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Wie kommt Werbung beim Kunden an? Involvementmodelle und Konsumentenforschung

Hausarbeit 2015 24 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufgabenstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Struktur

2. Involvement
2.1 Definitionen und Ausprägungen des Involvement
2.2 Ursachen und Wirkung des Involvement

3. Funktionen von Involvementmodellen

4. Involvementmodelle
4.1 Low-Involvement
4.2 High-Involvement
4.3 Integrierende Modelle

5. Fazit und Empfehlung für die Unternehmenskommunikation

6. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Charakteristika von High- und Low-Involvement bei werblicher Kommunikation

Abbildung 2: Involvementmodell

Abbildung 3: Bedürfnishierarchie von Maslow

Abbildung 4: Wirkungskomponenten der Werbung (Grundmodell)

Abbildung 5: Wirkungspfad der informativen Werbung

Abbildung 6: Wirkungspfad der emotionalen Werbung

Abbildung 7: Das Elaboration-Likelihood-Modell

1. Einleitung

1.1. Aufgabenstellung und Zielsetzung

Heutzutage werden Konsumenten zu jeder Tageszeit und an jedem Ort mit Werbung konfrontiert. Der Markt ist gesättigt und überflutet mit Reizen. Mehr als die Hälfte dieser Werbebotschaften verpuffen wirkungslos. Viele Unternehmen erhöhen ihr Budget und versuchen durch eine aggressive Kommunikationspolitik ihr Produkt zu bewerben. Sympathie lässt sich dadurch nur schwer generieren. Der Trend geht vielmehr in Richtung Ignoranz und Ablehnung von Werbung - vor allem bei klassischen Werbeformen. Der Verbraucher fühlt sich immer mehr von Werbung gestört und genervt.1 Welche

Möglichkeiten gibt es, sein Produkt oder seine Marke im Gedächtnis von Konsumenten zu verankern, die über 6.000 Werbebotschaften täglich2 ausgesetzt sind? Eine Möglichkeit besteht darin, das vorhandene oder auch eben nicht vorhandene Involvement seitens des Konsumenten zu nutzen, um den Streuverlust der Kommunikationsmaßnahmen einzudämmen. Ebenfalls können Maßnahmen durchgeführt werden, um Involvement überhaupt erst zu generieren. Wie das im Einzelnen funktioniert und wie Involvement mit weiteren Determinanten reagiert, soll in den folgenden Kapiteln näher erläutert werden. Ziel ist es, das Konstrukt Involvement abschließend erklären und kritisch bewerten zu können.

1.2. Aufbau und Struktur

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Involvement-Konstrukt. Definition, Ursachen und Wirkungen des Konstrukts leiten tiefer in die Thematik der Konsumentenforschung ein. Es wird aufgezeigt, dass es für Involvement keine einheitliche Definition gibt, heutzutage jedoch unterschiedliche Modelle verwendet werden können, die es sinnbildlich und verständlich darstellen. Ebenfalls wird beschrieben, wie emotionale und kognitive Prozesse im Kopf der Konsumenten ablaufen und wie Einfluss darauf genommen werden kann. Betrachtet man nun die Ausgangssituation und die daraus abgeleiteten Schwierigkeiten in der heutigen Zeit in Bezug auf das Durchsetzungsvermögen einzelner Produkte auf einem gesättigten Markt, verschafft diese Arbeit einen Überblick über verschiedene Ausprägungen und den Einsatz von Involvement. Trotzdem werden kritische Faktoren aufgeführt, die in der Kommunikation beachtet werden müssen, um eine positive Einstellungsänderung des Konsumenten oder eine direkte Kaufentscheidung zu beeinflussen.

2. Involvement

2.1. Definitionen und Ausprägungen des Involvement

Im Englischen bedeutet Involvement „eingebunden“ oder „verwickelt“. Bisher ist für den Gebrauch im Marketing jedoch keine einheitliche Definition in der Literatur zu finden. Ursprünglich wurde der Begriff in den 1940er Jahren von dem Sozialpsychologen Sherif im Zusammenhang mit der Einstellungsforschung geprägt. Herbert E. Krugman führte ihn 1965 in die Konsumentenforschung ein, um 1967 die Wirkung von Fernsehwerbung erklären zu können.3 Dabei bezog er sich aber nicht direkt auf das Involvement- Konstrukt, sondern nutzte es für einen kognitionswissenschaftlichen Standpunkt, um die Wirkungsverläufe kommunikativer Vorgänge beantworten zu können.4 Motiviert von den Forschungen Sherifs und den Untersuchungen Krugmans, nahmen sich viele Wissenschaftler und Theoretiker des Involvement-Konzepts in den folgenden Jahren theoretisch und empirisch an und entwickelten verschiedene Definitionen.

Judith L. Zaichkowsky bezeichnet Involvement als „von einer Person wahrgenommene Relevanz eines Objektes, basierend auf inneren Bedürfnissen, Werten und Interessen“.5 Diese Aussage kann als Definitionskern herangezogen werden. Es handele sich um ein hypothetisches, jedoch nicht beobachtbares Konstrukt, das den Zustand der Aktiviertheit kennzeichnet, mit dem der Konsument Kaufentscheidungen trifft.6

Trommsdorf definiert Involvement als „der Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung“7 und setzt es in enge Verbindung zur Aktiviertheit, also der Bereitschaft des Konsumenten, Informationen durch spezifische (z.B. zuhören) oder unspezifische (z.B. das allgemeine Leistungsniveau betreffen) Erregung aufzunehmen und anschließend zu verarbeiten.8 Kroeber-Riel beschreibt Involvement als „die Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche

Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“9. Der Grad der Ich-Beteiligung ist dabei von hoher Bedeutung und kennzeichnet das Ausmaß des Engagements, mit dem sich der Konsument mit einem Produkt, einer Aktivität oder einer Dienstleistung informativ auseinandersetzt. Sowohl bei Trommsdorf als auch bei Kroeber-Riel wird von Aktiviertheit gesprochen. Diese steht für den inneren Erregungszustand eines Menschen, bezogen auf ein bestimmtes Objekt.10 Beide verbinden das Involvement mit kognitiven und ebenfalls aktivierenden und somit affektiven/emotionalen Anteilen: Ist ein Konsument hoch involviert, ist er automatisch auch hoch aktiviert und umgekehrt.

Die Bereitschaft, sich intensiv mit einem Objekt auseinanderzusetzen, lässt sich in unterschiedliche Stärken unterteilen, auf die in Kapitel 4 noch genauer eingegangen wird: das Low-Involvement und das High-Involvement. Die Stärke des Involvements ist unter anderem davon abhängig, inwieweit der Konsument aufgrund seiner persönlichen Interessen bereit ist, in der jeweiligen Kaufsituation Risiken einzugehen. Jedoch gibt es nicht nur diese beiden Größen, sondern ein ganzes Spektrum mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Involvement-Niveaus. Je nach Involvement-Grad reagiert der Rezipient unterschiedlich auf Werbe- und Marketingmaßnahmen, die dementsprechend kommunikativ und persuasiv darauf ausgelegt werden müssen, um ein effektives Markenbild zu schaffen oder auch eine bewusste Kaufentscheidung herbeizuführen. Die Persuasion ist heutzutage das wesentliche Element in der Werbung und steht für die Beeinflussung von Handlungsentscheidungen.

Die folgende Abbildung erläutert zusammenfassend die verschiedenen Charakteristika der beiden Involvement-Stufen in Zusammenhang mit der werblichen Kommunikation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Charakteristika von High- und Low-Involvement bei werblicher Kommunikation In Anlehnung an: Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 414

Involvement ist keine Konstante, sondern eine Variation von individuellen Bedürfnissen, Einstellungen, Werten und externen Reizen. Die Höhe des Involvements ist demnach abhängig von der mehrdimensionalen Konstellation psychischer Zustände des Rezipienten sowie von der mehrdimensionalen Stimulussituation, in der er sich gerade befindet.11 Nachfolgende Abbildung erläutert grafisch, von welchen Faktoren Involvement abhängig ist und welche Auswirkungen Involvement auf den Konsumenten hat:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Involvementmodell

In Anlehnung an: Trommsdorf, V.; Teichert, T. (2004), S. 58

Trotz dieser zahlreichen Determinanten kann Involvement gemessen werden. Nach so vielen Versuchen und Theorien unterschiedlicher Wissenschaftler in den letzten 50 Jahren ist es überraschend, dass keine einheitliche Definition zustande kommt. Das liegt vor allem daran, dass Krugman das Involvement-Konstrukt als relationale Größe kon- statiert hat, die sich aus verschiedenen Interdependenzen entwickelt. Das Involvement entsteht demnach „durch die trimodale Relationierung von Medium, Aussage und Rezipient und beeinflusst den weiteren Wirkungsverlauf, der ebenfalls erst durch diesen wechselseitigen Zusammenhang entsteht“.12

2.2. Ursachen und Wirkung des Involvement

Das Involvement ist auf unterschiedliche Ursachen zurückzuführen. Grundsätzlich bestehen die Hauptdeterminanten aus dem personenspezifischen Involvement, dem Produktinvolvement, dem Botschaftsinvolvement, dem Medieninvolvement und dem Situationsinvolvement.

Kroeber-Riel definiert das personenspezifische Involvement als den „Einfluss persönlicher Prädispositionen des Individuums, die von den subjektiven Bedürfnissen, Werten und Zielen abhängen“.13 Unterschiedliche Personen können in gleichen Situationen dementsprechend unterschiedlich stark involviert sein, abhängig von individuellen Erfahrungen, Motiven, Einstellungen oder Präferenzen. Ebenfalls sind Ziele und Wertstrukturen ausschlaggebend für die Stärke des inneren Engagements gegenüber dem jeweiligen Objekt. Je höher der persönliche Bezug und die Relevanz des Konsumenten zum Produkt sind, desto höher ist sein Involvement. Als Beispiel dienen Intensivbetreiber eines bestimmten Hobbys wie Fotografie. Diese haben einen höheren emotionalen Bezug zu den damit verbundenen Produkten als Konsumenten, die sich ausschließlich für Sport interessieren. Sie sind für ihr Hobby hoch involviert und setzen sich mit der Informationsbeschaffung intensiv auseinander. Oft bildet sich das Involvement aber auch situativ. Wenn der Kauf eines neuen Autos bevorsteht, wird automatisch Autowerbung wahrgenommen. Plötzlich wird das Lieblingsauto vermehrt auf den Straßen beobachtet. Nach Kauf des Objekts verringert sich das Involvement hingegen wieder. In vielen Fällen werden auch Produkte wie Fanartikel dazu genutzt, die persönliche Verbindung zu einer Marke und ihrem Lebensstil auszudrücken. Diese Objekte stellen eine starke emotionale Bindung zum Konsumenten her und erzeugen bei ihm Werte wie Leidenschaft, Ergebenheit und Vertrautheit.14

[...]


1 Vgl. o.V. (2006), S. 21

2 Vgl. Handelsblatt (2015), Abruf am 04.03.2015

3 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 386

4 Vgl. Tropp, J. (2011), S. 591

5 Vgl. Zaichkowsky, J. (1985), S. 341

6 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 412

7 Vgl. Trommsdorf, V.; Teichert, T. (2011), S. 49

8 Vgl. ebd., S. 32

9 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 386

10 Vgl. Meffert, H. et al. (2015), S. 107

11 Vgl. Trommsdorf, V.; Teichert, T. (2011), S. 50

12 Vgl. Tropp, J. (2011), S. 592

13 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 413

14 Vgl. Trommsdorf, V.; Teichert, T. (2011), S. 52

Details

Seiten
24
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668066366
ISBN (Buch)
9783668066373
Dateigröße
859 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v308137
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg
Note
1,3
Schlagworte
Involvement Werbewirkung Konsumentenverhalten

Autor

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Titel: Wie kommt Werbung beim Kunden an? Involvementmodelle und Konsumentenforschung