Mobile Marketing im stationären Einzelhandel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Bestandsaufnahme und Akzeptanz des mobile Marketing
1.1. Möglichkeiten der Integration des mobilen Marketing in den Marketing-Mix
1.2 Definition zentraler Begriffe
1.3 Ziel und Gang der Untersuchung

2. Theoretische Grundlagen der Nutzung des mobile Marketing
2.1 Status Quo der verfügbaren Technologien
2.2 Unterschiedliche Prozesse in verschiedenen Teilen des Buying-Cycle
2.3 Ziele des Location-Based-Marketing

3. Faktoren für den Erfolg oder Misserfolg des Location-Based-Marketing im stationären Einzelhandel
3.1. Der No-Line-Handel - die Speerspitze des mobile Marketing
3.2. Channel-Hopping als limitierender Faktor der uneingeschränkten Vernetzung

4. Ansätze und kritische Evaluation von Location-Based-marketing anhand ausgewählter Beispiele
4.1. „foursquare“
4.2. „Shopkick“ in Deutschland

5. Zusammenfasssung & Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Mobile Marketing im Marketing Mix

Abbildung 2 Mobile Buying Cycle

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Aktuelle Technologien der Standortlokalisierung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Bestandsaufnahme und Akzeptanz des mobile Marketing

Eine enorm hohe Marktpenetration von mobilen Endgeräten und ein, so scheint es, niemals endender Zuwachs von mobilen Anwendungen lassen darauf schließen, dass das mobile Marketing eine wichtige und vorerst nicht mehr zu ersetzende Säule im modernen Marketing eingenommen hat. Der mobile Ansatz, den Kunden oder Interessenten auf einem direkten Weg ansprechen zu können stellt für Unternehmen eine neue, interessante und lukrative Möglichkeit dar.¹ Statistiken belegen, dass mobile Endgeräte und vorallem die Nutzung des mobilen Internets bspw. über das Mobiltelefon oder Tablet fest in den Alltag integriert ist und in bestimmten Altersgruppen keine Hemmschwelle mehr besteht sich auch über diese Geräte zu informieren oder leiten zu lassen². Da man diese Entwicklung heute nicht mehr als neuartig bezeichnen kann, kommt es vermehrt zu innovativen Ansätzen die darauf abzielen neue Faktoren in den Marketingansatz mit einzubeziehen. Das Direktmarketing wird somit ergänzt durch Technologien die, zum einen die unterschiedlichen Situationen des Endanwenders berücksichtigen oder auch beispielsweise den Aufenthaltsort. Diese Situationsadäquanz kommt immer mehr zum tragen. So kann der Anbieter darauf abzielen Kunden in bestimmten Not-, Such-, oder Leerzeiten- Situationen über deren Mikrostruktur, also den Aufenthaltsort oder Zeitpunkt individuell anzusprechen.³ Das Betreiben von Marketing über portable Geräte ist in der fortlaufenden Entwicklung als ein schleichender Prozess zu sehen, da es Medien mit einbezieht die, Stand heute, immer mehr an Relevanz gewinnen werden und einen nunmehr unverzichtbaren Stellenwert in unserer Gesellschaft eingenommen hat.

1.1. Möglichkeiten der Integration des mobilen Marketing in den Marketing-Mix

Der von Jerome McCarthy geprägte Marketing-Mix ist standardmäßig aufgeteilt in die vier allgemein bekannten Bereiche der Produktpolitik (Product), Distributionspoliktik (Place), Kommunikationspolitik (Promotion) und der Preispolitik (Price). Da dieses klassische Konzept lediglich vier Ausprägungen beinhaltet, wurden von Zeit zu Zeit weitere, sogenannte P`s hinzugefügt. Eine reine Integration des Mobile Marketing in den bestehenden Marketing-Mix ist an dieser Stelle nicht möglich. Vielmehr muss das mobile Marketing als eine digitale Ergänzung zum klassischen Marketing-Mix gesehen werden. Der Fokus des Mobile Marketing liegt auf der Kommunikation und Ortsunabhängigkeit des verwendeten Mediums und kann somit auf die Bereiche Promotion und Place im klassischen Marketing-Mix bezogen werden. Im Idealfall werden mobile Kanäle in jeder Phase des Buying Cycle zu Marketingzwecken genutzt. Um dieses jedoch gewährleisten zu können muss das mobile Marketing mit allen vier Instrumenten verknüpft werden.⁴ Die folgende Abbildung zeigt potenzielle Assoziationen des Mobile Marketing innerhalb des klassischen Marketing-Mix.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Mobile Marketing im Marketing Mix (Quelle: Vgl. Berlecon Research 2003)

Es ergeben sich auf allen vier Ebenen Verknüpfungen die sinnvoll für die Erweiterung des klassischen Marketing-Mix genutzt werden können. Das Einbauen des Mobile Marketing in den klassischen Marketing-Mix ist nur von Vorteil wenn unternehmensintern die Instrumente dessen mit berücksichtigt werden. Wie vorab erwähnt wird dem Sektor Kommunikationspolitk eine große Einflussmöglichkeit zugesprochen, dass heißt das mobile Maßnahmen darüber definiert werden wie sie dem Kunden zugänglich gemacht werden. Im Bereich des Mobile Commerce können mobile Endgeräte zu Werbezwecken durch Interaktion mit dem Konsumenten genutzt werden. Durch innovative Transaktionsmöglichkeiten wird somit ein neuer Vertriebskanal geschaffen.⁵ Auf der Ebene der Distributionspolitik ergibt sich ein großes Unterscheidungsmerkmal zum traditionellen Marketing-Mix. Das Mobile Marketing ist nicht dafür vorgesehen große Massen anzusprechen. Der individuelle Kontakt zu einem Kunden steht hier im Vordergrund. Durch Interaktion und die Integration des Endanwenders entsteht die Möglichkeit eines individualisierten Dialogmarketings.⁶ Die beiden Ausprägungen der Preis- und Produkt-Politik hängen stark mit den Inhalten der jeweiligen mobilen Marketingaktion des Herstellers zusammen. Im Segment des Preises wird darauf abgezielt dem Verbraucher attraktive und differenzierte Angebote, wie zum Beispiel mobile Coupons bereitzustellen. Das Produkt an sich kann kostenfrei oder kostenpflichtig sein und entweder ein eigenständiges Produkt darstellen welches mit klassischen Medien verflochten wird oder als Add-on beziehungsweise Feature zu etwas Bestehendem angeboten werden.

Es ist hervorzuheben, dass das Modell des klassischen Marketing-Mix immer noch als relevant angesehen wird. Dennoch ist zu identifizieren, dass dieses, vor allem im technologischen Bereich einer Integration oder Ergänzungen neuer Technologien bedarf.

1.2 Definition zentraler Begriffe

Stationärer Einzelhandel

Der Einzelhandel an sich definiert sich über das Absetzen von Konsumgütern und - waren an den Letztverwender, häufig geschieht dies in haushaltsgerechten Kleinmengen. Dieses gilt als nicht immer trennscharfes Abgrenzungskriterium.⁷ Der Zusatz „stationär“ definiert den Ort der Leistungser bringung und ist in diesem Fall unveränderlich und fix.

Mobile Marketing

Um den Begriff des „mobile Marketing“ einordnen zu können bedarf es einer Skalierung. Das Mobile Marketing ist als ein Teilbereich des Mobile Commerce beziehungsweise des Mobile Business anzusehen. Dieses umfasst „die Abwicklung und Unterstützung von Geschäftsprozessen unter Zuhilfenahme kabelloser Datenübertragungstechnologien auf Mobilgeräte“⁸ Darüber hinaus bezieht sich Commerce auf die Transaktion, also in den meisten Fällen auf den Kauf von Gütern. Die exakte Bedeutung des Mobile Marketing ist bis dato nicht einheitlich definiert.⁹ Nimmt man aber an, dass die Bereiche Mobile Commerce und Mobile Business darauf abzielen, Transkation mobil abzuhandeln und stellt dieses dem klassischen und etablierten Online-Marketing gegenüber, so lässt sich Mobile Marketing als Hybrid dessen darstellen. Das Mobile Marketing ist die ortsunabhängige Schnittstelle zwischen dem klassischen Marketing und des Online-Marketing. Im Wesentlichen unterscheidet man hierbei drei verschiedene Formen des Dialogs:¹⁰

- Inhaltsorientiert - reine Informationsvermittlung
- Transaktionsorientiert - auf den direkten Verkauf fokussiert
- Response-orientiert - interaktiver Dialog

Es wird selbstsagend vorausgesetzt, dass sich das mobile Marketing auf den Dialog via mobiler Endgeräte bezieht.

Location-Based-Marketing

Um einen ersten Eindruck vom Location-Based-Marketing zu erlangen ist es sinnvoll diesen Begriff frei zu übersetzen. Zu Deutsch: „Standortbasiertes Marketing“. Diese spezielle Form des Marketing ist als ein sogenannter Location-Based-Service einzuordnen. Über verschiedene Technologien gibt der Endanwender seinen Standort frei und startet eine Interaktion mit hiesigen Marketing-Angeboten. Hierbei müssen zwei verschiedene Varianten der Bereitstellungen von relevanten Informationen unterschieden werden. Zu Einen gibt es die sogenannten Push-Benachrichtigungen, die dem Anbieter, nach vorheriger Einwilligung, erlauben dem Kunden unaufgefordert Nachrichten zu senden. Zum anderen gibt es Benachrichtigen nach dem Pull-Prinzip, die voraussetzen, dass der Anwender sich die Informationen aktiv holt.¹¹ Location- Based-Marketing ist ein Oberbegriff für sämtliche Services die individuelle Standorte zu Marketingzwecken nutzen.

1.3 Ziel und Gang der Untersuchung

Marketing heute nimmt schnell verschiedene Formen und Ausprägungen an. Manche Strategien davon etablieren sich, andere werde als Versuch abgetan. Mobiles Marketing hat es geschafft ein fester Bestandteil der Marketingwelt zu werden. Dieses beinhaltet das Location-Based-Marketing. Es ist ein neuer Versuch das Kaufverhalten von Konsumenten positiv zu beeinflussen und im Gegensatz zur medialen Massenwerbung diesen wieder zu individualisieren . In diesem Rahmen ist es sinnvoll die Grundzüge des Mobile Marketing zu erläutern und dieses Themenfeld theoretisch kompakt aufzuarbeiten. Die Gegenwärtigen Technologien spielen eine zentrale Bedeutung und bilden somit einen Teil der Basis der Untersuchung. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszustellen, dass das Mobile Marketing, im speziellen inklusive des Location-Based-Marketing eine neue Evolutionsstufe darstellen. Bezogen auf den stationären Einzelhandel wird untersucht ob sich bestimmte Konzepte positiv oder negativ auf das rückläufige Interesse der Konsumenten auswirken. Anhand von zwei Beispielen werden zwei erfolgreiche standortbasierte Angebote erläutert und aufgrund der eingesetzten Technologie kritisch betrachtet. Eine Zusammenfassung und ein anschließender Ausblick runden diese Ausarbeitung ab.

2. Theoretische Grundlagen der Nutzung des mobile Marketing

Mobile marketingrelevante Aktionen und Kampagnen können selbstredend nur in Anspruch genommen werden wenn ein mobiles Endgerät zur Verfügung steht. In den meisten Fällen wird eine bestehende mobile Internetverbindung vorausgesetzt. Werden „neuere“ Technologien wie beispielsweise Responder der Near-Field-Communication oder die, von Apple Inc. Entwickelten iBeacon eingesetzt, so spielen auch die Aktualität und Leistungsumfänge spezifischer Endgeräte eine Rolle.

2.1 Status Quo der verfügbaren Technologien

Vorab ist eine Eingrenzung der aktuellen Technologien zu treffen. Die nachfolgende Matrix bezieht sich lediglich auf Technologien die zu standortbasierten Marketingzwecken genutzt werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 Aktuelle Technologien der Standortlokalisierung (Quelle: Eigene Darstellung)

[...]

¹ Link, J. / Seidl, F. Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing. Strategien, Konzepte und Instrumente. H.

² http://de.statista.com/statistik/daten/studie/197383/umfrage/mobile-internetnutzung-ueber-handy-in- deutschland/

³ Link, J. / Seidel, F. Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing. Strategien, Konzepte und Instrumente. H. Bauer, T. Dirks, M. Bryant (Hrsg.). Berlin.Springer.2008.S.54b f.

⁴ Schneider, Stefan H. Mobile Marketing - Die moderne Marketingkommunikation: Die Integration von Mobile Marketing in den Marketing-Mix. Hamburg. 2015. Igel Verlag. S. 43 ff.

⁵ Vgl. Holland, Koch. Holland (Hrsg.) Digitales Dialogmarketing. Grundlagen, Strategien, Instrumente. Zitiert nach: Möhlenbruch, Schmieder 2002. 2014.Springer. S.443.

⁶ Vgl. ebd.

⁷ Klaus Barth, Michaela Hartmann, Hendrik Schröder. Betriebswirtschaftslehre des Handels. 7. Auflage.Springer.2015.S.50

⁸ Holland, Koch. Holland (Hrsg.) Digitales Dialogmarketing. Grundlagen, Strategien, Instrumente. Zitiert nach: Möhlenbruch, Schmieder 2002, S. 68. 2014.Springer. S.432. Print.

⁹ Vgl. Holland, Koch. Holland (Hrsg.) Digitales Dialogmarketing. Grundlagen, Strategien,Instrumente.2014.Springer. S.433 ff

¹⁰ Vgl. ebd.

¹¹ Weigl, Maximilian. Goldesel oder Sündenbock: Werbung in Location-Based Services aus Sicht der Anwender. München. 2013. Springer. S.152-153.Print