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SWOT-Analyse, Franchise, Corporate Identity, Marketingstrategien

Hausarbeit 2015 26 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-Analyse und Marketingstrategien
1.1 Vorgehensweise SWOT-Analyse
1.2 Durchführung einer SWOT-Analyse
1.3 Erstellung einer SWOT-Matrix

2 Kooperation
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Beispiele aus der Praxis
2.3 Recherche
2.3.1 Bestandteile Franchisevertrag
2.3.2 Startkapital verschiedener Franchisekonzepte
2.4 Vor- und Nachteile

3 Corporate Identity
3.1 Interview-Analyse
3.1.1 Überarbeitungsmerkmale der Corporate Identity bei McFit
3.1.2 Gründe für eine neue Ausrichtung der Corporate Identity im Allgemeinen und im Bezug auf McFit
3.1.3 Recherche: Vier weitere Unternehmen mit derartigen Veränderungen
3.2 Marktstrategien
3.2.1 Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien und Wettbewerbsstrategien nach Porter allgemein und bei McFit
3.2.2 Cyberkurse bei McFit - Welche Strategie auf Basis der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff ?
3.2.3 Chancen und Risiken für McFit aufgrund dieser Strategie

4 Konsumverhalten
4.1 Arten des Kaufverhaltens
4.2 Zuordnung des Kaufverhaltens
4.3 Verkaufsraumgestaltung

5 Literaturverzeichnis

6 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
6.1 Abbildungsverzeichnis
6.2 Tabellenverzeichnis

1 SWOT-Analyse und Marketingstrategien

Ein Unternehmen muss sich im Rahmen der strategischen Planung auf Geschäftsfeldebene die zentrale Frage stellen, wie es in einem bestimmten Feld agieren will, um erfolgreich im Wettbewerb zu bestehen. Den Wert des Geschäftsfelds zu maximieren muss Ziel der strategischen Planung sein. Dies gelingt nur, wenn ein Unternehmen konstant die Bedürfnisse seiner Kunden befriedigen kann. Den Ist-Zustand zu ermitteln, d.h. eine systematische Analyse auf Geschäftsfeldebene, ist deshalb maßgebend für die Wahl der richtigen Marketingstrategie (von der Gathen & Simon, 2010, S. 94).

1.1 Vorgehensweise SWOT-Analyse

Eine etablierte Vorgehensweise zur Situationsanalyse ist die sog. SWOT-Analyse. Das Akronym SWOT steht für die Begriffe S trength (= Stärken), W eakness (= Schwächen), O pportunities (= Chancen) und T hreats (= Risiken). Die SWOT-Analyse beleuchtet also unterschiedliche Faktoren, die in einem weiteren Schritt einander gegenübergestellt werden.

Die SWOT-Analyse untersucht vereinfacht ausgedrückt die Fragestellungen:

- Hat das Unternehmen die Stärken um Chancen zu nutzen?
- Hat das Unternehmen die Stärken, um Risiken zu bewältigen?
- Welche Chancen verpasst das Unternehmen wegen seiner Schwächen?
- Welchen Risiken ist das Unternehmen wegen seiner Schwächen ausgesetzt ?

Die SWOT-Analyse im Detail besteht aus drei Teilschritten:

- Unternehmens- bzw. Ressourcenanalyse (Stärken – Schwächen - Analyse),
- Umweltanalyse (Chancen – Risiko - Analyse) und
- der SWOT-Matrix (Schlaffke & Plünnecke, 2014, S. 19).

Bei der Ressourcenanalyse geht es um die Identifikation der Stärken und Schwächen des Unternehmens. Hierzu werden interne Faktoren, d.h. Fähigkeiten und Ressourcen, die aus dem Unternehmen kommen und die das Unternehmen kontrollieren bzw. beeinflussen, beleuchtet. Im ersten Teil der Stärken–Schwächen–Analyse wird ein Ressourcenprofil erstellt, d.h. es müssen die zu beurteilenden Kriterien festgelegt werden. Dieser Kriterienkatalog konzentriert sich auf wesentliche Erfolgseinflüsse wie beispielsweise Finanzsituation, Standort, Personalbestand, Motivation oder Preispolitik (von der Gathen & Simon, 2010, S. 95).

Im zweiten Teil werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens durch eine Gegenüberstellung des Ressourcenprofils und der Schlüsselanforderungen des Marktes ermittelt.

Abschließend erfolgt die Identifizierung spezifischer Kompetenzen durch den Vergleich signifikanter Stärken und Schwächen des Unternehmens mit dem Hauptkonkurrenten (Schlaffke & Plünnecke, 2014, S. 22).

Im Rahmen der SWOT-Analyse folgt als zweiter Schritt die Analyse der Unternehmensumwelt. Hierzu werden die Chancen und Risiken, also externe Faktoren, die dem Unternehmen begegnen, betrachtet. Externe Faktoren sind diejenigen Einflussgrößen auf die das Unternehmen keinen direkten Einfluss ausüben kann. Diese Umweltanalyse dient dem Zweck, zukünftige Entwicklungen des Marktes frühzeitig zu erkennen, um adäquat reagieren oder Planungen anzupassen zu können. Im Idealfall werden somit Negativereignisse verhindert und positive Entwicklungen verstärkt. Markt und Wettbewerb, sowie Umfeld und Rahmenbedingungen sind die zwei Kernbereiche deren Inhalte Gegenstand der Analyse darstellen (Schlaffke & Plünnecke, 2014, S. 23).

Spezifische Marktentwicklungen stellen ein Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Abhängig von den Stärken oder Schwächen des Unternehmens kann eine bestimmte Entwicklung auf dem Markt dementsprechend sowohl eine Chance aber auch ein Risiko darstellen. Im letzten Schritt der SWOT - Analyse wird die Umweltanalyse und die Analyse des Unternehmens deshalb miteinander in Beziehung gebracht. Als Graphik dargestellt, in der sogenannten SWOT–Matrix, lässt sich auf diese Weise veranschaulichen, ob durch bestehende Schwächen bestimmte Chancen nicht genutzt werden können oder inwiefern Risiken eine Gefahr für das Unternehmen darstellen. Umgekehrt kann das Unternehmen erkennen, welche Möglichkeiten sich durch spezifische Stärken ergeben bzw. wie Stärken genutzt werden können, damit Risiken nicht zu einer Gefahr werden (Schlaffke & Plünnecke, 2014, S. 24).

1.2 Durchführung einer SWOT-Analyse

Ein Beispielunternehmen der Fitnessbranche plant die Installation eines Firmenfitnesskonzeptes. Zum allgemeinen Verständnis wird der Begriff „Firmenfitness“ definiert. Im Rahmen dieses Konzeptes werden beteiligten Unternehmen Preisnachlässe für Mitgliedschaften ihrer Angestellten im Fitnessstudio eingeräumt. Die Firmen teilen sich die Kosten mit dem Mitarbeiter. Der bezuschusste Anteil ist individuell und abhängig von der Anzahl der teilnehmenden Mitarbeiter. Hierzu wird eine SWOT-Analyse erarbeitet. Die folgenden Tabellen geben einen Überblick über die Ressourcenanalyse und die Analyse der Unternehmensumwelt:

Tabelle 1: 1. Ressourcenanalyse eines Beispielunternehmens (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: 2. Umweltanalyse des Unternehmens (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.3 Erstellung einer SWOT-Matrix

Tabelle 3 zeigt die SWOT-Matrix sowie mögliche Strategien, die für das Beispielunternehmen daraus abgeleitet werden.

Tabelle 3: SWOT-Matrix mit Strategieüberlegungen (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Kooperation

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lässt sich der Kooperationsbegriff nicht eindeutig abgrenzen. Aber sowohl in der deutschsprachigen als auch in der angelsächsischen Literatur wird dieser Begriff meist mit den Aspekten der Unabhängigkeit, der Freiwilligkeit und Zielerreichung in Verbindung gebracht. Schlaffke und Plünnecke (2014, S. 83) definieren Kooperation als Oberbegriff für alle Arten von Unternehmenszusammenschlüssen, worunter sie zwischen verschiedenen Kooperationsformen unterscheiden.

2.1 Begriffsabgrenzung

Die Lizenzvergabe und Franchising sind Beispiele für vertragliche Kooperationsformen zwischen zwei ansonsten rechtlich selbständigen Unternehmen. Auf Basis eines Franchisevertrags räumt der Franchisegeber dem Franchisenehmer gegen Zahlung einer Gebühr das Recht auf die Nutzung seines Unternehmens- und Vertriebskonzeptes ein. Die Franchisegebühr kann eine Einmalzahlung oder eine laufende Gebühr sein, die im Regelfall vom erzielten Umsatz abhängig ist. In gewisser Hinsicht sind sich Franchising und Lizenzvergabe ähnlich. In beiden Fällen geht es um die Einräumung von Nutzungsrechten an gewerblichen Schutzrechten. Während bei der Lizenzierung nur ein Nutzungsrecht an immateriellem Eigentum übertragen wird, ist es beim Franchising ein gesamtes Markt- und Vertriebskonzept. Dieses als business package bezeichnete Konzept beinhaltet die Übertragung erforderlicher Rechte wie Markenname oder Firmenlogo, sowie unterstützende Maßnahmen für den Franchisenehmer beim Geschäftsaufbau. Darüberhinaus ist der Franchisegeber zuständig für Werbung und Marketingmaßnahmen für die im Franchiseverbund beteiligten Unternehmen. Franchising bezieht sich auf die Vermarktung standardisierter und technisch einfacher Konsumgüter und Dienstleistungen im Rahmen eines Unternehmensgesamtkonzeptes. Die Kontrollbefugnisse und Weisungsrechte sind beim Franchising im Regelfall deutlich weiter gefasst als bei der Lizenzierung. Für beide Kooperationsformen ist die langfristige Zusammenarbeit charakteristisch (Büter, 2013, S. 105).

2.2 Beispiele aus der Praxis

Einen breiten Überblick von verschiedenen Franchise-Gebern, gegliedert nach Branche und Wirtschaftsstärke, bietet die Unternehmerplattform Entrepreneur. Die in der nachstehenden Tabelle aufgelisteten Franchise-Unternehmen sind Ergebnisse der Recherchearbeit auf dieser Plattform. Als Beispiele für Lizenzierungsprodukte wurden speziell Gruppenkurs-Lizenz-Anbieter gewählt, da diese häufig Bestandteil des Leistungsangebotes in Fitnessstudios sind.

Tabelle 4: Beispiele der Fitnessbranche (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Recherche

2.3.1 Bestandteile Franchisevertrag

Franchiseverträge stellen die rechtliche Grundlage für die individualkooperative Vertragsbeziehung zwischen rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Systempartnern sicher. Bei einem Franchisevertrag handelt es sich nicht um einen speziellen Vertragstyp, sondern um einen sog. Typenkombinationsvertrag, in dem Leistungsvereinbarungen zwischen Vertragsparteien geschlossen werden. Franchiseverträge lassen sich im Regelfall in vier Teile untergliedern: Die Präambel, die Pflichten des Franchisegebers, die Pflichten des Franchisenehmers und die sonstigen Bestimmungen (Preissner, 2005, S. 36).

In der Präambel werden Inhalt, Ziele und die Rahmenbedingungen der Kooperation von Franchisegeber- und Nehmer festgehalten. Auch wird das Franchisepaket des Franchisegebers skizziert. In der Vereinbarung zu den Pflichten des Franchisegebers ist zum Beispiel die Überlassung von gewerblichen Schutzrechten und System-Know-how an den Franchisenehmer geregelt. Der Teil des Vertrages mit den Pflichten des Franchisenehmers beinhaltet unter anderem Regelungen zur Gestaltung und Kennzeichnung des Franchisebetriebes. Ferner sind hier die Bestimmungen zu den Zahlungsmodalitäten der Franchisegebühr verankert. Aber auch Klauseln über die Zahlung von Vertragsstrafen bei der Zuwiderhandlung gegen die im Franchisevertrag umschriebenen Verpflichtungen können Bestandteil dieses Teilabschnittes sein. Inhalte der sonstigen Bestimmungen sind mitunter Absprachen über die Vertragsdauer, Vertragsverlängerungen und der Vertragskündigung (Preissner, 2005, S. 37-38).

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Details

Seiten
26
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668063723
ISBN (Buch)
9783668063730
Dateigröße
604 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v307533
Institution / Hochschule
Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement GmbH
Note
0,5
Schlagworte
swot-analyse franchise corporate identity marketingstrategien

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Titel: SWOT-Analyse, Franchise, Corporate Identity, Marketingstrategien