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Doing Gender in der Werbung. Die Darstellung von Frauen in der Print- und Medienwerbung

Inwiefern werden traditionelle Frauenbilder reproduziert?

Hausarbeit 2015 16 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zur soziologischen Relevanz der Thematik ÄDoing Gender“
2.1 Das Geschlecht als soziale Kategorie
2.2 Das Doing-Gender-Konzept im Kontext von Werbung

3. Darstellungen von Frauen in der Werbung aus historischer Perspektive
3.1 Das traditionelle Frauenbild nach Gofman’s ÄHyperritualisierungstheorie“
3.2 Goffman’s ÄArrangements der Geschlechter“

4. Darstellungen von Frauen heute
4.1 Aktuelle Frauenbilder
4.2 Attraktivität als Werbestrategie

5. Fazit: Bedeutung für die soziale Arbeit

6. Literatur

1. Einleitung

Ob im Fernsehen, in Magazinen oder auf öffentlichen Plakaten; tagtäglich wird die heutige Gesellschaft mit der Print- und Medienwerbung konfrontiert und sämtliche Werbeformen sind mittlerweile Bestandteil des individuellen Lebens geworden. Die Frauenbilder in den Werbungen haben zwar seit ihrer Existenz einen enormen Beitrag zum Erfolg in der Wirtschaft geleistet, trugen aber zugleich zur Debatte der Geschlechterdifferenzen bei. Somit sind Werbungen mit bestimmten Frauendarstellungen automatisch im Geschlechterdiskurs involviert. Geschlechtsdarstellungen in den Werbungen führten zu neuen Formungen von Meinungen, in denen der Mann und die Frau bestimmten Stereotypen zugeordnet wurden. Teilweise sollen Frauen in ihren Darstellungen gegenüber dem Mann absolut gegenpolig wirken. Aussagen feministischer Forschung zufolge wird die Frau sogar als schwaches, weniger gebildetes und unterwürfiges Glied der Gesellschaft dargestellt.1 Betrachtet man die alltäglich Werbungen, so ist klar erkennbar, dass das gegenwärtige weibliche Geschlecht in den Werbungen wesentlich vielfältiger präsentiert wird. Darin finden sich Darstellungen von der einfachen Hausfrau über die Frau als Sexobjekt bis hin zur multifunktionstätigen Karrierefrau mit akademischem Grad wieder. So soll in dieser schriftlichen Ausarbeitung die Frage aufgestellt werden inwiefern das herkömmliche Rollenbild der Frau in der Werbung sich schließlich geändert hat, bzw. wie und weshalb diese reproduziert werden.

Zuerst soll das Thema Geschlecht in der soziologischen Relevanz untersucht werden sowie in welchem Zusammenhang das Geschlecht in der Werbung steht. Hier stellt sich daher zunächst die ethnomethodologische Bedeutung aus feministischer Mikrosoziologie vor, aus der sich das Doing-Gender-Konzept ergibt. Dabei stellt sich heraus, welche große Rolle das Geschlecht in der Werbung spielt. Anschließend wird die Darstellung der Frau aus theoretischer Sicht in Anlehnung an Ervin Goffman beschrieben, um einen historischen Rückblick zu schaffen, welcher die traditionellen Merkmale beschreibt. Nachfolgend wird auf den Theorie-Praxis-Bezug eingegangen und anhand eines Forschungsprojektes wird beantwortet welche Unterschiede in den Frauendarstellungen im Vergleich zu früher zu finden sind. Aufgrund des resultierenden Geschlechterdiskurses ist es relevant zu erwähnen, weshalb unterschiedliche Frauendarstellungen in den Werbungen ihre Existenz beibehalten und daher werden neben den Ergebnissen des Forschungsprojektes ebenfalls die Ziele und die Strategien der Werbebranche in den Blick genommen. Doch durch diese Strategieformen können sich Problematiken für die Realitätswelt entwickeln. Aus diesem Grund wird im Fazit angeführt, welche Bedeutung das Thema Geschlecht und Werbung in ihrer Gesamtheit auf die Soziale Arbeit zumisst.

Zugunsten der Lesbarkeit sind sämtliche Ausdrücke, die männlich formuliert sind, sinngemäß auch die weibliche Form gemeint.

2. Zur soziologischen Relevanz der Thematik „Doing Gender“

2.1 Das Geschlecht als soziale Kategorie

Das Geschlecht als Kategorie zu betrachten hilft nun erstmal zu verstehen weshalb die Werbebranche auf das dargestellte Geschlecht in ihrer Werbung einen großen Wert legt. Es wird behauptet, die Geschlechterdifferenz würde nicht den biologischen und angeborenen Anlagen zugrunde liegen, sondern unterscheide sie zwischen Geschlecht biologischer Kategorie und sozialer Kategorie. Die Genderforschung befasst sich mit dem Handeln in alltäglichen Situationen, aus der sich Geschlechterdifferenzen ergeben sollen, die von Individuen selbst geformt werden. Somit soll aus dieser Perspektive heraus die Sozialisation dafür verantwortlich sein, Geschlechterunterschiede zu produzieren sowie zu reproduzieren.2

Das Doing-Gender-Konzept wurde als Erweiterung in den ethnomethodologischen Untersuchungen, also einer soziologischen Forschungsrichtung von West/Zimmermann 1987 entwickelt und fokussiert Geschlechterdifferenzen und Geschlechtszugehörigkeiten auf der ÄEbene von Wahrnehmung, Interaktion und Alltagspolitik“3. Sie beschäftigt sich mit der Frage, wie dieses gegenseitige Erkennen von Geschlecht außerhalb von den Kriterien der Biologie funktioniert bzw. wie Frauen und Männer interagieren.

Relevant zu erwähnen sind die in West/Zimmermann dargelegten Unterscheidungen in Bezug auf die Begrifflichkeiten des Doing-Gender-Konzepts. Damit sind nämlich Äsex“, Äsex- category“ und Ägender“ gemeint. Während es sich bei Äsex“ um die Geburtsklassifikation des körperlichen Geschlechts handele, stelle Äsex-category“ die soziale Zuordnung zu einem Geschlecht aufgrund der sozial geforderten Darstellung einer erkennbaren Zugehörigkeit dar, was allerdings nicht zwangsläufig dieser sozialen Zuordnung der Geburtsklassifikation entsprechen muss. Unter Ägender“ ist die Komplexität in den Interaktionsprozessen zu finden, indem sich Verhaltensweisen unter Berücksichtigung von vorgegebenen Normen vollziehen.4

Die Autorin Gildemeister ordnet der Interaktion eine Äeigenständige Analyseebene“5 zu, die zu einem unfreiwilligen Druck führt, welchem die Person nicht entkommen könne.6 Somit meint sie die Geschlechterklassifikation sei ohnehin unvermeidbar. Denn immer dann, wenn die physische Präsenz vorhanden ist erfolge automatisch Wahrnehmung, Interpretation und Reaktion.7 Demnach präzisiert das Doing-Gender-Konzept das Äwie“ in der Geschlechterunterscheidung (also: wie wird man zu einem Geschlecht gemacht?). Die hervorgehobenen komplexen Prozesse, die die soziologischen Akteure darstellen, sollen Nachteile bzw. Abgrenzungen herstellen und der Grund dafür solle nicht an der anatomischen Gegebenheit (wie z.B. die weibliche Gebärfähigkeit) liegen, sondern eben nur durch diese sozialen Prozesse geschaffen werden.8 Kotthoff ergänzt aber dazu, dass aus dem ethnomethodologischen Ansatz nicht deutlich werde inwieweit physische Veranlagungen den Interaktionsprozess beeinflussen.9 Fest steht jedoch, dass der Mensch beim ersten visuellen Kontakt das Geschlecht sofort einordnen will10 und somit erfolgt die Neugier nach dem Geschlecht ebenso beim Rezipient während des Betrachtens einer Werbung.

2.2 Das Doing-Gender-Konzept im Kontext von Werbung

Der bedeutende Aspekt ist die diskriminierte Geschlechterdarstellung in der Werbung, die schon seit Jahrzehnten aufgrund verwendeter Stereotype von Männern und Frauen ihre Aktualität bewahrt.11 Für das Doing-Gender-Konzept greift daher die feministische Soziologie auf bestimmte Ansätze zurück, unter anderem auf den Ansatz des amerikanischen Soziologen Ervin Goffmann, von Hagemann-White und auf die der transsexuellen Forschung von Garfinkel.12 Diese Ansätze beschäftigen sich mit den Unterschieden und Gemeinsamkeiten der Geschlechter und insofern gehören Geschlechterdarstellungen zu den wichtigen Untersuchungsbereichen der Genderforschung.

Der Goffmansche Ansatz ist von zentraler Bedeutung, da er den Aspekt der Interaktionen auf institutioneller Ebene ins Spiel bringt. So analysierte er in seinem Werk ÄGeschlecht und Werbung“ 1981 hauptsächlich die Zusammenhänge in der Interaktion, um diesen gegenseitigen Einfluss zwischen interagierenden Individuen zu verstehen. Goffman bedient sich in der Analyse bestimmter Grundbegriffe aus der Schauspielerei und untersucht Darsteller in ihren Rollen sowie das Publikum.13 Genauer wurde er schon 1977 und erläuterte im Werk ÄArrangement der Geschlechter“, in dem er die institutionelle Reflexivität entwickelte. Seiner Ansicht nach wird das soziale und kulturelle Geschlecht so institutionalisiert, dass es genau die männlichen und weiblichen Merkmale entwickelt, welche quasi die unterschiedlichen Institutionalisierungen beweisen.14

Die Autorin Schmerl behauptet in ihrem Werk ÄFrauenfeindliche Werbung“(1980), dass Goffman zu dem Ergebnis kommt, dass Männer auf Werbebildern (damals Reklame) eine Machtposition, körperliche Überlegenheit und Dominanz repräsentierten, während Frauen für Schwäche, Passivität, Unwissenheit, Unterlegenheit und körperliche Verfügbarkeit stehen.15 Dass die Diskriminierung von Frauen scheinbar ein langziehendes sensibles Thema in der Gesellschaft ist, zeigte auch die öffentliche Kritik von 2009, bei der beim Deutschen Werberat zahlreiche Beschwerden eingingen.16 So soll im nächsten Kapitel zunächst die Darstellungen der Frau in der Vergangenheit anhand verschiedener Theorien vorgestellt werden, um zum einen Kenntnisse zu Geschlechterhierarchien gewinnen und zum anderen eine Antwort zu finden, warum diese von der Gesellschaft lange akzeptiert wurde oder immer noch akzeptiert wird.

3. Darstellungen von Frauen in der Werbung aus historischer Perspektive

3.1 Das traditionelle Frauenbild nach Gofman’s „Hyperritualisierungstheorie“

Während die meisten Männer in der Nachkriegszeit ausschließlich für den finanziellen Erwerb und somit für die finanzielle Sicherheit innerhalb der Familie zuständig waren, trugen die Frauen ihre Leistung zur Familienerhaltung vorwiegend im Haushaltsbereich bei und dies konnte man aus der Werbung zu dieser Zeit bildlich nachvollziehen.17 Der Autor Zurstiege kam in Ergebnis seiner Studie, dass Geschlechterrollen in den 50er Jahren ihren Höhepunkt erreichten, in dem die Frau im Haushalt und der Mann seine Arbeit Fleiß und Erfolg zeigte.18

Hierzu erklärt Goffman die Szenen in den traditionellen Werbeanzeigen als dargestellte ÄHyperritualisierung“, in der die Abhängigkeit der Frau vom Mann veranschaulicht wird. In solchen Darstellungskonstellationen erweist sich der Mann als Held oder Retter für die Frau und nicht umgekehrt.19 Dabei findet Goffman große Übertreibungen und Standardisierungen

Abb.1A: Beispielwerbung in den 50er Jahren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

simpler Art wieder. Demnach existieren für ihn verschiedene Stilmittel wie die Ärelative Größe“, die ÄRangordnung nach Funktion“ und die ÄRituale der Unterordnung“, durch die die Geschlechtstypisierungen in ihren strukturellen Beziehungen gestärkt werden.21 So stellte er in der Theorie der ÄHyperritualisierung“ fest, dass die dargestellte niedrige soziale Position der Frau besonders durch die Art von Berührungen und Körperhaltungen zum Mann erkennbar sei.22

Die Ärelative Größe“ gewinnt somit ihren Charakter durch die Gewichtung der bildlich gezeigten Autorität oder der sozialen Rangordnung: Während Männer als kraftvolle Beschützer auftreten, die die Frauenkörper fest halten und so ihre Existenz als notwendige, unverzichtbare unterstreichen, werden Frauen in den Reklamen mit lieben, sanften sowie fürsorglichen Gesten gezeigt.23 In der ÄRangordnung nach Funktion“ sollen die Strukturen der Erwerbsgesellschaft hervorgehoben werden. Männer arbeiten im Gegensatz zu Frauen häufiger in höheren Berufspositionen und diese Rangordnung lasse sich auch in der Werbung wiedergeben, indem der Mann als erfolgreicher Akademiker auftritt und die Frau als unterlegene und von ihm lernende Person.24 Für die ÄRituale der Unterordnung“ bezieht Goffman die Paarbeziehung ein, wenn diese asymmetrisch dargestellt wird. Also: Wenn ein ungleichgeschlechtliches Paar nebeneinander sitzend oder stehend gezeigt wird, so geht man von keinem Unterschied in der gesellschaftlichen Rangordnung aus. Geschehen allerdings Körperhaltungen wie der eingehakte Frauenarm am Arm des Mannes, bei der die Frau sich an der Schulter des Mannes schützend anlehnt, so wird nach Hanko eine Äasymmetrische Anordnung“ ersichtlich, in der die Frau in ihrer Beweglichkeit eingeschränkt ist.25

Nun stellt sich aber nun die Frage zwecks der heutigen Geschlechterdiskurs wie aber ein derartiges Ungleichgewicht zwischen den Geschlechtern so lange Bestand haben konnte? Dies soll nun aus einer weiteren Theorie von Goffman entnommen werden.26

Abb. 1B:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]


1 Vgl. Schmerl C. (1983), S. 14 f.

2 Vgl. Gildemeister, R. in Becker/ R., Kortendiek, B. (2010), S.137

3 Gildemeister, R. zitiert nach West/Zimmermann (1987) in Becker/ R., Kortendiek, B. (2010), S.137

4 Vgl. Gildemeister, R. in Becker/ R., Kortendiek, B. (2010), S.138

5 Gildemeister, R. in Becker/ R., Kortendiek, B. (2010), S.138

6 Vgl. Gildemeister, R. in Becker/ R., Kortendiek, B. (2010), S.138

7 Ebd.

8 Ebd, S.137 zitiert nach Lorber 1991

9 Vgl. Internetquelle http://www.projektwerkstatt.de/gender/download/Doinggender2002.pdf,

10 Vgl. Gildemeister, R. in Becker/ R., Kortendiek, B. (2010), S.133

11 Vgl. Holtz-Bacha 2011: S.9)

12 Vgl. http://www.projektwerkstatt.de/gender/download/Doinggender2002.pdf

13 Vgl. Goffman, E. (1981)

14 Vgl. Gildemeister, R. in Becker/ R., Kortendiek, B. (2010), S. 138 zitiert nach Kotthoff (1994)

15 Vgl. Schmerl, C. (1983), S.5

16 Vgl. Holtz-Bacha, C. (2011): S.9

17 Vgl. Reklamebeispiel in der Abbildung 1AB

18 Vgl. Freudenstein, A. (2010), S. 41

19 vgl. Wilk, N. M. in Holtz-Bacha, C. (2011), S.75

20 Internetquelle: www.freshdads.com

21 Vgl. Goffman, E. (1981), S. 327

22 Vgl. Hanko, M. F. in: Hergovich, A. (2001), S.152

23 Ebd.

24 Ebd.

25 Ebd., S.153

26 http://www.wirtschaftswundermuseum.de/bilder-50er-jahre-3.html

Details

Seiten
16
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668291812
ISBN (Buch)
9783668291829
Dateigröße
820 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v339268
Note
Schlagworte
Doing Gender Werbung Goffman Hyperritualisierungstheorie Arrangements der Geschlechter
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Titel: Doing Gender in der Werbung. Die Darstellung von Frauen in der Print- und Medienwerbung