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Hennes und Mauritz. Die Designer-Profis auf dem Weg zum Weltkonzern

Hausarbeit 2003 26 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die H&M-Story
2.1 Fakten

3. Das System H&M
3.1 Das Gemüseladen-Prinzip
3.2 Der Textildiscounter
3.3 Die Erfolgsursachen
3.4 Die H&M-Stores

4. Marketing
4.1 Die Kommunikationsstrategie
4.2 Corporate Identity
4.3 Good Corporate Citizen
4.4 Ein verantwortungsbewusster Konzern?

5. Zukunft

Quellenangaben in der Übersicht

1. Einleitung

In einer veränderten Welt mit komplexen Herausforderungen im Zeichen der Globalisierung können Konzerne nur erfolgreich bestehen, wenn sie ein hervorragendes integriertes Kommunikationsangebot bieten. Kurz: exzellentes Marketing. Bei unserer Arbeit über den schwedischen Textilkonzern H&M erzählen wir die Geschichte der Firma, geben Fakten zu dem Konzernstand der Gegenwart und analysieren die kommunikativen Maßnahmen bezüglich der verschiedenen Mediennutzung. Von der Corporate Identity, über Corporate Design zum Corporate Citizen. Die Idealvorstellung: Das Unternehmen als soziales Geflecht mit ethischen Zielen die weit über die typische Gewinnmaximierung hinausgehen. Ob diese Vorstellung ebenfalls nur ein Teil geschickt kommunizierter PR-Botschaften oder wahrhaftig gelebte Firmenphilosophie eines Familienkonzerns ist, wollen wir in der nachfolgenden Arbeit herausstellen.

2. Die H&M-Story

Am 13. September 1947 legte Erling Persson den Grundstein für die heutige Modekette Hennes&Mauritz. Der Erfinder des Möbelhauses IKEA, Ingvar Kamprad, ist nicht nur sein Landsmann, sondern auch sein Freund gewesen. Und wie Kamprad war auch Erling Persson ein Selfmademan, fast nach amerikanischem Muster. Sein Konzept war: modische Kleidung, niedrige Preise und schneller Warenumschlag.

Mit nur 200 Kronen in der Tasche war Erling Persson aus der schwedischen Provinz nach Stockholm gekommen. Seine Karriere begann er mit dem Handel von Geldbörsen, Weihnachtssternen, japanischen Uhren und Schreibwaren. Sein erstes Damenmodegeschäft eröffnete er jedoch 1947 in seiner Heimatstadt Västeras, etwa 85 Kilometer von Stockholm entfernt. Er nannte es "Hennes" - auf deutsch "Für Sie". Als Persson 22 Jahre später einen Laden für Waffen und Jagdbedarf mit dem Namen "Mauritz Widforss" aufkaufte, führte er seine beiden Geschäftszweige auch namentlich zusammen - unter "Hennes & Mauritz". Ab sofort war in den Räumen der neuen Firma auch Herrenkleidung zu haben. 1974 geht Hennes&Mauritz als Damen- und Herrenausstatter an die Börse. Nur in Großbritannien, das Persson 1976 geschäftlich erschloss, sollte es exklusiv bei Damenmode bleiben. 1980 expandierte Persson nach Deutschland. Im gleichen Jahr startete das Rowells Versandhaus in einigen skandinavischen Ländern. Von März 2000 an firmierte der Schwede auch in den USA. Ausgangspunkt für die Eroberung des amerikanischen Marktes war New York. Dort wählte der Anbieter von preiswerter Kleidung den exklusiven Standort Fifth Avenue. Von 1982 bis 1998, einer Periode mit starker Expansion, war Erling Perssons Sohn Stefan Persson Geschäftsführer von H&M.

Im April 1998 wurde der Einkaufschef des Konzerns, Fabian Månsson, neuer Geschäftsführer und Stefan Persson aktiver Aufsichtsratsvorsitzender.

Am 23. März 2000 wurde Rolf Eriksen, bisheriger Geschäftsführer von H&Ms Tochtergesellschaft in Dänemark, zum neuen Geschäftsführer des H&M-Konzerns gewählt. Am 28. 10. 2002 starb der Gründer Erling Persson im Alter von 85 Jahren.

Einige wichtige Jahreszahlen im Überblick[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1 Fakten

H&M hat zum derzeitigen Stand ca. 39 000 Mitarbeiter, die in mehr als 800 Filialen in 13 europäischen Ländern und den USA beschäftigt sind.

H&M besitzt keine eigenen Fabriken, sondern arbeitet mit etwa 900 Herstellern aus Europa und Asien zusammen.[2] Im Gegensatz dazu hat H&M aber seine hauseigenen Designer von ca. 95 Mann, von denen 50 sog. Nachahmungsdesigner sind. Jährlich gehen 500 Millionen Kleidungsstücke über den Ladentisch, das sind genau 16 pro Sekunde. Bei H&M sind effektive und schnelle Abläufe in allen Bereichen von hoher Bedeutung, so beträgt die Zeit von der Idee eines Trends bis hin zum Produkt nur bis zu vier Wochen. Laut Bundesverband des Deutschen Textilhandels ( BTE ) musste zischen 1991 und 2001 nahezu jedes dritte Textilgeschäft schließen. Doch H&M schaffte es trotzdem im Jahre 2001 Umsatzzuwächse von 20 % zu erreichen und bis Juli 2002 Zuwächse von 13 %. Dazu noch ein Plus von 43 % beim Vorsteuergewinn.[3] Durch die starke Expansion H&M´s in den letzten Jahren wurde der Umsatz mehr als verdoppelt. Im Jahre 2002 betrug der Umsatz umgerechnet ca. 5,5 Milliarden Euro. 88 % des Gesamtumsatzes wurde außerhalb Schwedens erzielt. Deutschland ist mit etwa 31 % des Konzernumsatzes größter Markt, gefolgt von Schweden, Norwegen und Großbritannien. Schweden hat einen Umsatzanteil von 12 % und liegt somit auf Platz zwei. Bei einer Umfrage ergab sich, dass 86% der Deutschen H&M für die kompetenteste und beliebteste Einzelhandelsmarke neben Ikea halten.4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Top Ten der attraktivsten Handelsunternehmen

1. Metro
2. Karstadt
3. Peek & Cloppenburg
4. Otto versand
5. Kaufhof
6. Hertie
7. Ikea
8. Hennes & Mauritz
9. Quelle
10. Douglas

(Quelle: Absatzwirtschaft)

3. Das System H&M

3.1 Das Gemüseladen-Prinzip

Das System, dass hinter Hennes&Mauritz steckt, basiert auf dem einfachen Satz von Erling Persson „Verkaufe schnell, viel und billig!“. Diese drei Vokabeln „schnell“, „viel“ und „billig“ stellen bis heute die Grundsäulen des Konzerns dar. H&M zeichnet sich bezüglich neuer Kollektionen durch ein ungeheures Tempo aus. Während früher im traditionellen Bekleidungshandel zwei neue Kollektionen im Jahr auf den Markt kamen, hat H&M dieses Saisongeschäft deutlich revolutioniert. Der Konzern bringt durchschnittlich alle drei Wochen eine neue Kollektion in seine Läden, so dass ihm der Ruf der „Bekleidungs-Formel 1“ durchaus gerecht wird. Laut Mathias Geduhn, Geschäftsführer von H&M Deutschland, wird „jeden Tag ein neues Kleidungsstück“ herausgebracht. Nun stellt sich die Frage, warum gerade H&M diese Schnelligkeit bieten kann. Um dies zu beantworten muss man sich die Konzernstruktur genauer anschauen.

3.2 Der Textildiscounter

H&M ist kein gewöhnlicher Modekonzern, H&M ist ein Textildiscounter. Die Anwendung der Discount-Idee, die z.B. die Gebrüder Albrecht (ALDI) sehr erfolgreich im Lebensmittelbereich verfolgen, hat H&M konsequent auf den Modemarkt übertragen. H&M ist zu einem vertikalen Anbieter geworden, d.h. die gesamte Wertschöpfungskette – vom Design über die Näherei bis zum Verkauf liegt in einer Hand. Allein die Produktion der Textilien wird extern über rund 900 Zulieferbetriebe, die überwiegend in Billiglohnländern sitzen, geregelt. Vertragliche Kooperationen mit unzähligen Zwischenhändlern entfallen. Aufwändige und teure Messeplatzierungen, um den Einzelhandel zu gewinnen, werden überflüssig – H&M macht alles selbst. Dies bedeutet einen enormen Kosten- und Zeitvorteil gegenüber anderen und macht das „Gemüseladenprinzip“ massentauglich und global anwendbar. Der Nährboden des Erfolgs dieses Prinzips für den Modemarkt liegt in den gesellschaftlichen Veränderungen der letzten Jahre. Durch die allgegenwärtige Globalisierung hat sich die Mode weltweit vereinheitlicht, dies wirkt sich auf die Kollektionen unmittelbar aus. Einheitliche Kollektionen begünstigen einen einheitlichen Werbeauftritt und minimieren die Marketingkosten wesentlich. Ein Auftritt als Global Player wird somit überhaupt erst möglich. Die Anwendung des Discounter Prinzips kann man im Falle H&M als Geschäftsgrundlage begreifen. Die Erfolgsgrundlage liegt woanders.

3.3 Die Erfolgsursachen

H&M verfügt über 95 hauseigene Designer, die zwei Funktionen erfüllen: Designentwicklung und Trend-Scouting. Die Designer besuchen die wichtigsten Modenschauen der Welt und kupfern alle aufkommenden Trends schneller ab, als Gucci, D&G oder beispielsweise Prada ihre Kollektionen an den Einzelhandel verkaufen können. Hier steckt ein Geheimnis des Erfolgs von Hennes&Mauritz. Das Handelsblatt verlieh dem Konzern den Titel: „Trend-Kopierer ganz ohne Scham“. H&M verfügt also über keine Trend-Scouts wie z.B. S’Oliver oder Esprit. Der Konzern hält die eigenen Designer, aber auch alle 34.000 Beschäftigten dazu an, neue Trends aufzuspüren, zu fotografieren und an die Designabteilung zu schicken. Es wird vermutet, dass erfolgreiche Initiativen der Mitarbeiter angemessen prämiert werden. Die Zeit schreibt hierzu: „Mit Kopieren teurer Designermode begann der Erfolg von Hennes&Mauritz. An diesem Rezept hat sich nicht viel geändert.“ Das Prinzip Modelle der Haute Couture für Massenkonsum herzustellen hat H&M so erfolgreich systematisiert, dass andere es mittlerweile ebenfalls aufgegriffen haben. Die Kopierer er Kopierer wachsen dermaßen stark, dass sie für H&M zu einer ernstzunehmende Konkurrenz werden, die das Beispiel Zara zeigt. Auch C&A versucht immer wieder H&M die Kunden abspenstig zu machen. Doch im Gegensatz zu diesem Textilhaus hat H&M sich von Anfang an als Anbieter für junge Mode positioniert[5]. Auch hier kann eine wesentliche Erfolgsursache gesehen werden, bedenkt man, dass das Düsseldorfer Modehaus schon seit Jahren mit Imageproblemen zu kämpfen hat. Experten führen dies auf eine unklare Zielgruppenpositionierung zurück. Ein anderer Vorteil des Konzerns liegt im Einkauf. Der Einkauf von H&M wird zentral über den Stockholmer Hauptsitz organisiert, so dass hier erheblich Kosten gespart werden. Aufgrund des hohen Einkaufvolumens kann H&M den Zulieferbetrieben Tiefstpreise abringen. Die Ware wird hälftig aus Europa (überwiegend Osteuropa) und aus Asien, aus dem mittleren, nahen und fernen Osten bezogen. Darüber hinaus gibt es mittlerweile ein Netz von Einkaufbüros und Vertretungen in Ländern wie Ungarn, Türkei, Portugal, Rumänien, Indien und Bangladesch. Der starke Markenauftritt von H&M, sowie das integrierte Geschäftssystem haben den Umsatz in den 90er Jahren im Gegensatz zum allgemeinen Abwärtstrend in zweistelliger Zahl wachsen lassen. Auf den Aufbau der Marke „H&M“ wird später noch näher eingegangen, er soll hier aber schon als eine bezeichnende marketing-strategische Erfolgsursache benannt werden.

[...]


[1] „Facts about H&M“, Unternehmensbroschüre

[2] Artikel 02. 11. 2002, DIE WELT

[3] Artikel Oktober 2002, BRAND1 Wirtschaftsmagazin

[4] http://www.twnetwork.de/unternehmenundmaerkte/firmenprofile/profile/hennes.html

[5] http://www.twnetwork.de/unternehmenundmaerkte/firmenprofile/profile/hennes.html

Details

Seiten
26
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638342995
ISBN (Buch)
9783638652476
Dateigröße
562 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v33957
Institution / Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
1,3
Schlagworte
Hennes Mauritz Designer-Profis Weltkonzern Mediendesign

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