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Darstellung und Würdigung des Standort-Marketing für Nordrhein-Westfalen

Hausarbeit (Hauptseminar) 2015 23 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 Standortmarketingtheorie
2.1 Definition und Entwicklung des Marketing
2.2 Definition und Bedeutung des Standortmarketing

3 Standortmarketing für das Landes Nordrhein-Westfalen
3.1 Ausgangssituation
3.2 Aktivitäten

4 Bewertung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildungen

Abb. 1: Marketing-Entwicklungsphasen

Abb. 2: Marketing-Mix-Instrumente

Abb. 3: Integrative Teildisziplinen des raumbezogenen Marketing

Abb. 4: Bereiche und Arten der strategischen Standortanalyse

Abb. 5: SWOT-Analyse für NRW

1 Einleitung

Viele Menschen assoziieren mit dem Begriff „Marketing“ überwiegend allgegenwärtige Werbung und zweifelhafte Verkaufskonzepte. Doch in Forschung und Praxis hat das Marketing in den letzten Jahrzehnten einen Siegeszug sondergleichen angetreten. In entwickelten Volkswirtschaften, in denen ein harter Wettbewerbsdruck auf zumeist gesättigten Märkten herrscht, kommt kaum ein Unternehmen ohne zumindest rudimentäre Marketingmaßnahmen aus. Denn Marketing ist deutlich mehr als nur Werbung. In einer Kurzdefinition kann man Marketing als Konzeption der marktorientierten Unternehmensführung bezeichnen.

Aber nicht nur Unternehmen sind dem zunehmend dynamischeren Wettbewerb ausgesetzt, sondern auch Standorte. Begünstigt wird diese Entwicklung durch den Abbau internationaler Handels- und Investitionsbarrieren, Innovationen in den Informations- und Kommunikationstechnologien sowie neuer Fertigungstechnologien und Organisationsformen. Hierdurch werden Unternehmen in ihren Standortentscheidungen freier. Sie können für ihre Leistungserstellung den Ort wählen, der ihnen die besten Bedingungen hinsichtlich der Verfügbarkeit von Produktionsfaktoren (Arbeitskräftepotenzial, Vernetzungsmöglichkeiten mit anderen Firmen, Infrastruktur, Steuern u.v.m.) bietet. Die Folge ist ein zunehmender Wettbewerb von Städten, Regionen und Nationalstaaten, der gern plakativ mit dem Begriff ‚Wettbewerb der Regionen’ umschrieben wird. Alle Standorte konkurrieren heute um Unternehmen, um qualifizierte Arbeitskräfte oder auch um öffentliche Infrastruktureinrichtungen, wie Verkehrsanbindungen oder Forschungseinrichtungen. Mit fortschreitender Globalisierung wird die erfolgreiche Vermarktung von Wirtschaftsstandorten weiter an Bedeutung gewinnen, denn das in Form von Investitionen in die Regionen fließende Kapital schafft Arbeitsplätze, Wohlstand und Steuereinnahmen. (BALDERJAHN 2014:Vorwort)

Um sich in diesem zunehmenden Wettbewerb zu behaupten, haben heute öffentliche Gebietskörperschaften auf nahezu allen Ebenen begonnen, Standortmarketing zu betreiben.

Die vorliegende Arbeit soll das Standortmarketing für das Land Nordrhein-Westfalen darstellen und kritisch würdigen. Hierzu wird zunächst im Kapitel 2 Standortmarketing in Theorie erläutert, bevor im anschließenden Kapitel 3 auf die konkreten Aktivitäten Nordrhein-Westfalens eingegangen wird. Das Fazit dient als abschließende Bewertung.

2 Standortmarketingtheorie

Wie eingangs erwähnt sind das volle Ausmaß und die Bedeutung von Marketing nicht allgemein bekannt. Bevor sich diese Hausarbeit daher dem Standortmarketing und konkret dem Standortmarketing für Nordrhein-Westfalen (NRW) widmet, wird zunächst Marketing in seinen Grundzügen erläutert.

2.1 Definition und Entwicklung des Marketing

Als Ursprungsland des Marketings gelten die USA. Seit Beginn des 20. Jahrhunderts entwickelte sich Marketing dort zunächst zu einem Schlagwort für die systematische Vermarktung von Produkten. (SCHNEIDER 2007:1) Im Laufe der letzten 100 Jahre hat sich der Marketingbegriff korrespondierend mit wirtschaftlichen, gesellschaftspolitischen, technologischen und demografischen Entwicklungen kontinuierlich gewandelt. Die Kernidee des Marketings, nämlich die Auseinandersetzung mit der Gestaltung von Tauschgeschäften sowie den damit einhergehenden Problemen, blieb jedoch nahezu unverändert:

Schon in vorindustriellen Zeiten war es üblich, dass Produzenten und Konsumenten direkt miteinander handelten und eine gemeinschaftliche Beziehung, die über den rein wirtschaftlichen Aspekt der Transaktion hinausging, aufbauten. Die Massenproduktion im Zuge der Industrialisierung führte jedoch zu einer konsequenten Verkaufsorientierung der Unternehmen. Auf Grund der enormen Nachfrage in der Nachkriegszeit der 1950er Jahre konzentrierten sich diese auf die Produktion („Produktorientierung“). Mit dem Übergang zur Überflussgesellschaft in den 1960er Jahren wurde dann der Absatz zum dominanten Engpass, sodass sich die Unternehmen sich an den Käuferinteressen orientieren mussten („Verkaufsorientierung“). Viele Unternehmen begannen in der Folge dieses Käufermarktes in den 1970er Jahren den Markt zu segmentieren und die marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionsbereiche sicherzustellen („Marktorientierung“). In diese Phase fällt auch die Ausweitung des Marketingdenkens auf weitere Bereiche wie den Dienstleistungsmarkt und den Non-Profit-Sektor. Aufgrund zunehmend gleichgerichteter Marketingaktivitäten und zunehmenden globalen Wettbewerbs begann in den 1980er Jahren die Phase der „Wettbewerbsorientierung“, in der strategische Wettbewerbsorteile gegenüber Konkurrenten aufgebaut, durchgesetzt und verteidigt werden sollten. Anfang der 1990er Jahre erfuhren umfeldbezogene Faktoren durch die sich immer schneller wandelnden technologischen, ökologischen, rechtlichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen größere Bedeutung („Umfeldorientierung“). Mit der Jahrtausendwende begann die „Beziehungsorientierung“. Das Bewusstsein für die Kundenbindung hat in Anbetracht des immer härteren Wettbewerbs um Neukunden zugenommen. Spätestens seitdem ist der Paradigmenwechsel vom transaktions- zum beziehungsorientierten (Relationship) Marketing vollzogen. Dies wird auch begünstigt durch die neuen interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten. Die momentane Situation zeichnet sich durch weitere Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien aus. Für das Marketing ist heute die Entstehung neuartiger Social Media-Kommunikationsformen relevant, die den Konsumenten durch die grenzenlose Informationsverbreitung eine stärkere Machtposition einräumen, aber auch als Mittel der Kundenbindung dienen. (BRUHN 2014:15-18; HOHN 2008:6-12)

Abb. 1: Marketing-Entwicklungsphasen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Eig. Abb., nach BRUHN 2014:15-18; HOHN 2008:6-12)

Es existieren entsprechend auch verschiedene Definitionen des Marketings. Die weit verbreiteste Definition stammt von der American Marketing Association (AMA) und hat sich im Laufe der Jahrzehnte wie folgt entwickelt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(RINGOLD/WEITZ 2007:255-258)

Die bekannteste Definition des Marketings im deutschsprachigen Raum ist von Heribert Meffert, der Marketing in den 1970ern Jahren als seriösen Zweig der Betriebswirtschaftslehre an deutschen Universitäten etablierte. Nach ihm bedeutet Marketing die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ (MEFFERT et. alt 2012:10)

Zusammenfassend kann Marketing in seinem heutigen Begriffsverständnis also als marktorientierte Unternehmensführung verstanden werden.

Die Marketingstrategie gibt dabei den Handlungsrahmen vor, in dem die Marketinginstrumente festzulegen sind. Traditionell umfasst der in den 1960er Jahren durch McCarthy konzipierte Marketing-Mix nach dem Ansatz der „4 P“ die folgenden Instrumentenbereiche, die für das Dienstleistungsmarketing um drei Weitere („7 P“) ergänzt wurden:

Abb. 2: Marketing-Mix-Instrumente

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Eig. Abbildung, nach MEFFERT et. alt. 2012:22)

2.2 Definition und Bedeutung des Standortmarketing

Wie Unternehmen sind auch Standorte ständigen Veränderungen ausgesetzt. Der Abbau von Handels- und Investitionsbarrieren, Liberalisierungen auf welt- und binnenwirtschaftlicher Ebene, markante Fortschritte in den Informations- und Kommunikationstechnologien sowie flexiblere Organisationsformen haben der räumlichen Distanz eine neue Bedeutung gegeben. Menschen, Güter und Kapital werden mobiler. Als Folge dieser erhöhten Mobilität von Produktionsfaktoren werden Standorte zunehmend austauschbar und stehen folglich in einem immer härteren Wettbewerb zueinander. (GUBLER/MÖLLER 2006:15-26, KOTLER et al. 1995:24) Im Laufe der im vorherigen Abschnitt dargestellten Marketingentwicklung ist es daher zu einer Übertragung dieses ursprünglich für den Konsumgüterbereich entwickelten Konzepts auch auf Standorte gekommen, denn diese müssen über Strategien verfügen, um natürliche und juristische Steuerzahlende zu gewinnen und zu binden. (GUBLER/MÖLLER 2006:15-26)

Der bekannte US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler und Marketingexperte Philip Kotler macht deutlich: „Place marketing refers to a place planning procedure concerning the satisfaction of the needs of target – markets. It could be successful when it satisfies two main parameters: a) The enterprises’ and the residents’ satisfaction from the purchase of goods and services that the place provides, b) the satisfaction of the expectations of potential target – markets (enterprises and visitors), as long as the goods and the services that the place provides to them are those that they wish to get” (KOTLER et alt. 1999:125). Standortmarketing geht demnach weit über das hinaus, was man allgemein unter Imagewerbung versteht. Es umfasst „die Standortanalyse sowie Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Strategien zur Vermarktung regionaler Standorte und zielt hauptsächlich auf die Stärkung der Wettbewerbsposition des jeweiligen Standorts im internationalen Kampf um attraktive Zielgruppen. Standortmarketing ist somit ein ganzheitlicher Ansatz, welcher den Standort als Qualitäts- und Markenprodukt definiert und profiliert“ (GRUBER/MÖLER 2006:250). Attraktive Zielgruppen können dabei z. B. Unternehmen, internationale Organisationen, Messeveranstalter, Fachkräfte sowie Touristen sein (BALDERJAHN 2000:24).

Die Definition von Standortmarketing ist in der Literatur weitestgehend einheitlich. Die Einordnung in den Marketing-Kontext ist jedoch teils sehr uneindeutig. Nicht selten wird Standortmarketing mit Regionenmarketing oder Wirtschaftsförderung gleichgesetzt.

Notwendig scheint zunächst die Klärung des Begriffs „Standort“. Als Standort bezeichnet man eine abgegrenzte geographische Einheit, die durch eine Reihe von geophysischen, ökologischen, soziokulturellen, ökonomischen und infrastrukturellen Merkmalen charakterisiert werden kann (HAMMANN 1995:1167). Während die Region sehr umfassend als geografisch abgegrenztes Teilgebiet mit einer flächenhaften Ausdehnung, die von spezifischen natürlichen, anthropogenen und politisch-administrativen Faktoren geprägt ist, definiert werden kann, bezeichnet der Standort sehr speziell einen Ort wirtschaftlicher Betätigung. (BALDERJAHN 2012:9-11)

Die verschiedenen raumbezogenen Marketingbegrifflichkeiten stellen keine eigenständigen Marketingdisziplinen dar, sondern sind Bestandteile eines übergeordneten Stadt- und Regionenmarketing. Sie können gemäß ihrer funktional-strategischen Spezialisierung oder entsprechend ihrer institutionellen Fokussierung differenziert werden, z.B. in Standort-, City-, Tourismus-, Kultur- oder Verwaltungsmarketing (BÜHLER 2002:25), wie die nachfolgende Abbildung zusammenfassend veranschaulicht:

Abb. 3: Integrative Teildisziplinen des raumbezogenen Marketings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten(STRITTMATTER 2002:27)

Als Akteure im Standortmarketing treten häufig Gebietskörperschaften auf. Es gibt aber auch private, erwerbswirtschaftlich orientierte Anbieter wie zum Beispiel Immobilienhändler oder Wirtschaftskammern.

3 Standortmarketing für das Landes Nordrhein-Westfalen

Nachdem im vorherigen Kapitel das Standortmarketing theoretisch beleuchtet wurde, befasst sich dieses Kapitel damit, wie Standortmarketing für NRW wahrgenommen wird.

3.1 Ausgangssituation

Am Anfang einer jeden Marketingkonzeption sollte eine Situations- bzw. Standortanalyse zur Zieldefinition und späteren Zielkontrolle stehen. Hierzu gehören in der Regel eine Potenzialanalyse, eine Konkurrenzanalyse, eine Kunden- bzw. Marktanalyse sowie eine Umweltanalyse, deren Daten dann in einer SWOT-Analyse verdichtet werden. Die SWOT[1] -Analyse ist ein gängiges betriebswirtschaftliches Instrument der strategischen Planung, das die Stärken-/Schwächenanalyse beruhend auf internen Fähigkeiten und Ressourcen mit den Chancen und Risiken, die sich durch externe Faktoren ergeben, zusammenführt (BALDERJAHN 2014:79-99):

Abb. 4: Bereiche und Arten der strategischen Standortanalyse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten(BALDERJAHN 2014:83)

In einer einfachen Variante soll diese nun nachfolgend für NRW erfolgen um eine Grundlage für die anschließende Bewertung ausgewählter Standortmarketingaktivitäten zu haben.

NRW ist mit 17,5 Millionen Einwohnern das bevölkerungsreichste und am dichtesten besiedelte Flächenland Deutschlands. 25 der 50 umsatzstärksten deutschen Unternehmen haben ihren Hauptsitz in NRW. Eine hohe Bedeutung hat traditionell die Industrie mit den Schlüsselbranchen chemische Industrie, Metall sowie Maschinenbau. Das wirtschaftliche Rückgrat bilden die rund 765.000 kleinen und mittleren Unternehmen. Viele von ihnen sind Weltmarktführer in ihrer jeweiligen Branche. Das macht sie für internationale Investoren zu beliebten Kooperationspartnern: 27,5 % aller ausländischen Investitionen in Deutschland fließen nach NRW, womit es der deutsche Investitionsstandort Nr. 1 ist. Auf NRW entfällt zugleich der höchste Außenhandelsanteil Deutschlands.

Ein bedeutender Faktor ist die geografisch günstige Lage, denn hier kreuzen sich die beiden großen europäischen Verkehrsrouten: die Nord-Süd-Achse zwischen Südwestengland und Norditalien sowie die West-Ost-Achse zwischen Rotterdam und den dynamischen Ländern Osteuropas. Von zwei internationalen Großflughäfen und vier weiteren Flughäfen mit europäischer Anbindung gehen über 400 internationale Direktflüge ab. Ein dichtes Netz von Wasserwegen, Schienen und Straßen sorgt für Anbindung in alle Welt. Duisburg ist mit einem Güterumschlag von über 123 Millionen Tonnen pro Jahr der größte Binnenhafen der Welt.

[...]


[1] Abkürzung für Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats

Details

Seiten
23
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668034587
ISBN (Buch)
9783668034594
Dateigröße
869 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v305432
Institution / Hochschule
Universität Kassel
Note
1,3
Schlagworte
darstellung würdigung standort-marketing nordrhein-westfalen

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