Der Telefonanschluss funktioniert nicht, das Paket wird nicht geliefert, der Zug hat Verspätung. Typische Situationen in denen der Kundenservice eines Unternehmens kontaktiert wird. Während noch vor einigen Jahren automatisch zum Hörer gegriffen wurde um eine entsprechende Kundenhotline zu kontaktieren oder der schriftliche Weg über E-Mail beziehungsweise Brief gewählt wurde, spielt sich heute ein immer größer werdender Teil der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden in sozialen Netzwerken ab. Doch welche Vorteile bietet diese Art der Kommunikation? Kann die Kundenbindung dadurch gesteigert werden, dass das Unternehmen sich dort aufhält wo sich auch der Kunde befindet und ihm dort die Möglichkeit bietet den Dialog zu suchen?
Das Ziel dieser Arbeit liegt darin zu untersuchen, inwieweit ein Kundenservice den Unternehmen über Facebook anbieten dazu führen kann die Kundenbindung zu erhöhen. Zu diesem Zweck wurde neben der Recherche der einschlägigen Literatur eine kurze Umfrage durchgeführt die auf die Möglichkeiten der Erhöhung der Kundenbindung abzielt.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Kundenbindung
2.1.1 Definition und Bedeutung
2.1.2 Ebenen der Kundenbindung
2.1.3 Instrumente
2.2 Web 2.0
2.2.1 Soziale Netzwerke und Facebook
2.2.2 Möglichkeiten der Kundenbindung im Web 2.0
2.3 Kundenservice über Facebook in der Praxis
2.3.1 Deutsche Bahn
2.3.2 Telekom
2.3.3 DHL Paket
2.3.4 Zusammenfassung
3 Praxis
3.1 Ziel der Umfrage
3.2 Aufbau der Umfrage
3.3 Auswertung
4 Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Konstrukt Kundenbindung
Abbildung 2: Umfrageauswertung Frage 1
Abbildung 3: Umfrageauswertung Frage 2
Abbildung 4: Umfrageauswertung Frage 3
Abbildung 5: Umfrageauswertung Frage 4
Abbildung 6: Umfrageauswertung Frage 5
Abbildung 7: Umfrageauswertung Frage 6
1 Einleitung
Der Telefonanschluss funktioniert nicht, das Paket wird nicht geliefert, der Zug hat Verspätung. Typische Situationen in denen der Kundenservice eines Unternehmens kontaktiert wird. Während noch vor einigen Jahren automatisch zum Hörer gegriffen wurde um eine entsprechende Kundenhotline zu kontaktieren oder der schriftliche Weg über E-Mail beziehungsweise Brief gewählt wurde, spielt sich heute ein immer größer werdender Teil der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden in sozialen Netzwerken ab. Doch welche Vorteile bietet diese Art der Kommunikation? Kann die Kundenbindung dadurch gesteigert werden, dass das Unternehmen sich dort aufhält wo sich auch der Kunde befindet und ihm dort die Möglichkeit bietet den Dialog zu suchen?
In Zeiten in denen es deutlich teurer ist einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden Kunden zu binden wird das Thema Kundenorientierung immer bedeutender. Die Kunden sind heutzutage immer stärker bereit die Anbieter zu wechseln. Ein günstigerer Preis ist häufig entscheidender als die Treue zu einem Unternehmen. Weiterhin wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich über das reine Produkt zu differenzieren, da häufig viele Anbieter ähnliche oder sogar identische Leistungen liefern. Um den Kunden zu halten ist demzufolge mehr nötig als nur ein zufriedenstellendes Produkt. Die Kunden erwarten eine differenzierte und individuelle Behandlung die sich nur durch eine Stärkung der Kundenorientierung realisieren lässt. (Bruhn, 2001, S. 1f.)
In Zeiten zunehmender Digitalisierung spielt sich ein nicht unerheblicher Teil des Lebens im Internet ab. Es werden Informationen gesucht, Produkte gekauft, Reisen gebucht und soziale Netzwerke genutzt um mit Freunden in Kontakt zu bleiben (Statista, 2014). Doch diese Plattformen können nicht nur für den privaten Kontakt genutzt werden. Immer mehr sind auch Unternehmen mit einer eigenen Seite in sozialen Netzwerken vertreten um bei ihren (potentiellen) Kunden präsent zu sein (Bundesverband digitale Wirtschaft, 2012).
Das Ziel dieser Arbeit liegt darin zu untersuchen, inwieweit ein Kundenservice den Unternehmen über Facebook anbieten dazu führen kann die Kundenbindung zu erhöhen. Zu diesem Zweck wurde neben der Recherche der einschlägigen Literatur eine kurze Umfrage durchgeführt die auf die Möglichkeiten der Erhöhung der Kundenbindung abzielt.
Nach der Einleitung werden zunächst in Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen zu den Themen Kundenbindung und Web 2.0 erörtert. In diesem Abschnitte finden sich ebenfalls Beispiele von Unternehmen die mit ihrem Kundenservice auf Facebook aktiv sind. Basierend auf den theoretischen Grundlagen der Kundenbindung wurde der Fragebogen für die Umfrage entwickelt. Dieser wird in Kapitel 3 dargestellt und ausgewertet. Die beiden Kernfragen dieser Umfrage beziehen sich auf die Bewertung eines zufriedenstellenden Kundenservices und die Effekte die ein positives Erlebnis auf die Teilbereiche der Kundenbindung haben kann.
Es folgt das abschließende Fazit welches die Frage beantwortet, ob ein funktionierender Kundenservice auf dem Social Media Kanal Facebook zu einer Steigerung der Kundenbindung beitragen kann.
2 Theoretische Grundlagen
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den Möglichkeiten der Kundenbindung über das soziale Netzwerk Facebook. Hierbei soll der Fokus ausschließlich auf dem Business to Consumer Bereich liegen. Im Kapitel 2.1 wird daher kurz der Begriff der Kundenbindung definiert sowie potentielle Instrumente zur Steigerung ebendieser charakterisiert. Im Kapitel
2.2 erfolgt ein kurzer Abriss zur Entwicklung des Web 2.0 im Allgemeinen sowie zum sozialen Netzwerk Facebook im Speziellen.
2.1 Kundenbindung
Grundsätzlich gibt es für ein Unternehmen zwei Möglichkeiten um am Markt zu agieren und seinen Umsatz zu steigern: Die Akquisition von Neukunden sowie die Bindung von bestehenden Kunden (Bliemel & Fassot, 2000, S. 12). Etwa seit den 90er Jahren ist eine verstärkte Kundenorientierung mit dem zentralen Ziel der Kundenbindung zu beobachten. Unternehmen versprechen sich von einer Stärkung der Kundenbindung Vorteile sowohl auf der Erlös- als auch auf der Kostenseite. Eine wissenschaftlich nicht belegte Faustregel besagt, dass es fünfmal teurer ist einen neuen Kunden zu gewinnen als einen bestehenden zu halten. Diese Tatsache führt dazu, dass dem Thema Kundenbindung heute eine immer stärker werdende Bedeutung beigemessen wird. (Bruhn, 2001, S. 3f.)
2.1.1 Definition und Bedeutung
Eine erfolgreiche Bindung bestehender Kunden ist ein entscheidender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Zu den erfolgsrelevanten Effekten zählen neben der Steigerung der Profitabilität auch Wachstums- und Sicherheitsaspekte (Lihotzky, 2003, S. 40f.). Nach Bruhn umfasst Kundenbindung „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistung positiv zu gestalten um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten“ (Homburg & Bruhn, 2003, S. 8). Wie die nachfolgende Abbildung zeigt, zeigen sich Ausprägungen des Phänomens der Kundenbindung zum einen im faktischen Kundenverhalten, zum anderen aber auch schon im Vorhandensein einer Verhaltensabsicht. So zählt bereits die reine Wiederkaufs- oder Weiterempfehlungsabsicht zum Konstrukt der Kundenbindung (Homburg & Bruhn, 2003, S. 8f.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Das Konstrukt Kundenbindung (in Anlehnung an: Homburg & Bruhn, 2003)
Auf der Erlösseite äußern sich die positiven Effekte der Kundenbindung z.B. in einer höheren Kauffrequenz und der Realisierung von Cross-Selling-Potentialen. Des Weiteren verfügen gebundene Kunden über eine höhere Preisbereitschaft, da sie bereit sind für ein geringeres Risiko einen höheren Preis in Kauf zu nehmen. Insgesamt wird unterstellt, dass die Bindung eines Kunden an das Unternehmen zu steigenden Umsätzen führt. Studien zeigen, dass eine Senkung der Abwanderungsrate um 5 Prozent zu Gewinnsteigerungen zwischen 25 und 85 Prozent führen kann. Auf der Kostenseite können durch eine erfolgreiche Kundenbindung Kostensenkungspotentiale realisiert werden, da der Kunde bei einem Wiederholungskauf weniger intensiv betreut werden muss als ein Erstkäufer (Bruhn, 2001, S. 3ff.).
2.1.2 Ebenen der Kundenbindung
Hinsichtlich der verschiedenen Arten der Kundenbindung unterscheidet Meffert die vertragliche, die technisch-funktionale, die ökonomische sowie die emotionale Bindung. Die drei erstgenannten basieren auf der Errichtung von Wechselbarrieren die die Freiheit des Kunden einschränken. Die vertragliche Kundenbindung kommt beispielsweise bei Leasingverträgen, Zeitschriftenabonnements oder bei Serviceverträgen zum Tragen. Werden bestimmte Produkte- oder Servicekomponenten nur von einem Hersteller beziehungsweise Anbieter vertrieben liegt eine technisch-funktionale Bindung vor. Durch die Errichtung von Wechselbarrieren wird dem Kunden hier der Wechsel zu einem anderen Anbieter erschwert. Von einer ökonomischen Kundenbindung spricht man, wenn der Nettonutzen des Kunden erhöht wird oder wenn der Wechsel zu einem anderen Anbieter erschwert wird. Ein Kunde der eine Bahncard erwirbt wird durch die geringeren Folgekosten an die Deutsche Bahn gebunden. Ebenso wird ein Bankkunde die vorzeitige Kündigung seines Festgeldkontos möglichst vermeiden wenn dies mit zusätzlichen Gebühren verbunden ist. Im Gegensatz zu den bereits erwähnten Ebenen basiert die emotionale Kundenbindung auf der Verbundenheit, die sich darin äußert, dass der Kunde nicht wechseln will. Die emotionale Kundenbindung wird häufig in engem Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit betrachtet. (Meffert, 2003, S. 137ff.). Es wird unterstellt, dass Kunden die mit dem Produkt zufrieden sind die typischen Kundenbindungsmerkmale (Wiederkauf, Weiterempfehlungen, geringe Preisempfindlichkeit) aufweisen. Zwar ist Kundenzufriedenheit notwendig für eine funktionierende Kundenbeziehung, sie ist allerdings nicht als reiner Treiber ebendieser zu verstehen (Brandt & Schneider, 2001, S. 240). Aufgrund der Tatsache, dass heutzutage nahezu alle Unternehmen in hohe Produktqualität investieren verliert die Kundenzufriedenheit ihr Differenzierungsmerkmal. Auch bislang zufriedene Kunden können bei attraktiven Angeboten anderer Anbieter illoyal werden. Das Ziel muss es daher vielmehr sein, die Kunden zu „Fans“ des Unternehmens zu machen die auch bei verlockenden Angeboten der Konkurrenz ihrem bisherigen Anbieter treu bleiben (Becker & Daschmann, 2015, S. 1ff.).
2.1.3 Instrumente
Die Instrumente zur Erzeugung von Kundenbindung sind vielfältig. Sie reichen von Kundenkarten über Bonussystemen und Kundenhotlines bis hin zum Beschwerdemanagement. Sie lassen sich analog des klassischen Marketing-Mix nach den Kategorien Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation unterscheiden (Homburg & Bruhn, 2003, S. 20ff.). Besonders die Instrumente im Bereich der Kommunikationspolitik können durch die Entwicklung des Internets und die zunehmende Bedeutung sozialer Netzwerke neu ausgestaltet werden. Social Media ist zu einem neuen Kommunikationskanal geworden auf dem entsprechend auch Unternehmen als Dialogpartner für Ihre Kunden zuverlässig vertreten sein müssen (Gräßler, 2013).
2.2 Web 2.0
Der Begriff des Web 2.0 wurde im Rahmen einer Pressekonferenz im Jahr 2003 von Tim O’Reilly als Abgrenzung zum Web 1.0 geprägt. Die Bezeichnungen Web 1.0 und Web 2.0 haben ihren Ursprung in der Softwareentwicklung wo Versionen mit kleineren Anpassungen durch Änderung der zweiten Ziffer kenntlich gemacht werden, also zum Beispiel 1.2. Größere Änderungen werden durch eine Änderung der ersten Ziffer deutlich. Der Weg vom Begriff des Web 1.0 hin zum Web 2.0 zeigt also, dass eine umfassende Änderung des Internets stattgefunden hat. Im Gegensatz zum Web 1.0 das stark von einer Einwegkommunikation bestimmt war ist das Web 2.0 durch Interaktivität und Möglichkeiten der Gestaltung durch die Nutzer geprägt. Diese Möglichkeiten der Mitgestaltung und die damit einhergehende Veränderung des Nutzerverhaltens wurden erst möglich durch die zunehmende Anzahl von tragbaren internetfähigen Geräten (Laptop, Handy, Tablet) und die flächendeckende Internetverfügbarkeit. Erst so wurde die Entwicklung weg von einem passiven Konsum hin zu einer aktiven Mitgestaltung möglich. (Beilharz, 2012, S. 9ff.).
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