS-Pressekonferenz, S. 3 [20.05.2014].

16 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2012, S. 55.

17 Abb. entnommen aus Becker, J., Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements, 10. Aufl., München: Verlag Franz Vahlen GmbH, 2013, S. 397.

18 Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 4. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2012, S. 471.

19 Vgl. Walsh, G. et al., Marketing: Eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies, 1. Aufl., Berlin: Springer-Verlag GmbH, 2009, S. 176 f.

20 Hombu r g , C., Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 4. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2012, S. 471 f.

21 Vgl. Homburg, C., Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 4. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2012, S. 472 f.

22 Abb. Entnommen aus Homburg, C., Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 4. Aufl., Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2012, S. 472.

Details

Seiten
25
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668039513
ISBN (Buch)
9783668039520
Dateigröße
672 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main
Erscheinungsdatum
2015 (September)
Note
1,3
Schlagworte
Strategisches Marketing ABC-Analyse Marktanalyse Kundenanalyse Turnschuhmarkt Adidas Fallbeispiel Grundlagen Sportartikelhersteller
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Titel: Markt- und Kundenanalyse des Turnschuhmarktes. Theoretische Grundlagen, Anwendungen und das Fallbeispiel Adidas