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Retourenmanagement im Online-Einzelhandel. Möglichkeiten und Maßnahmen zur Reduzierung und Prävention von Retouren

Studienarbeit 2015 39 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Online-Einzelhandel
2.1 Begriff des Onlinehandels
2.2 Begriff des Einzelhandels
2.3 Entwicklung des Online-Einzelhandels
2.4 Veränderungen im Käuferverhalten durch Onlinehandel
2.5 Arten der nachgefragten Produkte und Dienstleistungen

3 Retourenmanagement
3.1 Begriff des Retourenmanagements
3.2 Entwicklung und Status Quo des Retourenmanagements
3.2.1 Gesetz als Grundlage für Retouren
3.2.2 Retourenkosten
3.2.3 Gründe für Retouren
3.3 Möglichkeiten und Maßnahmen eines reaktiven Retourenmanagements
3.4 Möglichkeiten und Maßnahmen eines präventiven Retourenmanagements

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen der Geschäftsbeziehungen im Onlinehandel

Abbildung 2: Umsatz im deutschen Online-Einzelhandel von 1999 bis 2014 und Prognose 2015 (in Mrd. Euro)

Abbildung 3: Kontaktpunkte und Phasen einer herkömmlichen und einer modernen Customer Journey anhand eines beispielhaften Verlaufes

Abbildung 4: Produkte und Dienstleistungen, die deutsche Kunden in den letzten 12 Monaten online gekauft haben

Abbildung 5: Die häufigsten Gründe für Retouren in Onlineshops

Abbildung 6: Prozess einer Retourenabwicklung zwischen Kunde und Händler

Abbildung 7: Produktbeispiel im Onlineshop Asos

Abbildung 8: Produktbeispiel im Onlineshop Zappos

Abbildung 9: Produktbeispiel im Onlineshop Shoeline

Abbildung 10: Produktbeispiel im Onlineshop Zalora

Abbildung 11: Produktbeispiel im Onlineshop Hugo Boss

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

„Schrei‘ vor Glück! Oder schick‘s zurück.“ – mit diesem Claim warb der Onlinehändler Zalando vor einigen Jahren offensiv für eine Rücksendung der bestellten Produkte, wenn diese nicht den Erwartungen entsprachen. Da die Kunden das Werbeversprechen exzessiv ausnutzten und sich dieses Verhalten für Zalando zum Problem entwickelte, wurde der zweite Teil des Claims nach einiger Zeit gestrichen (Weiguny 2014). Retouren sind ein fester Bestandteil des Online-Einzelhandels, der in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung genommen hat und mittlerweile zum Alltag vieler Kunden gehört. Insbesondere im Bereich Bekleidung sind Retourenquoten von mehr als 50 % keine Seltenheit, da häufig mehrere Größen eines Produkts bestellt, zu Hause anprobiert und unpassende Artikel anschließend zurückgesendet werden.

Die bisherigen wissenschaftlichen Erkenntnisse zum gezielten Retourenmanagement haben bislang in der Praxis vorwiegend bei großen Onlinehändlern Beachtung gefunden, obwohl Retouren eine Herausforderung für Online-Einzelhändler darstellen und den Geschäftserfolg beeinflussen können. Neben einem nachträglichen Umsatzrückgang entstehen umfangreiche Prozesskosten für die Verarbeitung der Retouren, Aufbereitung der Produkte und Verpackungen sowie für die Logistik. Über die tatsächliche Höhe der durch Retouren verursachten Kosten haben jedoch 4 von 10 Onlinehändlern keine detaillierten Kenntnisse. Zudem vermuten 40 % der Onlinehändler einen Zusammenhang zwischen der Retourenquote und dem bei einer Bestellung genutzten Zahlungsverfahren, dennoch erfassen 80 % der Onlinehändler die Retouren je Zahlungsverfahren nicht (Pur et al. 2013, S. 58-59).

Anhand einer Literatur- und Internetrecherche werden in dieser Arbeit Fragen nach der Entwicklung und dem Status Quo des Retourenmanagements bei Online-Einzelhändlern beantwortet, Herausforderungen und Probleme aufgezeigt, die sich für Onlinehändler durch Retouren ergeben sowie Möglichkeiten und Maßnahmen zur Reduzierung und Prävention von Retouren dargelegt. Dazu werden zunächst grundlegende Begrifflichkeiten vorgestellt und die Entwicklung des Online-Einzelhandels erläutert. Neben dem Einfluss des Online-Einzelhandels auf den Customer Journey werden die am häufigsten von Kunden im Onlinehandel gekauften Produktarten untersucht. Ferner werden theoretischen Grundlagen des Retourenmanagements erläutert und die Entwicklung sowie der aktuelle Stand dargelegt. Im letzten Abschnitt werden aktuelle Möglichkeiten und Maßnahmen eines reaktiven und präventiven Retourenmanagements untersucht und anhand von Best-Practice-Beispielen aufgezeigt, welche Unternehmen hier eine Vorreiterrolle einnehmen.

2 Online-Einzelhandel

Neben den grundlegenden Begrifflichkeiten des Onlinehandels und des Einzelhandels wird im folgenden Abschnitt auf die Entwicklung des Online-Einzelhandels eingegangen. Anschließend werden die Veränderungen des Prozesses von der Bedürfnisentstehung bis zum Kauf und einer Kundenbindung im Online-Einzelhandel untersucht und die am häufigsten von Kunden im Onlinehandel gekauften Produktarten überprüft.

2.1 Begriff des Onlinehandels

Der Begriff Onlinehandel umfasst im engeren Sinne die Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Geschäftstransaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern über das Internet (Heinemann 2015, S. 44). Im allgemeinen Sprachgebrauch werden die Begriffe Onlinehandel, elektronischer Handel und Electronic-Commerce (E-Commerce) synonym verwendet. Auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit sind diese Begriffe gleichbedeutend.

Der Onlinehandel bildet einen Teilbereich des Electronic Business (E-Business), das im weiteren Sinne die Vorbereitung, Verhandlung und Durchführung von Geschäftsprozessen zwischen ökonomischen Partnern über elektronische Verbindungen beschreibt (Kollmann 2005, S. 680). Das E-Business lässt sich durch den Einsatz von interaktiven elektronischen Medien, wie z. B. Computer, Tablet-PCs oder Smartphones von anderen Formen des Distanzhandels abgrenzen, wie z. B. herkömmliche Katalogbestellungen (Riehm et al. 2003, S. 11).

Grundsätzlich können sowohl Unternehmen (Business = B), private Konsumenten (Consumer = C) als auch öffentliche Institutionen (Administration = A) als Anbieter und Nachfrager im Onlinehandel auftreten, wodurch sich neun verschiedene Geschäftsbeziehungen ergeben. Abbildung 1 stellt diese unterschiedlichen Beziehungen dar, wie beispielsweise zwischen einem Unternehmen und einer Institution (B2A), zwei Unternehmen (B2B) oder einem Unternehmen und einem privaten Konsumenten (B2C). Im Nachfolgenden liegt der Fokus auf der Beziehung zwischen Unternehmen als Anbieter und private Konsumenten als Nachfrager (B2C), da diese den Online-Einzelhandel kennzeichnet. Dabei werden in der Regel Produkte oder Dienstleistungen in einem Onlineshop von einem Einzelhändler an Kunden verkauft.

Abbildung 1: Formen der Geschäftsbeziehungen im Onlinehandel

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meier und Stormer 2012, S. 3)

2.2 Begriff des Einzelhandels

Einzelhandel im funktionellen Sinne umfasst den Absatz von Gütern und Dienstleistungen, die von Handelsunternehmen beschafft, in der Regel nicht selbst bearbeitet oder verarbeitet und an Endverbraucher vertrieben werden (IFH Köln 2006, S. 46). Anhand von verschiedenen Merkmalen können Einzelhandelsunternehmen unterschieden werden. Dazu zählen u. a. die Branchenart, wie beispielsweise der Handel mit Bekleidung oder Unterhaltungselektronik, die Größe des Unternehmens im Hinblick auf die Anzahl der Filialen und die Form der Absatzkanäle.

Neben dem stationären Handel, der die klassischen Ladengeschäfte beinhaltet und derzeit (noch) den wichtigsten Absatzkanal für den Vertrieb von Fast Moving Consumer Goods (FMCG), wie z. B. Lebensmittel, darstellt, ist der Distanzhandel in Form des Onlinehandels ein weiterer möglicher Absatzkanal. Der Online-Einzelhandel hat sich in den vergangenen Jahren rasant entwickelt und gewinnt stetig durch die Zunahme von Marktanteilen am Gesamtumsatz des Einzelhandels an Bedeutung.

Der deutsche Einzelhandel unterliegt einem kontinuierlichen Entwicklungsprozess. In den 1950er und 1960er Jahren war der Markt aufgrund zunehmender Bevölkerungszahlen und steigenden Einkommen durch Wachstum gekennzeichnet. Nachdem in den 1970er Jahren erste Marktsättigungstendenzen einsetzten, ist in den letzten Jahren vor der Jahrtausendwende eine Stagnation bis hin zu einem leichten Abwärtstrend zu beobachten gewesen (BAG 2000, S. 49). Ein Umbruch im Einzelhandel ist durch die Entstehung und der rasanten Entwicklung des Onlinehandels entstanden. Neben den strategischen Herausforderungen bieten sich den Einzelhandelsunternehmen dadurch völlig neue Möglichkeiten zur Erschließung neuer Märkte und zur Erreichung von Zielgruppen.

2.3 Entwicklung des Online-Einzelhandels

Der Entwicklungszeitraum des Online-Einzelhandels lässt sich in eine allgemeine Entstehungsphase, eine Phase der Entwicklung von Such- und Vergleichsportalen, eine Phase der Professionalisierung und Optimierung, eine Entwicklungsphase im Rahmen des „Web 2.0“, eine Entstehungsphase des Mobile Commerce und eine Phase der Entwicklung des Omni-Channeling unterscheiden, von denen die letzten drei Phasen bis heute andauern (Heinemann 2015, S. 33).

In der allgemeinen Entwicklungsphase von 1993 bis 1999 wurden die heute in Deutschland größten Online-Plattformen Amazon und Otto gegründet. Zudem war die erste Phase durch den Aufbau von Fähigkeiten und Ressourcen im Umgang mit Shopsystemen geprägt. Bis etwa 2005 entstanden in der zweiten Phase Suchmaschinen und Vergleichsportale, wodurch Produktsuchen ermöglicht wurden. Zeitgleich entstanden erstmals Bewertungsverfahren und Rezensionsmöglichkeiten für Produkte durch Kunden, die heute für einen Großteil der potentiellen Kunden eine Relevanz für die Kaufentscheidung darstellen.

Nach den ersten Entwicklungsabschnitten folgt seit 2005 die Phase der Professionalisierung und Optimierung der Onlineshops. Im Fokus steht dabei die Verbesserung der Kaufabwicklung und benutzerfreundlichen Bedienung. Während in den ersten Jahren die grundsätzliche, technische Umsetzung des Onlinehandels für die Unternehmen entscheidend war, stehen nun Weiterentwicklungen der Prozesse vor, während und nach einem Kauf im Vordergrund.

Seit 2008 herrscht eine Entwicklung von starren und festen Inhalten hin zu dynamischen Inhalten, die durch Nutzer generiert werden (User Generated Content). Diese Entwicklung wird unter dem Begriff „Web 2.0“ zusammengefasst und prägt den Onlinehandel insofern, dass durch Communities und soziale Netzwerke die Marktmacht der Kunden zunimmt. Rezensionen, Empfehlungen und Produktvergleiche, die beispielsweise in Blogs durch Nutzer veröffentlicht werden, empfinden potentielle Kunden authentischer als Werbeversprechen der Anbieter, da sowohl positive als auch negative Aspekte dargestellt werden (Huang und Benyoucef 2013, S. 246-247).

Seit etwa 2010 dauert die Entwicklungsphase des Mobile-Commerce an. Durch die Einführung und rasante Verbreitung der Smartphones entstand für Einzelhändler eine weitere Möglichkeit, Produkte online anzubieten. Aus diesem Grund setzen große Anbieter enorme Investitionen zur Entwicklung von optimierten Darstellungen auf Smartphones und Tablets ein. Durch den Einsatz von mobilen Endgeräten können Offline- und Onlinehandel effizienter als bislang kombiniert werden. Beispielsweise können Offline- und Onlinehandel durch Click-and-Collect-Angebote verbunden werden. Dabei können Kunden Produkte in einem Onlineshop kaufen und anschließend in einem stationären Ladengeschäft abholen.

Die neueste Phase dauert seit 2013 an, in der sich das sogenannte Omni-Channeling entwickelt und sämtliche Vertriebskanäle, vom ursprünglichen stationären Handel über den Onlinehandel, Mobile-Commerce und Social Media, miteinander kombiniert. Die nahtlose Verbindung zwischen Ladengeschäften und Onlineangeboten steht hierbei im Vordergrund. Auch gewinnt die Lokalisierung der Angebote immer weiter an Bedeutung, so dass Kunden beispielsweise Angebote auf ihrem Smartphone in Abhängigkeit ihres Standortes erhalten (Heinemann, 2015, S. 34).

Mit welcher rasanten Entwicklung der Online-Einzelhandel in Deutschland entstanden ist, zeigt sich auch bei der Betrachtung der Umsätze. Abbildung 2 zeigt die Umsatzentwicklung im deutschen Online-Einzelhandel von 1999 bis 2014 sowie eine Prognose für das Jahr 2015. In diesem Betrachtungszeitraum lag das Wachstum durchgängig bei einem relativen jährlichen zweistelligen Plus und ist absolut von 1,25 Mrd. Euro im Jahr 1999 auf 39 Mrd. Euro im Jahr 2014 gestiegen. Prognosen zufolge wird der Umsatz des deutschen Online-Einzelhandels im Jahr 2015 auf etwa 43,6 Mrd. Euro ansteigen (HDE 2014a, S. 8).

Der Umsatz von etwa 39 Mrd. Euro im Jahr 2014 entspricht nach Angaben des Handelsverbands Deutschland (HDE 2015, S. 4) einem Anteil von etwa 8,5 % am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland. Schätzungen des Instituts für Handelsforschung zufolge wird der Anteil des Onlinehandels am Gesamtumsatz bis 2020 auf etwa 15 - 20 % ansteigen. Werden FMCG, wie Lebensmittel und Drogeriewaren, nicht mit eingerechnet, so liegt der Anteil bereits heute bei etwa 14 %. Während diese Sortimente im Onlinehandel bislang nur einen sehr geringen Marktanteil ausmachen, liegen die Online-Anteile in anderen Bereichen deutlich höher. So beträgt beispielsweise der Anteil des Bereichs Fashion etwa 19 % am Gesamtumsatz. Auch die Sortimentsbereiche Consumer Electronic (20 %), Büro und Schreibwaren (18 %) sowie Freizeit und Hobby (18 %) verzeichnen ähnlich hohe Online-Anteile (IFH Köln 2015, S. 1)

Abbildung 2: Umsatz im deutschen Online-Einzelhandel von 1999 bis 2014 und Prognose 2015 (in Mrd. Euro)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HDE 2014a, S. 8)

Für die kommenden Jahre wird weiterhin ein erhebliches Wachstum des Onlinehandels prognostiziert (HDE 2014b, S. 2). Zuwächse werden insbesondere bei den Sortimentsbereichen der FMCG, Möbel und Einrichten sowie Heimwerken und Garten erwartet. Der klassische Einzelhandel verliert künftig an Bedeutung, was sich schon heute beispielsweise an den sinkenden Kundenfrequenzen im stationären Handel zeigt. Weiterhin werden sich aber auch Vorteile des stationären Handels in Bezug auf Haptik und sofortiger Verfügbarkeit von Produkten bieten (HDE 2014b, S. 14).

2.4 Veränderungen im Käuferverhalten durch Onlinehandel

Neben dem reinen Onlinehandel ist auch eine Kombination aus Onlinehandel und klassischem stationären Handel möglich, welche als Multi-Channel bezeichnet wird. Dabei schaffen beispielsweise klassische stationäre Händler durch einen Onlineshop einen weiteren Absatzkanal, wodurch Kunden unabhängig von Öffnungszeiten oder von Standorten der Ladengeschäfte erreicht werden können. Der Kaufprozess, von der Bedürfnisentstehung über Produkt- und Preisvergleiche bis zu einem Kauf, ist heute im Rahmen des Onlinehandels wesentlich komplexer als zu Zeiten des herkömmlichen stationären Handels. Durch die Entwicklung und Verbreitung von internetfähigen, mobilen Endgeräten können Kunden jederzeit standortunabhängig Produktinformationen abrufen, Preise vergleichen und Produkte mobil per Tablet oder Smartphone kaufen. Suchmaschinen, Produktbewertungen, Preisvergleiche und Feedback anderer Kunden auf Social Media Plattformen sind heute zusätzliche Faktoren, die eine Relevanz für das Kaufverhalten aufweisen können (Huang und Benyoucef 2013, S. 248). Eine Vielzahl von Kunden sind heute bereits vor dem Betreten eines Geschäfts über Produkte informiert, weshalb diese Faktoren bei strategischen Planungen der Einzelhändler zwingend Beachtung finden sollten. Dies gilt sowohl für Unternehmen, die eine Multi-Channel-Strategie verfolgen, als auch für stationäre Händler.

Auch die Kontaktpunkte, an denen ein Kunde mit einem Unternehmen und dessen Produkten in Berührung kommt, haben an Komplexität zugenommen. So sucht ein Kunde beispielsweise nach einem bestimmten Fernseher in einer Suchmaschine, vergleicht Preise und Kundenbewertungen über entsprechende Portale, bekommt Online-Werbung am PC, Tablet und Smartphone angezeigt, sieht eine Werbeanzeige in einem Magazin und kauft schließlich in einem Onlineshop oder bei einem stationären Händler. Mittels der Customer Journey, der sich ins Deutsche mit „Reise des Kunden“ übersetzen lässt, können die einzelnen Schritte gegliedert werden, die ein Kunde während des Prozesses von der Bedürfnisentstehung über einen Kauf bis zur Kundenbindung durchläuft (Brugnoli, Mangiaracina, und Perego 2009, S. 4). Dazu gehören die Phasen Bewusstseinsweckung an einem Produkt, das verstärkte Interesse, die Beabsichtigung eines Kaufs und der tatsächliche Kauf. Diese Phasen können in weitere Phasen unterteilt werden.

Zur Verdeutlichung der steigenden Komplexität des Prozesses von der Bedürfnisentstehung über den Kauf bis hin zur Kundenbindung durch den Onlinehandel sind in Abbildung 3 zwei beispielhafte Verläufe dargestellt. Die graue Linie kennzeichnet darin einen simplen, herkömmlichen Verlauf einer Customer Journey und die orange Linie den Verlauf einer neuen und komplexeren Customer Journey im Rahmen des Onlinehandels in Verbindung mit einer Multi-Channel-Strategie.

Abbildung 3: Kontaktpunkte und Phasen einer herkömmlichen und einer modernen Customer Journey anhand eines beispielhaften Verlaufes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an BITKOM 2015, S. 8)

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Details

Seiten
39
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668030480
ISBN (Buch)
9783668030497
Dateigröße
949 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v304475
Institution / Hochschule
Universität Bremen
Note
1,7
Schlagworte
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Titel: Retourenmanagement im Online-Einzelhandel. Möglichkeiten und Maßnahmen zur Reduzierung und Prävention von Retouren