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Die Corporate Identity der Coca-Cola Company

Hausarbeit 2015 24 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen der Corporate Identity
2.1 Definition der Corporate Identity
2.2 Bestandteile und Instrumente von Corporate Identity
2.2.1 Corporate Culture
2.2.2 Corporate Philosophy
2.2.3 Corporate Behavior
2.2.4 Corporate Communication
2.2.5 Corporate Design
2.2.6 Corporate Image

3 Ziele der Corporate Identity

4 Corporate Identity bei der Coca Cola Company
4.1 Die Coca-Cola Company
4.2 Die Corporate Culture
4.3 Die Corporate Philosophy
4.4 Das Corporate Behavior
4.4.1 Verhalten gegenüber Mitarbeiter
4.4.2 Verhalten gegenüber Kunden und Lieferanten
4.4.3 Verhalten gegenüber Staat und Öffentlichkeit
4.4.4 Verhalten gegenüber der Umwelt
4.5 Die Corporate Communication
4.6 Das Corporate Design
4.7 Das Corporate Image

5 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Das Große ist nicht, dies oder das zu sein, sondern man selbst zu sein.“1

Die heutige Zeit ist gekennzeichnet durch Schnelllebigkeit, Komplexität und wachsende Anforderungen. Diese Attribute betreffen auch die Wirtschaftswelt, weswegen die Unternehmen beinahe täglich mit neuen Herausforderungen konfrontiert werden. Die wohl größte Herausforderung der letzten Jahre war der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, der die Wirtschaftswelt auf den Kopf gestellt hat. Gründe hierfür sind die homogenen Produktionstechniken, der verschärfte Preiskampf, die geringe Möglichkeit der Differenzierung aufgrund größerer Vielfalt an Varianten und die Sättigung der Märkte. Die Unternehmen mussten neue Wege gehen, um sich erfolgreich von den Wettbewerbern zu differenzieren.

Ein Ansatz, der immer mehr in den Fokus geriet, war die Corporate Identity. Denn es gibt keinen besseren Weg sich von der Konkurrenz zu differenzieren, als über die eigene Identität. Jedoch, wie Sören Kierkegaard schon erkannt hat, ist dies oftmals gar nicht so einfach. Der Ansatz der Corporate Identity soll dabei eine Hilfestellung geben, um zu seiner persönlichen Unternehmensidentität zu finden und sich so vom Wettbewerb erfolgreich abzugrenzen.

Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Thematik der Corporate Identity. Dabei werden zunächst im 2. Kapitel die theoretischen Grundlagen dargestellt, indem man der Frage auf den Grund geht, was Corporate Identity überhaupt ist und aus welchen unterschiedlichen Bestandteilen es sich zusammensetzt. Das anschließende 3. Kapitel widmet sich der Fragestellung, welche Ziele die Corporate Identity verfolgt. Im 4. Kapitel wird das theoretische Wissen in die Praxis umgesetzt und es erfolgt eine Analyse des Unternehmens Coca-Cola Company hinsichtlich ihrer Corporate Identity Bemühungen. Das fünfte und letzte Kapitel dient zur Ziehung eines persönlichen Fazits über die Corporate Identity bei der Coca-Cola Company.

2 Grundlagen der Corporate Identity

2.1 Definition der Corporate Identity

“Wenn irgendetwas die Diskussion über Corporate Identity nach wie vor charakterisiert, dann ist es der Zustand von begrifflicher Unsicherheit“2 Diese Aussage von Frau Achterholt ist für die Literatursuche zu dem Thema Corporate Identity nach wie vor absolut zutreffend, da eine Fülle von verschiedenen Definitionen und Ansätzen vertreten werden. Doch bleibt die Frage, wie Corporate Identity nunmehr zutreffend definiert werden kann.

Eine erste Systematisierung von zahlreich vorliegenden Definitionen liefert Tafertshofer.3 Er differenziert in fünf verschiedene Grundannahmen bzw. Aspekte:

- Corporate Identity als Zielvorstellung des Unternehmens,
- Corporate Identity als Instrument des Managements,
- Corporate Identity als Wirkung nach außen,
- Corporate Identity als unspezifische Entität,
- Corporate Identity als komplexer Zusammenhang.

Demnach sollte eine ganzheitliche Definition alle diese Grundannahmen vereinen. Eine sehr zutreffende Definition formulierten die Autoren Birkigt, Stadler und Funck. Sie definieren Corporate Identity wie folgt: "Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Unternehmens in einen einheitlichen Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“4

Diese Definition dient nachfolgend als Grundlage für die weitere Bearbeitung des Themas Corporate Identity. Im folgenden Unterkapitel werden nun die verschiedenen Bestandteile und Instrumente von Corporate Identity genauer erläutert.

2.2 Bestandteile und Instrumente von Corporate Identity

2.2.1 Corporate Culture

Die Corporate Culture ist die immaterielle Basis für die Entwicklung einer Corporate Identity. Sie entsteht unmittelbar mit der Gründung des Unternehmens und wird geprägt von den Gründungspersönlichkeiten. Die Unternehmenskultur verdeutlicht die Werte, welche für das Unternehmen wünschenswert und von besonderer Bedeutung sind. Die Corporate Culture ist im Idealfall im Unternehmen und bei den Mitarbeitern fest verankert. Ist dies der Fall, zeigt sich das insbesondere im Verhalten und in der Meinungsbildung der Mitarbeiter. Die Corporate Culture eines jeden Unternehmens ist unverwechselbar und einzigartig, weswegen sie ein fundamentaler Bestandteil des Corporate Identity ist.5

2.2.2 Corporate Philosophy

Die Corporate Philosophy, die auch als Unternehmensleitbild bezeichnet wird, bildet die nächste Ebene zu einer ganzheitlichen Corporate Identity. Während die Corporate Culture die verkörperten Werte bzw. den Ist-Zustand festlegt, konzentriert sich die Bildung der Corporate Philosophy auf das gewünschte Leitbild bzw. den Soll-Zustand. Das Leitbild wird dabei unterstützt durch die Formulierung einer Mission und einer Vision und soll so den Rahmen für das zukünftige Handeln des Unternehmens festlegen.6 Die Corporate Philosophy unterteilt sich grundsätzlich in folgende drei Elemente:

- Leitidee: Die Leitidee veranschaulicht die Vision und den Unternehmenssinn und soll darlegen, wie mit aktuellen und zukünftigen Problemstellungen umgegangen wird.
- Leitsätze: Die Leitsätze formulieren die Werte und die wesentlichen Ziele des Unternehmens. Sie determinieren das Verhältnis zu den Stakeholdern und verbalisieren die Kernkompetenzen.
- Motto: Das Motto dient zur deutlichen und prägnanten Zusammenfassung der Leitidee und den Leitsätzen.7

Das ganzheitliche Organisationskonzept des Corporate Identity beruht im Wesentlichen auf den drei Säulen, Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design, die wiederum auf der Corporate Culture und der Corporate Philosophy aufbauen. Dabei dienen die drei Säulen zur Präsentation der Corporate Identity des Unternehmens an allen beliebigen Kontaktpunkten zwischen dem Unternehmen und den jeweiligen Zielgruppen.8

2.2.3 Corporate Behavior

Das Corporate Behavior wird definiert als das konkrete Verhalten aller Beteiligten innerhalb des Unternehmens. Das Corporate Behavior wird von der Entwicklung und der Organisation des Unternehmens geprägt und impliziert die Regeln und Werte für die Zusammenarbeit, den Führungsstil und die Arbeitsläufe innerhalb des Unternehmens. Wesentliche Bestandteile des Corporate Behavior sind9:

- Das Verhalten gegenüber Mitarbeitern,
- Das Verhalten gegenüber Marktpartnern,
- Das Verhalten gegenüber Geldgebern und Aktionären,
- Das Verhalten gegenüber dem Staat, der Öffentlichkeit und der Umwelt.10

2.2.4 Corporate Communication

Unter der Corporate Communication versteht man die strategisch orientierte Kommunikation mit allen Stakeholdern. Ziel ist es dabei, die Stakeholder über Intentionen und Situationen der unternehmerischen Aktivitäten zu informieren. Als Mittel dazu dienen alle möglichen Kommunikationsinstrumente, wie z.B. Marketing, Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit.11

2.2.5 Corporate Design

Das Corporate Design wird definiert als der einheitliche Gebrauch des Erscheinungsbildes des Unternehmens. Ein grundlegendes Designkonzept auf der Basis der Corporate Culture und der Corporate Philosophy bezieht sich auf die Gestaltung der architektonischen Gegebenheit über den Gebrauch eines Wort-Bild-Zeichens für den Schriftverkehr und Publikationen, bis zu den Präsentationselementen wie z.B. Veranstaltungen und Ausstellungen. Die optimale Umsetzung des Corporate Design hat zur Folge, dass ein einheitliches und unverwechselbares Unternehmensprofil entsteht. Gerade in der heutigen Zeit, in der eine Vielzahl von Unternehmen und Marken existieren, ist das Corporate Design ein wichtiger Anhaltspunkt für die Differenzierung vom Wettbewerb.12,13

2.2.6 Corporate Image

Der Begriff Corporate Image wird häufig fälschlicherweise als Synonym für den Begriff Corporate Identity verwendet. Jedoch besitzen diese beiden Begriffe eine unterschiedliche Bedeutung. Wie bereits dargestellt, versteht man unter den Begriff Corporate Identity die Schaffung eines Selbstbildes, wie das Unternehmen von seinen Bezugsgruppen wahrgenommen werden soll. Das Corporate Image hingegen wird definiert als das subjektive Fremdbild des Unternehmens, also die tatsächliche Wahrnehmung des Unternehmens durch externe Bezugsgruppen. Somit besteht der Unterschied zwischen der Corporate Identity und dem Corporate Image in der unterschiedlichen Perspektive sowie der Tatsache, dass das Corporate Image erst durch die Corporate Identity entsteht.14 Das Corporate Image selbst umfasst insgesamt vier Aspekte:

- Prestige der Organisation,
- Vergleichbarkeit,
- Vorstellbarkeit,
- Bekanntheit.15

Die folgende Abbildung dient zur besseren Veranschaulichung der verschiedenen Bestandteile der Corporate Identity und fasst die verschiedenen Stufen von der Corporate Culture bis hin zum Corporate Image nochmals zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Bereiche einer ganzheitlichen Corporate Identity (Quelle: Regenthal 2009, S. 31.)

Nachdem nunmehr die Frage geklärt ist, was als Corporate Identity zu verstehen ist und aus welchen Bestandteilen sich die Corporate Identity zusammensetzt, beschäftigt sich das nachfolgende Kapitel mit der Frage, welche Ziele die Corporate Identity verfolgt.

3 Ziele der Corporate Identity

Das Modell der Corporate Identity wird mit einer Reihe von unterschiedlichen Zielsetzungen in Verbindung gebracht. Diese werden in der Theorie in Oberziele und Unterziele bzw. Subziele unterteilt. Die Subziele wiederum werden nochmals strukturiert in interne und externe Ziele. Die Oberziele werden die Übereinstimmung von Selbst- und Fremdbild, die Steuerung der Unternehmenskultur, die Erzeugung eines klaren und deutlichen Unternehmensbildes und die Profilierung des Unternehmens nach innen und außen genannt. Die Erreichung dieser Zielvorstellungen bildet die Basis für die interne und externe Zielsetzung. Dabei sind interne Subziele beispielsweise die Steigerung der Produktivität, die Erzeugung des sogenannten „Wir-Gefühls“ und die bessere Nutzung von Mitarbeiterpotenzialen.

[...]


1 Sören Kierkegaard [o. J.], o. S.

2 Achterholt[1988], S. 29.

3 Vgl. Tafertshofer[1982], S. 15.

4 Birkigt/Stadler/Funck[2000], S. 18.

5 Vgl. Herbst[2006], S. 46f.

6 Vgl. Herbst[2006], S. 52f.

7 Vgl. Luther[2012], S. 82.

8 Vgl. Regenthal[2009], S. 83f.

9 Vgl. Regenthal[2009], S. 84.

10 Regenthal[2009], S. 84.

11 Vgl. Regenthal[2009], S. 84.

12 Vgl. Regenthal[2009], S. 84.

13 Vgl. Luther[2012], S. 88ff.

14 Vgl. Regenthal[2009], S. 32.

15 Regenthal[2009], S. 32.

Details

Seiten
24
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668214071
ISBN (Buch)
9783668214088
Dateigröße
885 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v322182
Institution / Hochschule
Hochschule Fresenius München
Note
1,7
Schlagworte
Corporate Identity Coca Cola

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Titel: Die Corporate Identity der Coca-Cola Company