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Interner und externer Einsatz der Social Media-Instrumente

Ausarbeitung 2015 28 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Wissenschaftlicher Aufsatz im Rahmen eines PhD-Studiengangs in Management an der Comenius University in Bratislava, Faculty of Management

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis ... III

Social Media Marketing ... 1

1 Ziele des Social Media Marketing ... 1
1.1 Traffic erhöhen ... 1
1.2 Steigerung der Markenbekanntheit und Verbesserung des Markenimages ... 2
1.3 Verbesserung des Suchmaschinenrankings ... 2
1.4 Reputationsmanagement ... 2
1.5 Kundenbindung ... 3
1.6 Innovationsmanagement ... 3

2 Erscheinungsformen des Social Media Marketings ... 3
2.1 Wikis ... 3
2.1.1 Unternehmensexterner Einsatz: Wikipedia ... 4
2.1.2 Unternehmensinterner Einsatz ... 4
2.2 Blogs ... 8
2.2.1 Interne Nutzung von Blogs ... 11
2.2.2 Externe Nutzung von Blogs ... 11
2.3 Mikroblogs ... 12
2.3.1 Externe Nutzung am Beispiel von Twitter ... 12
2.3.2 Anwendungsgebiete von Microblogging in Unternehmen ... 14
2.4 Soziale Netzwerke ... 15
2.4.1 Externe Nutzung am Beispiel von Facebook ... 16
2.4.2 Interne Nutzung am Beispiel von Facebook ... 17
2.5 Social Media-Sharing ... 17
2.5.1 Externe Nutzung für das Unternehmen ... 19
2.5.2 Interne Nutzung für das Unternehmen ... 20
2.6 Social Bookmarking ... 20

Quellenverzeichnis ... 22

Literaturquellen ... 22

Internetquellen ... 25

[...]

Social Media Marketing

Der Begriff „Social Media Marketing“ ist instrumental geprägt. Es handelt sich um eine spezielle Form des Marketings, die sich durch den zielorientierten Einsatz von Social Media bzw. der neuen Möglichkeiten im Web, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen, auszeichnet. Somit zielt Social Media Marketing darauf ab, die eigenen Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels Web 2.0 Technologien zu erreichen.[1] Soziale Medien dürfen aber nicht als weiterer Verkaufs-, Werbe- oder PR-Kanal missverstanden werden. Sie eröffnen interessante Möglichkeiten, in den Dialog mit Stakeholdern zu treten oder um One-to-one-Serviceleistungen zu erbringen.[2] In diesem Aufsatz sollen die Ziele und die Erscheinungsformen der Social Media Instrumente dargestellt werden.

1 Ziele des Social Media Marketing

Bei Social Media Marketing geht es hauptsächlich um den langfristen Aufbau von Kundenbeziehungen, die Schaffung von Loyalität und Vertrauen sowie die nachhaltige Verbesserung des Images und der Markenbekanntheit. Die zur Verfügung stehenden Online-Instrumente ermöglichen eine schnelle Reaktion auf mögliche Fehlentwicklungen und bieten Unternehmen somit die Gelegenheit, schnell Gegenmaßnahmen zu ergreifen. [3] Social Media Marketing ist Marketing durch den zielorientierten Einsatz von Social Media, nutzergenerierte Beiträge zu veröffentlichen und sich darüber auszutauschen. Es ist somit eine Form des Marketings, das darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger Web-Applikationen und Technologien zu erreichen.[4] Ausgangspunkt der Überlegungen in Richtung Social-Media-Strategie dürfen nicht die im Web 2.0 verfügbaren Plattformen sein. Eine Social-Media-Strategie ist relevant für die interne Kommunikation und auch die externe Kommunikation. Im Mittelpunkt müssen Ziele stehen. Sechs Ziele stehen im Mittelpunkt:

1.1 Traffic erhöhen

Die Zugriffszahlen erhöhen sich, wenn ein Unternehmen regelmäßig Inhalte aktualisiert und interessant gestaltet. Beispielsweise kann durch die Einführung eines Wettbewerbs die Interaktion der Kunden mit dem Unternehmen gestärkt werden. Als Folge besuchen die Nutzer die Social Media Plattformen des Unternehmens in regelmäßigen Abständen.[5] Durch die Platzierung von weiterführenden Links auf der Social Media Präsenz zu anderen Social Media Plattformen des Unternehmens wie zur Unternehmens-Website oder dem Online-Shop kann zudem die Besucherfrequenz erhöht werden.[6]

1.2 Steigerung der Markenbekanntheit und Verbesserung des Markenimages

Eine Marke wird bekannter je mehr die Kunden untereinander und die Unternehmen mit den Kunden über die Marke reden. Die sozialen Medien eignen sich im besonderen Maße für das virale Marketing, die sogenannte „Online Propaganda“. Im besten Fall entsteht ein sich selbst verstärkender Kreislauf. Durch freiwillige Empfehlungen und Links von Freunden und Bekannten innerhalb der Netzwerke wird deren Inhalt als glaubwürdig und vertrauenswürdig eingeordnet. [7] Je positiver die Mundpropaganda ist, desto höher sind der Bekanntheitsgrad, das Interesse und die Aufmerksamkeit des Nutzers.[8]

1.3 Verbesserung des Suchmaschinenrankings

Wenn ein Unternehmen Profile auf verschiedenen Social Media Plattformen pflegt, baut dies ein Vertrauen bei den Nutzern auf. Wenn viel über eine Marke gesprochen wird, wird der Inhalt des Unternehmens umso mehr Verlinkungen innerhalb der Social Media haben. Dies kann sich positiv aber auch negativ auswirken. Dadurch erscheinen Social Media Profile der Unternehmen bei Suchmaschinenergebnissen in den oberen Rängen. [9]

1.4 Reputationsmanagement

Die Beteiligung in den sozialen Medien bietet für Unternehmen die Gelegenheit, sich und ihrer Marke ein bestimmtes positives Image zu geben und das Marketing auf die Gemeinschaft auszurichten.[10] Durch die aktive Beteiligung von Unternehmen in den Social Media kann rechtzeitig aus Problemen und Krisen, die das Unternehmen betreffen, gelernt und durch gezieltes Gegensteuern größere PR-Katastrophen verhindert werden.[11] Negative Auffassungen können aktiv bekämpft und korrigiert sowie positive Ansichten verstärkt werden.[12] Darüber hinaus ermöglichen die sozialen Medien die individuelle Ausrichtung von Pressemitteilungen und Marketingaktionen auf die jeweiligen Zielgruppen. „Der ideale PR-Profi ist heutzutage ein Teilnehmer der Community und nicht einfach nur jemand der gebeten wird, eine Werbung, die niemanden interessiert, zur Veröffentlichung zu bringen.“ [13]

1.5 Kundenbindung

Ein Unternehmen kann mit seinen Kunden in direkten Kontakt über die Social Media treten. Dies ermöglicht neue Dialogmöglichkeiten, unter anderem einen persönlichen, direkten Kundenservice, der zugleich für alle Nutzersichtbar ist. Außerdem kann durch den Einsatz von Social Media das Kundenbeziehungsmanagement verbessert werden.[14]

1.6 Innovationsmanagement

Über die Social Media können Unternehmen ihre Kunden in ihre Prozesse und in die Produktentwicklung einbinden. [15] Die „Prosumenten“ gestalten aktiv die Inhalte und entscheiden letztendlich über das Endprodukt. Durch diesen Dialog zwischen Unternehmen und Kunden gewinnen die Unternehmen Erkenntnisse über ihre Kunden und deren Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen. [16] Prosument ist die Zusammensetzung der Begriffe Produzent (Professional) und Konsument (Consument). Der passive Konsument von Produkten und Dienstleistungen kann zum aktiven und mündigen Partner von Unternehmen werden. [17]

2 Erscheinungsformen des Social Media Marketings

Die Grundlagen im Social Web bilden Social Media Plattformen. Herausgebildet haben sich verschiedene Plattformen, die teilweise in enger Verbindung zueinander stehen.

2.1 Wikis

„Ein Wiki (hawaiisch für „schnell“), seltener auch WikiWiki oder WikiWeb genannt, ist ein Hypertext-System für Webseiten, deren Inhalte von den Benutzern nicht nur gelesen, sondern auch online direkt im Webbrowser geändert werden können (Web 2.0-Anwendung). Diese Eigenschaft wird durch ein vereinfachtes Content-Management-System, die sogenannte Wiki-Software oder Wiki-Engine, bereitgestellt. Zum Bearbeiten der Inhalte wird meist eine einfach zu erlernende vereinfachte Auszeichnungssprache verwendet. Die bekannteste Anwendung ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, welche die Wiki-Software MediaWiki einsetzt.“ [18] Der Begriff Wikis bezeichnet Webseiten, die von jedem Internetnutzer, zu jederzeit und von jedem Ort aus bearbeitet werden können. Die Nutzer können zum einen Inhalte erstellen und zum anderen die Inhalte anderer Nutzer editieren.[19] Meistens ist hierbei keine Registrierung nötig. Die bekannteste freie Online-Enzyklopädie, an der jeder Internetnutzer mitwirken kann, ist Wikipedia. [20]

2.1.1 Unternehmensexterner Einsatz: Wikipedia

Es handelt sich bei Wikis um Portale, die bisweilen wissenschaftlichen Charakter angenommen haben. Jegliches Veröffentlichen von Halbwahrheiten oder werbelastigen Texten ist zu unterlassen und würde in der Netzwelt durch extrem negative Publicity geahndet werden. Das Erstellen oder Verändern eines Artikels sollte wie in keinem anderen Kanal genauestens bedacht werden.[21] Bei der Erstellung soll primär darauf geachtet werden, dass Neutralität gewahrt wird. „In der Wikipedia arbeiten Autoren verschiedener Länder, Kulturen und Religionen und bringen damit unterschiedliche politische, weltanschauliche und religiöse Hintergründe mit. Um unweigerlich aufkommenden Meinungsverschiedenheiten entgegen zu wirken, hat Jimmy Wales die Richtlinie des Neutralen Standpunkts NPOV aufgestellt.“ [22] Fakten und Ideen innerhalb eines Artikels sollen so dargestellt werden, dass die Darstellung von Befürwortern und Gegnern akzeptiert werden kann. Der Hintergrund ist, dass Wikipedia keine feste, bezahlte Redaktion hat, sondern das Produkt der Arbeit einer Vielzahl freiwilliger Autoren ist.

Administratoren sorgen für den reibungslosen Ablauf der Wikipedia. Durch die Masse an Einträgen und Änderungen können Sie aber nicht jeden Eintrag überprüfen. Die Wikipedia basiert auf sozialen Prozessen und Selbstorganisation der Gemeinschaft. Es besteht eine konsequente Autor-Leser-Interaktion. Auch qualitativ gute und mit Belegen und Argumenten versehene Beiträge bleiben Editierbar, um die Aktualität der Beiträge zu gewährleisten. So kommt es ständig zu Änderungen durch Mitglieder, die einen Beitrag nicht zwingend verbessern. Das Bewachen und Verteidigen von Inhalten durch die Autoren zieht eine intensive Autor-Leser-Interaktion nach sich. So wird die Qualität der Beiträge gewährleistet. Der Qualitätsprozess basiert in erster Linie auf der Aufmerksamkeit der Nutzer.[23]

2.1.2 Unternehmensinterner Einsatz

Das zurzeit am schnellsten wachsende Medium zur internen Unternehmenskommunikation sind eigene Wikis, sogenannte Firmenwikis. Ähnlich wie Wikipedia sind diese so aufgebaut, dass ein Artikel von mehreren Personen bearbeitet werden kann. Eigene Firmenwikis lösen mehr und mehr das Intranet großer Unternehmen als Wissensspeicher ab.[24] Ziel ist es, den ineffizienten Austausch von Informationen und Dokumenten über zahlreiche Kanäle in vielen Formaten einzudämmen und eine zentrale Wissens- und Dokumentensammlung in einheitlicher Aufbereitung einzurichten.

[Dies ist eine Leseprobe. Abbildungen sind nicht enthalten.]

Abbildung 1: Wikis für effizientere Zusammenarbeit[25]

Der finanzielle Aufwand ist meist niedriger als bei herkömmlichen Systemen der Wissenskonservierung. Erfolgversprechend ist der Einsatz von Wikis tendenziell eher bei flachen Hierarchien und in einer möglichst offenen Unternehmenskultur.[26] So könne innerhalb einer Organisation virtuelle Orte entstehen, an denen die Menschen sich näherkommen und zusammenarbeiten können - etwa wenn sie gemeinsam ein Meeting planen, Best Practices dokumentieren oder über neuen Produkten brüten.[27] Insbesondere zur Projektarbeit sind Firmenwikis ein hervorragendes Medium. Sie ermöglichen den Mitarbeitern, von mehreren Locations aus gleichzeitig an einem Artikel zu arbeiten. Ferner ist das Sammeln von Informationen und der dadurch zukünftig gewährleistete Erhalt von Informationen ausschlaggebend für den vorteilhaften Einsatz von Unternehmenswikis im Rahmen des Knowledge Managements.[28]

Wikis beruhen auf dem Prinzip, dass alle Anwender Inhalte erstellen und verändern können und leben ausschließlich von der Eigeninitiative der Mitarbeiter. [29] Die Grundidee von Wikis kennt keine Eigentümer für Seiten. Möglich ist das nur, wenn das Teilen von Know-how ausdrücklich erlaubt und gewünscht ist. In einem Wiki verändern und entwickeln sich Dokumente, Prozesse und Elemente sehr schnell und dynamisch. Das erhöht die Effizienz bei der Teamarbeit. Wikis passen sich organisch den Bedürfnissen des Unternehmens an. Sie sind im Gegensatz zu Verwaltungsumgebungen wie Dateisystemen oder datenbankgestützten Systemen nicht an starre Inhaltsvorgaben gebunden.

Die Offenheit des Systems erfordert bei jedem Mitarbeiter ein besonderes Verantwortungsbewusstsein. Und ein gewisses Maß an Kritikfähigkeit, denn nur so ist garantiert, dass Änderungen in Form von Korrekturen von anderen Personen nicht auf Widerstand stoßen. Statt strenger Restriktionen hat es sich in der Praxis bewährt, Änderungen an einer Wiki-Seite über die automatische Versionierung zu verfolgen und bei fragwürdigen Bearbeitungen den Autor zu identifizieren. Jede Änderung ist somit durch eine Versionskontrolle nachvollziehbar – kann aber auch problemlos rückgängig gemacht werden. [30]

[...]


[1] Vgl. Hettler, U., 2010, Seite 38f.

[2] Vgl. Kreutzer, R./Rumler, A./Wille-Baumkauff, B., 2015, Seite 151

[3] Vgl. Scott, D.M., 2007, Seite 20

[4] Vgl. Hettler, U., 2010, Seite 38

[5] Vgl. Weinberg, T., 2010, Seite 20

[6] Vgl. Scott, D.M., 2007, Seite 21

[7] Vgl. Kreutzer, R., 2010, Seite 393

[8] Vgl. Kreutzer, R., 2010, Seite 394

[9] Vgl. Weinberg, T., 2010, Seite 32

[10] Vgl. Schmiegelow, A./Milan, M., 2010, Seite 112f.

[11] Vgl. Chaney, P., 2009, Seite 199

[12] Vgl. Chaney, P., 2009, Seite 20

[13] Weinberg, T., 2010, Seite 75f.

[14] Vgl. Scott, D.M., 2007, Seite 38f.

[15] Vgl. Li, C./Bernhoff, J., 2009, Seite 67

[16] Vgl. Rösger, J./Herrmann, A./Heitmann, M., 2007, Seite 100

[17] Vgl. Beißwenger, A., 2010, Seite 20

[18] Wikipedia, 2013

[19] Vgl. Mack, D./Vilberger, D., 2016, Seite 21

[20] Vgl. Hettler, U., 2010, Seite 41f.

[21] Vgl. Ceyp, M./Scupin, J.-P., 2013, Seite 102

[22] Komus, A./Wauch, F., 2008, Seite 51

[23] Ebersbach, A./Glaser, M./Heigl, R., 2011, Seite 52

[24] Vgl. Ceyp, M./Scupin, J.-P., 2013, Seite 76

[25] Vgl. Seibert Media GmbH, 2009, Seite 8

[26] Vgl. Miller, F./Pfeiffer, T., 2009, Seite 14

[27] Vgl. Leitl, M., 2008

[28] Vgl. Ceyp, M./Scupin, J.-P., 2013, Seite 76

[29] Vgl. Miller, F./Pfeiffer, T., 2009, Seite 14

[30] Vgl. Seibert Media GmbH, 2009, Seite 6 f.

Details

Seiten
28
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668118874
ISBN (Buch)
9783668118881
Dateigröße
798 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v313127
Institution / Hochschule
Univerzita Komenského v Bratislave – Faculty of Management
Note
Schlagworte
Social Media Marketing Wiki Blogs Microblogs Soziale Netzwerke Social Media-Sharing

Autor

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