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Marketing von Service Merchandisern

Untersucht am Beispiel des Großhändlers Lekkerland

Hausarbeit (Hauptseminar) 2013 23 Seiten

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Aufbau der Arbeit
1.1 Einleitung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Service Merchandising
2.1 Marketingstrategie in der Branche
2.2 Marketing-Mix des Service Merchandisers
2.3 Marketing-Instrumente eines Service Merchandisers

3 Lekkerland
3.1 Unternehmensvorstellung
3.2 Marketingstrategie von Lekkerland
3.3 Produktpolitik: Großhandelssortiment als Kerngeschäft
3.4 Kommunikationspolitik: Corporate Social Identity
3.5 Distributionspolitik: Trends im Shop-Geschäft

4 Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Single-Haushalte in Europa

Abbildung 2: Logo Lekkerland

Abbildung 3: Marketing-Instrumente

Abbildung 4: Marketing

Abbildung 5: Lekkerland Betriebsergebnisse bis 2012

Abbildung 6: Marketing-Mix

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Umsatz Tankstellen inkl. Gastronomie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Aufbau der Arbeit

1.1 Einleitung

Bereits 1977 wurde Marketing definiert als „die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens“1. Marketing zielt auf die Festschreibung angestrebter zukünftiger Soll-Zustände, die durch den Einsatz der Marketing- Instrumente (siehe dazu Kapitel 2.2) erreicht werden sollen. Daraus resultieren insbesondere Ziele ökonomischer Natur, wie z.B. Gewinn-, Absatz- und Marktanteilsmaximierung. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Firmenimages gehen in dieses Zielszenario mit ein. Eine Erhöhung des Marktanteils geht beispielsweise über die Analyse des Marktpotenzials, indem zunächst Zukunftseinschätzungen über den Markt getroffen werden und im Anschluss daran eine Einschätzung/Berechnung der Marktwachstumsraten vorgenommen wird.

Handelsketten von Großhändlern haben eine lange Tradition in Europa. Bereits vor dem zweiten Weltkrieg begann die Entwicklung der Filialbetriebe mit unterschiedlichen Sortimentsschwerpunkten, wie z.B. Tabakprodukte. Mit Beginn der 50er Jahre des letzten Jahrtausends begann die eigentliche Entfaltung in diesem Bereich erst.2 Beim Großhändler Lekkerland und seinem vielfältigen Sortimentspolitik ist das auch nicht anders. Der 1956 in den Niederlanden aus mehreren einzelnen selbstständigen Süßwaren- Großhändlern zusammengeschlossene Großkonzern Lekkerland hat über die Jahre, und ab 1960 auch in Deutschland, seine Marktdominanz erfolgreich unter Beweis gestellt. Über die Jahre hat sich Lekkerland durch Produktvielfalt und -qualität einen Namen gemacht.3 Der Fokus dieser Arbeit wird auf die Marketingstrategie des Unternehmens Lekkerland gesetzt, dabei wird sein Marketing-Mix genauer untersucht und näher beschrieben.

1.2 Aufbau der Arbeit

Das zweite Kapitel dieser Hausarbeit befasst sich mit Grundlagen des Service Merchandising und umfasst insbesondere Marketing-Instrumente und Marketing-Mix als wichtige Bestandteile seiner Marketingstrategie.

Kapitel drei stellt zunächst die Unternehmensgruppe Lekkerland genauer vor und skizziert sein Marketing-Mix, der hauptsächlich aus der Großhandelssortimentspolitik, der Personalpolitik sowie der aktuellen Trends im Shop-Geschäft besteht.

Das vierte und letzte Kapitel beinhaltet die Schlussbetrachtung und den Ausblick der hier vorliegenden Arbeit.

2 Service Merchandising

2.1 Marketingstrategie in der Branche

Unter dem Begriff Service Merchandiser sind Großhändler, zum Teil auch Hersteller, zusammengefasst, denen in Handelsbetrieben Regalflächen oder Verkaufsräume zur Verfügung gestellt werden. Die Handelsbetriebe arbeiten dabei auf eigene Rechnung und bezahlen die Bereitstellung in Form einer Regalmiete. Dafür erhalten sie eine Umsatzbeteiligung vom Großhändler. Diese Verkaufsform ermöglicht eine bedarfsgerechte Abstimmung und Verschmelzung von Einkauf, Verkauf und Marketing. Zugleich ordnet sie die Absatzverantwortlichkeit dem Einkauf zu. Diese Kombination von Ein- und zugleich Verkauf wird häufig als Merchandising bezeichnet und umfasst neben dem klassischen Einkauf auch die Regaloptimierung, Preisbildung, Platzierung der Produkte im Regal sowie die Sortimentszusammenstellung. Dies trägt zu erhöhter Zufriedenheit der Kunden bei und ermöglich zudem das gezielte Eingehen auf individuelle Kundenwünsche. Dies erfordert jedoch die vorherige Festlegung gezielter Marketingstrategien in der jeweiligen Branche.4

Strategien des Marketings beinhalten dabei unter anderem Wege zur Erreichung der vorher festgelegten Produkt-Marketing-Ziele und legen die Route für die Zukunft quasi fest. Das Entwickeln von Produkt- Marketingstrategien ist ein kreativer Prozess der jeweils firmenindividuell gestaltet werden muss. Marketingziele umfassen die Festschreibung angestrebter zukünftiger Soll-Zustände, die durch den Einsatz der Marketinginstrumente (vgl. Kapitel 2.3) erreicht werden soll. Es geht dabei um die Bestimmung der Wunschorte, wohin das Unternehmen zukünftig hin will - ökonomische (beispielsweise Gewinn, Deckungsbeitrag und Marktanteil) und psychographische (Bekanntheitsgrad, Einstellungen / Images) Ziele.5

Mit Hilfe des Marketings wird somit versucht die alleinigen Verkaufsmerkmale von Produkten herauszufinden und auf diesen aufzubauen. Diese Merkmale müssen bei der Werbung unbedingt beibehalten werden, da man sonst riskiert seine Kunden zu verlieren, wenn sich das Produkt oder die Produktmerkmale verändern sollten. Marketing sollte versuchen die bleibenden Kunden zu halten und neue Kunden zu werben. Ziel ist mit einem guten Produkt die Kundentreue zu erhöhen. Man versucht auch mit Rabatten den Kunden an ein Produkt oder Leistung zu binden.6

Am Beispiel Lekkerland ist zu sehen, wie wichtig die Beziehung zwischen dem Unternehmen selbst und dessen Zielgruppe ist. Neue Kunden erhalten Zusatzleistungen und Geschenke. Es ist eine Frage der Wertschätzung eines Unternehmens gegenüber seinem Neukunden.7 Mit dem Slogan „Die Nähe zum Kunden ist uns sehr wichtig“8 wird im Magazin von Lekkerland neben der Logistik im Hause auch die Verkaufsförderung in den Mittelpunkt gerückt. Ein Service Merchandiser wie Lekkerland setzt strategisch verstärkt auf seine Marketinglogistik und richtet seinen Service auf Merchandising und die bedarfsgerechte Belieferung seiner Kunden aus. Dazu gehört insbesondere das Auszeichnen, Nachfüllen und Platzieren der Waren in den Regalen.9

2.2 Marketing-Mix des Service Merchandisers

Unter dem Begriff Marketing-Mix wird zunächst die Umsetzung von konkreten Marketingmaßnahmen verstanden. Der Marketing-Mix eines Unternehmens umfasst seine Produkt-, Preis-, Vertriebs- bzw. Distributions- und Kommunikationspolitik (engl. Product, Price, Place und Promotion - sog. 4P; siehe dazu auch Abbildung 6 im Anhang). Ferner wird er für die Vermarktung von Produkten verwendet. Der Marketing-Mix ist oft entscheidend bei der Bestimmung ein Produkt- oder Marketingstrategie und ist oft gleichbedeutend mit dem zielgerichteten Einsatz der im Kapitel 2.3 vorgestellten Marketing- Instrumente.10

Service Merchandiser nutzen den Marketing-Mix insbesondere für ihre Absatzlogistik und ihre Verkaufsförderung. Dabei umfasst die Produktpolitik die Produktgestaltung, das Sortiment, die Marke, die Verpackung sowie etwaige Zusatzleistungen. Preispolitik umfasst die Preisgestaltung und besteht unter anderem aus Preisbildung, Preishöhe, Preisdifferenzierung und Rabatt- bzw.

Konditionenpolitik. Die Distributionspolitik umfasst die Absatzwege und die einzelnen Warenbewegungen. Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung und der Verkauf des Produktes selbst sind Bestandteile der Kommunikationspolitik.11 Die Marketing-Instrumente im Einzelnen werden im folgenden Kapitel näher beleuchtet.

2.3 Marketing-Instrumente eines Service Merchandisers

Lekkerland setzt wie viele andere Unternehmen Marketinginstrumente (siehe dazu auch Abbildung 3 im Anhang) strategisch ein, um seine Marketingstrategie zu etablieren. Produkt- und Sortimentspolitik umfasst die Produktgestaltung, Verpackungsgestaltung und Servicepolitik. Kontrahierungspolitik beinhaltet Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen und Rabatte. Die Kommunikationspolitik befasst sich mit Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring und Public Relation. Die Distributionspolitik umfasst sämtliche Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg des Produktes zum Endkäufer stehen - bestehend aus Absatzwegen (direkte oder indirekte) und Absatzmitteln (Groß- und Einzelhandel).12

Die theoretischen Entscheidungstatbestände der Produkt- und Sortimentspolitik umfassen zum einen die Grundfunktion (Produktfunktion wie „leuchten“, „befördern“ usw.), ästhetische Eigenschaften (z.B. Design, Farbe und Form), physikalische und funktionale Eigenschaften (z.B. Materialart, technische Konstruktion, Qualität und Haltbarkeit), Zusatzleistungen (z.B. Kundendienst, Beratung) und symbolische Eigenschaften (z.B. Markenname und bestimmte Assoziationen). Ferner wird unterschieden zwischen taktischer und operativer Sortimentsplanung. Die taktische Sortimentsplanung umfasst beispielsweise die Herkunfts-(z.B. Kolonialwaren oder italienische Spezialitäten), Bedarfs-, Erlebnis- und Preislagenorientierung (z.B. passt die Marke gut in das Sortiment von Lekkerland) sowie die Orientierung an der Selbstverkäuflichkeit (Produkte, bei denen kaum Beratung notwendig ist).13

Die Produkt- und Sortimentspolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines Unternehmens beziehen. Dimensionen eines Produktes umfassen ästhetische Eigenschaften, wie beispielsweise Design, Form und Farbe, physikalische und funktionale Eigenschaften, z.B. Material, Qualität, etc., ergänzende Zusatzleistungen bestehend aus dem Kundendienst und der dazugehörigen Beratung, symbolische Eigenschaften, wie z.B. Produktname, Markenname, Markenzeichen, usw. und zuletzt genannt die Grundfunktionen, bestehend aus Befördern. Ein Produkt wird nur dann gekauft, wenn es für den Käufer einen ausreichenden Nutzen bietet.14

Die „Preispolitik beinhaltet die Definition und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern, sowie die Entscheidung für eine Alternative und deren Durchsetzung, unter Ausschöpfung des durch unternehmensinterne und unternehmensexterne Faktoren beschränkten Entscheidungsspielraums“15. Die Subjektivität der Wahrnehmung beispielsweise hat für das Marketing die Bedeutung, das es beim Kauf eines Produktes nicht nur auf das Produkt, sondern auch auf das Umfeld ankommt, wie die Geschäftsausstattung und die Verkäuferin oder die Begleitung durch einen Freund. Die Preis- und Konditionenpolitik eines Unternehmens wird i.d.R. unter dem Oberbegriff der Kontrahierungspolitik zusammengefasst. Preispolitik umfasst sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen des Unternehmens, die dazu dienen, Einfluss auf die Preise zu nehmen und diese durchzusetzen. Zu den Aufgaben der Preispolitik gehören insbesondere die Festlegung der Preislage, Preissetzung für neue Produkte, Preisänderung für bestehende Produkte, Preisdifferenzierung und Durchführung von Preisvergleichen.16

[...]


1 Meffert (1977), S. 33.

2 Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 10.

3 Vgl. http://www.lekkerland.de/le/de/unternehmen/geschichte/index.html.

4 Vgl. Liebmann/Zentes (2001), S. 366.

5 Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 65.

6 Vgl. Ziegler/Reitbauer/Rizzo (2007), S. 13.

7 Vgl. Trasatti (2013), S. 48f.

8 Vgl. Lekkerland (2013), S. 8.

9 Vgl. Liebmann/Zentes (2001), S. 366.

10 Vgl. Homburg/Krohmer (2009), S. 13 und Meffert (2010), S. 478.

11 Vgl. Homburg (2006), S. 27ff.

12 Vgl. Meffert (2010), S. 94.

13 Vgl. Meffert (2003), S. 178f.

14 Vgl. Anders (2009), S. 18.

15 Meffert (1977), S. 232.

16 Vgl. Homburg/Chromer (2009), S. 829.

Details

Seiten
23
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668035683
ISBN (Buch)
9783668035690
Dateigröße
685 KB
Sprache
Deutsch
Erscheinungsdatum
2015 (August)
Note
1,3
Schlagworte
marketing service merchandisern untersucht beispiel großhändlers lekkerland

Autor

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