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Wortbildung in Werbung. Von "Kaufregung" bis zur '"Duplomatie". Kontaminationen zum Kundenfang

Hausarbeit (Hauptseminar) 2016 16 Seiten

Germanistik - Semiotik, Pragmatik, Semantik

Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Theoretischer Teil
2.1. Definition Kontamination
2.2. Charakteristika von Konsumwerbung

3. Analytischer Teil

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Unsere Sprache bedient sich eines außergewöhnlich ausgedehnten Wortschatzes, welcher Platz bietet, dass sich diachron immer wieder neue Wörter bilden und veraltete wegfallen können. Dieser lexikalische Sprachwandel wird nötig durch gesellschaftliche oder politische Veränderungen (Globalisierung, harzen), neue Alltäglichkeiten, die einer expliziten Bezeichnung bedürfen (Onlineshopping), das Verdrängen oder Aussterben veralteter Wörter (Jungfer) oder z. B. das Übertragen von Ausdrücken aus anderen Sprachen (Computer) (Wolf-Bleiß 2009: 85).

Wortneubildungen entstehen auf verschiedene Art und Weise. Neben der erwähnten Entlehnung aus anderen Sprachsystemen, kann sich der Ausdruck auch aus Wortbildungsmöglichkeiten der Morphologie entwickeln. Besonders zu nennen sind hier die drei Haupttypen Komposition, Derivation und Konversion, aber auch Abkürzungen, Kürzungen, Akronyme oder Wortkreuzungen, Kontaminationen genannt, gelten als Typen der Wortbildung (Meibauer 2007: 32f). Hier handelt es sich also nicht wörtlich um Wort neu bildungen, sondern um neue Zusammensetzungen von bereits vorhandenen Wörtern.

In einigen Bereichen des alltäglichen Lebens ist es notwendig, die sprachlichen Mittel so auffällig wie möglich zu gestalten, um viele Menschen zu erreichen. Dies kann man bei wichtigen Vorträgen oder politischen Reden nachvollziehen, ist vor allem aber auch in der Werbeindustrie so zu beobachten. Um das Kaufverhalten der Kunden zu indoktrinieren und sie für das Produkt zu gewinnen wird auf rhetorische Mittel zurückgegriffen. Diese können in den Bereich der Wortbildung fallen, z. B. als Neologismus gelten. Dieser kann usuell sein und irgendwann lexikalisiert werden oder okkasionell gebildet werden, d. h. nur im jeweiligen Kontext Sinn ergeben.

Ein Beispiel dafür, dass eine Werbeidee nicht lexikalisiert wird und somit immer mit dem Produkt fest verbunden ist, ist die einige Jahre alte TV-Werbung eines Süßwarenherstellers für das Produkt Duplo, die im Folgenden vorgestellt wird:

(1) Eine hübsche junge Frau muss sich zwischen zwei attraktiven Männern entscheiden, die beide um sie werben. Um zu bestimmen, wer ihrer Liebe würdig ist, holt sie zwei Duplos heraus und gibt sie ihnen. Der erste Mann zerbricht den Schokoriegel beim Versuch ihn elegant zum Mund zu führen, doch der andere Mann faltet das Papier sorgfältig auseinander und formt eine Blume daraus, die er der Dame gibt. Sie entscheidet sich aus diesem Grund für diesen zweiten Mann. Eine Stimme im Hintergrund beschreibt die Szene folgendermaßen:

„Es waren am schönen Comer See,

zwei Jungs verliebt in Desiree.

Mit Schweiß und Schmerz

kämpften beide um ihr Herz.

Aber sie konnte sich zwischen beiden

nicht wirklich schnell entscheiden.

Doch war einer nur voll Übereifer,

der andere stilvoll und auch reifer.

Denn Charme, Stil und Sympathie,

das ist die Hohe Kunst der Duplomatie.“[1]

Die Art und Weise den Schokoriegel auszupacken und zu essen, bekommt hier einen unmittelbar mit dem Produkt verbundenen Namen. Der Neologismus Duplomatie bildet sich hier aus den Lexemen Duplo und Diplomatie mit dem gemeinsamen Wortteil [plo] und dem wiederkehrenden Anfangsbuchstaben [D]. Nur der Vokal zwischen diesen Einheiten variiert zwischen [u] und [i], beide sind betont und lang. Das längere Lexem wird hier durch die lautlichen Übereinstimmungen vereinfacht mit dem Produktnamen zu einer eigenständigen Einheit vermischt, in der beide Worte noch zu erkennen und segmentieren sind. Diplomatie beschreibt die Erhaltung und Fürsorge für zwischenstaatliche Beziehungen durch Gespräche und Verhandlungen, die z. T. zu Verträgen, zu Zusammenarbeit im Handel oder auch Friedensabkommen führen können (Duden 2001: 295).

So versteht der Zuschauer der Werbung den Stil des Mannes, das Produkt zu öffnen und zu essen, als eine hohe Kunst darin, eine Beziehung zu der jungen Frau herzustellen. Hier wird die Anleitung des Herstellers deutlich, wie man die Schokolade zu konsumieren hat und, dass ein Mann scheinbar nur attraktiv für eine Frau ist, wenn er das Produkt auf diese sehr besondere Art verzehrt. Der neu gebildete Ausdruck bleibt dem Zuschauer aufgrund seiner Originalität und Einzigartigkeit im Kopf und so wird er langanhaltend angeregt das Produkt zu kaufen.

Die vorliegende Arbeit beinhaltet einen theoretischen und einen analytischen Teil, in welchen die Wortbildung Kontamination erst charakterisiert und die Aufgabe der Konsumwerbung untersucht, und anschließend anhand von Beispielen der Werbeindustrie kritisch erforscht werden soll.

Die Literaturlage über Werbesprache ist breit gefächert und gut zugängig. Die Stilmittel innerhalb von Werbetexten wurden auf die Morphologie, Semantik und auch Pragmatik hin untersucht und so lassen sich einige gut geeignete Beispiele finden, auf die Wortkreuzung angewendet wurden und daraufhin analysiert werden können, was für ein Effekt hier entstand.

Der spezielle Wortbildungsprozess Kontamination allerdings wurde als Randphänomen zwar einige Male Schwerpunkt von Monographien oder Forschungsdiskussionen, wie Schulz (2004: 288ff) und Elsen (2008: 114 – 117) beschreiben und Beispiele geben, jedoch ist sowohl die Begrifflichkeit, als auch die Aussage über Regelhaftigkeiten wechselnd. Diese beiden recht aktuellen und kritischen Aufsätze gelten daher für die folgende Untersuchung als wichtige Grundlage für die Charakterisierung dieses Wortbildungstypus und werden nicht weiter von anderen Meinungen über dieses Phänomen abgegrenzt.

2. Theoretischer Teil

Im Theoretische Teil dieser Arbeit soll das Phänomen Kontamination vor dem Hintergrund der Neologismen oder Okkasionalismen und auf werbespezifische Funktionen verweisend, als Grundlage für die weitere Vorgehensmethode präsentiert werden.

Unser Sprachsystem unterliegt einer ständigen Veränderung, Wolf-Bleiß (2009: 83) bezeichnet die „Lexik [als den] schnelllebigste[n] Bereich der Sprache“. Für die Kommunikation in unserer Gesellschaft ist es unvermeidbar, dass Wortneuschöpfungen allgemein gültig werden. Wenn dieser Prozess passiert und das neue Wort lexikalisiert, d. h. im Wörterbuch und in unserem Wortschatz aufgenommen wird, kann von einem Neologismus gesprochen werden.

Es gibt aber auch sogenannte „Augenblicksbildungen“ (Finkbeiner 2015: 62), die Okkasionalismen. Sie ergeben nur in einem bestimmten Kontext Sinn, teilweise spontan aus „Bezeichnungsnotstand geboren“ (Eroms 2008: 74) oder aus stilistischen oder ökonomischen Gründen gewählt. Sie werden üblicherweise nicht in den Standartwortschatz aufgenommen. Ein Anteil dieser Wortneuschöpfung geschieht über Wortverschmelzung, die nur z. T. lexikalisiert, eher aber „im nicht-lexikalisierten Bereich bleiben“ (Schulz 2004: 287).

2.1. Definition Kontamination

Für den Wortbildungstyp Kontamination gibt es viele unterschiedliche Ausdrücke. So liest man in Monographien und Texten z.B. von Verschmelzungen, Wortkreuzungen, von Blending oder auch von Kofferwörtern (Elsen 2008: 114/Schulz 2004: 287).

Die vielen verschiedenen Bezeichnungen und Strukturierungsbemühungen veranschaulichen, dass sich die Kontamination in einem „peripheren Bereich der Wortbildung [befindet]“ (Elsen 2008: 114), in dem bestimmte Gesetzmäßigkeiten oder Regeln schwer zu stilisieren sind und die „nicht immer klar von anderen Wortbildungsmöglichkeiten zu trennen ist“ (Elsen 2008: 115). Schulz (2004: 288) versucht in seiner Forschungsdiskussion über Wortkreuzungen die Kontamination als „bewusst gebildete[s] Wortbildungsprodukt[...]“ (angeheitert aus angetrunken und aufgeheitert, Schulz 2004: 292) von der Bildung von Versprechern (das Wasser verdumpft statt verdunstet oder verdampft, Elsen 2009: 114 nach Maurer 1933: 105) abzugrenzen und formuliert einleuchtende Normen der Morphologie, Semantik oder Pragmatik, an die sich der Sprecher beim Bilden von Kreuzungen wissentlich oder unbewusst hält. Die Wortbildung Kontamination ist ihm nach auf zwei Grundgedanken angewiesen: Die Kreuzung besteht erstens immer aus zwei Ausgangslexemen (Schulz 2004: 294). Weiterhin ist die Kontamination keine Komposition, also keine einfache Kombination zweier Lexeme, sondern eine Verschmelzung ihrer. Deshalb muss die Zahl der Morpheme und Silben des sekundären Wortes, des Wortbildungsproduktes, kleiner sein als die der Ausgangsbestandteile (Schulz 2004: 294). Grundsätzlich gelten Wortbildungen nur dann als attraktiv wenn die Morpheme segmentierbar, also dechiffrierbar sind. Hieraus ergeben sich usuelle oder okkasionelle Bildungen, die Schulz (2004) in weitere Untergruppen gliedert. Entweder kommen im sekundären Wort graphisch oder phonemisch beide Ausgangselemente, oder nur eines, oder keines der beiden vor. Diese drei Varianten, von Schulz (2004: 295) als Gruppen A – C benannt, sollen im folgenden kurz vorgestellt werden.

Bildet sich das sekundäre Wort phonemisch gänzlich aus den beiden Verschmelzungselementen (Wirtschaftswunderkind aus Wirtschaftswunder und Wunderkind), ist eine Nähe zur Komposition (Wirtschaftswunder aus Wirtschaft und Wunder) nicht zu übersehen. Doch bei dieser Kontamination der Gruppe A werden nicht einfach zwei Lexeme aneinander gebildet, sondern verschmelzen ineinander, sodass eine Art verkürzte Komposition entsteht. Bei dem genannten Beispiel mit der Struktur AB (Wirtschaftswunder) ist das letzte Lexem identisch mit dem ersten des Wortes BC (Wunderkind). Bei der Kreuzung dieser beiden Ausgangslexeme wird dieses identische Element nur einmal realisiert, woraus sich das Gefüge ABC (Wirtschaftswunderkind) ergibt (Schulz 2004: 295f).

Bei Kontaminationen der Gruppe A können nach Schulz (2004: 296f) die Morphem– und Silbengrenzen allerdings auch vernachlässigt werden, sodass sekundäre Wörter lautliche Unterschiede, z. B. Auslautverhärtung, zum ursprünglichen Lexem aufweisen können (Tragikomik aus Tragik und Komik). Ein weiteres Beispiel wäre das Wortbildungsprodukt Emannzipation, bei dem das längere Ausgangslexem (Emanzipation) phonemisch vollständig vorkommt, allerdings graphisch modifiziert wird und sich das kürzere (Mann) in innerhalb der Wortgrenzen befindet.

Die zweite abzugrenzende Gruppe B der Wortverschmelzungen beinhaltet diejenigen Kontaminationen, in denen nur eines der beiden Ausgangselemente phonemisch oder graphisch enthalten und damit komplett sichtbar ist. Die Kontamination die Schulz (2004: 297) hier als Beispiel nimmt (wortschrittlich) kann entstehen, da es bei den Lexemen zwei gleiche Silbenkerne gibt (der halboffene, gerundete Vokal und die zwei Konsonanten [ɔrt] in Wort und fortschrittlich). Das längere Ausgangslexem (fortschrittlich) ist nicht mehr vollständig enthalten und nur durch das Raten des Reims auf das Grundwort (Wort) herauszufinden. Eine Steigerung hierzu findet sich z. B. in der bekannten Wortverschmelzung Denglisch. Das Lexem Englisch ist graphisch deutlich zu erkennen und phonemisch vollständig realisiert. Das zweite Ausgangselement Deutsch wird allerdings nur über den ersten Buchstaben und den gemeinsamen Vokal < e > erkennbar (Schulz 2004: 298). Die semantische Ähnlichkeit und der Kontext im Sprachgebraucht machen solche Äußerungen dennoch dechiffrierbar.

Die letzte Gruppe C beschreibt Schulz (2004: 298f) damit, dass in ihr keines der beiden Ausgangslexeme enthalten oder gänzlich identifizierbar ist. Dies ist u. a. bei der Kreuzung Tomoffel aus den Lexemen Tomate und Kartoffel der Fall. In beiden Wörtern vorhanden sind der Vokal < a > und der Silbenrand < to >, allerdings ohne dass die Länge der Vokale identisch ist. Es gibt keine graphische oder phonemische Kongruenz in den beiden Ausgangswörtern, dechiffrierbar ist diese Kontamination also ausschließlich über die semantische Nähe („Lebensmittel“).

[...]


[1] Werbespot von Duplo (2010): https://www.youtube.com/watch?v=YUujU5SEDEw (Letzter Zugriff 03. März 2016).

Details

Seiten
16
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668261785
ISBN (Buch)
9783668261792
Dateigröße
774 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v336615
Institution / Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Note
2,3
Schlagworte
pragmatik Wortbildung Werbung Neologismus Okkasionalismus Kontamination Kundenfang Werbesprache Vokabular

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