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Design-Hotels. Individualität auf dem Hotelmarkt

Seminararbeit 2004 33 Seiten

Tourismus - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Allgemeiner Trend im Tourismus

3. Definition Design-Hotels

4. Konzept der Design-Hotels
4.1 Zielgruppe
4.2 Standort
4.2.1 Design-Hotels in Stadt-Destinationen
4.2.2 Design-Hotels mit Resortcharakter
4.3 Produktgestaltung
4.3.1 Die Hotelhalle
4.3.2 Die Zimmer
4.3.3 Die Gastronomie

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

In den letzten Jahren verzeichnete die Hotellerie weltweit sinkende Auslastungszahlen und, damit verbunden, sinkende Umsätze sowie Renditen. Dies ist zum einen auf die immer noch vorhandene Reiseangst der Menschen aufgrund der Terroranschläge von New York am 11. September 2001, zum anderen auf das ständig steigende Angebot von Bettenkapazitäten und, nicht zu letzt, auf die allgemeine Konjunkturschwäche zurück-zuführen.

Aus diesen Gründen schrieb auch die Hotellerie in Deutschland im Jahr 2003 wieder tiefrote Zahlen.

Laut dem Branchenreport 2004 des Hotelverbandes Deutschland konnte die Hotellerie ihre Zimmerauslastung im Jahr 2003 zwar weitgehend auf dem Vorjahresniveau von 59,6% halten, was im Rahmen der allgemeinen konjunkturellen Krise beinahe schon als positiv zu bewerten ist. Jedoch wurde dieses Ergebnis nur durch eine Senkung des Zimmerpreises von 4,5% auf nun durchschnittlich 81,30 EUR erreicht. Ingesamt musste die Hotelleriebranche 2003 somit ein Umsatzminus von 4,1%, im Vergleich zum ohnehin schon schlechten Jahr 2002, hinnehmen. Die Zahl der Insolvenzen lag im gesamten Gastgewerbe in den ersten acht Monaten 2003 mit einem Plus von 20,7% auf traurigem Rekordkurs. Der Hotelverband Deutschland prognostiziert trotz alledem für das Jahr 2004 eine moderate Steigerung der Zimmerauslastung um etwa 2% bei stabilen bis leicht anziehenden Preisen.[1]

Die Überkapazität an Betten zeigt die DEHOGA-Hotelmarktanalyse 2000. Im Jahr 1999 wurden bei einem verfügbaren Potential von 560 Mio. Betten und einer Betten-auslastung von 33,4% etwa 185,3 Mio. Übernachtungen erzielt. Dies ergibt einen Kapazitätsüberschuss von 374,7 Mio. nicht belegten Betten im Jahr.[2]

Wie kann sich nun die deutsche Hotellerie, trotz dieser Zahlen, weiterentwickeln? Mittelständische Hotelbetriebe und kleine Ketten können sich nur schwer gegen die Markenhotellerie durchsetzen, die mittlerweile einen Marktanteil von 45% in Deutschland hält.[3]

Ihnen bleibt deswegen meist nur der Weg der Spezialisierung und der Entwicklung von Nischenprodukten um ihren Betrieb wirtschaftlich erfolgreich zu betreiben.

Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit dem Nischenprodukt „Design-Hotels“. Diese Hotelform hat in der Vergangenheit bewiesen, dass sie mit einem ausgefallenem Konzept, das eine streng segmentierte Zielgruppe anspricht, durchaus wirtschaftlichen Erfolg erzielen kann.

Ian Schrager, ursprünglicher Mitbegründer des legendären Clubs Studio 54, eröffnete sein erstes Design-Hotel 1984 in New York. Das Morgans war wohl das erste Hotel mit richtungsweisendem Designanspruch, das international Aufsehen erregte.

Mit den konzeptionellen Vorgaben „modern, urban, kosmopolitisch“ beauftragten sie den weiblichen Star des französischen Designs, Andrée Putman, mit der Umgestaltung des ehemaligen New Yorker Mittelklassehotels. Das Experiment geriet zum Volltreffer: Echten Stars folgten Starlets, Werbeleute, Designer und all die Individualisten mit kreativen Berufen.[4]

„Gedacht war an eine zeitgemäße Unterkunft in der Weltstadt nach dem Geschmack moderner, trendbewusster Leute, die traditionelle Hotelklischees verabscheuen.“[5]

Die Flut der Veröffentlichungen und die große Akzeptanz mit Auslastungen um 90% bei der bis dato noch unentdeckten Zielgruppe der „yubalt’s – young, urban, business and leisure travellers“, spiegelte die große Medienwirksamkeit und den wirt-schaftlichen Erfolg dieses neuen Hotelkonzeptes wieder.[6]

2. Allgemeiner Trend im Tourismus

Auch der zukünftige Trend im Tourismus kommt der Entwicklung von Design-Hotels zu Gute.

Auf dem Hotelmarkt zeichnet sich „ein allgemeiner Trend hin zu noch mehr persönlicher Dienstleistung, perfektem Service und hochwertiger, medientechnischer Infrastruktur ab. Die Antwort auf eine immer stärkere Individualisierung von Gästewünschen ist eine immer stärkere Differenzierung des Hotelangebots - zumindest im höherpreisigen Marktsegment. Hier besteht ein Trend hin zu noch konsequenterer Besetzung von Marktnischen und Spezialisierung.“[7]

Diesem Trend werden die so genannten Design-Hotels gerecht. Sie beantworten individuelle Wünsche mit einem differenzierten Angebot.[8]

„Diese Hotelkonzepte scheinen eine tragfähige Marktlücke entdeckt zu haben. Ihr häufig homogener Gästekreis erlaubt es diesen Häusern, auch mit einem ausgefallenem, künstlerisch anspruchsvollem Hoteldesign den Common Sense des Geschmacks ihrer Gäste zu treffen.“[9]

Desweiteren erfüllen die Design-Hotels, über den Kernnutzen der Dienstleistung hinaus, den vom Gast erwarteten emotionalen Zusatznutzen, wie z.B. Staunen, Status, Nähe zu Stars, etc.[10]

Eine weitere Entwicklung, die für die Design-Hotels spricht, ist der Trend der Deutschen hin zu Zweit- und Drittreisen. Den Haupturlaub verbringen die Deutschen vor allem im sonnigen Ausland. Der Kurzurlaub wird zunehmend in Deutschland verbracht. Weiterhin ist festzuhalten, dass die Deutschen während ihrer Kurzreisen oft weniger preissensibel als im Haupturlaub sind, jedoch die Ansprüche entsprechend hoch sind.[11]

Eine optimale Möglichkeit für Design-Hotels dem Gast für kurze Zeit etwas Außergewöhnliches zu einem angemessen hohen Preis zu bieten.

3. Definition Design-Hotels

Paul Dukes, Vorstandsvorsitzender der TRI Hospitality Consulting und Mitglied des Aufsichtsrates von Myhotel, liefert eine überzeugende Definition von Design-Hotels: „a focused lifestyle hotel product of under 100 rooms with specifically targeted niche markets with ist own personality and identity.“ Seines Erachtens ist besonders die geringere Anzahl der Zimmer wichtig, um den vom Gast gewünschten Service bieten zu können.[12]

Laut Lucienne Anhar, Unternehmensberaterin bei HVS International, haben alle Design-Hotels drei wesentliche Hauptmerkmale.

Architektur und Design: Stil, Einmaligkeit, Wärme und Intimität sind die Schlüssel-begriffe in der Architektur und im Design. Das Zielpublikum dieser Nische sucht eine spezielle, stark differenzierte Unterkunft, welche ihre individuellen Wünsche erfüllt. Design-Hotels sind frei von standardisierten Zwängen. Lediglich der emotionale Ausdruck und die Einhaltung eines bestimmten Themas sind der Schlüssel zum Erfolg. Viele Design-Hotels bieten verschiedene Themenbereiche in verschiedenen Zimmern an und können somit individuelle Wünsche befriedigen. Ebenfalls sehr erfolgreich ist die Modernisierung von älteren Hotels zu Design-Hotels, da sich historische Details mit schlichter Eleganz gut vermischen lassen.

Service: Viele Besitzer von Design-Hotels sind der Meinung, dass die Servicequalität sehr stark von der Größe des jeweiligen Hotels abhängt. Deshalb bezeichnen sie Design-Hotels als Häuser mit höchstens 150 Zimmern. Somit wird gewährleistet, dass die Gäste einen sehr persönlichen und intensiven Kontakt mit dem Personal haben. Des-weiteren wird in den meisten Design-Hotels von den Mitarbeitern verlangt, dass sie die Gäste mit Namen kennen, und dies ist ausschließlich bei einer begrenzten Anzahl von Zimmern möglich. Trotzdem gibt es auch Ausnahmen: Die Ian Schrager Group bietet z.B. in ihren neun Design-Hotels etwa 3000 Zimmer. Für Ian Schrager ist der Service nicht das Einzigste, das ein Design-Hotel ausmacht. Sein Zielpublikum zieht die theatralische Atmosphäre in seinen Hotels, die durch die Architektur, dem Design, der Lichtgestaltung, der Kunst und der Musik entsteht, der Servicequalität vor.

Zielgruppe: Alle Design-Hotels visieren dasselbe Marktsegment an. Die Zielgruppe ist zwischen Anfang zwanzig und Mitte fünfzig und hat ein mittleres bis hohes Durch-schnittseinkommen.[13]

Design-Hotels werden oft auch Boutique-Hotels, Kunst-Hotels oder gar Themenhotels genannt. Jedes für sich ein unverwechselbares Unikat.[14]

4. Konzept der Design-Hotels

4.1 Zielgruppe

Speziell bei Nischenprodukten, wie den Design-Hotels, ist eine klare Abgrenzung der Zielgruppe unentbehrlich. Dies geschieht durch die sogenannte Marktsegmentierung.

„Marktsegmentierung bedeutet, den Hotelmarkt nachfrageseitig nach bestimmten Marktsegmenten zu differenzieren. In einzelnen Segmenten werden unterschiedliche Hotelprodukte .. entwickelt, die speziell ausgerichtete Konzepte für genau definierte Gäste- (Ziel-)gruppen darstellen.“[15]

Marktsegmentierung ist also die Aufteilung eines heterogen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte aufgrund unterschiedlicher Bedürfnismerkmale, um die Wünsche der anvisierten Zielgruppe optimal erfüllen und den Zielmarkt effektiv erreichen zu können.[16]

Wie bereits erwähnt ist die Zielgruppe von Design-Hotels zwischen Anfang zwanzig und Mitte fünfzig und hat ein mittleres bis hohes Durchschnittseinkommen.[17]

Ian Schrager beschreibt die Zielgruppe seiner Hotels als „yubalt’s – young, urban, business and leisure travellers.“[18]

Martin Kunz definiert sie als „Menschenschlag, dessen Zuhause die Welt ist, der überdurchschnittlich viel verdient, bestens informiert ist, jederzeit die neusten Geheimtipps oder „in- and out“ –Listen runterbeten kann und für die E-Mail ein ebenso selbstverständliches Kommunikationsmittel wie das Mobiltelefon ist. Sie sind nicht nur Protagonisten des Informationszeitalters, sondern auch ein vollkommen neuer Typ von Reisenden.“[19]

Sie sind somit „mode- und designbewusste Individualisten, die gerade in jüngster Zeit als ideale, da kaufkräftige Zielgruppe immer stärker in den Fokus der Markenartikler rücken.“[20]

Ihren Ursprung findet diese Zielgruppe in der „Spaßgesellschaft“, die in den 1980er und 1990er aufkam. Sie ist „charakterisiert durch Bedürfnisse und Verhaltensweisen, die in einer ökonomisch prosperierenden Gesellschaft mit starken Individualisierungs-tendenzen ausgelebt werden konnte.“[21]

Extroversion, Extrem, Eklektik und Exotik kennzeichnen diese Bedürfnisse und Verhaltenweisen.

Extroversion im Sinne von „immer gut drauf“, immer in der richtigen Szene, immer mit den „angesagten“ Sprüchen und modischen Accessoires ausgestattet.

Extrem im Sinne von schneller, mehr, höher, weiter – „Ich will alles auf einmal und bitte gleich und möglichst spektakulär“.

Eklektik im Sinne von „anything goes“, keine verbindlichen Verhaltens- oder Gestaltungscodes mehr, alles geht zusammen.

Exotik im Sinne von je „abgefahrener“ oder verrückter, umso besser; je unbekannter, umso interessanter.[22]

Unschwer zu erkennen ist schon aus diesen wenigen Stichworten, dass in der „Spaßgesellschaft“ die jugendlichen Verhaltensweisen und Ansprüche dominieren, dass hedonistische Ich-Bezogenheit regiert, Geld eine untergeordnete Rolle spielt und Mobilität kein Problem darstellt.

Besonders gefragt sind deshalb auch die Hotelconcierges, die ihren Gästen die passenden Adressen für die neue Garderobe ebenso zuverlässig ins Ohr flüstern können wie die richtigen Ausgehtipps. Sehr schnell sprechen sich diejenigen Hotels herum, in denen die Mitarbeiter mit leichter Hand die besten Plätze in den hippsten Bars, Clubs und Restaurants organisieren können. Szenegeflüster breitet sich am liebsten in ungewöhnlicher und faszinierender Umgebung aus, in der man auf Menschen mit ähnlicher Wellenlänge trifft.[23]

4.2 Standort

„Für die Unternehmensentwicklung ist die Wahl des Standortes ein wichtiger betrieblicher Faktor, wenn nicht sogar der wichtigste überhaupt. Eine nachträgliche Standortveränderung ist in den meisten Fällen kaum oder nur mit einem sehr hohen Kostenaufwand zu realisieren.“[24]

„Standortentscheidungen gehören aufgrund ihrer langfristigen Wirksamkeit zu den konstitutiven Entscheidungen. Bei allen Unternehmen wird die zukünftige Gewinn-situation in erheblichem Umfang durch die Standortwahl beeinflusst.“[25]

Außer den betriebswirtschaftlichen Aspekten, wie Lohnkosten, Grundstücks- und Baukosten, Mietpreise, Konkurrenzsituation, etc., darf man auch die Absatzmöglich-keiten des jeweiligen Standortes nicht außer acht lassen.

[...]


[1] Vgl. O.V.: Hotelmarkt Deutschland, 2004, und vgl. Gruner und Jahr: Branchenbild, 2004

[2] Vgl. O.V.: DEHOGA Hotelmarktanalyse, 2000, S. 2

[3] Vgl. Gruner und Jahr: Branchenbild, 2004

[4] Vgl. Kunz, M./ Sendlinger, K.: Design Hotels, 1999, S. 9

[5] Riewoldt, O./ Bangert, A.: Internationales Hotel Design, 1994, S. 14

[6] Vgl. Kunz, M./ Sendlinger, K.: Design Hotels , 1999, S. 9

[7] O.V.: DEHOGA Hotelmarktanalyse, 2000, S. 12

[8] Vgl. O.V, Branchenreport Hotellerie, 2000, S.56

[9] O.V.: DEHOGA Hotelmarktanalyse, 2000, S. 12

[10] Vgl. Steinecke, A.: Erlebnis- und Konsumwelten, 2000, S. 17

[11] Vgl. Hotelbiz Consulting : Hotel Performance, 2002, S. 11

[12] Vgl. Caterer & Hotelkeeper, Fashion Statement, 2002

[13] Vgl. Anhar, L.: Definition of Boutique Hotels, 2001

[14] Vgl. O.V: DEHOGA Hotelmarktanalyse, 2000, S. 12

[15] Henschel, K.: Hotelmanagement, 2001, S. 47

[16] Vgl. Kotler, Ph. / Bliemel, F.: Marketing-Management, 2001, S. 415 ff.

[17] Vgl. Anhar, L.: Definition of Boutique Hotels, 2001

[18] Vgl. Kunz, M./ Sendlinger, K.: Design Hotels, 1999, S. 9

[19] Kunz, M./ Sendlinger, K.: Design Hotels, 1999, S. 14

[20] Kunz, M./ Sendlinger, K.: Design Hotels, 1999, S. 14

[21] Romeiß-Stracke, F.: Freizeit- und Erlebniswelten, 2004, S. 167

[22] Vgl. Romeiß-Stracke, F.: Freizeit- und Erlebniswelten, 2004, S. 167

[23] Vgl. Kunz, M./ Sendlinger, K.: Design Hotels, 1999, S. 14

[24] Dettmer, H.: Tourismusbetriebswirtschaft 1, 1998, S. 73

[25] Hänssler, K.: Management in der Hotellerie, 2001, S. 13

Details

Seiten
33
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638329484
Dateigröße
2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v32159
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten
Note
sehr gut
Schlagworte
Design-Hotels Individualität Hotelmarkt

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