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Der Multi Channel Vertrieb. Welche Chancen bietet der Vertrieb über das Internet?

Hausarbeit 2013 15 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2. Das Konzept des Multi-Channel-Vertriebs
2.1 Definition „Multi-Channel-Vertrieb“
2.2 Die Channel Strategien
2.3 Der Managementprozess

3. Der Vertriebskanal Internet
3.1 Grundlagen des E-Commerce
3.2 Die Bedeutung des Internets als Vertriebskanal
3.4 Chancen und Risiken des Multi-Channel-Vertriebs über das Internet
3.4.1 Chancen aus der Sicht des Konsumenten
3.4.2 Chancen aus der Sicht der Anbieter
3.4.3 Risiken aus der Sicht des Konsumenten
3.4.4 Risiken aus der Sicht der Anbieter

4. Fazit und zukünftige Entwicklungen
4.1 Zukünftige Entwicklungen
4.2 Fazit

5. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Vertrieb über unterschiedliche Absatzwege ist in der Handelslandschaft schon lange bekannt. Hatten die Händler in frühen Zeiten die Möglichkeit neben ihren stationären Läden auch noch mobile Verkaufsstände - auch fliegender Handel genannt - zu betreiben, so kamen durch vielfältige Gründe, wie Globalisierung, fortschreitenden technischen Entwicklungen und sich verkürzenden Produktlebenszyklen, besonders in den letzten Jahren, immer neue Vertriebskanäle, wie z.B. Versandkataloge, Teleshopping und das Internet hinzu.[1] Besonders die weitreichenden Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien haben den (zusätzlichen) Vertriebskanal „Internet“ für die Unternehmen attraktiv gemacht.[2]

Immer mehr Unternehmen setzen auf Multi-Channel-Vertrieb.[3] So nutzt beispielsweise der zweitgrößte Online-Händler der Welt, die Otto Group, insgesamt drei Vertriebskanäle. Der Konzern unterhält über 400 stationäre Geschäfte, veröffentlicht Haupt- und sortimentspezifischen Spezialkataloge und betreibt zusätzlich rund 60 Online-Plattformen.[4]

Wie erfolgreich ein Multi-Channel-System jedoch wirklich ist, hängt davon ab, wie gut das Multi-Channel-Management funktioniert und die Hürden aus Kundensicht und operativer Sicht überwunden werden können.1

1.2 Zielsetzung

In diesem Assignment soll das Konzept des Multi-Channel-Managements erläutert werden, dabei soll besonders der jüngste Vertriebskanal „das Internet“ fokussiert werden. Bei dieser Fokussierung soll ein besonderes Augenmerk auf die möglichen Chancen und Risiken dieses Vertriebskanals gelegt werden.

1.3 Vorgehensweise

Im folgenden Kapitel 2 werden zunächst die Begriffe „Multi-Channel-Vertrieb“ und „Channel-Strategie“ definiert und erläutert. Zudem wird auf Vor- und Nachteile der einzelnen Channel-Strategien eingegangen. Mit Vorstellung des Managementprozesses endet das Kapitel. Das Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem Vertriebskanal „Internet“ und mit seinen Besonderheiten.

Dabei werden die Chancen und Risiken für Unternehmen und Konsumenten aufgezeigt.

Das letzte Kapitel - Kapitel 4 - bildet mit einem Resümee und einem Ausblick in zukünftige Entwicklungen den Abschluss der Arbeit.

2. Das Konzept des Multi-Channel-Vertriebs

2.1 Definition „Multi-Channel-Vertrieb“

Der Begriff „Multi-Channel“ (deutsch: Mehrkanal) ist zwar ein fester Begriff in Fachliteratur und Praxis, jedoch gibt es bis zum heutigen Tag keine einheitliche anerkannte Definition.

So definiert Wirtz: „ Ein Mehrkanalsystem liegt vor, wenn mindestens zwei unterschiedliche Marketingkanäle zur Distribution von Produkten oder Dienstleistungen genutzt werden.“[5]

Heinemann definiert: „Im Gegensatz zu traditionellen Mehrkanalsystemen muss dabei mindestens ein Kanal des Handelsunternehmens den stationären Handel und ein zweiter Kanal desselben Unternehmens [...] den Internet-Handel repräsentieren, dem auch das mobile Internet zuzuordnen ist.“ [6]

Während Wirtz Multi-Channel-Vertrieb als Distributionssystem definiert, bei dem mehrere Absatzkanäle parallel genutzt werden, grenzt Heinemann Unternehmen aus, welche ihre Produkte z.B. lediglich über stationäre Ladengeschäfte und den Katalogversand vertreiben.[7] In beiden Definitionsansätzen besteht zumindest Einigkeit darüber, dass in einem Multi-Channel-Vertrieb der Handel über mindestens zwei Absatzkanäle erfolgen muss. Damit kann man zusammenfassend sagen, dass der Multi-Channel-Vertrieb ein System ist, um verschiedenen Kundengruppen über unterschiedliche, aber aufeinander abgestimmte Absatzkanäle anzusprechen.[8] Mit einem Multi-Channel-Management, welches sich mit der bewussten und aktiven Gestaltung der unterschiedlichen Absatzkanäle und deren Koordination beschäftigt, soll dieses Ziel erreicht werden.[9]

2.2 Die Channel Strategien

Jedes Unternehmen, welches erfolgreich am Markt bestehen will, muss sich darüber Gedanken machen, welche Vertriebskanal-Strategie es verfolgen will. Die Notwendigkeit für die Auseinandersetzung mit dieser Thematik sind vor allem die Strategien der Wettbewerber und die Kundenwünsche. Dabei bilden die Unternehmensziele immer die Grundlage für die Wahl einer geeigneten individuellen Lösung. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten der Nutzung der Channel-Strategien.

Die bekanntesten Strategien sind die Einkanal-, Mehrkanal- und Allkanalstrategie.

Die Einkanalstrategie stellt eine Strategie dar, bei der nur ein Vertriebskanal genutzt wird. Diese Strategie eignet sich besonders für Unternehmen, welche mit exklusiven Produkten (z. B. Luxusgütern) spezielle Kundengruppen ansprechen wollen. Vorteile sind leichte Marktbeobachtung, gute Zielgruppenorientierung und Transparenz der Kundenkommunikation. Ein Nachteil ist, dass es sich bei Einkanalstrategien meist um den „persönlichen Verkauf“ handelt und sich Imageschäden entwickeln können. Des Weiteren ist es in unserer internet-fokussierten Gesellschaft kaum noch vertretbar, keinen Internet-Kanal zu betreiben.[10]

Bei der Mehrkanalstrategie wählt ein Unternehmen nur die Kanäle aus, die ins Portfolio passen und betreibt sie mehr oder weniger gleichberechtigt.10 Durch die parallele Nutzung verschiedener Kanäle steigen die Chancen neue Marktsegmente bearbeiten zu können und eine höhere Marktabdeckung zu erreichen.[11] Des Weiteren können Kundenbeziehungen vertieft werden, da besonders in Bezug auf die Internetnutzung die Chance besteht, den Kunden mit Hilfe von personalisierten Produktangeboten langfristig an sich zu binden. Nachteilig sind die hohen Investitionskosten, der große Synchronisierungsaufwand10 und das Auftreten von Kannibalisierungseffekte.[12]

Die Allkanalstrategie bedeutet, dass alle verfügbaren Vertriebskanäle parallel genutzt werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es für das Unternehmen sinnvoll erscheint. Es entsteht eine komplette Marktabdeckung und alle Kundengruppen werden einbezogen. Diese Strategie bietet den Vorteil der größtmöglichen Abschöpfung des Umsatzpotentials, sowie eine bessere Wettbewerbssituation gegenüber den anderen Wettbewerbern.[13]

Nachteilig an dieser Strategie sind die enorm hohen Umsetzungskosten und der organisatorische Aufwand, welcher nur von Unternehmen getragen werden kann, die über die entsprechenden finanziellen Ressourcen verfügen.[14]

Eine Multi-Channel-Strategie verfolgen damit also nur Unternehmen, die eine Mehrkanal- oder Allkanalstrategie gewählt haben.

2.3 Der Managementprozess

Da mittlerweile rund 90 Prozent der Verbraucher dazu neigen mehrere Informations- und Kaufkanäle zu nutzen[15], ist es für die Umsetzung der Multi-Channel-Strategie enorm wichtig, dass die einzelnen Kanäle abgestimmt, gestaltet und koordiniert werden. Hier greift das Multi-Channel-Management.

Die Einführung neuer Absatzkanäle ist zudem eine kostspielige Angelegenheit, denn während die Fixkosten für einen neuen Vertriebsweg hoch sind, sind die Umsatzerwartung zunächst einmal eher gering. Ziel ist es daher die kritische Masse möglichst schnell zu übersteigen.[16]

Für ein erfolgreiches Multi-Channel-Management bietet sich ein dreistufiger sich wiederholender Management-Kreislauf an, der von einigen Fachleuten entwickelt wurde. Im Mittelpunkt dieses Prozesses steht die zentrale Frage, bei welchen Kunden das Unternehmen mit welchen Leistungen in welchen Kanälen tätig werden will.[17]

Die drei Prozessstufen sind:

1. Integration neuer Absatzkanäle:

Mit Zuhilfenahme eines Absatzkanal-Portfolios können Unternehmen neue Kanäle auswählen und bewerten. Das Portfolio zeigt die Stellungen der einzelnen Absatzkanäle aus Wettbewerbs- und Unternehmenssicht. Des Weiteren wird überprüft, ob unwirtschaftliche Kanäle eliminiert werden müssen. Die Prozessstufe schließt mit der Erarbeitung von Konzepten mit deren Hilfe neue Absatzkanäle in den bestehenden Absatzkanal-Mix integriert werden können.[18]

2. Konfiguration des Absatzkanal-Mixes:

Nach Festlegung der Absatzkanäle werden diesen Kanälen die jeweils zu erfüllenden wertschöpfenden Aufgaben innerhalb des Absatzkanalportfolios zugeordnet, um ein langfristiges Zusammenspiel zu gewährleisten.[19]

3. Koordination des Mehrkanalsystems:

In der letzten Prozessstufe geht es um die Koordination der einzelnen Kanäle im Multi-Channel-System mittels verschiedene Koordinationsinstrumente, wie z. B. das Kreuzungsraster oder die monetäre Anreiz- und Konditionssysteme.[20]

3. Der Vertriebskanal Internet

3.1 Grundlagen des E-Commerce

Die weitreichenden Entwicklungen in der Informationstechnologie haben zu großen Veränderungen im Multi-Channel-Vertrieb geführt. Mit dem Entstehen des Internets entdeckten die Unternehmen ein paar Jahre später den Direktvertrieb über dieses Medium. Dies war die Geburtsstunde des E-Commerce.

Die Bezeichnung „E-Commerce“ steht für „Electronic Commerce“ und bezeichnet den elektronischen Handel im Internet von Dienstleistungen und Waren über elektronische Shopsysteme und Marktplätze.[21] Dabei wird zwischen B2B (Business to Business), also den Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen bzw. Händler untereinander und B2C (Business to Consumer), also den Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und Endverbraucher, unterschieden.21

3.2 Die Bedeutung des Internets als Vertriebskanal

Das Internet hat in den letzten Jahren massiv als Vertriebskanal an Bedeutung gewonnen. So weist der deutsche Handelsverband zwischen den Jahren 2001 (5 Mrd. €) und 2011 (26,1 Mrd. €) eine Steigerung der E-Commerce-Umsätze von 522 Prozent aus[22] und der Internethandel wächst unaufhörlich weiter. Es gibt allerdings auch einige Unternehmen, die sich vor dem Vertriebskanal Internet scheuen und so potenzielle Umsatzsteigerungen ungenutzt lassen. So wird zum Beispiel der Vertriebskanal Internet von der Lebensmittelindustrie nur sporadisch genutzt.[23]

Das Internet ist damit zu einem der wichtigsten Trends unserer Zeit geworden. Es nimmt inzwischen bei Unternehmen und Bevölkerung einen festen Platz im Alltag ein. So haben im Jahr 2011 rund 74,7 Prozent der deutschen über 14 Jahre das Internet genutzt. 2001 waren es nur 37 Prozent.[24] Verstärkt wird dieser Trend neuerdings noch durch die Abnahme von Zugangs- und Nutzungsbarrieren, was vor allem durch den neuen Trend der Smartphones, die einen mobilen Zugang zum Internet ermöglichen, verstärkt wird.[25]

Der demographische Wandel wird diese Entwicklung hin zum Vertriebskanal Internet in Zukunft noch zusätzlich vorantreiben, da Kinder mit dem Computer und dem Internet aufwachsen.

3.4 Chancen und Risiken des Multi-Channel-Vertriebs über das Internet

3.4.1 Chancen aus der Sicht des Konsumenten

Für den Konsumenten bietet das E-Commerce einige Chancen. Konsumenten haben die Möglichkeit 24 Stunden am Tag und das 365 Tage im Jahr online nach Produkten und Dienstleistungen zu suchen, diese Leistungen zu vergleichen und wenn gewünscht zu bestellen, ohne dafür ein stationäres Geschäft aufsuchen zu müssen.[26] Zudem ist die Produktauswahl im Internet deutlich größer als die örtliche Auswahl.

Der Vertriebskanal bietet zudem dem Konsumenten Zeitersparnis, da Ladenöffnungszeiten oder Servicezeiten nicht existent sind und man vollkommen flexibel ist. Der Konsument muss erworbene Waren zudem nicht umständlich nach Hause transportieren, sondern bekommt sie mittels Transporteur direkt nach Hause geliefert.

Eine weitere Chance ist die hohe Markttransparenz. Das Internet wird zur Informationsbeschaffung genutzt bevor es zum Kaufabschluss kommt. So wird inzwischen bei fast jedem vierten Kauf in einem stationären Geschäft sich zuvor über das Internat informiert.[27]

[...]


[1] vgl. Heinemann, G. (2011); Vorwort

[2] vgl. Wirtz, B. W. (2008); Seite 3

[3] vgl. o.V. OnetoOne.de (2006); [online]

[4] vgl. o.V. OttoGroup.com (2012); [online]

[5] vgl. Wirtz, B. (2008); Seite 19

[6] vgl. Heinemann, G. ( 2011); Seite19

[7] vgl. Schröder, H. (2005); Seite 3

[8] vgl. Hurth, J. (2002); [online]

[9] vgl. Schögel, M. u.a. (2004); Seite 7

[10] vgl. Heinemann, G. ( 2011); Seite 42

[11] vgl. Wilke, A. (2003); Seite 22

[12] vgl. Heinemann, G. (2011); Seite 201

[13] vgl. Heinemann, G. (2008); Seite 39

[14] vgl. Heinemann, G. ( 2011), S. 201

[15] vgl. o.V. internetworld.de (2012) [online]

[16] vgl. Detroy, E.-N. u.a. (2007); Seite 467

[17] vgl. Schnögel, M. (2004); Seite 10

[18] vgl. Schnögel, M. (2004); Seite 10-12

[19] vgl. Schnögel, M. (2004); Seite 13-15

[20] vgl. Schnögel, M. (2004); Seite 15-17

[21] vgl. Wannenwetsch, H. (2005); Seite 30-31

[22] vgl. o.V. statista.com; Umfrage 1 (2012) [online]

[23] vgl. Heinemann, G. (2010); Seite 9-10

[24] vgl. o.V. statista.com; Umfrage 2 (2012) [online]

[25] vgl. Tiefenthäler, R. (2012); [online]

[26] vgl. Heinemann, G. (2011); Seite 28

[27] vgl. Reinhardt, K. (2011); Seite 2

Details

Seiten
15
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668117839
ISBN (Buch)
9783668117846
Dateigröße
391 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v313080
Institution / Hochschule
AKAD-Fachhochschule Pinneberg (ehem. Rendsburg)
Note
1,7
Schlagworte
multi channel vertrieb welche chancen internet

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