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Corporate Social Responsibility. Relevanz, Umsetzung und Kommunikation

Hausarbeit 2016 16 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Corporate Social Responsibility
2.1 Relevanz der Corporate Social Responsibility für Unternehmen
2.2 Definition zentraler Begriffe

3. Umsetzung und Kommunikation einer Corporate Social Responsibility
3.1 Voraussetzungen für eine Corporate Social Responsibility
3.2 Wesentliche Aktivitäten einer Corporate Social Responsibility
3.3 Kommunikation einer Corporate Social Responsibility

4. Beispiel einer gelungenen Umsetzung und Kommunikation der Corporate Social Responsibility

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stakeholder Matrix

1. Einleitung

Themen wie Soziale Gerechtigkeit und Umweltschutz werden immer häufiger von Kunden der Unternehmen auf der ganzen Welt eingefordert. Den Konsumenten geht es darum, die Macht ihrer eigenen Kaufkraft beispielsweise dafür zu nutzen, Unternehmen zur Unterstützung von armen und benachteiligten Personen, Regionen und Ländern anzuhalten. Großzügigkeit, Fairness und Fürsorglichkeit sind nur einige der Eigenschaften, die den Unternehmen dadurch abverlangt werden. (vgl. Diehl 2015)

Dieses von den Kunden verlangte Verantwortungsbewusstsein fand bereits im 12. Jahrhundert durch die Unternehmen Beachtung. Schon der sogenannte Ehrbare Kaufmann entwickelte ein hohes Maß an Verantwortung seinem eigenen Unternehmen, dessen Reputation sowie der Gesellschaft und der Umwelt gegenüber. (vgl. Hardtke et. al 2010, 23) Auch heute noch hat dieses Leitbild, unter anderem geprägt durch Aufrichtigkeit, Ehrlichkeit und Ordnung, Vorbildcharakter für Unternehmen und dient der Beziehung zu seinen Mitarbeitern sowie dem sozialen Engagement in der Region. Auch Ansätze der ökologischen Nachhaltigkeit zur Schonung von Rohstoffen basiert auf dem Grundgedanken dieser frühen Leitprinzipien. (ebd., 24) Inzwischen konnte festgestellt werden, dass Unternehmen dem sozialen Engagement jedoch keine Profite opfern und hinter wohltätigen Projekten lediglich „unternehmerisches Kalkül“ steckt (vgl. Pennekamp 2001).

Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, welche Relevanz die Corporate Social Responsibility für Unternehmen heute hat und durch welche Aktivitäten sie gegenwärtig in Betrieben umgesetzt wird. Weiterhin wird die Kommunikation der Corporate Social Responsibility sowohl vor als auch nach den umgesetzten Aktivitäten in Betracht gezogen. Abschließend stellt sich die Frage, welches Unternehmen sowohl eine erfolgreiche Umsetzung als auch eine gelungene Kommunikation seiner Aktivitäten im Bereich der Corporate Social Responsibility nachweisen kann.

2. Grundlagen der Corporate Social Responsibility

2.1 Relevanz der Corporate Social Responsibility für Unternehmen

Viele Unternehmen sehen eigenes Engagement und Aktivitäten, die dem Wohlergehen der Umwelt, Belegschaft oder sogar einer ganzen Gesellschaft zugutekommen als eine moralische Verpflichtung an. Doch von der Corporate Social Responsibility kann ein Unternehmen auch in wirtschaftlicher Hinsicht profitieren. Als ein in der Öffentlichkeit bekanntes verantwortungsvolles Unternehmen hat dieses im Hinblick auf den Fachkräftemangel Vorteile bei der Positionierung auf dem Arbeitsmarkt. Dieses von Verantwortung geprägte Unternehmensimage kann daneben auch für die Neukundengewinnung sowie für die Bestandskundenbindung für ein Unternehmen von Nutzen sein. (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales o.J.b) Eine hohe Reputation ist auch dann wichtig, wenn es um die Refinanzierung der Unternehmen geht. Immer mehr Großanleger fordern Informationen über Nachhaltigkeitsfaktoren, öko-soziale Risiken und das Management dieser Gefahren bevor sie Investitionen in die Unternehmen tätigen. (vgl. Bergius 2012) Für die Bekanntmachung des Wegs zu einem zukunftsfähigen Unternehmen ist der Nachhaltigkeitsbericht eine gute Möglichkeit die bisher erbrachten Leistungen des Unternehmens glaubwürdig zu kommunizieren (vgl. Clausen et al. 2001, 9). Das nachhaltige Wirtschaften dient über die hohe Reputation hinaus der Schonung der Umwelt sowie dem Unternehmen durch Kostensenkungen mithilfe der Ressourcen- und Energieeffizienz. Kostensenkungseffekte kann das Unternehmen ebenfalls feststellen, wenn das Risiko von Mitarbeiter- oder Produktionsausfällen durch ausreichende Arbeitssicherheit minimiert werden kann. (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales o.J.b) In dem die Corporate Social Responsibility eines Unternehmens beispielsweise zu mehr Sicherheit und zu großer Zufriedenheit der Mitarbeiter sowie zu einer effizienten Nutzung von Energie führt, ist sie „entscheidend für den unternehmerischen Erfolg“ (Bundesministerium für Arbeit und Soziales o.J.a). Im Hinblick auf die sich immer verändernden Rahmenbedingungen wie abnehmende Rohstoffverfügbarkeit, höhere Kosten von Energie oder etwa die steigenden regulatorischen Anforderungen müssen Unternehmen sich vorrausschauend aufstellen. Die daraus resultierende schnelle Anpassungsfähigkeit eines Unternehmens fördert die Innovationen, sodass eine gut etablierte Corporate Social Responsibility sogar zu einem großen Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens werden kann. (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales o.J.b)

2.2 Definition zentraler Begriffe

Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility bezeichnet die durch das nachhaltige Wirtschaften von Unternehmen übernommene gesellschaftliche Verantwortung. Neben der ökonomischen Betrachtungsweise stehen auch die ökologischen und sozialen Aspekte im Fokus. Thematisiert werden die drei genannten Punkte Ökonomie, Ökologie und Soziales in zahlreichen international anerkannten Grundsatzerklärungen und Leitprinzipien zur Unternehmensverantwortung. Die Ausführungen in diesen Dokumenten behandeln zum Beispiel faire Vorgehensweisen bei geschäftlichen Themen, die Schonung der natürlichen Ressourcen sowie den Klima- und Umweltschutz. Darüber hinaus geht es beispielsweise auch um verantwortungsvolles Engagement und um Aktivitäten in der Region wie auch entlang der gesamten Wertschöpfungskette bis hin zu Tochtergesellschaften und Zulieferern des Unternehmens. Die Begriffe Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit werden in der Praxis oftmals synonym verwendet. Die Unternehmen machen seit einigen Jahren auch von dem abgekürzten Begriff Corporate Responsibility Gebrauch, da mit dem Wort „social“ oftmals fälschlicherweise die unternehmerische Nachhaltigkeit ausschließlich in der sozialen Dimension in Verbindung gebracht wird. (vgl. Bundesministerium für Arbeit und Soziales o. J. a)

Kommunikation und Unternehmenskommunikation

Die Kommunikation im Allgemeinen beschreibt den Austausch von Informationen zwischen mindestens zwei Personen. Die kommunizierenden Personen werden oftmals Kommunikator („Sender“ der Mitteilung) und Rezipient (Empfänger des Inhalts) genannt. Je nach Verlauf der Nachrichten kann zwischen einer einseitigen oder wechselseitigen Kommunikation unterschieden werden. Abhängig von den Empfängern kann die Weitergabe von Informationen individuell oder per Massenkommunikation erfolgen. (vgl. Lackes et. al o. J.)

Die Unternehmenskommunikation ist ein Bereich der Unternehmensführung, welcher die Reputationspflege durch das Management der Wahrnehmung des Unternehmens zur Aufgabe hat. Im Fokus der Unternehmenskommunikation steht die Gewinnung des Vertrauens der Stakeholder eines Unternehmens wie beispielsweise Mitarbeiter, Kunden, Banken und die Öffentlichkeit im Allgemeinen. Durch die Schaffung einer entsprechenden Glaubwürdigkeit des Unternehmens kann die Unternehmenskommunikation zum Beispiel für eine Weiterempfehlung des Unternehmens durch Kunden oder für eine erhöhte Motivation der Mitarbeiter sorgen. Neben der klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bearbeitet die Unternehmenskommunikation im weiteren Sinne auch die strategische Kommunikation des Unternehmens, welche die Unternehmenskultur mit ihren Werten und Normen des Betriebes als Basis hat. Für die notwendige Glaubwürdigkeit sollten diese bei der Kommunikation nach außen und somit bei der Schaffung eines sogenannten Fremdbilds (SOLL-Image) mit den Werten, die im Unternehmen auch wirklich herrschen (IST-Image), übereinstimmen. (vgl. Lies o. J.)

3. Umsetzung und Kommunikation einer Corporate Social Responsibility

3.1 Voraussetzungen für eine Corporate Social Responsibility

Als Basis für die Corporate Social Responsibility können die von zahlreichen Experten herausgearbeiteten Prinzipien helfen. Diese werden auch von wichtigen Stakeholdergruppen akzeptiert und lassen sich in die folgenden sechs Handlungsfelder unterteilen:

- „die Rechenschaftspflicht, [...]
- die Transparenz des unternehmerischen Handelns gegenüber den Anspruchsgruppen [...],
- ethisches Verhalten von Führung und Mitarbeitern,

[...]

Details

Seiten
16
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668336001
ISBN (Buch)
9783668336018
Dateigröße
579 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v343277
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,7
Schlagworte
CSR Corporate Social Responsibility Kommunikation Verantwortung Marketing Unternehmenskommunikation

Autor

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Titel: Corporate Social Responsibility. Relevanz, Umsetzung und Kommunikation