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Generische Wettbewerbsstrategien nach Michael E. Porter. Eine Betrachtung der Tablet-Computer-Branche

Hausarbeit (Hauptseminar) 2015 24 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2. Theorie der Wettbewerbsstrategien nach Porter
2.1 Begriffsdefinitionen Strategie und Wettbewerbsstrategie
2.2 Umfassende Kostenführerschaft
2.3 Strategie der Differenzierung
2.4 Konzentration auf Schwerpunkte
2.5 Risiken der Strategietypen
2.6 Risiken der umfassenden Kostenführerschaft
2.7 Risiken der Differenzierung
2.8 Risiken der Konzentration auf Schwerpunkte
2.9 Kritische Anmerkungen zu Porters Wettbewerbsstrategien

3. Die Tablet-Computer-Branche
3.1 Definition Branche und Tablet-PC
3.2 Entwicklung des ersten Tablet-Computers
3.3 Aktuelle Marktsituation der Tablet-PC-Branche
3.4 Beispiel Wettbewerbsstrategie Differenzierung: Apple iPad
3.5 Beispiel Wettbewerbsstrategie Kostenführer: Amazon und Datawind
3.6 Beispiel Wettbewerbsstrategie Konzentration auf Schwerpunkte: Tablets für Kinder, Senioren und Blinde

4. Fazit und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

6. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Im Bereich der Tablet-PC-Branche gibt es derzeit eine Vielzahl von Anbietern, die sich aufgrund des aktuell stagnierenden Marktwachstums in einem harten Wettbewerbskampf befinden.[1] Um sich dennoch Vorteile gegenüber der Konkurrenz sichern zu können, müssen Unternehmen ihre strategische Wettbewerbsausrichtung kritisch bewerten und ggf. anpassen, da sie sonst Gefahr laufen, vom Markt verdrängt zu werden.[2]

Die generischen Wettbewerbsstrategien, die von Michael E. Porter bereits 1980 formuliert wurden und die Unternehmen verfolgen sollten um wettbewerbsfähig zu bleiben, werden in der vorliegenden Arbeit ausführlich vorgestellt, kritisch beleuchtet und anhand einiger Beispiele des Tablet-PC-Marktes beschrieben. Der Fokus liegt dabei ausschließlich auf Unternehmen mit den zum Zeitpunkt der Ausarbeitung dieser Hausarbeit (Q3 2015) weltweit größten Marktanteilen am Absatz von Tablet-Computern. Nicht berücksichtigt werden hingegen Ersatzgüter von Tablet-PCs wie beispielsweise „Phablet“-PCs[3] und Smartphones. Auf die zur Analyse von Branchen ebenfalls von Porter beschriebenen Theorien wie der Branchenstrukturanalyse sowie dem Konzept der Five Forces wird in dieser Arbeit nur am Rande eingegangen.

1.2 Vorgehensweise

Diese Hausarbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen praktischen Teil. Zu Beginn des theoretischen Abschnitts werden zunächst diverse Begrifflichkeiten erklärt, anschließend die Theorie der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter beschrieben, deren Risiken dargestellt und zum Schluss das Konzept kritisch betrachtet.

Der anschließende praktische Teil beschäftigt sich mit dem Begriff der Branche allgemein, der Entwicklung des Tablet-PCs und der aktuellen und zukünftigen Marktsituation der Tablet-PC-Branche. Des Weiteren werden strategische Möglichkeiten der Unternehmen dieser Branche aufgezeigt, sowie die einzelnen Strategietypen nach Porter anhand mehrerer Beispiele erläutert.

Zum Schluss werden die gewonnenen Erkenntnisse der Ausarbeitung noch einmal zusammenfassend dargestellt und kurz auf zukünftige Entwicklungen am Tablet-PC-Markt eingegangen.

2. Theorie der Wettbewerbsstrategien nach Porter

2.1 Begriffsdefinitionen Strategie und Wettbewerbsstrategie

Die bekannteste Erklärung des Strategiebegriffs im deutschsprachigen Raum stammt von Carl von Clausewitz, einem Militärstrategen aus dem 19. Jahrhundert, der den Begriff ursprünglich für Kriegsführungszwecke erläuterte. Seine Definition wurde später u. a. in der Marketingliteratur übernommen und im Rahmen der wirtschaftswissenschaftlichen Spieltheorie[4] auf Unternehmen übertragen: Strategie als notwendiges Mittel zur Zielerreichung ergibt sich aus dem äußeren Umfeld und wird aus den inneren vorhandenen Möglichkeiten herausgebildet.[5] Sämtliche taktische Maßnahmen werden der Strategie als Überbau untergeordnet und müssen befolgt und gegebenenfalls angepasst werden, um das Ziel zu erreichen. Zur Formulierung von Strategien ist es notwendig, dass das Unternehmen die unternehmensexternen und -internen Faktoren kennt. Zu den externen Faktoren zählen u. a. Käuferstruktur und Wachstumsrate der Branche, interne Faktoren sind z. B. Kernkompetenz, Produktionskapazität und Kapitalstruktur.[6]

Michael E. Porter baut in seinem Buch „Wettbewerbsstrategie. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten“ auf diesem Strategiebegriff auf und versucht anhand seines Konzepts der generischen Wettbewerbsstrategie, Erfolgsunterschiede zwischen Unternehmen innerhalb einer Branche zu erklären. Nach Porters Verständnis muss jedes Unternehmen eine Wettbewerbsstrategie verfolgen, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen,[7] d. h. von (potenziellen) Kunden im Vergleich zu anderen Anbietern als positiv wahrgenommen zu werden,[8] um somit die Grundlage einer optimalen Wettbewerbsposition zu bilden.[9]

Porter betont bereits zu Beginn seiner Ausführungen, wie wichtig es ist, zum einen die richtige Strategie für das Unternehmen in Abhängigkeit von der jeweiligen Branche, Konkurrenz, Marktsituation und dem Konsumentenverhalten auszuwählen, zum anderen bedarf es auch nach Erlangen eines Wettbewerbsvorteils der ständigen Weiterentwicklung und Anpassung an die Marktbegebenheiten, um die erreichte Wettbewerbsposition aufrecht zu erhalten und ggf. sogar auszuweiten.[10]

Wettbewerbsstrategien beschreibt Porter präzisiert als Maßnahmen, um u. a. höhere Erträge auf das investierte Kapital zu erwirtschaften. In diesem Zusammenhang stellt er drei Strategiegruppen vor, die getrennt oder miteinander kombiniert angewendet werden können: Die Differenzierung, die umfassende Kostenführerschaft, sowie die Konzentration auf einen Schwerpunkt (Nischenmarkt), vgl. Abb. 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter: Differenzierung, Kostenführerschaft und Konzentration auf Schwerpunkte (in Anlehnung an Porter (2013)).[11]

Nach dieser kurzen Vorstellung der Rahmenbedingungen werden im Folgenden die einzelnen Wettbewerbsstrategien, sowie deren funktionalen Unterschiede, die erforderlichen Mittel und Fähigkeiten zur erfolgreichen Umsetzung der jeweiligen Wettbewerbsstrategie erläutert.

2.2 Umfassende Kostenführerschaft

Verfolgt ein Unternehmen die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft, so hat es zum Ziel, gegenüber der direkten Konkurrenz einen umfassenden Vorsprung durch möglichst geringe Kosten und Steigerung der Effizienz zu erlangen. Dies kann durch den Bau von Produktionsgebäuden oder – anlagen wirtschaftlicher Größe und allgemeine Kostenminimierung in möglichst vielen Organisationsbereichen des Unternehmens (Forschung und Entwicklung, Werbung etc.) erfolgen. Darüber hinaus müssen auch sämtliche Prozesse, ebenso wie die Arbeitskräfte, engmaschig überwacht werden und ggf. innovative Verfahren entwickelt oder bestehende verbessert werden. Dieser Kostenvorsprung schafft Eintrittsbarrieren, schützt vor starken Lieferanten und gewährleistet eine bessere Reaktion auf Ersatzgüter als direkte Wettbewerber. Dabei dürfen jedoch Qualität, Service usw. nicht aus dem Blick geraten, da diese für die Schaffung von Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und den Verkauf wichtig sind. Der Schwerpunkt der Kostensenkung macht es einem Unternehmen möglich, seine Produkte zu den niedrigsten Stückpreisen am Markt anzubieten, was hohe Absatzmengen bewirkt, wodurch wiederum Anfangsverluste (niedrige Margen) ausgeglichen werden können. Diese Strategie setzt auch einen hohen Marktanteil oder andere Vorteile wie beispielsweise die Beschaffung günstiger Rohstoffe, sowie erhebliche Einstiegsinvestitionen voraus. Später bringt der einmal erreichte Marktanteil höhere Ertragsspannen, wodurch wieder neue Investitionen getätigt werden können, um die Position der Kostenführerschaft aufrecht zu erhalten.[12]

2.3 Strategie der Differenzierung

Bei der Strategie der Differenzierung geht es darum, ein einzigartiges Produkt oder Dienstleistung innerhalb einer Branche zu schaffen. Dabei kann der Fokus auf dem Markennamen, dem Produktdesign, einer speziellen Technologie, Werbung oder Kundenservice usw. liegen, wobei es vorteilhafter ist, auf mehreren Ebenen zu differenzieren, um eventuelle Ausfälle einer Ebene durch eine andere ausgleichen zu können. Ebenso wie bei der Strategie der Kostenführerschaft die Qualität nicht vernachlässigt werden darf, so sollte auch bei der Differenzierungsstrategie der Kostenaspekt Beachtung finden, wenn auch nicht in erster Linie, wobei die Umsetzung der Differenzierung oft mit hohen Kosten verbunden ist, da es notwendig ist, in Forschung und Entwicklung, sowie in hochwertige Rohstoffe und das Produktdesign zu investieren. Bei erfolgreicher Anwendung dieser Strategie kann das Unternehmen langfristige Kundenbindung erreichen und darüber hinaus reagiert der Konsument kaum auf Preiserhöhungen. Allerdings können die Differenzierung und der damit verbundene exklusive Ruf einen hohen Marktanteil ausschließen. Auch bei dieser Wettbewerbsstrategie werden höhere Erträge erzielt, wodurch sich die Strategie des Kostenvorsprungs erübrigt. Sie schafft Eintrittsbarrieren und schützt vor den fünf Kräften des Wettbewerbs (Macht der Zulieferer, Abnehmer & Substitutionsprodukte). Die Differenzierungsstrategie setzt voraus, dass das Unternehmen über exzellente Marketingfähigkeiten, Produktengineering und Kreativität verfügt. Außerdem ist eine forensische Grundlagenforschung von Vorteil, wodurch sich das Unternehmen eine gute Reputation bezüglich der Qualität der Technologie sichern kann. Eine weitere gute Basis für eine erfolgreiche Differenzierung gegenüber Wettbewerbern können langjährige Erfahrung in der Branche, sowie „enge Kooperationen mit Beschaffungs- und Vertriebskanälen sein.“[13]

2.4 Konzentration auf Schwerpunkte

Ein Unternehmen, das seine Wettbewerbsstrategie darauf auslegt, Marktnischen zu erschließen, agiert in einem regional eingegrenzten Markt oder möchte eine bestimmte Zielgruppe ansprechen. Im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Strategien, bei denen eine komplette Branche bedient wird, werden hier konkrete Ziele fokussiert, auf die ein Unternehmen durch Ausrichtung aller Maßnahmen auf den Schwerpunkt besser als die Konkurrenz eingehen kann. Das Unternehmen kann sich im Rahmen der Konzentration auf dieses konkrete Ziel zwischen der Strategie der Differenzierung und der der Kostenführerschaft entscheiden (oder für beide Strategien), wobei auch hier die Erzielung hoher Renditen möglich und Schutz gegen alle Wettbewerbskräfte gewährleistet ist. Zudem kann der Schwerpunkt auf solche Produkte gelegt werden, die kaum Konkurrenz durch Ersatzprodukte zu fürchten haben bzw. bei denen die Anzahl der Wettbewerber am geringsten ist. Bei der Konzentrationsstrategie ist durch den Nischenmarkt zwangsläufig der mögliche erzielbare Marktanteil am Gesamtmarkt beschränkt. Somit ist es dem Unternehmen nicht möglich, gleichzeitig die Rentabilität und den Umsatz zu steigern. Die Anforderungen und Voraussetzungen für eine Strategie der Konzentration leiten sich aus den Kombinationen der erforderlichen Fähigkeiten und Mittel eines Unternehmens der vorangegangenen beschriebenen Strategien (Differenzierung und Kostenführerschaft) ab.[14]

[...]


[1] Vgl. Statista, zuletzt abgerufen am 15.12.2015a

[2] Vgl. Porter (2013), S. 23.

[3] „Phablet“= Wortmischung aus Phone und Tablet, welche ein Smartphone mit überdurchschnittlich großem Display beschreibt. Definiert demnach ein Substitutions- bzw. Konkurrenzprodukt zum Tablet.

[4] Vgl. Ansoff (1965)

[5] Vgl. Von Clausewitz (1984), S. 77.

[6] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015), S. 219.

[7] Vgl. Porter (2013), S. 23.

[8] In enger Anlehnung an Grünig, R.; Kühn, R. (2005), S. 414 f.

[9] Vgl. Müller (2007), S. 30.

[10] Vgl. Porter (1990) S. 580.

[11] Vgl. Porter (2013), S. 75.

[12] Vgl. Porter (2013), S. 71 ff.

[13] Porter (2013), S. 78.

[14] Vgl. Porter (2013), S. 75.

Details

Seiten
24
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668234413
ISBN (Buch)
9783668234420
Dateigröße
625 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v323696
Note
1,0
Schlagworte
Porter 5 Forces Tablet Branchenstrukturanalyse Marketing Strategie Unternehmensstrategie Wettbewerbsanalyse Wettbewerbsstrategie Apple Samsung

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