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Das Markenmanagement der Beko Basketball Bundesliga in der Analyse

Hausarbeit 2015 20 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis…

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Relevanz
1.2 Struktur
1.3 Zielsetzung
1.4 Forschungsstand

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Markenmanagement
2.1.1 Markendefinition und Verständnis
2.1.2 Markenimage
2.1.3 Markenidentität
2.1.4 Identitätsbasierte Markenführung
2.1.5 Markenwert als Ziel
2.2 Kommunikationskonzepte
2.2.1 Grundlagen der Kommunikation
2.2.2 Integrierte Kommunikation

3. Zwischenfazit

4. Kritische Auseinandersetzung.

5. Fazit und Ausblick.

Literaturverzeichnis.

Abkürzungsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Ziele des Markenmanagements

1.0 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Die Marke spielt in der heutigen Zeit eine sehr hervorgehobene und wirtschaftlich bedeutende Rolle. Konsumenten geben häufig mehr Geld für ein Produkt einer bekannten Marke aus, als sich für ein qualitativ gleichwertiges Produkt einer unbekannteren Marke zu entscheiden. Bestes Beispiel für die Stärke einer Marke ist der sogenannte „Cola-Test“ und die Marke „Coca Cola“ im Allgemeinen. Der Markenwert von „Coca- Cola“ wird je nach Bewertungssystem auf 48 - 83 Mrd. Dollar geschätzt (Meffert, Burmann & Koers, 2005). Dies entspricht ca. der Hälfte des Unternehmenswertes.

Eine europaweite Studie von Booz Allen Hamiltion & Wolff Olins (entnommen aus: Harter et al., 2005, S.1) fand heraus, dass Gewinnmargen von Unternehmen mit starker Markenführung doppelt so hoch sind, im Vergleich zu Unternehmen mit schwacher Markenführung. 1975 existierten lediglich rund 25.000 Marken, 1998 waren es schon mehr als doppelt so viele. Mit der steigenden Anzahl von Marken nimmt auch das Kommunikationsvolumen stetig zu. Demgegenüber steht jedoch ein nachlassendes Interesse der Konsumenten bzgl. der Kommunikation von substituierbaren Produkten. In Deutschland liegt dieses bezogen auf die Werbung bei ca. 95% ( Krober-Riel, 1993).

Doch nicht nur auf der Seite der Anbieter ist eine starke Markenführung wichtig, auch für den Konsumenten spielt die Marke eine wichtige Rolle. Eine Marke ist für den Konsumenten eine Orientierungshilfe im Angebotsdschungel und minimiert somit seinen Aufwand für die Suche nach dem geeigneten Produkt (Meffert et al., 2005). Eine hohe und positive Markenbekanntheit geht oft mit einer gesteigerten Konsumnachfrage einher. Heutzutage ist eine optimale Markenpositionierung jedoch keine kurzfristige Handlung, sondern vielmehr ein langwieriger Prozess. Die Marke ist das Ergebnis einer Vielzahl von Marketingmaßnahmen (Meffert & Burmann ,Koers, 2002). Markenmanagement ist auch im Sport von besonderer Bedeutung. Sportmarken gewinnen immer mehr an Bedeutung, vor allem im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Sinne (Burmann, 2007). Eine beliebte Marke verleitetet auch hier die Konsumenten zum Kauf von Merchandise Artikeln oder sogar zum Anschluss an einen Verein. Die sehr heterogenen Interessengruppen des Sports sind ein allgegenwärtiges Phänomen der heutigen Gesellschaft und stellen einen schwierigen Bereich des Markenmanagement dar (Hermanns & Riedmüller, 2001a). Die Faszination für diesen Bereich ist jedoch gleichzeitig sehr groß, da “[…] kein anderes gesellschaftliches Feld besser geeignet ist, die in der heutigen Freizeitgesellschaft dominierenden Bedürfnisse wie z.B. Spaß, Genuß, Unterhaltung, Spannung, Wohlbefinden oder Selbstverwirklichung zu befriedigen“ (Hermanns, 1997, S. 142). Häufig muss der Konsument die Marke im Moment des Entstehens konsumieren. Dies ist ein großer Unterschied zu herkömmlichen Produkten bei denen häufig Wert auf eine gleichbleibende Qualität gesetzt wird. Weiterhin ist Sport immer mit einem Maß an Emotionalisierung verbunden. Dies kann im Markenmanagement positiv genutzt werden, z.B. in Form des Aufbaus einer Erlebniswelt zur Markenbindung. Die Marke soll hierbei in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Konsumenten verankert werden, um Kunden vor allem emotional an die Marke zu binden (Köhler & Majer, Wiezorek, 2001).

Markenmanagement spielt also in allen Bereichen des Sports eine wichtige Rolle, so auch in der Beko Basketball Bundesliga. Im Rahmen eines Marken-Relaunchs hat die Beko BBL den Fokus auf „Spannung“ gesetzt. Mit diesem Konzept möchte sie sich nicht nur von anderen Ligen wie der DFL, DHL und der NBA abgrenzen, sondern auch einen neuen Anreiz für Konsumenten schaffen. Ziel der Arbeit soll es daher sein, diesen Bezug auf dessen Wirksamkeit zu überprüfen.

1.2 Struktur der Arbeit

Zunächst erfolgt eine kurze Einleitung zum Thema „Wichtigkeit der Marke“. Die Relevanz des Themas wird dargelegt und auch der Forschungsstand wird aufgezeigt. Es folgt eine Abhandlung über die theoretischen Grundlagen und damit eine Erläuterung der Begriffe „Markenmanagement“ und „Kommunikationskonzepte“. Im Anschluss folgt ein Zwischenfazit, welches die vorgestellten Hintergrunderkenntnisse zusammenfassen und auf die Problemstellung der Arbeit übertragen soll. Der Hauptteil der Arbeit beschäftigt sich mit der Beantwortung der Hypothesen und der kritischen Auseinandersetzung der Markenführung der Beko BBL nach dem Markenrelaunch. Es werden bestimmte Ansätze hinsichtlich ihres Nutzens analysiert. Zum Schluss wird ein Fazit gezogen und ein kurzer Ausblick für ein mögliches Markenmanagement der Beko BBL gegeben.

1.3 Zielsetzung der Arbeit

In der folgenden Arbeit soll spezifisch auf das Markenmanagement der Beko BBL im Hinblick auf die integrierte Kommunikation eingegangen werden. Zunächst wird der Markenrealunch der Beko BBL vorgestellt, um dann anhand einer Studie der Universität Bremen (2012) die Auswirkungen des Relaunches zu analysieren und die positiven, sowie negativen Effekte herauszustellen. Es soll gezeigt werden, dass das Image der Marke Beko BBL einen Einfluss auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke hat. Ein positiver Effekt wird dabei erwartet. Die Forschungsfrage soll daher lauten:

1. Hat der Markenrelaunch der Beko BBL einen positiven Effekt auf die Einstellung der Konsumenten gegenüber der Marke Basketball Bundesliga? Untersucht werden soll des Weiteren, inwiefern die Marke Beko BBL integrierte Kommunikation auf ihr Markenmanagement anwendet. Es wird analysiert, ob sich die Beko BBL auf sämtlichen Kommunikationskanälen einheitlich darstellt. Dies ist von hoher Bedeutung um ein kohärentes Bild der Marke nach außen darzustellen und ist für die Einstellungsbildung der Konsumenten von nachhaltiger Bedeutung. Die zweite Forschungsfrage lautet somit:
2. Wendet die Beko BBL das Konzept der integrierten Kommunikation auf ihr Markenmanagement an?

1.4 Forschungsstand

Die Themen Markenmanagement, Markenführung, Markenpolitik und Markenaufbau wurden vor allem in wirtschaftswissenschaftlicher Literatur ausführlich behandelt. Anfang der 90er Jahre erschien das erste Werk von Bruhn (1994) unter dem Titel „Handbuch Markenartikel Band 1-3“, welches die erste Veröffentlichung von Sammelbändern mit verschiedenen Artikeln zum Thema Marke war. Neben Bruhn sind weitere wichtige Autoren auf dem Gebiet der Marke Esch, Keller, Aaker, Burmann und Meffert. Sie beschäftigen sich hauptsächlich mit der Vermittlung von Grundlagen, wie die Themen z.B. dem Markenmanagementprozess und dem Aufbau von Marken. Das Gebiet Marke und Sport ist weniger erforscht. Allerdings lassen sich in Nufer (2008) einzelne Kapitel zum Thema Markenmanagement finden. Einen weitaus umfassenderen Überblick über Marken im Sport gibt die Monographie „Sport Branding“ von Adjouri & Stastny (2006). Der Schwerpunkt im Bereich Sport liegt auf den Teamsportvereinen und hier speziell beim Fußball. Welling überträgt den identitätsbasierten Ansatz der Markenführung auf die Teamsportligen. In seinem Beitrag „Sport und Marke. Einige grundlegende Überlegungen zur Markierung von Sportlern und Sportvereinen“ prüft Thomas Schierl (2004) die Übertragbarkeit der Marke auf Sportvereine und Sportler. Zu der Bedeutung der Marke für Teamsportligen gibt es bisher weniger Literatur. Das Thema wird jedoch unter anderem in verschiedenen Beiträgen angeschnitten (Welling, 2005, S.495-522). Studien zum Thema „Marken im deutschen Profisport“ führten auch Bühler und Scheuermann 2011) durch. Zunächst befasste sich diese Studie mit allgemeinen Angaben zum Thema Marken im Sport und gab später Aufschluss über die Marken der Bundesligisten im Fußball, Handball und Basketball (vgl. Bühler & Scheuermann, 2011, S.4).

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Details

Seiten
20
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668071742
ISBN (Buch)
9783668071759
Dateigröße
497 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v308856
Institution / Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln
Note
2,0
Schlagworte
markenmanagement beko basketball bundesliga

Autor

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Titel: Das Markenmanagement der Beko Basketball Bundesliga in der Analyse