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Die Rolle der Psychologie in der Werbung

Einflüsse auf die Kaufentscheidung

Hausarbeit 2012 56 Seiten

Psychologie - Medienpsychologie

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Werbung
2.1 Grundlagen
2.1.1 Definition und Merkmale des Werbebegriffs
2.1.2 Arten und Erscheinungsformen
2.1.2.1 Arten der Werbung
2.1.2.2 Erscheinungsformen der Werbung
2.2 Funktionen
2.2.1 Funktionen für den Konsumenten
2.2.2 Funktionen für das Marketing
2.2.2.1 Ökonomische Funktionen
2.2.2.2 Psychologische Funktionen
2.3 Zielsetzungen
2.3.1 Ökonomische Ziele
2.3.2 Psychologische Ziele
2.4 Strategien
2.5 Werbung und Psychologie

3. Die Rolle der Psychologie
3.1 Modelle der Werbewirkung
3.1.1 Die AIDA-Regel
3.1.2 PPPP (picture, promise, prove, push)
3.1.3 USP (unique selling proposition)
3.2 Aktivierende Prozesse des Verhaltens
3.2.1 Motivation
3.2.2 Involvement
3.3 Psychische Prozesse und ihre Bedeutung für die Werbung
3.3.1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
3.3.2 Lernprozesse
3.3.3 Gedächtnis
3.4 Assoziative Bahnung/Priming, Kontexteffekte
3.5 Einstellung und Einstellungsänderung

4. Beispiel Supermarkt – Warum wird mehr gekauft als gebraucht wird?
4.1 Historie
4.2 Psychologie der Kaufentscheidung
4.2.1 Impulskäufe
4.2.2 Sonderaktionen/Rabattaktionen
4.2.3 Verpackungen
4.2.4 Männer und Frauen
4.3 Ladengestaltung
4.3.1 Bremszone
4.3.2 Rennbahn
4.3.3 Quengelzone
4.4 Bewegungsmuster
4.4.1 Laufrichtung
4.4.2 Laufroute
4.5 Regalanordnung
4.6 Erlebnishandel
4.6.1 Musik
4.6.2 Geruch
4.6.3 Beleuchtung und Farbgestaltung
4.6.4 Temperatur
4.6.5 Ziele des erlebnisorientierten Handels

5. Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Wie wir uns im Supermarkt bewegen

Abbildung 2: Einkaufsgewohnheiten

Abbildung 3: Zielhierarchie der erlebnisbetonten Ladengestaltung

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Erscheinungsformen der Werbung

1 Einleitung

Eigentlich wollte man nur schnell in den nächsten Supermarkt um die fehlenden Zutaten für das Abendessen zu besorgen. Mit Blick in den Einkaufswagen wurden an der Kasse, neben den geplanten Einkäufen, außerdem noch Batterien, Toilettenpapier, eine Tafel Schokolade, das neue Shampoo aus der Werbung und eine Tüte Erdnussflips aufs Band gelegt.

Wie konnte das passieren, warum wird mehr gekauft als gebraucht wird? Wieso greifen wir mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Tempo statt zu Solo, wenn uns im Herbst die Grippewelle erreicht. Zur Beantwortung dieser und noch weiterer Fragen und Phänomene des Konsumverhaltens wird schwerpunktmäßig auf die Rolle der Psychologie in der Werbung eingegangen. Es gilt zu ergründen, weshalb Menschen ihr Kaufverhalten aufgrund von Werbung ändern. Werbung gilt als Manipulationsinstrument, dass deren Empfänger zu willenlosen Konsumenten werden lässt, da ihr rationales Bewusstsein unterlaufen wird (vgl. Behrens, Werbung, S.1). „Manipulation durch Werbung ist für die Verkäufer der Traum von Macht und für die Käufer der Albtraum ihrer Ohnmacht“ (Heller, 1991, S.11).

Um die Rolle der Psychologie in der Werbung besser verstehen zu können, scheint es sinnvoll einen kurzen Überblick der grundlegenden Merkmale der Werbung im Allgemeinen zu schaffen. Deshalb werden im zweiten Kapitel dieser Arbeit die Grundlagen der Werbung vorgestellt. Hierzu wird eingangs der Begriff der Werbung näher definiert und dessen Merkmale herausgearbeitet. Anschließend werden die wichtigsten Erscheinungsformen der Werbung thematisiert. Daraufhin werden die Funktionen der Werbung vorgestellt, welche sich in ökonomische und psychologische Funktionen unterteilen lassen. Nachfolgend wird auf die verschiedenen Strategien sowie die Zielsetzung der Werbung eingegangen, wobei innerhalb der Werbeziele eine Differenzierung nach ökonomischen und psychologischen Zielen erfolgt. Den Übergang zur Rolle der Psychologie in der Werbung bildet ein kurzer Blick auf den Begriff der Werbepsychologie.

Kapitel drei beschäftigt sich mit der Rolle der Psychologie in der Werbung. Zunächst werden dafür ausgewählte Beispiele an Modellen der Werbetechnik knapp skizziert, bevor die aktivierenden Prozesse menschlichen Verhaltens erläutert werden. Abschließend zu diesem Kapitel werden die Besonderheiten von Priming- und Kontexteffekten sowie die Mittel zur Einstellungsänderung von Empfängern der Werbebotschaften dargestellt.

Das vierte Kapitel beinhaltet neben einem kurzen historischen Einstieg, Ausführungen zur Psychologie der Kaufentscheidung. Darin wird auf spontan getätigte Einkäufe, Sonderaktionen, Verpackungsschwindel und die unterschiedlichen Kaufgewohnheiten von Männern und Frauen eingegangen. Daraufhin wird die grundlegende Gestaltung und Flächennutzung von Supermärkten, welche zwar von Geschäft zu Geschäft variiert, aber dennoch typische Muster aufweist. Im Folgenden wird auf die Bewegungsmuster der Kunden Bezug genommen und die optimale Produktanordnung innerhalb der Regale erörtert. Abschließend wird auf den sich immer deutlicher abzeichnenden Trend zum Erlebnishandel eingegangen, was darunter zu verstehen ist und wie Einzelhändler das Kaufverhalten ihrer Kunden dadurch beeinflussen.

Die Arbeit endet mit einem Fazit, indem ein Resümee zu den zentralen Ergebnissen gezogen wird.

2 Werbung

„Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ (Henry Ford, zitiert in Hinterhuber, 2000, S.326)

2.1 Grundlagen

2.1.1 Definition und Merkmale des Werbebegriffs

Werbung nimmt mittlerweile einen großen Bestandteil des täglichen Lebens ein. Sei es beim Lesen einer Zeitung oder Zeitschrift, beim Fernsehen, im Internet, Kino oder Radio, auf der Straße in Form von Werbeplakaten oder auch im Briefkasten. Eine Konfrontation mit Werbung ist demzufolge unvermeidbar (vgl. Kloss, 2012, S.1). Schätzungsweise nehmen wir tagtäglich ca. 1.200 werbliche Angebote - bewusst oder unbewusst - wahr (vgl. Sieling, 2011, S.11).

Der Begriff „werben“ findet seinen Ursprung in dem althochdeutschen Wort „hwerban“ bzw. „wervan“, das in seiner Bedeutung den Begriffen „sich drehen“, „hin- und hergehen“,

„sich bemühen“, „sich umtun“ und „etwas betreiben“ nahe kommt (vgl. Nickel, 1999, S.4; Schweiger/Schrattenecker, 2005, S.1). Werbung wird von Werbetreibenden, wie z.B. Unternehmen und Institutionen, umgesetzt, da sie die Aufmerksamkeit der potenziellen Konsumenten auf ihre Waren, Dienstleistungen und Angebote ziehen wollen. Gegenwärtig ist es für Unternehmen aus wirtschaftlicher Sicht nahe zu unmöglich auf Werbung zu verzichten, sodass sie eine Menge Geld darin investieren. In der Literatur lassen sich verschiedene Definitionen von Werbung finden. Heutzutage versteht man laut Joachim Seebohn (2011, S.251) unter dem Begriff Werbung „alle Formen der gezielten und geplanten Beeinflussung von Menschen“. Felser (2007, S.13) erweitert diese Definition folgendermaßen: „Werbung ist eine Handlungsweise, die das Ziel hat, Entscheidungsspielräume von Personen zugunsten einer bestimmten Sache zu beeinflussen. Daher ist Werbung auch immer ein versuchter Eingriff in Verhaltensmöglichkeiten.“ Um das Verhalten bzw. die Einstellung von Konsumenten zu beeinflussen, bedarf es besonderer Kommunikationsmittel (Werbemittel), welche die Werbung von anderen Formen der Beeinflussung, bei denen keine gesonderten Werbemittel benötigt werden, abgrenzt (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.605).

Ebenso wird Werbung als eine Form der Marktkommunikation angesehen. Miteinander zu kommunizieren ist ein grundlegendes Bedürfnis aller Individuen. Im Allgemeinen versteht man unter dem Begriff der Kommunikation die Übermittlung bzw. den Austausch von Botschaften. Bei Hinzutreten werbender Elemente, ist die Rede von Werbung. Demnach wird der Begriff „Werbung“ oftmals durch den Begriff der „Kommunikation“ ersetzt (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S.6; Kloss, 2012, S.2f.). Die Beeinflussung ist das ausschlaggebende Element jeder Kommunikation. Demzufolge ist das Ziel einer Kommunikation der Versuch Erwartungen, Meinungen, Einstellungen oder auch Verhaltensweisen anderer Personen zu beeinflussen. Hierbei darf aber nicht außer Acht gelassen werden, dass Werbung niemanden dazu veranlassen kann etwas gegen seinen Willen zu tun. Denn sie kann Verhaltensweisen lediglich beeinflussen, wenn der Umworbene auch bereit dazu ist (vgl. Kloss, 2012, S.6f.). Diese Erkenntnis deckt sich mit der oben aufgeführten Definition von Werbung von Seebohn.

Häufig gibt es jedoch viele Vorurteile gegenüber der Werbung. Von der Gesellschaft wird sie oftmals missbilligt und als negativ empfunden (vgl. Kloss, 1998, S.5). In diesem Zusammenhang sagte Werbelegende Jacques Seguela einst: „Sag meiner Mutter nicht, dass ich in der Werbung arbeite – sie glaubt, ich bin Pianist in einem Bordell” (Jacques Seguela zitiert in: Munzinger/Musiol, 2008, S.208). Insbesondere Werbung für Tabakwaren sowie alkoholische Getränke steht stark in der Kritik, da viele Menschen der Meinung sind, sie würde zu einem höheren Konsum dieser Produkte führen. Es wurde jedoch nachgewiesen, dass Werbeverbote keineswegs zu einem Rückgang des Zigaretten- und Alkoholkonsums geführt haben. Denn trotz jener Werbeverbote stieg der Zigarettenkonsum in Italien (1962), in Norwegen (1975) und in Singapur (1971) weiter an. Selbiges gilt auch für alkoholische Getränke, wofür es beispielsweise in Norwegen (1972), Finnland (1977) und Schweden (1979) ein Werbeverbot gab (vgl. Kloss, 2012, S.7). Gleichwohl bestehen auch erhebliche Zweifel an der Wirksamkeit der Werbung. Diese Erkenntnis spiegelt sich in der folgenden Aussage wieder: „Die Hälfte des Geldes, das für Werbung ausgegeben wird, ist zum Fenster hinausgeworfen – unklar ist nur, welche es ist“ (Behrens, 1996, S.1). Trotz alledem gewinnt Werbung, aufgrund der zunehmender Marktsättigung[1], als Verkaufshilfe immer mehr an Bedeutung (vgl. Mayer, 2005, S.169). Außerdem hat die Auswertung einer Umfrage der „VerbraucherAnalyse“ im Auftrag der Bauer Verlagsgruppe und der Axel Springer AG bei 31.000 Befragten in Deutschland ab 14 Jahren ergeben, dass: „(…) unterdessen fast zwei Drittel der Bürger der Meinung [seien], Werbung gebe nützliche Hinweise über neue Produkte (63 Prozent), [sie] sei hilfreich für den Verbraucher (61 Prozent) und meist recht unterhaltsam (46 Prozent)“ (o.V., 2011). Aufgrund des großen Konkurrenzsdrucks, entstehen den Werbetreibenden zunehmend Probleme bei der Realisierung des gewünschten Werbeerfolgs (vgl. von Rosenstiel/Kirsch, 1996, S.16).

2.1.2 Arten und Erscheinungsformen

2.1.2.1 Arten der Werbung

In der Literatur finden sich viele Möglichkeiten die verschiedenen Arten der Werbung zu systematisieren. Betrachtet man allerdings die Prämissen der Produkte und Wirtschaftsunternehmen, die das Marktgeschehen größtenteils dominieren, sowie den Zusammenhang mit den wirtschaftlichen Zielgrößen, so kann zwischen drei Arten von Werbung unterschieden werden:

1. Absatzwerbung bezogen auf Produkte und Dienstleistungen,
2. Imagewerbung bezogen auf das Unternehmen,
3. auf die allgemeine Öffentlichkeit bezogene Public-Relations-Werbung

Jede der drei Arten wirkt mittelbar oder unmittelbar auf die wirtschaftlichen Zielsetzungen, wie Gewinnmaximierung oder Werterhaltung, ein und beeinflusst gleichermaßen deren Erreichung (vgl. Mayer et al., 1982, S.5; Mayer, 1990, S.12; Mayer/Illmann, 2000, S.377).

Darüber hinaus lassen sich noch weitere Werbeformen unterscheiden. Zum einen lässt sich hier die Einführungswerbung nennen. Mit ihrer Hilfe sollen neue Produkte oder Dienstleistungen vorgestellt werden und bringt den potenziellen Konsumenten den Verwendungszweck sowie der Handhabung näher. Bei der Zielgruppe soll ein Interesse geweckt werden. Die Einführungswerbung hat sich zum Ziel gesetzt, einen bestimmten Bekanntheitsgrad sowie Marktanteil zu erreichen. Zum anderen existiert die Expansionswerbung, die der Überzeugung der potenziellen Konsumenten hinsichtlich der Produktvorteile dient sowie eine Erhöhung des Umsatzes zum Ziel hat. Hierfür soll der in der Einführungsphase erreichte Marktanteil vergrößert und die Markenbekanntheit erhöht werden. Weitere Werbeformen sind die Stabilisierungs- bzw. Erinnerungswerbung, mit Hilfe derer sowohl der Bekanntheitsgrad als auch die Markt- und Umsatzanteile zur Sicherung der Wettbewerbsposition erhalten werden sollen, die Abwehrwerbung, welche auf die Abwehr von Angriffen der Konkurrenz abzielt, sowie die Reduktionswerbung, die beispielsweise eine Verlagerung des Schwerpunktes im Verkaufsprogramm bezweckt (vgl. Strunz/Dorsch, 2001, S.151f.).

2.1.2.2 Erscheinungsformen der Werbung

Werbung kann über unterschiedliche Werbeträger oder Medien an die Empfänger übermittelt werden, sodass sich verschiedene Erscheinungsformen unterscheiden lassen. Als Werbeträger bezeichnet man Transportmittel für Informationen. Mit ihrer Hilfe wird eine Beziehung zwischen den Werbenden und der Zielgruppe hergestellt. Werbeträger können sämtliche Objekte wie z.B. Zeitungen oder Verpackungen sein, die imstande sind, Werbebotschaften kontrolliert an die Empfänger zu übermitteln (vgl. Behrens, 1996, S.166). Unterscheidet man nun diese Erscheinungsformen nach Print- und elektronischen Medien, lassen sich insbesondere nachfolgende Werbemittel[2] nennen (vgl. Mayer/Illmann, 2000, S.378).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Erscheinungsformen der Werbung (Eigene Darstellung in Anlehnung an: Mayer et al, 1982, S.6; Mayer/Illmann, 2000, S.378; Moser, 2002, S.52; Behrens, 1996, S.166).

2.2 Funktionen

Für die Erzielung der gewünschten Funktionsweise – der erfolgreichen Beeinflussung der Konsumenten – gilt es einige Hürden zu überwinden.

Zunächst einmal ist es von Nöten, dass die Werbung von potenziellen Konsumenten wahrgenommen und beachtet wird. Bei der allgemeinen Informationsüberlastung der Verbraucher im Allgemeinen und insbesondere durch Werbung, ist die Wahrnehmungsschwelle jedoch äußerst hoch (vgl. Kloss, 2012, S.10; von Rosenstiel/Kirsch, 1996, S.21). Eine Informationsüberlastung bezeichnet den unbeachtet bleiben Teil des Gesamtaufgebots an Informationen. Ein Überfluss an Informationen kann demnach dazu führen, dass lediglich ein kleiner Teil der verfügbaren Informationen vom Empfänger beachtet und aufgenommen wird. Daraus kann eine Beeinträchtigung der Informationsverarbeitung folgen. In Deutschland beträgt die gesamtgesellschaftliche Informationsüberbelastung durch die wichtigsten Medien 98 Prozent. Die Informationsüberbelastung durch Werbung ist ebenfalls enorm hoch, denn um überhaupt sämtliche Informationen aufnehmen zu können, die beispielsweise in einer Anzeige in Zeitungen oder in einem Werbespot im Fernsehen enthalten sind, müssten die Leser bzw. Zuschauer ca. 35 bis 40 Sekunden aufwenden. In der Regel widmen sie einer Anzeige oder einem Werbespot lediglich 2 Sekunden Dabei erreichen den Empfänger höchstens 5 Prozent der Werbeinformationen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2011, S.19ff.). Eine weitere Hürde, die es in diesem Zusammenhang zu bewältigen gilt, ist, dass bereits wahrgenommene Werbung bei den Empfängern schnell in Vergessenheit gerät. Weiterhin trifft Werbung oftmals auf vorgefasste Einstellungen der Konsumenten, deren Überwindung sich als äußerst schwierig gestaltet. Bestenfalls sollten die Konsumenten eine positive Einstellung hinsichtlich des beworbenen Produktes entwickeln. Abgesehen davon tritt häufig der Fall auf, dass Werbung per se zwar ein Interesse bei den Verbrauchern weckt, nicht aber die jeweiligen Werbebotschaften, sodass die einzelnen Werbespots für einen Großteil der Verbraucher in der Regel uninteressant bleiben (vgl. Kloss, 2012, S.10; von Rosenstiel/Kirsch, 1996, S.21; Rosenstiel/Kirsch, 1996, S.15).

Nach Werner Kroeber-Riel und Peter Weinberg (2003, S.608ff.) lassen sich die Funktionen der Werbung in zwei Bereiche differenzieren. Auf der einen Seite stehen die Funktion der Werbung für den Konsumenten und auf der anderen Seite die Funktion der Werbung für das Marketing oder das Unternehmen. Daraus ergeben sich für das Marketing ökonomische sowie psychologische Funktion der Werbung, wobei davon ausgegangen wird, dass diese im engen Zusammenhang miteinander stehen, da die psychologischen Funktionen eine notwendige Voraussetzung für das Erreichen der ökonomischen Funktionen bzw. deren Aufgaben sowie Zielsetzungen darstellen. Für den Konsumenten ergeben sich die Funktionen des Zeitvertreibs und der Unterhaltung, der emotionalen Konsumerlebnisse, der Informationen sowie der Normen und Verhaltensmodelle (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.608; Mayer et al., 1982, S.6). Diese Funktionen werden nachfolgend näher erläutert. Die beabsichtigte Intention der Werbung besteht ausnahmslos in der Maximierung der beabsichtigten Effekte beim Empfänger.

2.2.1 Funktionen für den Konsumenten

Wie oben bereits erwähnt, erfüllt Werbung aus Sicht des Konsumenten vier Funktionen:

Zum einen dient Werbung dem Konsumenten oftmals zur Unterhaltung[3]. Werbung kann beispielsweise lustig oder einfühlsam sein. Weiterhin kann die Werbemusik zur Entspannung oder zum Mitsingen verführen. Demnach existiert auch Werbung, die lediglich für die Unterhaltung der Konsumenten produziert wird. Solche Werbespots können durchaus eine Wirkung auf die Gesellschaft haben. Beispielsweise tragen sie zur Sozialisierung bei oder prägen Gefühle und Vorstellungen der Kinder sowie Erwachsenen, indem sie z.B. Vorurteile bekämpfen.

Darüber hinaus wird Werbung aufgenommen, weil sie dem Konsumenten emotionale Erlebnisse vermittelt. Dies gilt insbesondere für Kino-, Fernseh- und Zeitschriftenwerbung, da hier der Anteil der dargebotenen Bilder besonders hoch ist. Beispiele für emotional anregende Motive stellen erotische Personen oder auch schöne Landschaften dar, denn anlässlich ihres Aktivierungspotenzials reagiert der Konsument zumeist automatisch auf derartige Motive, sogar wenn die Werbung ihn inhaltlich weder interessiert noch berührt.

Weiterhin ist die Werbung in der Lage, das Wissen der Konsumenten, durch die von ihr gebotenen Informationen, zu erweitern. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn Konsumenten aktiv nach Informationen zur Erleichterung ihrer Kaufentscheidung suchen. Auf diese Weise setzt Werbung die Konsumenten in Kenntnis über die Inhaltsstoffe bzw. stoffliche Zusammensetzung eines Produktes oder auch über das Angebot von konkurrierenden Dienstleistungen und Produkten.

Als letzte Funktion für die Konsumenten sind Normen und Verhaltensmodelle zu erwähnen. Oftmals werden Produkte oder Dienstleistungen ohne einen vorangegangen Entscheidungsprozess erworben. Aufgrund dessen wird das Kaufverhalten durch simplifizierte Entscheidungsprozesse bestimmt. Unter diesen Umständen ist die Informationsaufnahme der Konsumenten minimal. Aber auch in dieser Hinsicht bietet die Werbung Anregungen, da sie dem Kunden Normen bzw. Verhaltensmodelle zur Verfügung stellt, an die er sich in Kaufsituationen orientieren kann. Verhaltensmodelle stellen Ergebnisse eines Lernprozesses dar, denn der Kunde lernt Verhaltensmuster und wendet diese unbewusst, ohne Hinterfragung ihrer Zweckmäßigkeit, an (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.608ff.).

2.2.2 Funktionen für das Marketing

2.2.2.1 Ökonomische Funktionen

Betrachtet man die Werbewirtschaft aus der makroökonomischen Perspektive, fungiert sie als Arbeitgeber und generiert demzufolge Volkseinkommen. Außerdem bewirkt Werbung, dass Prozesse des Güteraustauschs beschleunigt werden (vgl. Mayer/Illmann, 2000, S.383). Für die Unternehmung ist Werbung ein absatzpolitisches Instrument und gehört zu deren kommunikationspolitischen Mitteln (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.611). Mit Hilfe der Werbung wird über die Produktgestaltung sowie über die Preis- und Distributionspolitik versucht, eine vorteilhafte Gestaltung der Markt- oder Nachfragesituation im Sinne der Unternehmung zu erreichen. Im Rahmen der ökonomischen Funktionen stehen privatwirtschaftliche Kriterien, wie beispielsweise die Erringung von Marktanteilen, die Erfüllung von Umsatzplanzahlen oder auch die Auseinandersetzung mit der Konkurrenz im Vordergrund, welche zugleich auch die ökonomische Zielsetzung[4] der Werbung darstellen (vgl. Mayer et al., 1982, S.9).

2.2.2.2 Psychologische Funktionen

Die psychologische Funktion der Werbung unterteilt sich in die Informations-, Motivations-, Sozialisations- und Verstärkungsfunktion.

Die Informationsfunktion besagt, dass die Werbung eine Nachricht für den Empfänger beinhaltet. Diese Botschaft macht beispielsweise auf das Vorhandensein eines neuen Produktes aufmerksam, was bedeutet, dass der Empfänger auf diese Weise von der Existenz des beworbenen Produktes in Kenntnis gesetzt wird. Darüber hinaus ist die Informationsfunktion dafür da, die potenziellen Kunden über die Eigenschaften sowie Vorteile des Produkts zu benachrichtigen. Hinzu kommen Angaben über Beschaffungsmöglichkeiten und Preise. Kurzum: Die Markttransparenz für den Kunden wird gesteigert.

Die Motivationsfunktion der Werbung definiert sich dadurch, dass die Bedürfnisse der Konsumenten auf das jeweilige Angebot verändert bzw. ausgerichtet werden und ist demnach, im Hinblick auf die ökonomischen Ziele der Werbung, bedeutsamer als die Informationsfunktion. Mit Hilfe der Motivationsfunktion soll das eigene Produkt im Gegensatz zu Konkurrenz- oder Substitutionsprodukten an Attraktivität gewinnen (vgl. Mayer et al., 1982, S.10ff.; Mayer/Illmann, 2000, S.383ff.).

Mayer et al. (1982, S.12) definieren die Sozialisierungsfunktion wie folgt: „Die Sozialisierungsfunktion der Werbung umfasst alle individual- und sozialpsychologischen Entwicklungs- und Veränderungsprozesse in den konsumrelevanten Verhaltensbereichen, soweit diese Prozesse ihr ursächlich zurechenbar sind. Es handelt sich dabei nicht nur um die spezielle Form sozialen Lernens als, Lernen am Model, obwohl ein Teil der Verhaltensänderungen auf den dort relevanten Mechanismen (Imitation, Identifikation u.a.) beruhen.“

Die Verstärkungsfunktion der Werbung lässt verschiedene Betrachtungsweisen zu. Hierbei kommt es darauf an, welches Verständnis von Verstärkung dabei zugrundegelegt wird. Demzufolge können zwei unterschiedliche psychologische Sachverhalte aufgeführt werden. (vgl. Mayer et al., 1982, S.10ff.; Mayer/Illmann, 2000, S.383ff.).

2.3 Zielsetzungen

Werbung zielt darauf ab, das Verhalten von Menschen dahingehend zu beeinflussen, dass sie beispielsweise ein Produkt kaufen, eine Partei wählen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Häufig sollen lediglich die Meinungen und Einstellungen der Werbeempfänger beeinflusst werden, wobei diese sich durch unzählige Verhaltensmuster unterscheiden. Aufgrund dieser Beeinflussung des Verhaltens sollen neue Kunden, Mitglieder oder auch Wähler akquiriert werden. Abgesehen davon soll sich das eigene Angebot gegenüber dem der Konkurrenz durchsetzen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2011, S.51; Mayer, 2005, S.169). Aus unternehmerischer Sicht setzt sich das Hauptziel der Werbung zum einen aus der Sicherung und zum anderen aus der Förderung des wirtschaftlichen Bestands des Unternehmens zusammen. Somit soll Werbung in erster Linie dazu führen, dass die Werbeempfänger das beworbene Produkt nachfragen bzw., dass Bedarf beim Konsumenten geweckt wird. Insbesondere wenn mehrere Unternehmen homogene Produkte herstellen, ist es nötig, gute Werbung zu kreieren (vgl. Schnierer, 1999, S.31; Schmidt, 2004, S.95). Wichtig ist jedoch, dass die Zielsetzungen nur dann nützlich sind, wenn die Endresultate im Nachhinein auch überprüft werden können. Man soll feststellen können, welche auslösenden Determinanten den Erfolg oder auch Misserfolg herbeigeführt haben. Schlussendlich geht es hierbei um Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrollen (vgl. Huth/Pflaum, 1991, S.92f.).

Für die Festlegung der Werbeziele lassen sich nachfolgende Richtlinien zusammenfassen:

- Innerhalb des Marketings impliziert ein Werbeziel eine konkrete Kommunikationsaufgabe.
- Das Werbeziel muss schriftlich festgehalten werden.
- Diejenigen, die für die Entstehung bzw. Genehmigung der Werbung zuständig sind, müssen die Werbeziele einstimmig absegnen.
- Es ist erforderlich, dass die Werbeziele auf exakte Kenntnisse des Marktes der Kaufmotive, sowie auf gründlich studierten Marktchancen beruhen.
- Wenn die Möglichkeit besteht, sollten Messkriterien postuliert werden, an denen man die Werbewirkung feststellen kann, wie z.B. Kaufdichte, die Einstellung zum Produkt oder auch der Bekanntheitsgrad (vgl. Huth/Pflaum, 1996, S.9).

Zudem ist zu beachten, dass die Werbeziele aufbauend nach den Aspekten Bekanntheit, Wissen, Einstellung und Verhalten definiert werden (vgl. Aerni/Brun, 2008, S.140).

Wie bereits die Funktionen der Werbung, lässt sich auch die Zielsetzung der Werbung in die Kategorien ökonomische sowie psychologische Ziele einteilen.

2.3.1 Ökonomische Ziele

Zu den ökonomischen Zielen der Werbung zählen insbesondere der aus der Werbung resultierende Werbeertrag sowie Werbegewinn. Weitere ökonomische Ziele sind die Erhöhung bzw. Stabilisierung der Marktanteile eines Produktes, die Schaffung eines bestimmten Marktanteils bei einer Neueinführung, die Erhöhung bzw. Erschaffung der Distribution, sowie die Erhöhung der Kauffrequenz und der Handelsattraktivität eines Unternehmens. Diese Faktoren werden sowohl in Mengen als auch in Prozent- oder Geldwerten gemessen. Im Sinne eines fungiblen Umgangs, wird auf den Absatz, Umsatz sowie deren Änderungen und nach Abzug der angefallenen Werbeaufwendungen, der Werbegewinn bzw. der Marktanteil zurückgegriffen (vgl. Mayer/Illmann, 2000, S.387; Kloss, 1998, S.108; Huth/Pflaum, 1996, S.92f.). Die Anwendung der ökonomischen Größen als Werbeziel ist jedoch problematisch, da sie zum einen für die Werbetreibenden keine Anhaltspunkte enthalten, welche konkreten Werbestrategien zu wählen sind und zum anderen ist die direkte Wirkung der Werbung auf ökonomische Größen gar nicht oder lediglich mit einem unverhältnismäßig großen Aufwand messbar, da jegliche Marketing- und Kommunikationsinstrumente direkten Einfluss auf die Höhe der Umsatz- und Absatzmenge haben. Demnach ist es nahezu unmöglich, den Teil, welcher auf Werbemaßnahmen zurückzuführen ist, zu differenzieren, sodass oftmals lediglich Mutmaßungen angestellt werden können (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S.169; Schnierer, 1999, S.31). Deshalb ist man bestrebt, die Ziele nicht auf direktem, sondern auf indirektem Wege anzusteuern, indem die Meinungen sowie Einstellungen der Zielgruppen zugunsten der eigenen Produkte positiv beeinflusst werden (vgl. Kloss, 2012, S.6).

2.3.2 Psychologische Ziele

Aufgrund der Problematik der ökonomischen Zielsetzung von Werbung, beschränken sich Werbeerfoglskontrollen in den meisten Fällen auf die außerökonomischen Werbeziele. Diese werden in der Literatur auch als kommunikative oder psychologische Ziele der Werbung bezeichnet (Schnierer, 1999, S.31). Der Kaufhandlung zeitlich vorgelagert ist ein intrinsischer psychologischer Prozess. Hierbei ist es erforderlich, dass die Werbebotschaft sowohl aufgenommen als auch verarbeitet und gespeichert wird (vgl. Schweiger/Schrattenecker, 2005, S.170). Zu den psychologischen Werbezielen zählen beispielsweise:

- die Steigerung bzw. Verbesserung des Bekanntheitsgrades und/oder des Produkt- bzw. Markennamens eines Werbeobjektes,
- die Differenzierung des Wissens über die individuellen Produkteigenschaften sowie Produktvorteile des Werbeobjektes,
- die positive Entwicklung der Produkteinstellung bzw. die Schaffung, Absicherung und Pflege des Marken- und Unternehmensimages,
- eine Differenzierung von der Konkurrenz, sowie Kenntnis der Vorteilhaftigkeit von Konkurrenzprodukten,
- sowie insbesondere die positive Beeinflussung des Kaufverhaltens für das betroffene Produkt zur Steigerung der Kaufabsicht (vgl. Mayer/Illmann, 2000, S.388f.; Schnierer, 1999, S.31; Kloss, 1998, S.108; Aerni/Brun, 2008, S.140).

Das hierbei verfolgte Ziel ist die Werbewirkung[5], deren Aufgabe die Verhaltenssteuerung des potenziellen Kunden ist. Hierzu zählen unter anderem Werbeaufnahmen, Produkterinnerungen, Kaufverhalten, emotionale Reaktionen sowie Anerkennen der Werbebotschaften. Demzufolge ist sie für den Werbeerfolg unerlässlich und somit ein essentielles Element zur Beeinflussung des Werbeerfolgs (vgl. Sieling, 2011, S.21). Die psychologischen Werbeziele gehen nahtlos in die ökonomischen Ziele über und stehen in einer Mittel-Zweck-Beziehung untereinander, da sie nichts anderes als bestmögliche Voraussetzungen für das gewünschte Kaufverhalten schaffen sollen. Demzufolge dienen sie der Absatzsteigerung und sind letztendlich für sich allein gesehen uninteressant (vgl. Schnierer, 1999, S.31; Kloss, 1998, S.109). Da es aber wie oben aufgezeigt nicht sinnvoll ist, den Werbeerfolg an den ökonomischen Zielen zu messen, sind die psychologischen Ziele unerlässlich. Mit ihrer Hilfe lässt sich der Werbeerfolg eindeutig zurechnen und messen. Beispielsweise lässt sich eine Steigerung des Bekanntheitsgrades aufgrund einer Werbekampagne gleichermaßen unproblematisch messen wie eine Änderung des Markenimages oder Informationsstandes über ein Angebot (vgl. Kloss, 1998, S.109).

2.4 Strategien

Die Wahl der richtigen Werbemaßnahmen, zur Erreichung der angestrebten Werbeziele, ist Kernfrage der Werbestrategie, deren Konzeption von der Planung der Werbemittel abhängt. Wie zuvor bereits erwähnt zählen zu den wichtigsten Werbemitteln insbesondere Anzeigen in Zeitschriften oder Zeitungen, Plakate sowie Werbespots im Fernsehen oder Radio. Die Wahl der einzusetzenden Werbeträger grenzt die zur Verbreitung der Werbebotschaft erforderlichen Werbemittel bereits im Vorfeld ein (vgl. Kloss, 1998, S.124f.).

In der Mikroökonomie wird zwischen zwei Werbestrategien – informative und suggestive Werbung - unterschieden. Wie der Name bereits vermuten lässt, dient die erste Strategie dazu die potenziellen Konsumenten ausführlich über das beworbene Produkt zu informieren. Hierbei handelt es sich unter anderem um sachliche Informationen bezüglich der Existenz eines Produktes, Informationen über den Preis, die Beschaffenheit, Qualität, Design, sowie Angebotsbedingungen. Mit Hilfe dieser Informationen haben die Konsumenten die Möglichkeit, Suchkosten einzusparen und erhalten zudem bessere Wahlmöglichkeiten. Demnach findet man die informative Werbung verstärkt in regionalen Zeitungsanzeigen oder in Prospekten. Zudem wird sie bevorzugt von lokal ansässigen Anbietern betrieben (vgl. Wied-Nebbeling, 2009, 189f; Kroeber-Riel et al., 2011, S.637).

Die suggestive Werbung zielt unmittelbar auf die Bedürfnisse bzw. Präferenzen und Gefühle der Kunden ab. Sie versucht potenzielle Konsumenten von dem Produkt eines Unternehmens zu überzeugen, indem es mit positiven Merkmalen wie zum Beispiel Lebensbejahung, Attraktivität, Sportlichkeit etc. in Verbindung gebracht wird. Bei Konsumenten, denen das Produkt bereits bekannt ist, sollen die Vorlieben verstärkt werden, was dazu führt, dass sich die Zahlungsbereitschaft bzw. Kaufbereitschaft der Kunden erhöht. Abgesehen davon sollen mit Hilfe der suggestiven Werbung neue Kunden gewonnen werden. Ziel ist es, dass der potenzielle Kunde Vertrauen zu dem Produkt bzw. zu dem Image der Firma aufbaut (vgl. Wied-Nebbeling, 2009, 190).

Chandy et al. (2001) fanden in einer Studie heraus, dass die informative Werbung sich besser auf Nischenmärkten, in denen die angebotenen Produkte auf starke und noch wenig befriedigte Bedürfnisse stoßen, eignet. Die suggestive Werbung hingegen eignet sich eher für ältere, gesättigte Märkte. Als Beispiel lassen sich hier Mobilität und Reisen aufführen. Beide stellen ein starkes Grundbedürfnis der Konsumenten dar. Ein Auto beispielsweise kann dieses Bedürfnis befriedigen (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2011, S.105). Werner Kroeber-Riel und Franz-Rudolf Esch (2011, S.105) erläutern dies wie folgt: „In den ersten Jahren des Automobilbaus und in den Mangeljahren nach dem Krieg konnte sich die Autowerbung auf Informationen beschränken, welche die besonderen Vorzüge einer Marke herausheben. Die Autos wurden demzufolge bei gegebenen Bedürfnissen vor allem durch informative Positionierung auf dem Markt untergebracht. Mit zunehmender Marksättigung nahm die Werbung immer mehr Bedürfnisappelle auf. Diese richteten sich auf Unterbedürfnisse des allgemeinen Mobilitätsbedürfnisses und auf weitere Bedürfnisse wie Sportlichkeit, Eleganz, Bequemlichkeit, Geräumigkeit etc. bei den einzelnen Zielgruppen“.

Zusammenfassend lässt sich festhalten dass die informative Werbung mit dem Fortschreiten der Entwicklung sowie der Zunahme der Marktsättigung an Bedeutung verliert.

Damit eine Werbung bzw. eine Werbekampagne überhaupt erfolgreich ist, müssen einige Anforderungen erfüllt werden. Insbesondere müssen Werbekampagnen eine starke Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Weiterhin müssen die Werbebotschaften relevant, glaubwürdig und merkfähig sein. Je besser die Werbung diesen Kriterien gerecht wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihren Zweck erfüllt. Demzufolge skizziert die Werbestrategie den Aufbau eines Werbeplans (vgl. Aerni/Bruns, 2008, S.142).

2.5 Werbung und Psychologie

Werbung und Psychologie stehen in einem engen Zusammenhang miteinander, denn wie oben bereits festgestellt wurde, hat Werbung die Aufgabe, das Verhalten der Menschen dahingehend zu beeinflussen, dass sie ein bestimmtes Produkt nachfragen. Hierbei helfen psychologische Erkenntnisse, deren Einsatz die positiven Wirkungen der Werbung verbessert und aufgrund ihrer psychologischen Methoden die Werbung effektiver macht (vgl. Mayer et al., 1982, S.17; von Rosenstiel/Kirsch, 1996, S.27). „Werbepsychologie bezeichnet die Anwendung von Psychologie in der Werbung“ (Hoffmann, 1981, S.10). Die Werbepsychologie ist ein Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie. Fasst man nun Psychologie und Werbung zusammen, ergibt sich nach Lutz von Rosenstiel und Alexander Kirsch (1996, S.40) folgende Definition für den Begriff der Werbepsychologie: „Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin der Psychologie, die sich mit der Beeinflussung von menschlichem Erleben und Verhalten durch werbliche Maßnahmen beschäftigt.“

Die Werbepsychologie kann laut Rupert Huth und Dieter Pflaum (1991, S.27) in zwei Aufgabengebiete differenziert werden. Zum einen in den Aufgabenbereich der Psychologie der Verbraucher und zum anderen in den Aufgabenbereich der Psychologie der Werbemittel einschließlich Verpackung.

Eine ausführliche Darstellung zu der Rolle der Psychologie in der Werbung erfolgt im nachfolgenden Kapitel.

3. Die Rolle der Psychologie

„Von dem Geld, das wir nicht haben, kaufen wir Dinge, die wir nicht brauchen, um Leuten zu imponieren, die wir nicht mögen!“

Filmzitat

Die Psychologie beschäftigt sich nicht nur in Bezug auf Werbung in erster Linie mit dem menschlichen Verhalten an sich (inneres und äußeres Verhalten), sondern auch mit den Beweggründen, die zu einem bestimmten Verhalten führen. Dabei kann inneres Verhalten physiologisch bedingt sein (biochemische oder elektrische Vorgänge) oder, wie es z.B. bei Träumen oder Gedanken der Fall ist, auf Erfahrungen beruhen (vgl. Mayer, 2005, S.1). Äußeres Verhalten hingegen sind die sichtbaren, direkt wahrnehmbaren Aktivitäten von Personen in ihrem Alltag oder auch ihrem Konsumverhalten. Als Beweggründe für ein zu beobachtendes Verhalten werden in der Literatur vor allem Triebe, Motive und Einstellungen genannt (vgl. Mayer, 2005, S.2). Die Aufgabe der Psychologie kann vereinfacht dargestellt in der Untersuchung, Beschreibung und Erklärung des Verhaltens und der Beweggründe gesehen werden.

Das Ziel von Werbung kann wie bereits in Kapitel 2 erwähnt allgemein dadurch definiert werden, Menschen in ihrem Verhalten zu beeinflussen (vgl. Mayer, 2005, S.169). Um ein bestimmtes Verhalten zu erzielen, gilt es, Meinungen oder Einstellungen zu beeinflussen, die sich dann aber wiederum auf das Verhalten auswirken. Aus diesem Grund kann auch das Erreichen einer Meinungs- bzw. Einstellungsänderung als Ziel der Werbung verstanden werden (vgl. Mayer, 2005, S.169). Nachfolgend soll nun etwas näher betrachtet werden, wie menschliches Verhalten durch Motivation und Involvement aktiviert werden kann und wie sich die Werbewirtschaft die Phänomene des menschlichen Gedächtnisses, der Wahrnehmung und Aufmerksamkeit und des Lernens zu Nutze macht. Ohne verschweigen zu wollen, dass zur Psychologie der Werbung auch weitere Schwerpunkte wie automatische Prozesse der Informationsverarbeitung, sozialpsychologische Einflüsse und psychologische Konsistenz und Reaktanz gehören, können jedoch diese Aspekte bedingt durch den Umfang dieser Arbeit nicht näher betrachtet werden.

3.1 Modelle der Werbewirkung

Einleitend zu diesem Abschnitt der Arbeit werden folgend ausgewählte Modelle der Werbewirkung beschrieben. Diese werden zunächst in sehr kurzer Form dargestellt, um im Anschluss deren Werbewirkung unter Berücksichtigung der psychischen Prozesse näher zu erläutern. Dabei ist es weniger von Bedeutung, die Modelle im Detail zu kennen, vielmehr soll dargestellt werden, wie die Besonderheiten der menschlichen Psyche durch die Werbeindustrie aufgegriffen und in der Werbung eingesetzt werden.

3.1.1 Die AIDA-Regel

Die AIDA-Regel ist ein Stufenmodell mit Gestaltungsregeln für ein Werbewirkungs-prinzip und basiert auf den Erkenntnissen der Wahrnehmungs- und Gedächtnispsychologie (vgl. Mayer, 2005, S.171). AIDA ist ein Akronym für die vier Phasen des Modells und steht für Attention, Interest, Desire und Action. Es findet in erster Linie in Werbestrategien und Verkaufsgesprächen Anwendung und wurde bereits Ende des 19. Jahrhunderts von E. Lewis entwickelt (vgl. Reinecke/Janz, 2007, S.226).

Die Idee ist, dass der Kunde diese vier Phasen durchlaufen soll, was letztlich zu seiner Kaufentscheidung führt. In der ersten Phase „Attention“ wird die Aufmerksamkeit des Kunden angeregt. Darauf folgt die Phase „Interest“, in der das Interesse des Kunden für das Produkt geweckt werden soll. Anschließend wird in der Phase „Desire“ der Besitzwunsch ausgelöst bevor abschließend der Kunde das Produkt in der Phase „Action“ kauft.

Das AIDA-Modell gilt heutzutage als wissenschaftlich überholt und ist deshalb im Laufe der Zeit erweitert worden (vgl. Reinecke/Janz, 2007, S.227). Dabei kann zunächst das AIDCAS-Modell genannt werden, in dem zu den bereits beschriebenen Phasen vor dem Kauf des Produkts das Vertrauen des Kunden gewonnen werden soll („Confidence“). Die letzte Phase des erweiterten Modells bildet hierbei nach der Kaufentscheidung die Phase „Satisfaction“, in der der Wunsch des Kunden mit dem Kauf befriedigt wird (Tropp, 2011, S.601f).

Eine weitere Entwicklung besteht in der Reduktion des Modells auf nur drei Elemente. Im sogenannten CAB-Modell (Congnition, Affect, Behaviour) wird zunächst die Wahrnehmung des Kunden auf das Produkt gelenkt, bevor das Interesse oder der Wunsch nach dem Besitz geweckt wird. Die letzte Phase bildet dann erneut der Kauf des Produkts (Masekowitz, 2012, S.5).

3.1.2 PPPP (picture, promise, prove, push)

Eine weitere Technik der Werbeindustrie ist die Abfolge der vier P´s. Dabei wird der Werbemaßnahme besonders dann Erfolg versprochen, wenn sie eine bildliche Darstellung verwendet („picture“). Außerdem sollte sich aus der Werbung ein Versprechen ableiten („promise“). Besonders diese Empfehlung findet sehr häufig in der Werbung ihren Niederschlag und lässt sich bei genauerer Betrachtung auch sehr leicht identifizieren. Als Beispiel soll hier erneut der Werbeslogan des Waschmittelherstellers Ariel dienen, nach dessen Werbeversprechen die Wäsche „nicht nur sauber, sondern rein“ gewaschen wird. Damit sich dieses Versprechen nach der ersten Verwendung des Produkts nicht als unwahr herausstellt, sollte dieses jedoch auch bewiesen werden („prove“). Für das Beispiel des Waschmittels bedeutet dies, dass Verunreinigungen nach dem Waschgang auch wirklich verschwunden sein müssen. Abschließend sollte eine Werbemaßnahme noch eine Aufforderung enthalten, die dem Kunden nahelegt, das Produkt zu kaufen („push“). Auch diese Empfehlung wird mit dem Satz „Überzeugen Sie sich selbst!“ bekanntermaßen häufig in der Werbung umgesetzt (Malyar/Spomer, 2009, S.18f).

3.1.3 USP (unique selling proposition)

Die USP-Strategie enthält die Empfehlung, dass sich die Werbemaßnahme auf ein einfaches und sehr eingängiges Argument konzentriert. Ein Beispiel für Werbung, in der diese Strategie Anwendung fand, ist die Empfehlung für den Kauf von M&M´s. Dort heißt es: „Schmilzt im Mund, nicht in der Hand“. Dabei wurde ein Merkmal des Produkts hervorgehoben, dass es von vielen Konkurrenten unterscheidet bzw. einen entscheidenden Vorteil bietet. Dadurch, dass die Schokolade quasi verpackt in einer essbare Hülle ist und nicht direkt in Kontakt mit der Hand kommt, bleibt sie bis zum Verzehr geschützt und kann dadurch nicht schmelzen. Ein weiteres Ziel dieser Strategie ist es, die Werbebotschaft einfacher, klarer, eingängiger und vor allem schneller zu machen (vgl. Felser, 2007, S.17).

3.2 Aktivierende Prozesse des Verhaltens

3.2.1 Motivation

Neben den objektiven Eigenschaften eines Produkts, die durch Werbung dem potentiellen Kunden näher gebracht werden sollen, müssen vor allem die Konsummotive beeinflusst werden. Motive sind relativ lang andauernde Persönlichkeitsmerkmale, die losgelöst von der konkreten Lebenssituation existieren (vgl. Mayer, 2005, S.179; Rosenstiel/Kirsch, 1996, S.127).). Sie regeln unsere Bereitschaft zu Handeln, indem sie bereits bestehende Bedürfnisse aktivieren (vgl. Felser, 2007, S.41). Immer dann, wenn durch äußere Anreize bestimmte Motive aktiviert werden, wie es beispielsweise auch bei der Werbung der Fall sein kann, spricht man von Motivation. Im Unterschied zu Einstellungen, die überdauernd bestehen, sind Motive auf einen Spannungszustand angewiesen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.141). Dies bedeutet, dass die Motivation nachlässt, sobald die Motive befriedigt wurden (vgl. Felser, 2007, S.41).

Motivation kann in zwei Bereiche aufgeteilt werden. Zum einen beschäftigt sich die Inhaltstheorie mit den treibenden Kräften hinter dem menschlichen Verhalten. Dabei spielen vor allem Begriffe wie Wünsche, Bedürfnisse und Ziele eine Rolle. Es wird davon ausgegangen, dass grundlegende Motive des Menschen stabil sind und nicht durch Werbung geschaffen werden können (vgl. Felser, 2007, S.42). Um bestimmte Motive zu wecken, erfordert es ein Zusammenspiel von Organismus und Umwelt. Auf einen Organismus mit bestimmter Motivstruktur müssen die passenden Umweltbedingungen treffen, damit ein gewünschtes Verhalten eintritt (vgl. Rosenstiel/Kirsch, 1996, S.128f). Mit anderen Worten wird ein Motiv aktiviert, wenn es auf den passenden Anreiz trifft (vgl. Puca/Langens, 2002, S.219ff.). Schwache Motive benötigen einen starken Anreiz, wo hingegen für starke Motive ein schwacher Anreiz ausreicht. Als Beispiel für diese Theorie dient oft das Verlangen nach Nahrung. Während man bei einem starken Hungergefühl eher anspruchslos jede Möglichkeit der Nahrungsaufnahme wahrnehmen wird, muss es bei wenig Hunger schon etwas sein, das einem wirklich schmeckt, damit es gegessen wird.

Die prozesstheoretische Sicht auf der anderen Seite beschäftigt sich mit den Fragen, wie Motivation entsteht, wie motiviertes Verhalten abläuft oder wie motivierte Menschen Entscheidungen treffen (vgl. Felser, 2007, S.41). Dabei wird die Motivation zu einem Verhalten als Produkt aus Erwartung und Wert angesehen. Der Mensch schätzt ein, ob das Verhalten den gewünschten Erfolg verspricht (Erwartung) und wie viel ihm der Erfolg wert ist (Wert) und handelt dann dementsprechend (vgl. Felser, 2007, S.42). Je größer dabei die beiden Faktoren sind, desto wahrscheinlicher ist auch das zu erwartende Verhalten.

3.2.2 Involvement

Dem Involvement oder auch der Involviertheit des Kunden kommt bei der Betrachtung des Konsumentenverhaltens eine besondere Bedeutung zu, da sich eine Person anders verhält, je nachdem ob sie hoch oder niedrig involviert ist. Mit dem Begriff des Involvements ist die Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung gemeint, mit der sich ein potentieller Kunde einer Werbe- oder Kaufsituation zuwendet (vgl. Mühlbacher, 1982, S.188ff.; Baker, 1993, S.63ff). Außerdem gilt die Involviertheit des Kunden auch als Maß für die kognitive Kontrolle, die er bei seiner Entscheidung ausübt (vgl. Felser, 2007, S.56). Nach einer neueren Sichtweise ist das Involvement auch die mentale Bedingung, auf die die Werbung beim Empfänger trifft (vgl. Lachmann, 2003, S.27).[6]

Ein hohes oder niedriges Involvement hat zugleich auf zweierlei wichtige Bereiche der Werbewirkung Einfluss. Auf der einen Seite hat ein niedriges Involvement auch eine niedrige Aufmerksamkeit des Kunden, beispielsweise bei der Rezeption von Werbung, zur Folge. Auf der anderen Seite entstehen dadurch jedoch nur geringe kognitive Widerstände gegenüber beeinflussender Kommunikation oder eben gleichermaßen gegenüber der Werbung (vgl. Felser, 2007, S.57). Des Weiteren folgt bei geringer Involviertheit durch das geringe subjektive Kaufrisiko keine absichtliche Suche nach Produktinformationen, es besteht jedoch auch eine relative Gleichgültigkeit gegenüber Preis- und Qualitätsunterschieden.

Daran lässt sich erkennen, dass die Wirkung einer bestimmten Werbemaßnahme auf den Konsumenten und sein anschließendes Handeln entscheidend von dessen Involvement abhängig ist.

3.3 Psychische Prozesse und ihre Bedeutung für die Werbung

3.3.1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit

Dem Menschen stehen zur Wahrnehmung von Reizen verschiedene Sinne zur Verfügung. Neben dem vermeintlich wichtigsten Sinnesorgan, dem Auge, werden durch Werbung jedoch auch das Hören, das Riechen und das Fühlen angesprochen. Ohne auf die einzelnen Sinne im Detail eingehen zu wollen, verbindet sie eine gemeinsame Eigenschaft. Damit wir einen Reiz – welcher Art auch immer – wahrnehmen können, muss dieser eine gewisse Intensität aufweisen. Die Intensität, bei der Versuchspersonen beginnen etwas wahrzunehmen, nennt man absolute Reiz-oder Empfindungsschwelle (vgl. Felser, 2007, S.120). Dabei ist zu beachten, dass je höher die Intensität eines Reizes ist, desto größer muss auch die Differenz zu einem weiteren Reiz sein, damit ein Unterschied überhaupt wahrnehmbar ist. Dies bedeutet, dass die Unterschiedsschwelle zur Reizintensität konstant proportional ist. Dieses Prinzip ist nach seinem Entdecker als „Webersches Gesetz“ benannt. Für das Beispiel der Lautstärke bedeutet dies, dass ein Schallreiz im Vergleich zu seinem Vorgänger um neun Prozent intensiver sein muss, um als unterschiedlich wahrgenommen zu werden (vgl. Felser, 2007, S.121).

Für die Werbung heißt dies zunächst, dass bei der Frage nach einer unterschwelligen Wahrnehmung von Inhalten zumindest die absolute Reizschwelle der Person überschritten sein muss. Diese Schwelle ist jedoch deshalb besonders schwer zu bestimmen, da sie sich sowohl von Person zu Person unterscheidet als auch von der Umgebung und dem Kontext abhängig ist, in der der Reiz dargeboten wird (vgl. Felser, 2007, S.122).

Dabei kommt der Frage nach einer absoluten Reizschwelle oder auch der Unterschiedsschwelle bei der Entwicklung von Werbung eine große Bedeutung zu. Es muss beispielsweise entschieden werden, wie groß eine Anzeige in einem gegebenen Umfeld (Printmedium, Litfaßsäule, etc.) sein muss, um überhaupt wahrgenommen zu werden. An diesem Beispiel lässt sich bereits ein weiterer wichtiger Ansatz erkennen. Es handelt sich dabei um den Bezugspunkt bzw. die Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung. Je nachdem in welchem Umfeld ein Reiz wahrgenommen wird, kommen wir auch zu einer unterschiedlichen Wahrnehmung des Reizes. So erscheint uns ein Eimer mit Wasser, welcher eine Temperatur von 35 Grad Celsius aufweist als warm, wenn wir unsere Hand hineinhalten, die zuvor mit kälterem Wasser in Berührung kam. Anders jedoch empfinden wir dieses Wasser als eher kalt, wenn unsere Hand kurz zuvor mit wärmerem Wasser Kontakt hatte. Gleiche Ergebnisse konnten auch erzielt werden, wenn es um die Einschätzung von Attraktivität einer Person auf einem Foto geht. Je nachdem welchen Bezugspunkt die Versuchspersonen vorfanden (sehr attraktive Models oder neutrale Personen), wurde die zu beurteilende Person als mehr oder weniger attraktiv eingeschätzt.

[...]


[1] 75 Prozent aller Märkte gelten weltweit als gesättigt, was bedeutet, dass das Marktpotenzial größtenteils ausgeschöpft ist. Die meisten Haushalte besitzen bereits einen Fernseher, einen DVD-Player oder einen Kühlschrank. In Deutschland ist beispielsweise der Besitz an Waschmaschinen zu 96 Prozent und an Kühlgeräten zu 99 Prozent gedeckt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2011, S.35).

[2] Werbemittel sind das Erzeugnis der Werbeträger, d.h. zu den Werbemitteln zählen beispielsweise Fernsehspots, Rundfunkdurchsagen und Anzeigen (Inseraten) etc. (vgl. Moser, 2002, S.54).

[3] Dies bestätigt unter anderem eine in den USA durchgeführte Studie, in der über 1.000 Konsumenten zum Thema Werbung telefonisch befragt wurden. Als zentrale Funktion der Werbung für das eigene Entscheidungsverfahren wurden laut dieser Befragung die Funktionen Unterhaltung und Informationen gesehen (vgl. Shavitt et al. 1998; Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S.608).

[4] Näheres zu den ökonomischen Zielen der Werbung folgt in Kapitel 2.3.

[5] Zur Wirkung von Werbung siehe Kapitel 3.

[6] Zu den verschiedenen Arten des Involvements siehe Lachman, 2003, S.28ff; Felser, 2007, S.59ff.

Details

Seiten
56
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783668279834
ISBN (Buch)
9783668279841
Dateigröße
1.4 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v338274
Institution / Hochschule
Universität Kassel – Betriebswirtschaftslehre
Note
2,3
Schlagworte
Werbung Werbepsychologie Kaufentscheidungen Werbebeeinflussung Kommunikation kommunikationspsychologie

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Titel: Die Rolle der Psychologie in der Werbung