Die Bedeutung und Aufgaben des Corporate Brand Managements am Beispiel der Nike Inc.

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition einer Marke

3. Corporate Identity

4. Corporate Branding und Corporate Brand Management
4.1 Corporate Branding
4.2. Corporate Brand Management

5. Markenstrategie und Markenarchitektur

6. Vorstellung der Marke Nike Inc. 10
6.1. Leitbild
6.2. Kommunikationsziele
6.3 Corporate Design

7. Marketingstrategie

8. Zielgruppe

9. Kommunikationsmaßnahmen

10. Analyse des kommunikativen Markenauftritts

11. Fazit

12. Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.: Corporate Branding von Gründungsunternehmen: Der erfolgreiche Aufbau der Unternehmensmarke

Abb. 2.: Entwicklung Nike Inc. Logo 1971 bis 2015

Abb. 3.: Marketing Ausgaben Nike Inc. (Quelle: www.fortune.com)

1. Einleitung

Globalisierung hat in den vergangenen Jahrzehnten den Wettbewerb zwischen Unternehmen und ihren angebotenen Leistungen stark erhöht. Branchenübergreifend fällt dem Kunden die Differenzierung einzelner Produkte und Marken immer schwerer, bedingt durch ein nahezu identisches Erscheinungsbild und vergleichbare Qualitätsstandards. Verschiedene Bezugsgruppen verlieren zunehmend den Überblick und die vom Unternehmen angestrebte Identifikation mit der Marke oder dem Produkt nimmt ab. Die Übersättigung der Märkte mit ähnlichen Produkten, macht eine starke Marktpositionierung, eine zielgruppenorientierte Ansprache sowie konzeptionsorientiertes Handeln zu den essentiellen Aufgaben des Corporate Brand Managements.

Heute geht es mehr denn je darum, nicht mehr nur ein konkretes Produkt oder das Design einer Marke zum Kommunikationsgegenstand zu machen sondern vielmehr die Marke selbst und deren Leitbild in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Für Unternehmen reicht es nicht mehr aus, die unreflektierte Vermittlung des Selbstbildes (Identität) in den Vordergrund unternehmerischer Kommunikation zu rücken. Die bloße Weitergabe einer schmissigen Werbebotschaft reicht also nicht mehr aus, um die relevanten Anspruchsgruppen zum Kauf eines Produktes zu animieren. Die Wahrnehmung des Fremdbildes (Image) und das sich Bewusstmachen desselbigen, sind von großer Bedeutung, um die Diskrepanz zwischen Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens so gering wie möglich zu halten, damit Unternehmenswerte zielgerecht vermittelt und Unternehmensziele erreicht werden können. Esch (2014: 79) kommt zu der treffenden Aussage: “Markenidentität und Markenimage sind zwei Paar Schuhe“. Corporate Brand Management greift dieses Problem auf und versucht eine Kongruenz zwischen Unternehmens- bzw. Markenidentität und Image zu schaffen, um ein konsistentes Bild des Unternehmens zu kommunizieren und daraus resultierend den Markenwert zu erhöhen.

Ziel dieser Arbeit ist es, anhand der ausgewählten Marke Nike Inc. markenrelevante Parameter zu untersuchen und diese abschließend hinsichtlich ihrer Konsistenz und Konsequenz in Bezug auf den klassischen Markenbegriff zu bewerten. Der erste Teil der Arbeit wird sich mit theoretischen Grundkonzepten rund um den Markenbegriff befassen. Danach folgt die Vorstellung und Analyse des kommunikativen Markenauftritts der Marke Nike Inc. Der letzte Teil der Arbeit widmet sich der kritischen Reflexion der vorherigen Analysegegenstände.

2. Definition einer Marke

Die in der Einleitung beschriebenen Veränderungen in der Markenkommunikation für Unternehmen basieren auf der Weiterentwicklung des Markenbegriffs im Laufe der letzten Jahrzehnte. Mellerowicz (1963: 39) definiert Marken als „für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender Güte erhältlich sind [...]“.

Dieser eher produktorientierte Ansatz einer Definition findet sich auch in dem von der American Marketing Association gebildeten Ansatz zur Klassifikation von Marken wieder. Laut der American Marketing Association (1960) lässt sich eine Marke wie folgt definieren:

„A brand can be definded as a name, term, sign, symbol, design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and differentiate them from those of theirs competitors.“

Diese definitorischen Ansätze haben über die Jahre an Aktualität verloren, da Marken in immer neue Bereiche eindringen (zum Beispiel das Internet) und somit erfordert es eine Umformulierung bestehender Definitionen (Vgl. Bruhn 2001: 5). Charakterisierungen, die auf rein produktbezogenen Merkmalen beruhen, müssen um dauerhaft werthaltige und für die relevanten Zielgruppen nutzenstiftende Werte, die bestimmte Kundenerwartungen erfüllen, erweitert werden (Vgl. Bruhn 2001: 18). Deshalb stellt Headerich et. al (2003: 16) fest, dass „der Markenbegriff heute wesentlich weitergehend als im klassischen Sinne zu interpretieren ist.“ Einen ersten Versuch der Erweiterung der Definition der American Marketing Association liefert Bennett (1988) indem er ergänzt: „A brand is a name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers”. Hierbei sticht vor allem die Formulierung „any other feature“ heraus, welche die von Bruhn gemachten Vorschläge zur Ergänzung bereits damals aufgreift. Diese Erweiterung des klassischen Markenbegriffs lässt den Schluss zu, dass die Anforderungen an die Markenkommunikation eines Unternehmens gestiegen sind.

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