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Handelsmarken im Lebensmitteleinzelhandel. Status Quo und Perspektive am Beispiel Reis

Hausarbeit 2015 16 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung.

2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Der Begriff „Lebensmitteleinzelhandel“
2.2 Der Begriff „Handelsmarke“
2.2.1 Gattungsmarken
2.2.2 Klassische Handelsmarken
2.2.3 Premium Handelsmarken

3. Handelsmarkenführung: Entwicklung und Status quo 3.1 Die Entstehung der Handelsmarken 3.2 Aktueller Stellenwert der Handelsmarkenführung

4. Chancen & Risiken von Handelsmarken für den LEH

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Umfrage: Wie sehr vertrauen Sie dem Angebot von Handelsmarken?

Abbildung 2: Absatzzahlen der Basmati Rice GmbH (Europe)

1. Einleitung

Betrachtet man den deutschen Lebensmitteleinzelhandel, so können Konsumenten im Regelfall zwischen unterschiedlichen Einkaufsstätten wählen. Zwar reduziert sich die Anzahl der Handelsunternehmen durch Unternehmenszusammenschlüsse, jedoch betreiben diese Handelsunternehmen eine Vielzahl an Filialen, sodass eine enorm hohe Dichte im Filialnetz des deutschen stationären Lebensmitteleinzelhan- dels herrscht. Ein geografischer Faktor besteht nur noch in den seltensten Fällen als Wettbewerbsvorteil. Aus einem gewaltigen Warenangebot können Konsumen- ten frei nach ihren individuellen Bedürfnissen wählen. Die Handelsunternehmen werden also zunehmend als fungibel angesehen und sehen sich einem wachsen- den Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Diese Marktsituation erfordert geschicktes stra- tegisches Marketing seitens der Handelsunternehmen: Sie müssen versuchen, sich spürbar vom Wettbewerb zu differenzieren um nachhaltig wahrgenommen zu wer- den und den Konsumenten einen Grund geben, den Einkauf in der eigenen Filiale zu tätigen und nicht bei der Konkurrenz. Es muss eine Differenzierung geschehen, die kaufentscheidend ist. Um dies zu erreichen müssen Handelsunternehmen Ihren Kunden einen Mehrwert bieten. Um diesen heutigen Anforderungen zu entspre- chen, haben die meisten Handelsunternehmen in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten die so genannten „Handelsmarken“ eingeführt. Diese runden das Pro- duktportfolio ab und individualisieren das Angebot. Die Handelsmarken stehen in- zwischen in Konkurrenz zu etablierten Herstellermarken. Im Rahmen dieser kleinen Seminararbeit erklärt der Autor zunächst die zentralen begrifflichen Grundlagen des Themengebietes, ehe auf den Entstehungsprozess der Handelsmarken einge- gangen wird. Anschließend beschreibt der Autor die möglichen Chancen und Risi- ken der Handelsmarken für alle beteiligten Marktteilnehmer, ehe ein abschließen- des Fazit gezogen wird.

2. Begriffliche Grundlagen

Um den Rahmen dieser Hausarbeit deutlich zu machen und ein einheitliches Verständnis zu schaffen werden im Folgenden die wesentlichen begrifflichen Grundlagen ausgiebig erläutert.

2.1 Der Begriff “Lebensmitteleinzelhandel”

Der Begriff Lebensmitteleinzelhandel, nachfolgend LEH genannt, ist ein Sammel- begriff für Unternehmen des Einzelhandels, deren Märkte oder Geschäfte ein überwiegend aus Lebensmitteln bestehendes Sortiment führen. Zum LEH zählen beispielsweise Supermärkte, Verbrauchermärkte, SB-Warenhäuser oder Discoun- ter. Zwar bieten genannte Märkte zum Teil auch Non-Food-Artikel wie Textilien, Haushaltswaren oder Elektronikprodukte an; dies sind jedoch nur Randsortimente des LEH. Die aktuell größten deutschen Unternehmen im LEH nach ihrem globalen Gesamtumsatz, Discounter ausgeschlossen, sind die Edeka Gruppe (1.), die Re- we-Gruppe (2.), die Schwarz-Gruppe (3.) und die Metro-Gruppe (4.).1

2.2 Der Begriff der „Handelsmarke“

Die ursprüngliche Idee von Handelsmarken lag darin, den Konsumenten eine Al- ternative zur Herstellermarke im unteren Preissegment zu bieten. Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt jedoch eine Differenzierung innerhalb der Handelsmarken, auf die unter Punkt 3 genauer eingegangen wird. Sowohl qualitativ, als auch op- tisch haben sich viele Handelsmarken weiterentwickelt, sodass sie offen in Konkur- renz mit Herstellermarken treten.2 Eine sehr fachliche Definition der Handelsmar- ken liefert Berentzen: „Handelsmarken sind in der Psyche der Konsumenten veran- kerte Waren- oder Betriebstypenzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung Waren markiert oder markieren lässt, wodurch sie als Eigner oder Dispositionsträ- ger der Marke auftritt und die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allge- meinen nur in den eigenen Verkaufsstätten vertreibt.“3

Das Handelsunternehmen wird auf dem Produkt also als Markeninhaber genannt, während der Herstellungsort zumeist nicht genannt wird. Aufgrund niedrigerer Mar- ketingkosten, der Realisation von Skalenerträgen und in der Regel niedrigerer Ver- packungskosten können Handelsmarken zu einem wesentlich niedrigeren Preis angeboten werden als Herstellermarken.4 Innerhalb der Handelsmarken lässt sich weiter differenzieren in Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Premium- Handelsmarken, die sich in Ihrer Erscheinung und der Preisgebung untereinander deutlich unterscheiden. Im Reissegment findet man in Deutschland alle drei Er- scheinungsformen der Handelsmarken. Sie konkurrieren gegen andere Handels- marken Ihrer Gattung (beispielsweise ja! gegen Gut & Günstig) sowie gegen die großen Herstellermarken ORYZA (Euryza GmbH) und Uncle Ben’s (Mars Inc.). Um sich näher mit der Perspektive der Handelsmarken, sowie mit den Chancen und Risiken auseinandersetzen zu können muss das dieser Arbeit zugrunde liegende Handelsmarkenverständnis genau definiert werden.

2.2.1 Gattungsmarken (Preiseinstieg)

Aus dem Betrachtungswinkel der Konsumenten werden Handelsmarken oft zu- nächst mit den bekannten Gattungsmarken assoziiert. Als so genannte “Gattungsmarken” bezeichnet man Non-Name Produkte, die in den meisten Fällen nur die qualitativen Mindestanforderungen erfüllen und damit deutlich unter den Herstellermarken liegen.5 In der Regel sind dies Basisprodukte, die sich im untersten Preissegment einfügen. Häufig erscheinen die Gattungsmarken in einheitlichem und betont einfachem, wenig aufwendigen Verpackungsdesign6 und sind selten erklärungsbedürftig. Aufgrund des günstigen Preises werden sie auch als Preiseinstiegsmarken bezeichnet. Weitere Bezeichnungen sind “Weisse Produkte” oder “Generics”. Beispiele bekannter Gattungsmarken sind Gut & Günstig (Edeka Gruppe) oder ja! (Rewe Group).

Unter dem Dach der jeweiligen Gattungsmarken führen die deutschen LEH Unternehmen auch die beliebtesten Reissorten, wobei sie sich dabei in der Regel auf das Standardsortiment (Langkorn, Rundkorn, Parboiled) konzentrieren.

2.2.2 Klassische Handelsmarken

Klassische Handelsmarken positionieren sich preislich im Bereich der Produkte der zweit- und drittstärksten Herstellermarken der jeweiligen Branche.7 Sie sind in der Regel ein großer Bestandteil der jeweiligen Produktsortimente und für beinahe jedes gängige Produkt gibt es inzwischen die Option, ein entsprechendes Pendant der Handelsmarke zu kaufen. Im Hinblick auf die Produktqualität liegen die klassischen Handelsmarken zumeist leicht hinter den etablierten Herstellermarken.8

Auch im Reisregal der unterschiedlichen Handelshäuser finden sich die entsprechenden klassischen Handelsmarken. Als “Klassische Handelsmarken” gelten beispielsweise die Marken “REWE” und “EDEKA” der gleichnamigen Handelsunternehmen. Diese spezielle Form der klassichen Handelsmarken bezeichnet aufgrund ihres Namens auch als Händler Marke oder Retail Brand.9

2.2.3 Premium-Handelsmarken (Wertschöpfungsmarken)

In den Bereich der so genannten “Premium-Handelsmarken” fallen die Wertschöpfungsmarken des Handels. Ihr Erscheinungsbild ist zumeist hochwertig und die Verpackung häufig innovativ. Beispielhafte Premium-Handelsmarken im Bereich des LEH sind die Marken REWE Feine Welt, real SELECTION oder auch EDEKA BIO. Die Premium-Handelsmarken sollen dem Verbraucher einen Mehrwert, z.B. in den Bereichen Ökologie, Convenience oder Wellness, bieten.10 Die Premium-Handelsmarken sind das Instrument des Handels um gegen die hochpreisigen Herstellermarken zu konkurrieren. Darüber hinaus sind es speziell die Premium-Handelsmarken, die zur Profilierung der Handelsunternehmen beitragen.11

3. Handelsmarkenführung: Entwicklung und Status quo

Im Folgenden Abschnitt wird die Entstehung der Handelsmarken beleuchtet, ehe auf die Entwicklung und den aktuellen Stellenwert eingegangen wird.

[...]


1 Vgl. Lebensmittelzeitung (2014), nach Trade Dimensions (2014).

2 Vgl. Weise, C. (2007), S. 7.

3 Vgl. Berentzen, J. B. (2009), S. 34.

4 Vgl. Bontems, P. et al. (1999), S. 148.

5 Vgl. Ahlert, D. et al., (2006), S. 155.

6 Vgl. Herget, D. (2010), S. 4.

7 Vgl. Ahlert, D. et al. (2006), S. 156.

8 Vgl. Ahlert, D. et al. (2006), S. 156.

9 Vgl. Weise, C. (2007), S. 14.

10 Vgl. Maul, K. (2010), S. 1.

11 Vgl. Ahlert, D. et al. (2006), S. 156.

Details

Seiten
16
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668280014
ISBN (Buch)
9783668280021
Dateigröße
748 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v338314
Note
2,0
Schlagworte
Handelsmarken Private Label Eigenmarke Eigenmarken Handelsmarke LEH; Lebensmitteleinzelhandel Gattungsmarken Handelsmarkenführung REWE EDEKA Discounter Wertschöpfungsmarken

Autor

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