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Markencontrolling für Dienstleistungen

Lizentiatsarbeit 2004 67 Seiten

BWL - Controlling

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen
I. Einführung in die Thematik
a) Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen
b) Marken und Markenbewertung
(1) Definition von Marken
(2) Funktionen der Marke
(3) Begriff des Markenwerts und der Markenstärke
II. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
a) Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen
b) Visualisierung des Markenzeichens
c) Erscheinungsformen von Dienstleistungsmarken
III. Stellenwert und Gegenstand des Markencontrollings
a) Begriffliche Abgrenzung des Markencontrolling
b) Ziele und Aufgaben des Markencontrolling
c) Anforderungen an das Markencontrolling

B. Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen
I. Zielgrössen des Markencontrollings
a) Ableitung von Zielgrössen aus übergeordneten Unternehmenszielen
b) Anforderungen an Zielgrössen im Rahmen des Markencontrolling
c) Markenstärke als Zielgrösse
d) Markenwert als Zielgrösse
II. Die Funktionen des Markencontrollingsystems
a) Die Koordinationsfunktion
b) Die Planungs- und Kontrollfunktion
(1) Strategisch
(2) Operativ
c) Die Informationsversorgungsfunktion
(1) Ermittlung des Informationsbedarfs
(2) Informationsbeschaffung
(3) Informationsübermittlung
d) Aufgabe eines strategischen Früherkennungssystems
III. Instrumente des Markencontrollings
a) Strategische Instrumente
b) Operative Instrumente
c) Balanced Scorecard als integratives Markencontrollinginstrument

C. Umsetzung des Markencontrollings in Banken
I. Der Aufbau einer Dienstleistungsmarke im Bankensektor
a) Hintergründe für die Markenfokussierung
b) Markenpolitische Besonderheiten
(1) Merkmale der Branche
(2) Die Markenarchitektur
c) Ziel einer Markenstrategie bei Banken
II. Entwicklung einer Markenstrategie für die UBS
a) Bestimmung der markenpolitischen Ziele
b) Abgrenzung strategischer Optionen
c) Umsetzung der Markenstrategie
III. Sicherung der Markenentwicklung mittels einer Balanced Scorecard
a) Grundstruktur einer Balanced Scorecard für die Markenführung
b) Auswahl und Gestaltung markenrelevanter Kennzahlen in einer Balanced Scorecard

Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Einleitung

Marken werden je länger je mehr als wesentlicher Bestandteil einer Unternehmung betrachtet. In einer Befragung von deutschen Unternehmen durch PricewaterhouseCoopers/Sattler gaben 53% der Befragten an, dass Marken sogar zu den wichtigsten Einflussgrössen auf den Unternehmenserfolg gehören[1]. Geht man von einem positiven Zusammenhang zwischen starken Marken und dem Wert eines Unternehmens aus, bedeutet dies, dass dem Markencontrolling im Hinblick auf die Steigerung des Unternehmenswertes eine wichtige Rolle zukommen kann[2]. Marken können den Unternehmenswert auf unterschiedliche Weise beeinflussen: Sie erhöhen den Unternehmenswert indem sie freie Cash Flows erhöhen, deren Eintrittszeitpunkt beeinflussen, Schwankungen der Freien Cash Flows mindern oder den Restwert der Freien Cash Flows anheben können[3]. Dadurch schaffen Marken nachhaltige Wettbewerbsvorteile, und Investitionen in die Marke steigern langfristig den Unternehmenswert. Trotzdem werden sie als Vermögenswert häufig unterschätzt und entsprechend vernachlässigt[4]. Bei Investitionen in immaterielle Werte wie Marken fehlt zudem ein greifbarer Gegenwert, wodurch langfristig wirkenden Investitionen in Marken nur schwer durchsetzbar sind. Ohne richtige Pflege und laufende Investitionen verlieren Marken jedoch schnell an Wert. Des Weiteren gelten Markenaufbau und –pflege häufig nicht als strategische Führungsaufgaben sondern werden in den Aufgabenbereich des Marketing verlagert. Damit fehlt es in vielen Unternehmen an einer Stelle, die auf die langfristige Pflege und Stärkung der Marke aus ist[5].

Mit dem speziellen Fokus auf Dienstleistungsmarken gewinnt die Thematik an aktueller Brisanz. Dienstleistungen sind in der Welt des 21. Jahrhunderts keine Ausnahme mehr, sondern die dominierende Güterart. Selbst klassische Konsumgüter-Markenartikel nehmen mit einem zunehmenden Leistungsangebot vermehrt den Charakter von Dienstleistungsmarken an[6].Mit der Zunahme des internationalen Wettbewerbs haben auch Dienstleister ihre Anstrengungen verstärkt, ihre Angebote als Markenartikel zu positionieren, doch gelungen ist es noch keinem so richtig. Denn besonders im Dienstleistungsbereich ist festzustellen, dass ein Defizit im Markenmanagement besteht, welches vor allem auf die charakteristischen Merkmale einer Dienstleistung zurückzuführen sind[7]. Diese Charakteristika ist zwar eine zusätzliche Herausforderung, aber keine unüberwindbare Hürde bei der Markierung der Leistungen.

Das Ziel der Arbeit besteht darin, den Controllingzyklus von Dienstleistungsmarken in einer wertorientierten Unternehmensführung darzustellen. In einem ersten Teil der Arbeit werden daher der Begriff und die Besonderheiten von Dienstleistungen wie auch die Funktionen der Markierung angeführt, um anschliessend im zweiten Teil das Konzept eines institutionalisierten Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen aufzubauen. Dabei wird der Markenwert als Steuergrösse des Markencontrollings eingeführt. Ebenso werden die Funktionen des Markencontrollingzyklus’ und die Planungs- und Kontrollinstrumente vorgestellt. Im letzten Teil wird das Markencontrolling am Beispiel eines Finanzdienstleisters umgesetzt. Dabei wird die Notwendigkeit der Markierung von Bankdienstleistungen erläutert und die Umsetzung mittels der Balanced Scorecard dargestellt.

A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen

I. Einführung in die Thematik

a) Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen

Der Dienstleistungsbegriff wird in der Alltagssprache, Wissenschaft und Praxis in vielfältiger Weise gebraucht, es konnte bisher jedoch noch kein Konsens über das begriffliche Verständnis hergestellt werden[8], da Dienstleistungen sehr heterogene Leistungen beinhalten[9]. In den volkswirtschaftlichen Statistiken bezieht man sich bei der Definition des Dienstleistungsbegriffs auf die sektorale Einteilung der Volkswirtschaft in den primären, sekundären und tertiären Sektor[10]. Dabei werden die drei Sektoren in folgende Bereiche eingeteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Sektorale Einteilung des statistischen Bundesamtes[11]

Die amtliche Statistik verwendet dabei eine Negativdefinition, in der dem Dienstleistungssektor zugeordnet wird, was nicht eindeutig dem primären oder sekundären Sektor zuzurechnen ist[12]. Damit unterschätzt die amtliche Statistik jedoch die wahre Dimension des tertiären Sektors, da jedes industrielle Unternehmen nebst Sachgütern auch noch Dienstleistungen vollzieht. Betriebswirtschaftlich daher am sinnvollsten sind die Bemühungen, Dienstleistungen über die Herausarbeitung gutspezifischer konstitutiver Merkmale zu definieren, wobei insbesondere auf die Merkmale der Intangibilität (oder Immaterialität) einerseits sowie Kundenbeteiligung (oder Integration eines externen Faktors) andererseits hingewiesen wird[13].

Die Leistungstypologie nach Engelhardt et al.[14] stützt sich auf zwei Dimensionen - dem Immaterialitätsgrad des Leistungsergebnisses sowie dem Integrationsgrad der betrieblichen Leistungsprozesse - und ermöglicht eine Abgrenzung der Dienstleistungen gegenüber anderen Wirtschaftsgütern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Leistungstypologie nach Engelhardt et al[15].

Die Aussage der Immaterialität trifft nicht auf alle Dienstleistungen hundertprozentig zu. Der Anteil der Immaterialität beim Dienstleistungsergebnis ist sehr unterschiedlich. Viele Beispiele zeigen, dass auch materielle Güter bei der Erstellung einer Dienstleistung eine Rolle spielen. Aber die Materialität der Leistungserstellung soll jedoch nicht ausschlaggebend für das Kriterium der Materialität des Dienstleistungsergebnisses sein. Entscheidend für die Bestimmung des materiellen Charakters einer Dienstleistung ist die Entstehung einer materiellen oder immateriellen Endleistung[16].

Die Integrativität drückt die Intensität der Einbeziehung des Leistungsnehmers in den Dienstleistungsprozess aus[17]. Je integrativer die Dienstleistung ist, desto wichtiger ist die Qualifikation des Leistungsgebers hinsichtlich der Eigenschaften wie Kontaktfähigkeit, Einfühlungsvermögen, Vertrauenswürdigkeit usw[18].

Die Kombination der jeweiligen Extremausprägungen führt zu vier Grundtypen von Leistungen:

I. Immaterielles Leistungsergebnis mit starker Integration des externen Faktors in den Prozess der Leistungserstellung. Beispiel: klassische Unternehmensberatung
II. Materielles Leistungsergebnis bei ebenfalls hohem Integrationsgrad. Beispiel: Im Kundenauftrag individuell angefertigte Sondermaschine
III. Materielles Leistungsergebnis bei gleichzeitig autonomen Leistungserstellungsprozessen. Typisch industriell gefertigte Massenprodukte. Beispiel: Klassische Konsumgüter
IV. Autonome Prozesse der Leistungserstellung bei immateriellem Leistungsergebnis. Beispiel: Datenbankdienste.

Innerhalb dieser Typologie ist eine eindeutige Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistungen allerdings nicht möglich, wobei Dienstleistungen eher immateriell und eher integrativ sind (I und IV).

Aus dieser tendenziellen Grundaussage auf Basis der konstitutiven Merkmale lassen sich drei relevante Definitionsansätze für Dienstleistungen konkretisieren:

Prozessorientierte Definition: Dabei wird der Prozesscharakter der Dienstleistung in den Vordergrund gestellt. Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer, beziehungsweise deren Objekten von der Bedarfdeckung her, erfordert[19].

Ergebnisorientierte Definition: Leistung wird dann nicht als Prozess angesehen, sondern nur als Ergebnis des Prozesses. Daraus werden Dienstleistungen als für den Absatz produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter definiert[20].

Potentialorientierte Definition: Die potentialorientierte Dienstleistungsdefinition beinhaltet die Auffassung, dass Dienstleistungen als die durch Menschen oder Maschinen geschaffenen Potentiale, beziehungsweise Fähigkeiten eines Dienstleistungsanbieters, angesehen werden können, spezifische Leistungen beim Dienstleistungsnachfragen zu erbringen (Bsp. Hotelgebäude)[21].

In einer integrativen Betrachtung der verschiedenen Dienstleistungsdefinitionen ist der Charakter einer Dienstleistung nur zu erfassen, wenn alle drei Phasen durch jeweils ein gesondertes Merkmal in die Dienstleistungsdefinition eingehen. Erst aus der spezifischen Fähigkeit und der Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung einer Dienstleistung (Potentialorientierung) und der Erbringung des externen Faktors durch den Dienstleistungsnachfrager als prozessauslösendes und –begleitendes Element (Prozessorientierung) resultiert ein Dienstleistungsergebnis (Ergebnisorientierung)[22].

Durch eine Systematisierung von Dienstleistungen können verschiedene Dienstleistungstypen identifiziert werden, die aus Sicht des Marketings einer differenzierten beziehungsweise innerhalb eines Dienstleistungstyps einheitlichen Behandlung bedürfen[23]. In einer eindimensionalen Systematisierung sind Dienstleistungen Teil der immateriellen Realgüter, abgegrenzt von den Arbeitsleistungen, Informationen und Rechten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Systematik der Dienstleistungen, eigene Darstellung nach Meffert/Bruhn (2000)

b) Marken und Markenbewertung

(1) Definition und Erscheinungsformen von Marken

Eine Marke ist zunächst einmal nichts anderes als ein Zeichen, das Unternehmen verwenden, um die von ihnen angebotenen Wirtschaftsgüter identifizierbar und auf diese Weise von denen anderer Unternehmen differenzierbar zu machen[24]. Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschliesslich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschliesslich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschliesslich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden[25]. Diese formale Definition trennt die Marke als Zeichen vom eigentlich markierten Produkt. Bei einer inhaltlichen Begriffsauffassung der Marke steht der Markenartikel im Zentrum der Betrachtung[26]. Der Markenartikel umfasst die Marke und das gekennzeichnete Produkt. Von einem Markenartikel wird gesprochen wenn einige Merkmale erfüllt sind, die den wirtschaftlichen Erfolg repräsentieren. Nach Mellerowicz sind das die Kriterien ‘privater Bedarf’, ‘Fertigwaren’, ‘grösserer Absatzraum’, ‘Markierung’, ‘einheitliche Aufmachung’, ‘gleiche Menge und gleich bleibende oder verbesserte Güte’, ‘Verbraucherwerbung’ und ‘Verkehrsgeltung’, welche zwingend zu erfüllen sind um von einem Markenartikel zu sprechen[27]. Aus heutiger Sicht ist dieser Ansatz weniger aussagekräftig, gibt es doch auch Markenartikelhersteller, welche sich auf einzelne Komponenten und nicht auf Fertigwaren spezialisiert haben. Berekoven entwickelte in Abkehr von diesem angebotsorientierten Merkmalskatalog einen nachfrageorientierten wirkungsbezogenen Definitionsansatz des Markenartikels. Grundidee dabei ist die Meinung, dass nur die Konsumenten sowie deren Verhalten am Markt bestimmen, welche Produkte Markenartikel sind[28]. Als einziges konstitutives Merkmal zur Begriffsbestimmung des Markenartikels wird daher nach Berekoven der Erfolg bei den Konsumenten herangezogen[29].

Nach der Differenzierung zwischen Marke und Markenartikel sollen im Folgenden die verschiedenen Erscheinungsformen von Marken dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Erscheinungsformen von Marken, eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M.

Einzelmarken markieren nur ein bestimmtes Produkt. Damit kann ein Produkt separat beworben und ganz frei positioniert werden. Das Führen einer Einzelmarke ist aber mit hohen Kosten verbunden[30]. Einzelmarken lassen sich mit zusätzlichen Deskriptoren ausstatten um unterschiedliche Leistungen abzugrenzen (Bsp. UBS Wealth Management, UBS Asset Management usw.).

Gruppenmarken beziehen sich auf einen inhaltlich zusammenhängenden Teil des Produktangebotes eines Unternehmens. Ausgangspunkt dafür ist oft eine bereits im Markt etablierte Einzelmarke. Mit der ursprünglichen Handcreme und Produktmarke ‘Nivea’ werden heute verschiedene Kosmetikprodukte markiert. Durch die Verwendung eines Markenzeichens für unterschiedliche Produkte können in der Kommunikationspolitik Ressourcen gespart werden und Synergiepotentiale genutzt werden[31].

Dachmarken schliesslich entstehen, indem viele unterschiedliche Produkte in einer Markenfamilie zusammengeschlossen werden und diese unter einem einheitlichen Markenzeichen und einer speziellen Produktmarke vertrieben werden, wie beispielsweise der VW (Firmenmarke) Golf (Produktmarke)[32]. Häufig ist die Dachmarke mit der Firmen- oder Herstellermarke identisch, so dass die Marke für das ganze Unternehmen und dessen Produkte steht. Auch hier ist die Nutzung von Synergiepotentialen insbesondere in der Kommunikationspolitik von Vorteil[33]. Es lassen sich leicht neue Produkte einführen; problematisch ist jedoch die Verwässerung der einzelnen Produktimages, da die Kommunikation nicht auf separate Produkte abgestimmt ist[34].

Grenzt man Marken nach dem Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit des Markeninhabers ab, wird zwischen Hersteller- und Handelsmarken unterschieden. Unter Herstellermarken sind gekennzeichnete Waren zu verstehen, deren warenzeichenrechtliches Eigentum beim herstellenden Unternehmen liegt, wohingegen bei Handelsmarken das Eigentum an der Marke bei einem Handelsunternehmen ist, das bestimmte Waren mit einem eigenen Waren- oder Firmenzeichen versieht[35].

(2) Funktionen der Marke

Die Marke erfüllt für die Hersteller, wie auch für die Konsumenten unterschiedliche Funktionen.

Für den Konsumenten haben Marken in erster Linie eine Orientierungsfunktion und bieten Entscheidungshilfe beim Kauf[36]. Mit der Differenzierungsfunktion oder Produktprofilierungsfunktion erlauben Marken dem Käufer, Unterschiede zwischen einzelnen homogenen Produkten zu erkennen und darüber hinaus, die Produkte bei einem zweiten Kauf wiederzuerkennen. Da die Informationsbeschaffungskosten beim Erstkauf eines Produkts meist in keinem Verhältnis zum Kaufpreis stehen, helfen Marken das Risiko eines Kaufs zu reduzieren. Die Marke bietet Entscheidungssicherheit vor dem Kauf durch die Assoziation zu Bekanntem und durch ihre Qualitäts- und Garantiefunktion. Aus externer Sicht werden somit von einer Marke sämtliche wahrgenommenen Leistungsspezifika abgebildet[37].

Aus Sicht der Hersteller haben Marken, durch die erleichterte Kaufentscheidung beim Konsumenten, eine absatzfördernde Wirkung[38]. Wenn Produkte oder Dienstleistungen durch ein Markenzeichen unterscheidbar werden, kann die Marke beworben werden und dient demnach als Kommunikationsmittel. Tatsächlich ist das Markenzeichen das bedeutendste Identifikationsmerkmal eines Produktes. Durch die Werbung für die Marke kann ein gezieltes Markenimage aufgebaut werden. Des Weiteren kann das positive Image einer bestehenden Marke durch einen Markentransfer auch auf andere Produkte übertragen werden (Synergiebildungs- und Nachfragegewinnungsfunktion). Da ausserdem Marken weniger mit Nachfrageschwankungen zu kämpfen haben, wird ihnen eine Stabilisierungsfunktion zugesprochen[39]. Durch den rechtlichen Schutz der Marke müssen Wettbewerber gleichartige Produkte oder Dienstleistungen anders bezeichnen, dies erfüllt für die markenbesitzende Unternehmung eine Monopolisierungsfunktion[40]. Aus interner Sicht ist die Marke das sichtbare Resultat aller Entscheidungen und Aktivitäten des Unternehmens und somit Ausdruck des innerbetrieblichen Leistungsvermögens[41].

(3) Begriff des Markenwerts und der Markenstärke

Für den Begriff des Markenwerts besteht keine allgemein akzeptierte Definition. Gemeinsam ist aber allen Definitionsansätzen ein Mass zu beschreiben, mit welchem der Nutzen der Marke quantifiziert werden kann. Der Markenwert entspricht somit dem immateriellen Wert, welcher der Marke anhängt und vom dazugehörigen Produkt oder Unternehmen unabhängig ist[42].

In dieser Arbeit wird neben dem Begriff des Markenwerts weiter der Begriff der Markenstärke als wichtige Zielgrösse verwendet. Die Markenstärke ist das Resultat aus einem qualitativen Markenbewertungsansatz, zugehörig der Kategorie von verhaltensorientierten Definitionsansätzen von Markenwerten. Die verhaltensorientierte Kategorie stellt den ‘inneren Markenwert’ ins Zentrum der Betrachtung, der sich aus dem inneren Markenbild (beeinflussbarer aktueller Auftritt der Marken) und dem Markenguthaben (Vertrauen der Konsumenten in die Marke) zusammensetzt[43].

Der Markenwert als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse gehört hingegen zur Kategorie der investitionstheoretisch finanzorientierten Definitionsansätze. Der Markenwert ist eine in Geld messbare Grösse einer quantitativen Markenbewertung. Er kann somit als finanzieller Mehrwert verstanden werden, welcher sich allein durch die Markierung eines Produkts im Vergleich zu einem identischen, jedoch unmarkierten Produkt ergibt[44].

II. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken

a) Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen

Wegen der Intangibilität und der Gleichzeitigkeit von Produktion und Absatz (das uno-actu-Prinzip) von Dienstleistungen ist der Anteil von ‘search qualities’, also Produkteigenschaften, welche ein Kunde vor dem Kauf oder Gebrauch überprüfen und kontrollieren kann, gering. Demgegenüber ist aber der Anteil an ‘experience qualities’, d.h. Eigenschaften, die erst während oder nach dem Kauf beurteilt werden können, sowie Attribute, die der Kunde nicht einmal während oder nach dem Konsum beurteilen kann, sehr gross[45]. Dies verhindert eine nachträgliche Kontrolle und Verbesserung einmal produzierter Qualität bei Dienstleistungen. Dienstleistungsqualität muss in den meisten Fällen in der direkten Interaktion mit dem Kunden erzeugt werden, ohne dass die Möglichkeit einer nachgelagerten Qualitätskontrolle besteht[46]. Dieser Tatbestand hat wesentliche Folgen für die Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen[47]. Aufgrund der eingeschränkten eigenen Beurteilungsmöglichkeiten orientiert sich der Kunde bei seiner Erwartungsbildung ersatzweise an bestimmten Schlüsselinformationen. Dazu gehören neben beobachtbaren materiellen Elementen der Dienstleistung – wie Gebäude, Räume und Ausstattung – in erster Linie die Marke. Eine eingeführte, bekannte und vertraute Marke dient dem Kunden als Indikator für die zu erwartende Gesamtqualität der Leistung, schafft Sicherheit und reduziert das wahrgenommene Kaufrisiko[48].

[...]


[1] Vgl. PricewaterhouseCoopers/Sattler, H. (1999), S. 11

[2] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 1

[3] Vgl. Srivastava, R. K./Shervani, T. A./Fahey, A. (1998), S. 4

[4] Vgl. Ward, S./Light, L./Goldstine, J. (2000), S. 76

[5] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 10

[6] Vgl. Stauss, B. (1998), S. 10

[7] Vgl. Stauss, B. (1998), S.10

[8] Vgl. Stauss, B. (2001), S. 552

[9] Vgl. Fischer, R. (2000), S. 39

[10] Dreiteilung geht zurück auf Clark, C. (1960), S. 253 - 255

[11] Vgl. Statistisches Bundesamt (1995)

[12] Vgl. Stauss, B. (2001), S. 553

[13] Vgl. Bruhn, M. (2000), S. 23

[14] Vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M/Reckenfelderbäumer, M. (1995), S. 34ff

[15] Vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1995), S. 35

[16] Vgl. Fischer, R. (2000), S. 40 ff

[17] Vgl. Fischer, R. (2000), S. 46

[18] Vgl. Reckenfelderbäumer, M. (1995), S. 33

[19] Vgl. Berekoven, L. (1983), S. 23

[20] Vgl. Maleri, R. (1997)

[21] Vgl. Meyer, A./Mattmüller, R. (1987), S. 187 - 195

[22] Vgl. Hilke, W. (1984), S. 17ff

[23] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2000), S. 31

[24] Vgl, Stauss, B. (2001), S. 554

[25] Vgl. Mühlendahl, A. (1995), S. 41

[26] Vgl. Cheridito, Y. (2003), S. 23

[27] Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39

[28] Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 18

[29] Vgl. Berekoven, L. (1961), S. 43

[30] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 43

[31] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 43 und die dort angeführten Literaturangaben

[32] Vgl. Cheridito, Y. (2003), S. 25

[33] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 43

[34] Vgl. Becker, J. (1999), S. 279

[35] Vgl. Bruhn, M. (1996), S. 9

[36] Vgl. Bugdahl, V. (1998), S. 6

[37] Vgl. Pedergnana, M./Schneider, M./Vogler, S. (2003), S. 322

[38] Vgl. Meffert, H. (1979), S. 29

[39] Vgl. Meffert, H. (1979), S. 29

[40] Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 47

[41] Vgl. Pedergnana, M./Schneider, M./Vogler, S. (2003), 322

[42] Vgl. Cheridito, Y. (2003), S. 28

[43] Vgl. Harrison, S./Walker, T. (1998), S. 269

[44] Vgl. Mussler, D./Mussler, S. (1995), S. 185

[45] Vgl. Stauss, B. (1995), S. 3

[46] Vgl. Schleusener, M. (2002), S. 268

[47] Vgl. Zeithaml, V. A. (1992)

[48] Vgl. Stauss, B. (1995), S.4

Details

Seiten
67
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638323505
ISBN (Buch)
9783638686617
Dateigröße
759 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v31303
Institution / Hochschule
Universität Basel – Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
Note
1.5
Schlagworte
Markencontrolling Dienstleistungen

Autor

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Titel: Markencontrolling für Dienstleistungen