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Preiskonzepte für das Angebot von Fernsehprogrammen über DVB-T2

Betriebswirtschaftliche Analyse aus Sicht privater Rundfunkveranstalter

Studienarbeit 2016 30 Seiten

BWL - Investition und Finanzierung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 DVB-T

3 Fernsehmarkt in Deutschland
3.1 Marktumfeld und Anbieter
3.2 Vertriebswege

4 Erlösmodelle und Preiskonzepte im privaten Rundfunk
4.1 Free-TV
4.2 Pay-TV
4.3 Zusatzerlöse
4.4 Preiskonzepte und Preisstrategien

5 Fallstudie
5.1 Prognosen DVB-T2 für „ABC Vision“
5.2 Erlösmodell
5.3 Konzeption des Angebots
5.4 Preispolitik

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erlösstruktur im privaten Fernsehen in Deutschland 2014

Abbildung 2: Preiskalkulation bei Pay-TV

Abbildung 3: Preis-Absatz-Relation Pay-per-View

Abbildung 4: Bias gegen Minderheitenprogramme

Abbildung 5: Preiskalkulation HD+

Abbildung 6: Kreuzpreiselastizität Set-Top-Box und Pay-TV

Abbildung 7: Preiskalkulation "ABC Vision"

1 Einleitung

Im Rahmen der Digitalisierung der Empfangswege ergeben sich für die Rundfunkanbieter eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Ausweitung des bestehen Geschäftsmodells oder zur Etablie- rung neuer Modelle. Jedoch geht von der Digitalisierung ebenfalls ein großer Druck aus, neue Einnahmequellen zu finden, da um die nur in begrenztem Umfang vorhandenen Werbevolumen bereits ein starker Wettbewerb herrscht. (Heinrich, 2010, S. 71) Mit DVB-T2 wird in Deutsch- land ab Mai 2016 stufenweise1 die zweite Generation des internationalen Standards für die di- gitale Fernsehübertragung auch im terrestrischen Fernsehen eingeführt, die mit DVB-C2 (Ka- bel) und DVB-T2 (Satellit) bereits existent ist. (Deutsche TV-Plattform e.V., 2015) Durch die sich neu ergebenden Möglichkeiten und Herausforderungen gilt es aus Sicht privater Rund- funkveranstalter eine Vielzahl an ökonomischen Entscheidungen zu treffen, die bei einer Über- tragung über DVB-T2 von Relevanz sind. Diese umfassen das Erlösmodell gleichermaßen wie die Konzeption des Angebots und die eigentliche Preispolitik. Diese Entscheidungen können dabei nicht losgelöst betrachtet werden von den Gegebenheiten auf dem deutschen Rundfunk- markt: Anbieter, Wettbewerb, Nachfragesituation, aktuelle Entwicklungen sowie die Beson- derheiten des Übertragungsstandards müssen allesamt in die Entscheidungsfindung mit einbe- zogen werden. Hierfür werden in der vorliegenden Arbeit in Kapitel 2 bis 4 die Grundlagen gelegt. Darauf aufbauend wird in Kapitel 5 beispielhaft an einem fiktiven, privaten Rundfunk- veranstalter der Entscheidungsprozess dargestellt und die Situation aus betriebswirtschaftlicher Sicht analysiert sowie eine konkrete Empfehlung für die Konzeption des Angebots und des Preiskonzepts gegeben. Diese Ergebnisse werden schließlich im Fazit zusammengefasst und bewertet.

2 DVB-T2

DVB-T2 ist der Nachfolger des bisherigen Standards im digitalen terrestrischen Fernsehen DVB-T. Die Abkürzung DVB-T steht für Digital Video Broadcasting Terrestrik, wobei Ter- restrik den Empfangsweg via Antenne beschreibt. (Deutsche TV-Plattform e.V., 2015) DVB-T selbst ist noch eine vergleichsweise neue Technik, die 2003 auf der Berliner Funkausstellung im Zuge der geplanten Digitalisierung der Rundfunkübertragung als Nachfolger der analogen terrestrischen Übertragung eingeführt wurde. (Beyer, 2016, S. 209) Die Migration zum neuen Standard ist dabei Teil der politischen Breitbandstrategie der Bundesregierung. Konkret werden damit zwei Ziele verfolgt: 1) Die Förderung eines zeitgemäßen Übertragungsverfahrens für das terrestrische Fernsehen sowie 2) das Freilegen von Frequenzressourcen die anderweitig genutzt werden können. (Petitionsausschuss des Deutschen Bundestags, 2016) Anfang 2015 wurde vom Bundeskabinett die vom Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur vorgelegte Frequenzverordnungsänderung beschlossen. Die bisher vom DVB-T Rundfunk genutzten 700Mhz Frequenzen werden künftig dem Ausbau des mobilen Breitbands zur Verfügung gestellt. (Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur, 2015)

Sind mit DVB-T in manchen Regionen Deutschlands viele der privaten Sender über Antenne aktuell nicht zu empfangen, so soll sich dies mit dem neuen Standard ändern. Insgesamt werden bis zu 40 Programme zu empfangen sein. Viele der großen privaten Rundfunkveranstalter pla- nen jedoch die Verbreitung über DVB-T2 ausschließlich kostenpflichtig, wohingegen die öf- fentlich-rechtlichen Sender weiterhin unentgeltlich zu empfangen sein werden. (Stiftung Wa- rentest, 2016a) Eine Abwärtskompatibilität bisheriger DVB-T-Empfänger besteht nicht. Um DVB-T2 empfangen zu können wird ein neues Empfangsgerät benötigt. (Deutsche TV-Platt- form e.V., 2015) Den Rezipienten steht dabei offen, entweder eine Set-Top-Box zu nutzen wel- che an das bestehende TV-Gerät angeschlossen wird, oder ein neues TV-Gerät mit integriertem DVB-T2 Empfänger zu erwerben. (Projektbüro DVB-T2 HD Deutschland, 2016) Neben der reinen Unterstützung für den Empfang von DVB-T2 muss das Empfangsgerät ebenfalls den neuen Komprimierungsstandard HEVC unterstützen. (Ernst, 2016)

DVB-T2 nutzt im Vergleich zur Vorgängertechnologie eine Vielzahl neuer Algorithmen. Wei- terhin werden eine flexiblere Konfiguration der jeweiligen Parameter und damit eine große An- zahl an Systemkonfigurationen ermöglicht. Dies erlaubt eine Anpassung an verschiedenste An- wendungsmöglichkeiten, von stationärem Empfang zu portablem bzw. mobilem Empfang. Mit DVB-T2 wird zusätzlich ein neuer Video-Kompressionsstandard in Form des erst 2013 veröf- fentlichten High Efficiency Video Codec (HEVC/H.265) eingeführt. Der Video-Kompressi- onsstandard ist von großer Bedeutung für die Übertragung von hochqualitativen Multimediain- halten. Im Vergleich zum bisherigen Standard H.264, der bei DVB-T zum Einsatz kommt, soll HEVC einen Effizienzgewinn der Codierung von bis zu 50 Prozent ermöglichen. (Slimani et al., 2015) Zusammengefasst liegt der wesentliche Vorteil von DVB-T2 im Vergleich zum Vor- gängerstandard in der höheren Datenübertragungsrate, was eine effizientere Nutzung der Band- breite bedeutet. Für die Konsumenten bedeutet das in erster Linie eine bessere Bildqualität. So ist mit DVB-T der Empfang lediglich in SD-Qualität (720x576 Bildpunkte) möglich, bei DVB- T2 durch die effizientere Codierung der Videodaten nun auch in Full-HD-Qualität (1920x1080 Bildpunkte). Ein weiterer Vorteil im Vergleich zu DVB-T liegt in einer höheren Programmaus- wahl. Dies ist ebenfalls bedingt durch die höhere Codierungseffizienz von HEVC, was eine Belegung von bis zu sieben Programmen je Frequenzmultiplex ermöglicht. DVB-T2 ermöglicht auch die Verschlüsselung der Inhalte. Die Freischaltung erfolgt mittels eines Conditional Ac- cess Moduls (CAM), welches über die standardisierte Schnittstelle „Common Interface Plus“ (CI+) an das TV-Empfangsgerät angeschlossen wird. Das CAM kann dabei sowohl extern mit dem Empfangsgerät verbunden als auch fest in dieses verbaut werden. (Lang & Schwarz, 2015)

3 Fernsehmarkt in Deutschland

3.1 Marktumfeld und Anbieter

Der deutsche Fernsehmarkt ist geprägt durch das Duale System. Die Anbieter können demnach in öffentlich-rechtliche, sowie private Anbieter differenziert werden. Gemäß der Rechtspre- chung zum Dualen System sind in Deutschland private Rundfunkveranstalter nur so lange zu- lässig, wie öffentlich-rechtliche Veranstalter die Sicherung der Meinungsvielfalt gewährleisten. Hintergrund dabei ist die Überlegung, dass private Rundfunkveranstalter aufgrund ihrer Wer- befinanzierung das gesendete Programm ausschließlich nach Popularitätsüberlegungen richten. (Beyer, 2016, S. 203) Demnach kommt dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Deutschland eine besondere Stellung zu. Dieser soll die Grundversorgung erfüllen und besitzt eine Entwick- lungs- und Bestandsgarantie, die es ihm ermöglicht, neue Techniken im Rundfunk zu nutzen. Dem privaten Rundfunk kommt gemäß des Dualen Rundfunksystems lediglich eine komple- mentäre Funktion zu. (Heinrich, 2010, S. 86) Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter finanzieren sich größtenteils über die in Deutschland zu entrichtende Rundfunkgebühr, die aus- schließlich diesen zu Gute kommt. (ARD ZDF Deutschlandradio Beitragsservice, 2015)

Im Jahr 2015 erreichten die privaten Rundfunkanbieter in Deutschland beim Gesamtpublikum ab drei Jahren einen Marktanteil von 52,4 Prozent gegenüber 44,0 Prozent Anteil der öffentlich- rechtlichen Veranstalter (Rest: Nicht-AGF-Lizenzsender). (Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V., 2016) Die privaten Rundfunkveranstalter sind zum Teil in großen Senderfa- milien organisiert. Insbesondere zwei große Rundfunkveranstalter dominieren dabei den Markt: Die ProSiebenSat.1 Media sowie die RTL Group. (Rothbauer, 2015, S. 26) 2015 erreichten die Sender der ProSiebenSat.1 Media einen kumulierten Zuschauermarktanteil von 19,9 Prozent, die der RTL Group 22,9 Prozent, womit diese beiden Sendergruppen alleine einen Anteil von 42,8 Prozent erreichten. Der größte deutsche Pay-TV-Anbieter Sky erzielte einen Marktanteil von 1,4 Prozent sowie 4,5 Mio. zahlende Abonnenten. (Kommission zur Ermittlung der Kon- zentration im Medienbereich, 2016; Sky Deutschland GmbH, 2016a) Auf Seiten der öffentlich- rechtlichen Anbieter haben die Programme der ARD und des ZDF mit etwa 40 Prozent einen ähnlich hohen Anteil am gesamten Markt wie die beiden großen privaten Sendergruppen. (Ar- beitsgemeinschaft Fernsehforschung, 2016) Aufgrund der wenigen dominierenden Unterneh- mensgruppen mit ähnlicher Größe kann die Markstruktur auf dem deutschen Rundfunkmarkt als enges Oligopol beschrieben werden. Trotz dieser Struktur kann der Wettbewerb als intensiv betrachtet werden. (Heinrich, 2010, S. 477-478)

Insgesamt stellt sich der deutsche Rundfunkmarkt als im weltweiten Vergleich sehr differen- ziert dar. Den Rezipienten standen 2014 alleine von den privaten Rundfunkveranstaltern 305 TV-Programme zur Auswahl, ergänzt durch 22 TV-Programme der öffentlich-rechtlichen Ver- anstalter. Die privaten Sender unterteilten sich dabei in 156 lokale, sowie 149 bundesweite Pro- gramme. Von den bundesweiten Kanälen waren 54 Free-TV-, 78 Pay-TV- sowie 17 Teleshop- ping-Kanäle. (Die Medienanstalten, 2015, S. 30-31) Das Programm der Rundfunkveranstalter lässt sich zusätzlich danach unterscheiden, ob es ein Voll- oder Spartenprogramm ist. (Rothbauer, 2015, S. 32) Die großen, werbefinanzierten Privatsender sowie die öffentlich-rechtlichen Sender bieten zumeist Vollprogramme an: Umfassende Sendeinhalte, die ein breites Publikum ansprechen sollen. Weitere öffentlich-rechtliche sowie private Sender bieten demgegenüber ein Spartenprogramm an: Spezialisierte Sendeinhalte wie Nachrichten oder Sport. (Beck, 2011, S. 197-198) Spartenprogramme sollen im Gegensatz zu Vollprogrammen spezielle Interessen ansprechen wobei eine höhere Zahlungsbereitschaft der Rezipienten pro Kopf vermutet wird. (Heinrich, 2010, S. 483) Bei den reichweitenstärksten Programmen in Deutschland handelt es sich um Vollprogramme. (Rothbauer, 2015, S. 32)

Der deutsche Zuschauermarkt umfasst insgesamt 38,899 Mio. TV-Haushalte, was gemessen an einer Basis von 40,072 Mio. Gesamthaushalten einem Anteil von 97,1 Prozent entspricht. In 63 Prozent der TV-Haushalten steht ein TV-Gerät, in 37 Prozent zwei oder mehr. Die Digitalisie- rung ist dabei fast flächendeckend abgeschlossen: Nur noch 11,5 Prozent empfängt Fernsehen ausschließlich analog, 88,5 Prozent auf mindestens einem Gerät digital. (Landesmedienanstal- ten, 2015, S. 6-13) In 34,1 Mio. der TV-Haushalte wird mindestens ein Flachbildschirm ge- nutzt, in nur noch vier Mio. Haushalten ein Röhrenfernseher. 20 Mio., also ca. 52 Prozent, der deutschen TV-Haushalte verfügten Ende 2015 über die nötige Ausstattung zum Empfang von Sendern in HD-Auflösung. (Astra Deutschland GmbH, 2016) Die Quote der TV-Haushalte die bereits tatsächlich HD-Sender empfangen liegt bei 48,1 Prozent. Der Anteil der TV-Haushalte die neben den öffentlich-rechtlichen Sendern auch die privaten Programme in HD-Auflösung empfangen ist mit 18,8 Prozent noch recht gering. (Landesmedienanstalten, 2015, S. 52-55)

3.2 Vertriebswege

Für die Belieferung der Rezipienten wird ein Vertriebsnetz benötigt, welches verschiedene Ver- triebswege umfassen kann. Je nach Vertriebsweg ergeben sich unterschiedliche ökonomische wie technische Aspekte. (Heinrich, 2010, S. 197) Die möglichen Vertriebswege stellen sich wie folgt dar: 1) Kabel 2) Terrestrik 3) Satellit 4) IP-Protokoll/Internet (Karstens & Schütte, 2013, S. 305-309) Satellitenfernsehen sowie terrestrisches Fernsehen werden seit 2012 bzw. 2008 in Deutschland ausschließlich digital übertragen. (Verbraucherzentrale Bundesverband, 2015) Reichweitenstärkster Empfangsweg auf den Erstgeräten ist die Übertragung via Satellit. Im Jahr 2015 haben 47,1 Prozent und damit 17,9 Mio. der deutschen TV-Haushalte Fernsehen über Satellit empfangen. Die zweitgrößte Reichweite verzeichnete der Empfang über Kabel (analog und digital) mit 16,5 Mio. TV-Haushalten (43,3 Prozent). Das digitale terrestrische Fernsehen DVB-T erreichte mit fünf Prozent Marktanteil ca. 1,9 Mio. TV-Haushalte. Die geringste Reich- weite verzeichnete das Fernsehen via IP-Protokoll/Internet mit 1,7 Mio. TV-Haushalten und einem Marktanteil von 3,9 Prozent. (Astra Deutschland GmbH, 2016) Bei Miteinbeziehung der Mehrempfangsarten (Zweit- oder Drittgeräte) bleiben die Zahlen von Satellit und IPTV in etwa gleich, die Kabel-Haushalte erhöhen sich auf rund 17,9 Mio., die DVB-T-Haushalte auf 3,76 Mio.. (Landesmedienanstalten, 2015, S. 42)

Die Satellitenübertragungskapazitäten werden von privaten Betreibern (z.B. Astra-Satelliten- system) an die Rundfunkveranstalter vermarktet. Die Kapazitäten werden für jeweils ein Jahr vermietet, die Kosten dafür tragen alleine die Rundfunkveranstalter. Für den Rezipienten selbst entstehen keine direkten Kosten. (Heinrich, 2010, S. 204) Anders als im Fall der Satellitentech- nik werden terrestrische Frequenzen nicht vermarktet, sondern im Rahmen eines Ausschrei- bungsverfahrens und nach dem von den Bundesländern definierten Versorgungsbedarfs verge- ben. Die Kapazitäten werden dabei den jeweiligen Rundfunkveranstaltern oder Plattformbetrei- bern zugewiesen, die einen entsprechenden Antrag gestellt haben. Von den normalerweise ver- fügbaren sechs DVB-T Frequenzen werden drei den öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstal- tern zugewiesen. (Schwartmann & Bießmann, 2014, S. 219-220) Durch die vergleichsweise geringe Reichweite stellt sich DVB-T für die Rundfunkveranstalter als relativ kostenintensiver Verbreitungsweg dar, was auch an dem teuren Ausbau der Infrastruktur liegt. Die großen pri- vaten Rundfunkveranstalter nehmen die Bewerbung um Sendekapazitäten daher nur in be- grenztem Umfang und fast ausschließlich in den Ballungsgebieten wahr. Dies hat zur Folge, dass lediglich die öffentlich-rechtlichen Sender weitestgehend flächendeckend zu empfangen sind. (Schwartmann & Bießmann, 2014, S. 217-218) Einer eher mäßigen Übertragungsqualität steht gegenüber, dass der Empfang für die Rezipienten komplett kostenfrei ist. (Heinrich, 2010, S. 203) Bei der Übertragung via Kabel werden die Kapazitäten an die Rundfunkveranstalter vermarktet. Diese haben eine jährliche Mietgebühr pro Sender und für eine bestimmte Anzahl an versorgten Haushalten zu entrichten. Gleichzeitig wird das Kabelnetz auch an die Rezipien- ten selbst vermarktet, die neben einer einmaligen Anschlussgebühr ebenfalls eine monatliche Miete für den Empfang zahlen müssen. (Heinrich, 2010, S. 204) Im Fall von IPTV erfolgt der Empfang via eines IP-Protokolls über das Internet. Dabei wird das Fernsehprogramm über eine Set-Top-Box auf das Fernsehgerät übertragen. Eine Restriktion stellt im Falle von IPTV die Geschwindigkeit der genutzten Internetleitung dar. Etablierte Anbieter von IPTV in Deutsch- land sind Vodafone sowie die Deutsche Telekom. Der Empfang via IPTV ist gebührenpflichtig und erfolgt zumeist in so genannten Triple-Pay-Angeboten, also gemeinsam mit Telefonie und Internet. (Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich, 2014)

4 Erlösmodelle und Preiskonzepte im privaten Rundfunk

Wie jedes privatwirtschaftliche Unternehmen, so haben auch private Rundfunkveranstalter das Ziel Gewinne zu erwirtschaften. (Karstens & Schütte, 2013, S. 283) Die privaten Rundfunkver- anstalter sind dabei, anders als die durch die Rundfunkgebühren finanzierten öffentlich-recht- lichen Rundfunkveranstalter, auf die Generierung von Erlösen angewiesen. (Karstens & Schütte, 2013, S. 292) Massenmedien aller Art stehen vorrangig zwei Möglichkeiten zur Ge- nerierung von Umsätzen zur Verfügung: 1) Durch die unmittelbare Vermarktung von Inhalten (Zuschauer-/Leser-/Hörermarkt) und 2) durch den Verkauf von Werbezeit oder Anzeigen im Rahmen ihres Angebots (Werbemarkt). (Bundeszentrale für politische Bildung, 2012) Gemes- sen am gesamten Erlös auf dem deutschen Fernsehmarkt lag der Anteil des durch Werbung finanzierten Fernsehens bei 32,8 Prozent, der Anteil von Pay-TV Modellen bei 32,4 Prozent. (MarketLine, 2015, S. 9) Die Frage nach der Art der Generierung von Umsätzen ist im privaten Rundfunk eng mit dem grundlegenden Geschäftsmodell verknüpft. Ebenso stehen die gewähl- ten Erlösmodelle sowie die Preiskonzepte in Zusammenhang und sind nicht autark voneinander zu betrachten. (Schössler, 2001, S. 294) Die auf dem deutschen Fernsehmarkt, neben den öf- fentlich-rechtlichen Sendern, etablierten Geschäftsmodelle sind: 1) Free-TV, 2) Pay-TV und 3) Transaktionsfernsehen. (Graßau & Fleck, 2016, S. 30) Das Geschäftsmodell des Transaktions- fernsehens ist es, über gebührenpflichtige Telefonanrufe, sogenanntes Call Media, Erlöse zu generieren. (Beck, 2012, S. 199) Gemessen am Gesamtumsatz auf dem deutschen Fernsehmarkt stellen die hiermit generierten Erlöse jedoch nur einen geringfügigen Anteil dar (s. Abbildung 1), weswegen auf das Transaktionsfernsehen nicht weiter eingegangen wird.

Insgesamt wurden im privaten Fernsehen (Free- und Pay-TV) im Jahr 2014 6.958 Mio. Euro umgesetzt. Die Erlösstruktur stellte sich im Detail wie folgt dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erlösstruktur im privaten Fernsehen in Deutschland 2014 (In Anlehnung an: Die Medienanstalten, 2015, S. 49).

4.1 Free-TV

Bei privaten Free-TV Sendern entstehen für den Rezipienten beim Empfang keine direkten Kosten. Zu überwiegenden Teilen finanzieren sich private Free TV Sender durch Werbung. (Messner, 2013, S. 50) Im Jahr 2014 betrug der Anteil der Werbung am Gesamterlös knapp 60 Prozent. (s. Abbildung 1) Bei der ProSiebenSat.1 Media AG betrug der Anteil der Werbefinan- zierung 2013 71,4 Prozent und im Jahr 2014 66,4 Prozent des Gesamtumsatzes. (ProSieben- Sat.1 Media AG, 2015, S. 115) Die Rundfunkveranstalter erhalten die Erlöse für die Werbung von den Werbetreibenden für die Ausstrahlung von entsprechender Werbung, sowie für Pro- duktplatzierungen oder Sponsoring. (Pürer, Raabe & Stuiber, 1998, S. 921) Relevant für die Generierung von Erlösen auf dem Werbemarkt sind zwei Faktoren: 1) Die Reichweite und 2)

[...]


1 Im Mai 2016 startet ein erster Testbetrieb in Ballungsräumen. Im ersten Quartal 2017 wird die Ausstrahlung des bisherigen Standards DVB-T endgültig eingestellt und der Regelbetrieb mit DVB-T2 in den Ballungsräumen aufgenommen. Bis Mitte 2019 soll der bundesweit flächendeckende Ausbau weitestgehend realisiert sein. (Pro- jektbüro DVB-T2 HD Deutschland, 2016)

Details

Seiten
30
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668277922
ISBN (Buch)
9783668277939
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v338471
Institution / Hochschule
Universität Duisburg-Essen – Mercator School of Management
Note
2.0
Schlagworte
preiskonzepte angebot fernsehprogrammen dvb-t2 betriebswirtschaftliche analyse sicht rundfunkveranstalter

Autor

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Titel: Preiskonzepte für das Angebot von Fernsehprogrammen über DVB-T2