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Abhängigkeit des Konsumverhaltens von äußeren Reizen. Haben Jingels und Klaviermusik einen Einfluss auf die Herzfrequenz und Buchungen?

Hypothesen, Methoden der Tests und Ergebnisse

Hausarbeit 2015 25 Seiten

Statistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung und Hypothesen
1.1 Einleitung
1.2 Ablauf der Konditionierung
1.3 Einsatz in der Werbeindustrie
1.4 Hypothesen

2. Methoden
2.1 Beschreibung der Stichprobe
2.2 Instrumente der Datenerhebung
2.3 Forschungsdesign

3. Ergebnisse
3.1 Kennwerte der Untersuchung
3.2 Bestätigung durch Signifikanztests

4. Diskussion der Ergebnisse
4.1 Interpetation der Daten
4.2 ErgebnisseimKontextder Literaturrecherche
4.3 Betrachtung des Forschungsdesigns

5. Literaturverzeichnis

Abstract

Für nicht wenige Menschen ist Musik die schönste Nebensache der Welt. Doch was ist der Nutzen von Musik? Zum Einen lassen sich mit Musik Ge­fühle transportieren und zum Anderen ist sie auch dazu da, dass man über sie spricht. Jeder würde diese Frage wohl individuell beantworten.

In dem vorliegenden Forschungsbericht geht es allerdings darum, wie sich die Musik auf die Kaufentscheidungen der Menschen auswirkt. Die heutige Werbeindustrie ist ein großes Einsatzgebiet von Musik.

Es werden 100 Versuchsperson im Alter zwischen 50 und 70 Jahren darum gebeten an einem Test teilzunehmen, bei dem zugleich ihre Herzfrequenz gemessen wird. Die Teilnehmer werden in zwei Gruppen vonje 50 Perso­nen unterteilt. Beide Gruppen schauen sich den gleichen 15 sek. langen Werbespot für eine Kreuzfahrt an.

Der einzige Unterschied besteht darin, dass bei Gruppe 1 (Kontrollgruppe) ein fröhlicher „Jingel“ und bei Gruppe 2 (Treatmentgruppe) ein ruhiges Klavierstück als Hintergrundmusik läuft.

Bei diesem Test soll untersucht werden, welche Auswirkung die Hinter­grundmusik auf die Herzfrequenz und die Kaufentscheidung hat.

Im nachfolgenden Bericht werden unter Anderem die Grundlagen für dieses Thema dargestellt. Dabei wird explizit auf die Klassische Konditionierung eingegangen. Themenbezogen werden anschließend Hypothesen aufgestellt und im Nachgang mit deskriptiver Statistik ausgewertet.

Nach Abschluss der Untersuchungen kommt man zu dem Entschluss, dass das Konsumverhalten von äußeren Reizen abhängig ist.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tab. 3.1: Kennwerte von Kontroll - und Treatmentgruppe

Tab. 3.2: Kreuztabelle mit beobachteter Häufigkeit der Buchungen

Tab. 3.3: Häufigkeit mit zu erwartender Häufigkeit der Buchungen

Abbildungsverzeichnis

Abb.1.1: Prozess der klassischen Konditionierung nach Pawlow

Abb.1.2: AutowerbungBMW

Abb.3.1: Herzfrequenz der Probanden

Abb.3.2: Häufigkeitsverteilung der Buchungen

Abb.3.3: Mittelwerte der Gruppen - Bucher / Nichtbucher

Abb.3.4: Herzfrequenz der Kontrollgruppe - Bucher / Nichtbucher

Abb.3.5: Herzfrequenz der Treatmentgruppe - Bucher / Nichtbucher

1 Einführung und Hypothesen

1.1 Einleitung

Das menschliche Verhalten wird sehr oft durch äußere Reize beeinflusst. Dabei beschäftigen wir uns mit einer Form des Lernens, auch klassische Konditionierung genannt. (Meyers, 2008)

Laut Meyers (2008) geht hervor, dass die “ klassische Konditionierung“ aus dem Bereich der allgemeinen Psychologie stammt.

Mit dieser speziellen Form des Lernens werden wir auch sehr häufig im Alltag konfrontiert. Bereits schon im täglichen Leben eines Säuglings fangen die Konditionierungen an. In der lebenswichtigen Situation der Nahrungsaufnahme zeigt sich zum Beispiel die Lernfähigkeit des Kindes. Die Saugreaktion gewinnt hierbei durch Übung an Sicherheit. Die Bewe­gungen werden gezielter und kräftiger. In der Nahrungssituation können wir auch eine andere Form des ersten Lernens beobachten, nämlich den bedingten Reflex. Schon nach wenigen Tagen beginnt das brustgenährte Kind zu saugen sobald es in die Trinklage gebracht wird. Dies geschieht noch bevor es mit der Nahrungsquelle selbst in Berührung kommt. Es hat gelernt, dass das “Aufnehmen“ ein Vorsignal der zu erwartenden Befriedigung ist. Weiterhin beginnen Flaschengefütterte Kinder z.B. zu saugen, sobald ihnen ein Lätzchen umgebunden wird.

( Lohaus & Vierhaus, 2015, S.17)

Das Erlernen von Assoziationen nennt man Konditionierung. Bei der klassischen Konditionierung treten zwei Reize zusammen auf, wodurch das assoziative Lernen ausgelöst wird. Ein Reiz davon ist ein ungelernter Reflex und der andere, ein bislang neutraler Reiz. Das heißt, wir erinnern uns wie sich zwei Vorfälle zusammen ereignen und reagieren dement­sprechend.

Zudem gibt es noch die operante Konditionierung, bei der es um Konse­quenzen infolge einerReaktion geht (Myers, 2008, S.341).

1.2 Ablauf der Konditionierung

Jeder Mensch verfügt über angeborene Reflexe. Ein Reflex ist eine angeborene Reaktion auf einen Reiz. Um auf einen Reflex zu reagie­ren, muss kein Lernen stattgefunden haben. Ein Beispiel für einen Reiz ist der Lidschlussreflex. In diesem Fall schließt sich das Auge (Reaktion) sobald etwas schnell darauf zukommt (Reiz). Nach Mönk Knoers, 1996, ist ein Reflex eine natürliche Reaktion auf einen Reiz. Diese natürliche Reaktion ist angeboren und wird als „unkonditioniert“, nicht erlernt bezeichnet.

Bei der Klassischen Konditionierung wird ein neutraler Reiz durch wiederholtes Auftreten mit einem unkonditionierten Reiz (US) ge­paart. Durch diese Kopplung wird eine konditionierte Reaktion (CR) ausgelöst.

Erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts konnte nachgewiesen werden, dass Assoziationen erlernt werden können. Die wohl berühmteste Forschungsarbeit zu diesem Thema stammt von Iwan Pawlow (1849­1936)

Er erforschte das Lernen anhand der Speichelproduktion bei Hunden (Meyers, 2008). An diesem Beispiel kann die Beziehung zwischen unkonditioniertem Stimulus (UCS) und unkonditionierter Reaktion (UCR) und die Beziehung zwischen konditioniertem Stimulus (CS) und konditionierter Reaktion (CR) sehr gut erklärt werden.

Die nachfolgende Abbildung lässt erkennen, dass ein neutraler Reiz zu einem konditionierten Reiz wird, welcher dann eine konditionierte Reaktion auslöst. Iwan Pawlow (1849-1936) bot einen neutralen Reiz (Ton) unmittelbar vor einem unkonditionierten Reiz (Futter).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1.1 Prozess der klassischen Konditionierung nach Pawlow Quelle: http://i.ytimg.com/vi/tYPTHYCx2JA/maxresdefault.jpg

Abbildung 1.1 zeigt einen Hund in Verbindung mit einem UCS (Futter) und einen neutralen Reiz (Stimmgabel) unmittelbar vor, während und auch nach der Konditionierung.

Das Futter löst im Maul automatisch einen Speichelfluss beim Hund aus. Das bedeutet, dass der Speichelfluss als Reaktion auf Futter im Maul nicht gelernt, und somit eine unkonditionierte Reaktion (UR) darstellt. Das Futter ist in diesem Fall ein unkonditionierter Stimu­lus (US), welcher auch ein unkonditionierter Reiz genannt werden kann.

Um eine Konditionierung vorzunehmen lässt Pawlow einen Ton erklingen, unmittelbar bevor der Hund das Futter bekommt. Der Ton wird nun zu einem Reflex, weil der Hund den Ton mit dem Futter koppelt. Diese Kopplung löst bereits schon beim Erklingen des To­nes den Speichelfluss als Reaktion beim Hund aus. Die Kopplung des Tones in Verbindung mit dem Futter ist es eine gelernte Reakti­on. Deshalb wird nun der Speichelfluss als Reaktion, als konditio­niert (CR) bezeichnet. Der Tonreiz, der den erlernten Speichelfluss auslöst, ist der konditionierte Stimulus (CS). Aus dem neutralen Stimulus wird somit ein konditionierter Stimulus.

1.3 Einsatz in der Werbeindustrie

Die klassische Konditionierung wird in der Webeindustrie sehr ge­zielt eingesetzt. Ziel ist es, dass Konsumentenverhalten zu verändern bzw. zu beeinflussen, um so zu einer positiven Kaufentscheidung beizutragen.

Zum Beispiel wird die Attraktivität von Models bewusst genutzt, um ein Produkt (z.B. ein Auto) zu verkaufen. Bei einem Experiment von Smith und Engel aus dem Jahr, 1968 zeigt sich, dass durch den Ein­fluss einer schönen Frau die Kaufentscheidung eines Autos bei Männern gezielt beeinflusst werden kann (siehe Abb. 1.2). Als die Männer nachher über die tatsächlichen Details des Auto aufgeklärt wurden, glaubten sie nicht wie stark sich die Faszination der Frau auf den Kauf des Autos auswirkte (Smith & Engel, 2001)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1.2 Autowerbung BMW

Quelle: http://ww2.autoscout24.de/bericht/frauen-in-der-autowerbung/ewig-lockt-das- weib/4319/338429/mz_2013-2-13_buNetm_frauen_m_der_autowerbu_topjpg

Mit der klassischen Konditionierung wird dem Kunden ein positives Gefühl vermittelt, welches er mit dem Produkt (Auto) in Verbindung bringt. Hierbei dient das Fotomodell als unkonditionierter Stimulus, der eine unkonditionierte Reaktion auslöst. Nach mehrmaligen anschauen der Werbung stellt sich eine Konditionierung auf das Produkt ein. Die unkonditionelle Reaktion (UCR) ist die sexuelle Erregung. Der Käufer entwickelt somit sexuelle Gefühle die mit dem Auto gekoppelt sind. Hier wird das Farhzeug nun zu einem konditionierten Stimulus. (Gerrig & Zimbrado, 2008)

Auch McDonalds bringt mit passender Untermalung seine Produkte noch besser zur Geltung und somit auch in die Köpfe der Kunden. Unter anderem benutzen sie ein “ Jingel “ als musikalisches Markenzeichen ihrer Produkte. Es ist mit dem Text versehen: „Ich liebe es“!

Eine andere Form der musikalischen Untermauerung ist ein Werbelied. Zum Beispiel, Storck: „Merci, dass es dich gibt“. Insbesondere Emotio­nen, Erlebnisse und Assoziationen sollen durch diese Form nachdrück­lich vermittelt werden (Ringe, 2005 zit. nach Moormann, 2009).

Die klassische Konditionierung findet fast überall in der Werbung An­wendung. Tagtäglich werden wir mit ihr konfrontiert. Ob TV, Radio, Werbetafeln etc., in den seltensten Fällen nehmen wir sie bewusst wahr.

1.4 Hypothesen

Der Forschungsbericht soll aufzeigen, ob das Konsumverhalten von äu­ßeren Reizen abhängig ist. In diesem Zusammenhang wird untersucht, ob die äußeren Reize (Jingel und Klaviermusik) einen Einfluss auf die Vari­ablen Herzfrequenz und Buchungen haben.

Adrian North von der britischen Universität von Leicester konnte schon im Jahr 1997 zeigen, dass Musik die Kaufentscheidungen der Kunden beeinflusst(North, 1997).

Die erste zu überprüfende Fragestellung, bezogen auf die Variable “Herzfrequenz“ lautet: Führt ruhigere Musik (Klaviermusik) zu einer niedrigeren Herzfrequenz?

[...]

Details

Seiten
25
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668166950
ISBN (Buch)
9783668166967
Dateigröße
668 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v312464
Institution / Hochschule
Europäische Fernhochschule Hamburg
Note
2,0
Schlagworte
Konsumverhalten äußere Reize

Autor

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Titel: Abhängigkeit des Konsumverhaltens von äußeren Reizen. Haben Jingels und Klaviermusik einen Einfluss auf die Herzfrequenz und Buchungen?