Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings. Charakteristika und Systematisierung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Markierungspolitik und Markentransfer von Dienstleistungen
2.1 Der Dienstleistungsbegriff als Marke – Charakteristika und Produktspezifität von Dienstleistungen
2.2 Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketings

3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
3.1 Die Systematisierung von Dienstleistungen
3.2 Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen und dessen Qualitätsmanagement auf Basis des Dienstleistungsmarketings
3.3 Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen

4. Praxisanalyse – „Mehrwert Sparkasse erlebbar machen“

5. Schlussbetrachtung und Aussichten

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Leistungstypologie der Dienstleistungen nach Interaktions- und Individualisierungsgrad6

Abbildung 2: Leistungstypologie auf der Grundlage von Komplexitätsdimensionen7

Abbildung 3: Besonderheiten von Dienstleistungen und Implikation für das Dienstleistungsmarketing9

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

„Marketing ist die Kunst Chancen aufzuspüren, sie zu entwickeln und davon zu profitieren“.^[1]

Unter dem Begriff Marketing versteht die Mehrheit der Gesellschaft gewissermaßen Verkaufen und Werbung. Gewiss ist diese Reaktion nicht sehr erstaunlich, da wir heutzutage permanent mit Werbespots im Fernsehen, Inseraten in Zeitungen, Posteinwürfen oder Online - Werbung konfrontiert werden. Jedoch geht es bei dem Gedanken an Marketing schon lange nicht mehr nur um die reine Absicht des Verkaufens. Vielmehr handelt es sich um ein Konzept zur Erfüllung von Kundenwünschen, präziser die Bedürfnisse von Kunden zu identifizieren, zu analysieren und darauf aufzubauen, um somit eine dauerhafte Beziehung zu Konsumenten zu schaffen. Marketing soll Produkte schaffen, die sich vielmehr auf der Basis hoher Kundenzufriedenheit selbst vermarkten.^[2]

Gewöhnlich versteht man unter einem klassischen Markenartikel ein materielles Konsumgut, jedoch dominiert, unter dem Gesichtspunkt der immer mehr einflussnehmenden Entwicklung hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft, eine dienstleistungsspezifische Markenpolitik.

In den letzten Jahrzehnten hat der Dienstleistungssektor ökonomisch immer mehr an Bedeutung gewonnen, insbesondere anlässlich der wachsenden Wettbewerbsintensität und Sättigung auf den Märkten. Die Konzeption der Produktvermarktung vermag auf eine emotionale Bindung der Kunden ausgelegt sein, d.h. das Produkt für die Kunden erlebbar machen. Jedoch bringt speziell das Konzept des Dienstleistungsmarketings einige Barrieren mit sich, da gerade Dienstleistungen Besonderheiten bei der Vermarktung aufweisen. Denn wie soll ein Produkt im Sinne einer Dienstleistung erlebbar gemacht werden, wenn man es dem Kunden weder zeigen, noch er es anfassen kann. Genau dieser Frage soll in den folgenden Kapiteln auf den Grund gegangen werden, was die Vermarktung von Dienstleistungen ausmacht und welche Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing zu berücksichtigen sind.^[3]

2. Markierungspolitik und Markentransfer von Dienstleistungen

2.1 Der Dienstleistungsbegriff als Marke – Charakteristika und Produktspezifität von Dienstleistungen

Wo auch immer man heutzutage hinsieht, wird man kontinuierlich mit dem Begriff „Marke“ konfrontiert, denn Marken sind allgegenwärtig. Sowohl bewusst, als auch unbewusst nehmen wir im Alltag Marken wahr und greifen immer mehr zu Markenprodukten.

„Die Marke, d.h. der Markenname und die hiermit verbundene Markenassoziation bietet bei der Entscheidungsfindung eine Art Orientierung, da sie als Qualitätsindikator fungiert. Zudem kommt der Marke eine Identifikations- und Prestigefunktion zu.“^[4]

Allerdings war in den letzten Jahren ein Prozess festzustellen, bei dem sich die wirtschaftlichen Ansprüche der Nachfrager von isolierten- physischen Produkten hin zu kundenorientierten Dienstleistungen verlagert haben.

Besonders in der heutigen Zeit, die durch den immer langwierigeren Arbeitsalltag und die fortlaufend steigenden Arbeitsanforderungen geprägt ist, verlangen die Verbraucher nach immer mehr Komfort, Bequemlichkeit und Service. Vor allem im Zeitalter der Technisierung durch Smartphone und Tabletts gewinnt der Service und damit die Anbieter - Dienstleistung immer mehr an Gewicht. Die Dienstleistungen, die ein Smartphone betreffen, mögen noch verhältnismäßig einfach zu vermarkten sein, denn ein Handy kann vom Kunden sowohl angefasst als auch gesehen und ausprobiert werden. Indessen kommt dabei aber die Frage auf, wie sich die immer häufiger geforderten reinen Dienstleistungen vermarkten lassen, wie sie die Aufmerksamkeit der Nachfrager auf sich ziehen, als „Marke“ im Gedächtnis bleiben und den Konsumenten veranlassen immer wieder darauf zurückzugreifen.^[5]

Im Gegensatz zu Sachgütern handelt es sich bei dem zu vermarktenden Produkt „Dienstleistung“ nach Meffert und Bruhn um „(...)selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung(...) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (...)“.^[6]

Die gegenwärtigen Märkte weisen eine Fülle an solchen Dienstleistungsangeboten auf, wodurch es für den Nachfrager immer mühevoller wird zwischen den Angeboten auszuwählen.

Dienstleistungen wie beispielsweise eine Beratungsleistung in der Finanzbranche sind tendenziell von immateriellem Charakter, wodurch die eigentliche Kernleistung intangibel ist. Die Qualität einer Dienstleistung, die dann wiederum ein Markendasein nach sich ziehen soll, wird vor der Erstellung nur eingeschränkt wahrgenommen, meistens jedoch erst nach Abschluss des Dienstleistungsprozesses.

Prinzipiell ist bei Dienstleistungen ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Erbringer und dem Nachfrager notwendig, teilweise sind aber auch indirekte Kundenbeziehungen wie beispielsweise im Finanzdienstleistungsbereich möglich.

Obwohl das „Produkt“ Dienstleistung durch seine Immaterialität und Spezifität in der Erstellung in Konsequenz als variabel und individuell, quasi singulär charakterisiert werden kann, gilt es trotzdem auf Grund der ausgeprägten Wettbewerbsintensität und Quantität an homogenen Angeboten dieser Branche ein Konzept für ein imponierendes Dienstleistungsmarketing zu konzipieren.^[7]

2.2 Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungsmarketings

Betrachtet man die wirtschaftlichen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte, wird man feststellen, dass eine Vielzahl an Unternehmen einen gewissen Bedarf an Aufarbeitung im qualifizierten Dienstleistungsmarketing aufweisen.

Dieser Bedarf äußert sich in den Entwicklungen nahe aller Wirtschaftszweige, in denen sich die Wettbewerbsbedingungen auf Grund der Polarisierung sowie der Technisierung der Märkte geändert haben.

Besonders betroffen davon sind diejenigen Unternehmen wie Versicherungen, Finanzinstitute oder Telekommunikationsanbieter, die zuvor in den regulierten Märkten vom Wettbewerbsschutz profitiert haben.

Gerade die produktspezifischen Eigenschaften von Dienstleistungen fordern im Dienstleistungsmarketing eine besondere Planung und Durchführung der gesamten Marktaktivitäten, aber besonders den Einsatz von Marketinginstrumenten.

Im Mittelpunkt dieser konzeptionellen und kreativen Realisierung steht die Kundenorientierung, die eine intensive Interaktion zwischen den Dienstleistungsanbietern und – Nachfragern verlangt.

Das wesentlichste Element im Dienstleistungsmarketing ist für den Anbieter seinem Produkt eine Art Persönlichkeit und Unverwechselbarkeit mittels eines proportionierten Marketing – Mixes zu verleihen.

Um eine spezifische Positionierung der angebotenen Dienstleistung im Bewusstsein der

Nachfrager zu erreichen, kommt dem Marketing eines Dienstleistungsangebotes eine immer bedeutendere Rolle zu.^[8]

Im Zusammenhang mit Dienstleistungen handelt es sich bei dem Begriff „Marke“ um Vorstellungsbilder von einem Dienstleistungsangebot, das sich in den Köpfen der Anspruchsgruppen eingeprägt hat.^[9]

Eine besondere und immer wachsendere Bedeutung des Dienstleistungsmarketings ergibt sich aus den charakteristischen und produktspezifischen Eigenschaften von Dienstleistungen, die für die Anbieter erhöhte Risiken mit sich bringen.

Das wohl gravierendste Risiko für den Nachfrager stellt das wahrgenommene Kaufrisiko dar, denn auf Grund der oben genannten Intangibilität, d.h. Substanzlosigkeit der Dienstleistung ist es für den Kunden nicht möglich vor dem Kauf oder Gebrauch die Eigenschaften des Produktes zu überprüfen.

Kunden versuchen deshalb in der Vorkaufphase an Hand anderer Beurteilungskriterien ihr Risiko zu reduzieren und sich an einer Marke als Indikator für Qualität zu orientieren.

Gerade deshalb wird es für Dienstleistungsunternehmen immer bedeutender ein imposantes Konzept für Dienstleistungsmarketing zu entwickeln und ihr Produkt, in diesem Falle die Leistung, als Marke zu konzipieren.^[10]

3 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings

3.1 Die Systematisierung von Dienstleistungen

Um spezifisches Dienstleistungsmarketing zu betreiben muss zunächst festgestellt werden, um welche Typologie einer Dienstleistung es sich handelt, um daraus Dienstleistungstypen identifizieren zu können. Hierbei ist es wichtig, dass die Einteilung einen Bezug zum Marketing enthält, um im Nachgang Vorgehensweisen ableiten zu können.^[11]

Eine Dienstleistung lässt sich in eine der nachfolgenden Gruppen einteilen:

1. Eindimensionale Dienstleistungen
2. Zweidimensionale Dienstleistungen
3. Mehrdimensionale Dienstleistungstypologien

Im Rahmen der eindimensionalen Dienstleistungen erfolgt die Unterscheidung anhand der Ausprägung eines spezifischen Unterscheidungsmerkmales.^[12]

Als Beispiel kann hier die Phasenorientierung gewählt werden in der man eine Einteilung zwischen ergebnisorientierten und prozessorientierten Dienstleistungen vornimmt. Hierbei soll die Frage beantwortet werden ob der Dienstleistungskonsument am Ergebnis (als Beispiel die Zahnfüllung durch den Zahnarzt) oder am Prozess der Dienstleistungserstellung (als Beispiel Musikkonzert) interessiert ist, um die eine Einteilung zu gewährleisten.^[13]

Bei zweidimensionalen Typologien unterscheidet man anhand von zwei gewählten Unterscheidungsmerkmalen, die gegenübergestellt werden und unter Einbezug des Marketinggedankens sinnvoll in Dienstleistungstypen eingeteilt. Ausgangspunkt kann hier der Interaktionsgrad des Konsumenten der Dienstleistung sowie der Individualisierungsgrad sein, wie in Abbildung 1 dargestellt. Als Beispiel sei hier die Unternehmensberatung genannt, die einen hohen Grad an Individualisierung und einen hohen Interaktionsgrad bietet im Vergleich zum Gütertransport der relativ geringe Einflussmöglichkeiten aufweist und somit auch aus Sicht des Dienstleistungsmarketings differenziert zu betrachten ist.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Meffert (1994) S. 524.

Abbildung 1: Leistungstypologie der Dienstleistungen nach Interaktions- und Individualisierungsgrad

Die mehrdimensionale Dienstleistungstypologie unterscheidet nach mindestens drei verschiedenen Merkmalen und zieht diese zur Einteilung in Typologien heran. Es lassen sich anschließend induktive und deduktive Typologien differenzieren.^[15]

Die induktive Typologie nutzt mehrere Kriterien um eine Dienstleistung zu beschreiben um daraus ein Eigenschaftsprofil zu erstellen welches sich mit anderen Dienstleistungen vergleichen lässt. Als Beispiel kann anschließend die Beratungsleistung eines Anwalts mit der Arbeit einer Reinigungskraft anhand des Eigenschaftsprofils differenziert und verglichen werden. Der deduktive Ansatz vergleicht die Komplexität von Dienstleistungen anhand einer gewählten Komplexitätsdimension wie in Abbildung 2 dargestellt.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Benkenstein, Güthoff (1996) S. 1502.

Abbildung 2: Leistungstypologie auf der Grundlage von Komplexitätsdimensionen

Hieraus wird deutlich, wie sich Dienstleistungen anhand der Komplexität unterscheiden lassen.

Ziel der Typologisierung ist eine möglichst genaue Beschreibung der Dienstleistung sowie deren Eigenschaften, um darauf abgestimmt passende Marketinginstrumente abzuleiten.^[17]

3.2 Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen und dessen Qualitätsmanagement auf Basis des Dienstleistungsmarketings

Betrachtet man die traditionelle Produktionstheorie der Betriebswirtschaftslehre, so handelt es sich beim Produktionsbegriff um einen Output unter dem Einsatz des Inputs, also den dazu erforderlichen Produktionsfaktoren.

Generell lässt sich die Begriffsabgrenzung Produktion auf die Dienstleistungserstellung zum Teil übertragen.

Auch der Produktionsprozess von Dienstleitungen fordert eine Interaktion zwischen Input und Output, d.h. Faktorkombinationen wie Arbeitsleistung, Betriebsmittel und den dispositiven Faktor.^[18]

[...]

^[1] Schreiber, J. (2011), S. 127.

^[2] Vgl. Kotler, P. (2011), S. 38.

^[3] Vgl. Bruhn, M., Strauss, B. (2008), S. 5.

^[4] Bruhn, M., Strauss, B. (2008), S. 11.

^[5] Vgl. Schneider, D. (2013), S. 8.

^[6] Vgl. Haller, S. (2005), S. 11.

^[7] Vgl. Bruhn, M. (2006), S. 249.

^[8] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 3.

^[9] Vgl. Bruhn, M., Strauss, B. (2008), S. 5.

^[10] Vgl. Bruhn, M., Strauss, B. (2008), S. 12.

^[11] Vgl. Corsten, H. (1985), S. 187.

^[12] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 39.

^[13] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 40 f.

^[14] Vgl. Haller, S. (2005), S. 15.

^[15] Vgl. Benkenstein, M., Güthoff, J. (1996), S. 1493 ff.

^[16] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 48 f.

^[17] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 49.

^[18] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 50.