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Kultur und Public Relations im internationalen Kontext

Hausarbeit (Hauptseminar) 2016 24 Seiten

Medien / Kommunikation - Journalismus, Publizistik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Public Relations
2.1 Charakteristiken der PR
2.2 Exzellente PR und mit ihr verwandte PR-Forschung

3 Die Vielfältigkeit von Kulturen
3.1 Definitionen des ‚Kultur‘-Begriffs
3.2 Konzepte und Dimensionen von Kultur
3.2.1 Konzepte von Kulturen
3.2.2 Kulturdimensionen nach Hofstede

4 Zusammenhang zwischen Public Relations und Kultur
4.1 Bedeutung von Kulturdimensionen für Public Relations
4.2 Internationale/interkulturelle PR-Forschung und weitere Perspektiven

5 Kritische Reflexion

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„The cultural differences among societies must affect the way public relations is practiced by people of different societies.“

- Sriramesh & White, 1992, S. 597

Durch die mithilfe von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft geschaffene Globalisierung im 21. Jahrhundert stellt sich die Frage nach einer Revolution von Public Relations. PR ist nicht mehr auf ein Land beschränkt, sondern überschreitet nationale und auch kulturelle Grenzen. Aufgrund des Mangels an Kenntnissen der vielfältigen Einflussfaktoren im internationalen Bereich ist global ausgerichtete PR jedoch kaum umsetzbar. Damit gibt es ein zunehmendes Interesse an der Untersuchung der PR im Rahmen interkultureller Kontexte innerhalb der vergangenen Jahrzehnte. In der Literatur wird bereits ein starker Zusammenhang zwischen Kultur und PR angenommen: „Culture could be a key determinant of the public relations activity of organizations" (Grunig & Grunig, 1989; vgl. Sriramesh & White, 1992, S. 600). Deswegen beschäftigt sich diese Arbeit mit der Frage nach der Beziehung zwischen Kultur und PR sowie damit, wie Kulturdimensionen bezüglich internationaler Kontexte die globale PR-Praxis beeinflussen.

Im Folgenden wird Public Relations anhand ihrer Charakteristiken (Kapitel 2.1) und der Exzellenz-PR (Kapitel 2.2) dargestellt, um eine Übersicht über die Reichweite von PR zu bekommen. Danach wird die Vielfältigkeit von Kulturen in Verbindung mit deren Definitionen (Kapitel 3.1) und Konzepten sowie Dimensionen nach Hofstede (Kapitel 3.2) erarbeitet. Als Nächstes stehen die Bedeutung der Kulturdimensionen für die Public Relations (Kapitel 4.1) und ein Überblick über internationale PR-Forschung mit weiteren Perspektiven dazu (Kapitel 4.2) im Mittelpunkt. Schließlich werde Kritikpunkte zum Thema bzw. Konzepte von Kultur und Public Relations zusammengefasst (Kapitel 5), um zu einem Ausblick (Kapitel 6) auf die PR-Praxis im zukünftigen interkulturellen Kontext zu kommen.

2 Public Relations

PR ist eine der zentralen Kommunikationsfunktionen vom Unternehmen. Als Teilbereich der Organisationskommunikation konzentriert sie sich darauf, das Vertrauen und Verständnis von relevanten Teilen der Öffentlichkeit für die Unternehmen zu erreichen. Im 21. Jahrhundert ist sie nicht mehr als Unterfunktion des Marketings, sondern immer mehr als Managementfunktion zu verstehen. In Bezug auf die Frage dieser Arbeit nach einer möglichen Beziehung zwischen Kultur und PR ist es relevant, zunächst die zentralen Merkmale der PR darzustellen bzw. die Bedeutung internationaler PR zu verdeutlichen.

2.1 Charakteristiken der PR

Im Allgemeinen werden Werbung, Sponsoring, Events, Ausstellungen, Multimedia-Kommunikation und PR als Hauptinstrumente der Organisationskommunikation bezeichnet. Trotzdem gab es früher keine Aufgabe der PR im eigentlichen Sinn, bevor Carl Hundhausen (1951) PR deutlich von anderen Kommunikationsinstrumenten trennte (S. 14 f.). Während Werbung hauptsächlich darauf ausgerichtet ist, den Absatz von Produkten zu steigern (vgl. Stender-Monhemius, 1999, S. 49 f.) oder beispielsweise Events im Rahmen der Sales Promotion das Interesse an einer Person, einem Produkt oder einer Organisation steigern sollen (vgl. Varey, 1997, S. 116), möchte PR vor allem Beziehungen zur Öffentlichkeit erschaffen.

Nach Hundhausens Ansicht ist Public Relations „die Unterrichtung der Öffentlichkeit (oder einiger ihrer Teile) über sich selbst, mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben“ (1951, S. 53). Darüber hinaus beschrieb Albert Oeckl (1964) PR als „das bewußt geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“ (S. 43). Bereits Mitte der Siebzigerjahre beschäftigte sich Richard Harlow mit über 470 verschiedenen Definitionen von PR, deren Grundgedanke zusammengefasst wurde: „Public Relations is the distinctive management function which helps to establish and maintain mutual lines of communication, acceptance and cooperation between an organization and its publics“ (Harlow, 1976, S. 36). Zusammenfassend ist der entscheidende Faktor der PR der Aufbau und die nachhaltige Pflege von Beziehungen zu den Teilen der Öffentlichkeit, die relevant für die Organisation sind (vgl. Kunczik, 1993, S. 21; vgl. Ronneberger & Rühl, 1992, S. 252; vgl. Schulze-Fürstenow, 1987, S. 23).

Ist die Organisation als offenes, soziales System zu verstehen, so kann PR als Subsystem in die Organisation aufgenommen werden (vgl. Ronneberger & Rühl, 1992, S. 90). Nach Kunczik (1993) ist PR damit einerseits ein Erhaltungssystem durch Herstellen des Gleichgewichtes von innen und außen, andererseits ein Anpassungssystem, da es um die Angleichungen an Unweltveränderungen geht (vgl. S. 178). Darüber hinaus bildeten Cutlip, Center und Broom (2000, S. 228) ein Modell der PR als offenes System heraus, in dessen Rahmen es so dargestellt wird, dass PR durch Beobachtung des Weltgeschehens Umweltbeobachtung externen Veränderungen vorgreifen und aktiv Einfluss nehmen kann. Wegen der unterschiedlichen Ausrichtungen und Zielsetzungen von PR-Programmen (vgl. Avenarius, 2000, S. 85; vgl. Grunig, 1992, S. 19) bildeten Gunig und Hunt (1984, S. 27 ff.) vier PR-Modelle aus der amerikanischen PR-Geschichte heraus: das Publicity-Modell (Propaganda-Modell); das Informationsmodell; das asymmetrische Kommunikationsmodell und das (idealistische) symmetrische Kommunikationsmodell. Um die Rolle von PR-PraktikerInnen zu beschreiben, entwickelten Broom und Smith (1979, S. 48 ff.) zunächst deduktiv fünf PR-Rollen, die von Broom (1982, S. 18) später auf vier PR-Rollenkonzepte reduziert wurden: PR-Experte (expert prescriber); Kommunikationstechniker (communication technician); PR-Animateur/-Kommunikationsvermittler (communication facilitator) und PR-Problemlöser (problem-solving process facilitator).

Da PR in vielen Organisationen zu einem strategischen Erfolgsfaktor geworden ist (vgl. Mast, 1992, S. 383), haben Strategie und PR ebenfalls viele Gemeinsamkeiten. Nach Wilcox, Ault & Agee (1992) wird die strategische Orientierung von PR in sechs Schlüsselwörtern zusammengefasst: „deliberate“ (wohlüberlegt); „planned“ (geplant); „performance“ (outputorientiert); „public interest“ (öffentliches Interesse); „two-way communication“ (dialogisch) und „management function“ (S. 6 f.). Die Faktoren „public interest“ und „two-way communication“ bezeichnen primär die Kommunikationsfunktion der PR. Zweitens handelt es sich hinsichtlich des „deliberate“- und „planned“-Charakters um einen PR-Prozess, der aus den vier Phasen Situationsanalyse, Planung, Implementierung und Evaluation besteht (vgl. Cutlip, Center & Broom, 2000, S. 340 ff.; Culbertson et al., 1993, S. 108 f.; Schulze-Fürstenow, 1987, S. 23). Die „management function“ sowie die „performance“ gehören zu der Organisations- bzw. Beratungsfunktion von PR. Als offenes, soziales System besitzt PR ebenfalls eine Kontrollfunktion. Wenn es beispielsweise um das Issues Monitoring oder um die öffentliche Meinung geht, übernimmt PR diese Funktion, vor allem hinsichtlich des Ziels des Überzeugens.

2.2 Exzellente PR und mit ihr verwandte PR-Forschung

Bereits in den frühen 1990er-Jahren wurden internationale Forschungen über PR durchgeführt und „The excellence study“ war einer der ersten Beiträge dazu. In den Jahren 1992, 1995 und zuletzt 2002 legten Dozier, Grunig und Grunig die Ergebnisse einer theoretischen und empirischen Analyse zur „excellence in public relations“ dar, deren Daten anhand einer Befragung von 326 Unternehmen und Non-Profit-Organisationen in den USA, Kanada und Großbritannien erhoben wurden. Basierend auf dem Resultat wurden Prinzipien von PR-Exzellenz für globale Standards aufgestellt (Grunig, 1992).

„Communication excellence describes the ideal state in which knowledgeable communicators assist in the overall strategic management of organizations, seeking symmetrical relations through management of communication with key publics on whom organizational survival and growth depends.”

- Dozier et al., 1995, S. 10

Heutzutage wird die Exzellenztheorie von PR als strategische Managementfunktion weiterentwickelt (vgl. Toth, 2007); vor allem soll die kritische Managementfunktion verstärkt werden. Es handelt sich um vier Charakteristika der Exzellenz-PR, die die ersten drei Merkmale für die Beziehung zwischen Public Relations und allgemeinem Organisationsmanagement enthalten.[1] Dabei bezieht sich der vierte Faktor auf die Verkörperung von Diversität in der Öffentlichkeitsarbeit. Nach Grunig und Grunig (2008) ist es erforderlich, dass „organizations need as much diversity inside as in their environment if they are to interact successfully with all strategic elements of their environment” (S. 335). Das Konzept der Vielfalt gilt als Grundlage für erfolgreiche, effiziente Organisation. Es sollte sich vor allem in der Zusammensetzung der Mitarbeiter und auch in der PR-Abteilung zeigen: „Excellent public relations departments empower both men and women in all roles and they empower practitioners of diverse racial, ethnic, and cultural backgrounds“ (ebd., S. 336).

Ähnlich wie das Excellent-Konzept wurden mehrere PR-Studien in verschiedenen Ländern durchgeführt, indem systemtheoretische Modelle und Rollen in unterschiedlichen wachsenden PR-Märkten weltweit überprüft wurden. Beispielsweise verwendete Ekachai (1995) die vier von Broom entwickelten Rollen von PR-Praktikern zur Untersuchung von deren Prävalenz in der thailändischen PR-Praxis, während Chen und Culbertson (1996) diese Rollen unter chinesischen PR-Praktikerinnen überprüften. Andere Beispiele sind die Untersuchung der vier PR-Modelle bzw. den Rollen der PR-Praktiker in Costa Rica von González und Akel (1996) und die Überprüfung der vier Modelle in Indien, Griechenland und Taiwan von Grunig et al. (1995). Es entstand die Erkenntnis, dass die Rolle des Kommunikationstechnikers in allen drei Ländern dominiert. Außerdem haben das Publicity-Modell und die Informationstätigkeit sowohl in südindischen als auch in griechischen und asiatischen Organisationen eine große Bedeutung (vgl. Lyra, 1991; vgl. Sriramesh, 1991; vgl. Kim & Hon, 1998, S. 171 ff.).

Die wesentliche Gemeinsamkeit zwischen den meisten Studien ist, dass sie den Fokus auf den Vergleich zwischen den amerikanischen und/oder untersuchten PR-Märkten aus dem „country-level“ legen, weil früher davon ausgegangen wurde, dass „country [...] was unquestioningly assumed to be the container of culture“ (Bardhan, 2012, S. 18; vgl. Grunig, 1992; vgl. Botan, 1992). Dies wird im Folgenden anhand Hofstedes Ansicht über Kulturdimensionen weiter erklärt.

3 Die Vielfältigkeit von Kulturen

“Culture is an idea whose time has come.”

- Smircich (1983, S. 339)

Der Begriff ‚Kultur‘ wird nicht nur in der Gesellschaft, sondern auch im Bereich der Geistes- und Sozialwissenschaften häufig gebraucht. Im Alltag wird dieses Wort in so vielen unterschiedlichen Bedeutungen und Kontexten verwendet, dass ‚Kultur‘ zu einem idiomatischen Bestandteil vieler Zusammensetzungen geworden ist – z. B. Alltagskultur, Esskultur, Fankultur, Populärkultur oder Subkultur. Jedoch ist die wissenschaftliche Definition von ‚Kultur‘ bislang umstritten: Bereits im Jahr 1952 führten Kroeber und Kluckhohn 164 unterschiedliche Definitionen von Kultur und etwa 300 Varianten für die Begriffserklärung auf (1952, S. 149). Diese Begriffsvielfalt erfordert demnach eine sorgfältige Auswahl einer Arbeitsdefinition. Im Folgenden werden einige dieser Definitionen dargestellt, damit der Begriff ‚Kultur‘ für diese Arbeit deutlich geklärt wird.

3.1 Definitionen des ‚Kultur‘-Begriffs

In den vergangenen Jahrzehnten war die wissenschaftliche Beschäftigung mit dem Begriff ‚Kultur‘ intensiv. Der Begriff wurde zum ersten Mal von Tyler (1871) als „that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society“ bezeichnet (S. 1), während Kroeber und Kluckhohn Kultur als „set of attributes and products of human societies, and therewith of mankind which are extra-somatic and transmissible by mechanisms other than biological heredity” definierten (1952, S. 145). Im Jahr 1980 wurde eine Untersuchung von Hofstede veröffentlicht, die sich mit Kulturunterschieden beschäftigt. Nach Hofstede sollte Kultur in drei Ebenen gegliedert werden und seine Ansicht wurde durch die so genannte Kuturpyramide von Lustig und Koester (1999) verdeutlicht: Die universelle Ebene, auf der wir alle als Menschen bestimmte Charakteristiken gemeinsam teilen wie z. B. Nationalkulturen (country-based culture), bildet den Fuß der Pyramide. An der Spitze sitzen Elemente der Persönlichkeit eines Individuums, die in einzigartiger Weise gebildet sind und sich unabhängig von kulturellen Einflüssen von Mensch zu Mensch verändern (vgl. Habermas, 1995, S. 209; vgl. Hofstede, 1980, S. 16). Anschließend wird die Zwischenebene als „collective mental programs of a particular culture“ bezeichnet, in der die Kultur im Sinne dieser Arbeit liegt (Lustig & Koester, 1999, S. 78), z. B. Berufs- oder Unternehmenskultur. Bea und Haas (2001, S. 456) verstehen Unternehmenskultur als „die Gesamtheit von im Laufe der Zeit in einer Unternehmung entstandenen und akzeptierten Werten und Normen, die über bestimmte Wahrnehmungs-, Denk- und Verhaltensmuster das Entscheiden und Handeln der Mitglieder der Unternehmung prägen“. Gemäß der Unternehmenskultur zeigen alle Mitglieder eine gemeinsame Denkhaltung und die Entscheidungen sowie das Verhalten werden davon geprägt (vgl. Heinen, 1997, S. 2).

Kultur wird als ein unverzichtbares Mittel der Lebensbewältigung beschrieben (vgl. Schweppenhäuser, 2009): sie wird nicht nur als abstraktes Bedeutungskonstrukt, sondern auch als „verhaltensrelevanter Deutungsvorrat“ wahrgenommen (Nassehi, 2008, S. 147; vgl. Habermas, 2009, S. 183). Darüber hinaus besitzt Kultur als steuernde Instanz noch eine unersetzbare Orientierungsfunktion, weil sie mit Rezeption und Erfahrung die Individuen in der Kultur anleitet (vgl. Lüddemann, 2008, S. 54).

3.2 Konzepte und Dimensionen von Kultur

“Cultures do converge, new identities do arise.”

- Dahl, 2001, S. 61

Kultur ist kein feststehender, unverrückbarer Wert, sondern verändert sich dynamisch im Laufe der Zeit. Manche Autoren meinen, dass es im Rahmen der Globalisierung um einen „Zusammenfall“ der Kulturen geht (Sommer, 2002, S. 72; vgl. Tomlinson, 1997, S. 171), während andere Autoren davon überzeugt sind, dass ein „Wiederaufleben kultureller Faktoren als Ausgangspunkt für Konflikte in der Welt“ verantwortlich sei (Stevenson, 2001, S. 88; vgl. Huntington, 1996). In den vergangenen Jahren wurde die wissenschaftliche Beschäftigung mit der Globalisierung von Werten und Normen immer mehr berücksichtigt, wie z. B. der westliche Kulturimperialismus (Tomlinson, 1997, S. 174 ff.) oder die „cultural mixing and hybridization“ (vgl. Giddens, 1991, S. 242). Gründe für kulturelle Veränderungen sind vermutlich die Wandlungen in der Wirtschaft, Politik und Gesellschaft, die nicht nur innerhalb der einzelnen Länder, sondern auch zwischen Nationen entstehen (vgl. Dahl, 2001, S. 61). Dahl stellte fest, dass „People do shift through cultures and identities. But the underlying culture determines a lot of emerging cultures: the local focus is still present, and we have not reached the universal culture.” Die Abkehr von der Globalisierung hin zum Trend der Sub- bzw. Co-Kultur kann als Anzeichen dafür verstanden werden (vgl. Boyd-Barrett, 1997, S. 12). Im Laufe der Zeit haben sich kulturelle Unterschiede herausgebildet, die durch viele Faktoren beeinflusst werden. Nach Lustig und Koester (1999, S. 37 ff.) werden Geschichte, Umwelt (im Sinne von Ökologie), Technologie, Biologie (genetische Besonderheit), institutionelle Netzwerke (formale Organisation der Kultur) und interpersonelle Kommunikation als zentrale Kriterien für die Kulturunterschiede angesehen. Sie behaupten, dass diese Faktoren stetig miteinander zusammenhängen und Unterschiede zwischen Kulturen abhängig von der Stärke der Ausprägung jedes Faktors sind (vgl. Lustig & Koester, 1999, S. 49).

„The differences that exist between various cultures are of degree rather than of kind, and cultural values and attitudes can be considered in terms of dimensions placed on continua ranging from low to high.”

- Tayeb, 1988, S. 42; zit. nach Huck, 2004, S. 96

[...]


[1] Mehr Details in Grunig & Grunig (2008): Excellence Theory in Public Relations: Past, Present, and Future, S. 335.

Details

Seiten
24
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668328358
ISBN (Buch)
9783668328365
Dateigröße
639 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v342986
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin – Publizistik und Kommunikationswissenschaft
Note
1,3
Schlagworte
Public Relations PR Kultur Globalisierung interkultureller Kontext

Autor

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