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Hybride Wettbewerbsstrategien. Ein tragfähiges Konzept?

Seminararbeit 2016 16 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Generische Wettbewerbsstrategien
2.1 Arten von generischen Wettbewerbsstrategien
2.1.1 Differenzierung
2.1.2 Umfassende Kostenführerschaft
2.1.3 Konzentration auf Schwerpunkte

3 Hybride Wettbewerbsstrategien
3.1 Arten von hybriden Wettbewerbsstrategien
3.1.1 Sequentielle hybride Wettbewerbsstrategien
3.1.2 Multilokale hybride Wettbewerbsstrategien
3.1.3 Simultane hybride Wettbewerbsstrategien

4 Hybride Wettbewerbsstrategien - Ein tragfähiges Konzept oder ein Weg in den „Stuck in the Middle“?
4.1 Definition „Stuck in the Middle“
4.2 Argumente für den „Stuck in the Middle“
4.3 Beispiel für „Stuck in the Middle“
4.4 Tragfähiges Konzept
4.5 Erfolg für hybriden Wettbewerbsstrategie
4.6 Einsatz von hybride Wettbewerbsstrategien am Beispiel von BMW

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Fünf Wettbewerbskräfte

Abb. 2: Sequentielle hybride Wettbewerbsstrategien

Abb. 3: Multilokale hybride Wettbewerbsstrategien

Abb. 4: Stuck in the Middle

Abb. 5: Anforderungen an einzelnen Abteilungen

Abb. 6: Empirische Studien zu hybriden Wettbewerbsstrategien

Abb. 7: EBIT - Marge 2015

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die von mir angefertigte Arbeit befasst sich mit dem Thema hybride Wettbe- werbsstrategien und ob diese ein tragfähiges Konzept sind oder den Weg in den „Stuck in the Middle“ ebnen. Zunächst beschreibe ich die unterschiedli- chen Arten der generischen Wettbewerbsstrategien nach Porter. Anschlie- ßend erläutere ich die verschiedenen hybriden Wettbewerbsstrategien, wel- che von Fleck entwickelt wurden. Zu der jeweiligen Strategie versuche ich anhand von Beispielen deren Erfolg aufzuzeigen. In Kapitel 4 kläre ich was die Position „Stuck in the Middle“ nach Porter bedeutet und zeige auf wie Nokia in eben diese Position geraten ist. Um herauszufinden was notwendig ist für ein tragfähiges Konzept ist, erkläre ich anschließend die Vorausset- zungen und zeige anhand von Studien und einem Beispiel mögliche Erfolge auf. In der darauffolgenden Zusammenfassung versuche ich durch die ge- sammelten Erkenntnisse eine Aussage zu treffen, ob hybride Wettbewerbs- strategien ein tragfähiges Konzept sind oder eben doch nur ein Weg hin zum „Stuck in the Middle“.

2 Generische Wettbewerbsstrategien

Unter dem Begriff Wettbewerbsstrategien versteht man allgemein Strategien mit denen Unternehmen versuchen mit den, in Abb. 1 dargestellten, fünf Wettbewerbskräften fertig zu werden.1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Fünf Wettbewerbskräfte2

Da es in der Realität eine erstaunliche Vielzahl von Einzelstrategien gibt um Wettbewerbsvorteile zu erlangen hat man sich auf idealisierte Typen von Strategien, die generischen Wettbewerbsstrategien, festgelegt.3 In den folgenden Abschnitten erkläre ich die drei nach Porter erfolgreichsten Typen der generischen Wettbewerbsstrategien und zeige Beispiele auf.

2.1 Arten von generischen Wettbewerbsstrategien

2.1.1 Differenzierung

Ziel dieser Wettbewerbsstrategie ist es, sich mit seinen Produkten vom Mitbewerber zu differenzieren indem man etwas Einzigartiges schafft. Es gibt verschiedene Formen der Differenzierung, hier einige als Bsp.:

- Technologie & Innovation
- Design
- Service
- Marketing
- Markenname

Ein Beispiel für einen guten Markennamen und Marketing ist z.B. Red Bull. Der Brausehersteller hat sich als Marktführer bei Energydrinks etabliert und kann seine hohen Preise problemlos am Markt durchsetzen.

2.1.2 Umfassende Kostenführerschaft

Porter versteht unter dieser Strategie das Erlangen eines umfassenden Kostenvorsprungs innerhalb der jeweiligen Branche. Dazu müssen erforderliche Maßnahmen umgesetzt werden, wie z.B.:

- Produktionsanlagen in effizienter Größe
- Kostensenkungsmaßnahmen
- Kontrolle von variablen und Gemeinkosten
- Kostenminimierung in den Bereichen F&E, Service, Werbung, Quali- tät, Einkauf usw.

Durch eine gute Kostenpositionierung kann man selbst im harten Wettbe- werb noch Gewinne erzielen und sich so gegen die Konkurrenz behaupten, da diese ihre Gewinne durch Preiskämpfe bereits wegkonkurriert haben.4 Hungenberg hingegen erweitert die Strategie noch um den Begriff Preisfüh- rerschaft und spricht von der Kosten-/Preisführerstrategie. Gemäß seiner Strategie macht es nur Sinn die eingesparten Kosten auch an den Kunden über einen günstigeren Preis weiterzugeben. Nur so entsteht ein Mehrwert für den Konsumenten und das Unternehmen erhöht seine Absatzchancen am Markt. Auf diese Strategie setzen z.B. die Unternehmen Fielmann und RyanAir, welche ihre Produkte / Dienstleistungen zu geringen Kosten herstellen und über einen günstigen Preis vermarkten.5

2.1.3 Konzentration auf Schwerpunkte

Bei dieser Strategie wird ein Marksegment fokussiert, sprich auf:

- bestimmte Gruppen von Abnehmern,
- einen abgegrenzten Markt,
- ein bestimmtes Produktprogramm,
- eine Marktnische.

Durch diese Fokussierung soll das Unternehmen sein eng gestecktes Ziel effizienter erreichen und sich so gegen die breiter aufgestellte Konkurrenz durchsetzen.6

Hennessey, Koenigsegg oder auch andere Hersteller von Supersportwagen setzen auf ebendiese Strategie. Sie fokussieren eine Nische und stellen auf Leistung getrimmte Supersportwagen her. Durch die gezielte Entwicklung haben die Supersportwagen wie z.B. Koenigsegg One oder der Hennessey Venom GT mehr als 1000 PS und erreichen Höchstgeschwindigkeiten von über 400 km/h.

3 Hybride Wettbewerbsstrategien

Man spricht von hybriden Wettbewerbsstrategien, wenn Unternehmen einzelne Wettbewerbsstrategien wie bspw. Kosten- mit Differenzierungsvorteil kombinieren.7 Erfolgreich wurden solch eine Kombination von Wettbewerbsstrategien z.B. bei IKEA oder Aldi umgesetzt. In beiden Fällen wurden Möglichkeiten der Differenzierung umgesetzt, diese führten jedoch nicht zu einer Kostensteigerung.8 Auf den folgenden Seiten erkläre ich die unterschiedlichen Arten der hybriden Wettbewerbsstrategien und zeige anhand von Beispielen den erfolgreichen Einsatz eben dieser.

3.1 Arten von hybriden Wettbewerbsstrategien

3.1.1 Sequentielle hybride Wettbewerbsstrategien

Nach Gilbert & Strebel (1985) bedeutet die sequentiellen hybriden Wettbe- werbsstrategien das generische Wettbewerbsstrategien zeitlich voneinander getrennt verfolgt werden (s. Abb. 2). Man geht davon aus, dass beim Wech- sel der Wettbewerbsstrategie, der vorher erreichte Vorteil in den folgenden Phasen erhalten bleibt. Ziel ist es durch den Strategiewechsel auf dem Markt zu reagieren um ggf. Imitatoren davon abzuhalten Marktanteile zu überneh- men. Man spricht auch von der sogenannten Outpacing-Strategie.9

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Sequentielle hybride Wettbewerbsstrategien10

Samsung ist ein gutes Beispiel für diese Strategie. Zuerst wird durch den Einsatz von modernen Technologien bei der Markteinführung eines Smart- phones eine Differenzierung gegenüber den Mitbewerbern angestrebt. Nach einiger Zeit versuchen sich Imitatoren mit ähnlichen Produkten zu einem ge- ringeren Preis am Markt. Um hier nicht ins Hintertreffen zu geraten, versucht man durch gezielte Preissenkungen die Absatzzahlen zu festigen. Um eben diese Preissenkungen zu realisieren, sollten die Kosten durch entspre- chende Maßnahmen gesenkt werden.

3.1.2 Multilokale hybride Wettbewerbsstrategien

Immer mehr Unternehmen agieren mit ihren Produkten am Weltmarkt. Multilokale hybride Wettbewerbsstrategien beschreiben den Einsatz verschiedener Wettbewerbsstrategien in den einzelnen Märkten s. Abb. 3.11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Multilokale hybride Wettbewerbsstrategien12

Im dargestellten Beispiel (Abb. 3) hat das Unternehmen z.B. einen Ferti- gungsstandort im Markt A und kann dort sehr kostengünstig produzieren und so die Kostenführerschaft übernehmen. Um erfolgreich im Markt B zu agie- ren muss jedoch auf Differenzierung gesetzt werden und mittels Maßnah- men wie z.B. Marketing, guter Service, Innovationen etc. eine bessere Markt- position gegenüber Mitbewerbern angestrebt werden. Mein jetziger Arbeit- geber verfolgt diese Strategie, wir versuchen uns im chinesischen Markt durch Marketing und Innovationen von unseren Mitbewerbern abzusetzen und gleichzeitig höhere Preise durchzusetzen. Im Rest der Welt herrscht hin- gegen ein wahrer Preiskampf und wir können unsere Produkte hauptsächlich durch niedrige Preise vermarkten, was dementsprechend eine niedrige Kos- tenstruktur voraussetzt.

3.1.3 Simultane hybride Wettbewerbsstrategien

Im Gegensatz zu den beiden vorherigen hybriden Wettbewerbsstrategien werden hier simultan Maßnahmen ergriffen um gleichzeitig Kosten- und Differenzierungvorteile zu realisieren. Um die Differenzierung gegenüber Mitbewerbern zu erhöhen, gibt es drei mögliche Strategien:13

- Varietätsstrategie
- Qualitätsstrategie
- Innovationsstrategie

Die Varietätsstrategie strebt an Produkte „individueller“ zu gestalten und die präferierten Kundenanforderungen zu befriedigen bspw. Nike mit seinem in- dividuell anpassbaren ID Schuh. Das Ziel der Qualitätsstrategie ist hingegen das Produkt „besser“ werden, dies wird z.B. durch den Einsatz höherwertiger Materialien der besseren Fertigungsmethoden erreicht. Produkte „innovati- ver“ zu gestalten wird mithilfe der gleichnamigen Strategie vorangetrieben. Hier soll mit Hilfe von Entwicklungen vollkommen neuer Produkte bzw. wei- tere Kundennutzen geschaffen werden.14

Meiner Meinung verfolgt der chinesische Smartphone Hersteller OnePlus ebendiese Strategie. Es wird gezielt auf moderne Technik gesetzt welche zu einem niedrigen Preis angeboten wird. Sprich er verbindet bei seinem „Flagship-Killer“ gleichzeitig die Kostenführerschaft mit der Innovationsstra- tegie.15

[...]


1 Vgl. (Porter, 2013), S. 73.

2 Eigene Darstellung - Quelle: (Porter, 2013), S. 38.

3 Vgl. (Hungenberg, 2012), S. 199.

4 Vgl. (Porter, 2013), S. 74.

5 Vgl. (Hungenberg, 2012), S. 200 + 201.

6 Vgl. (Porter, 2013), S. 77 - 79.

7 Vgl. (Weldge & Al-Laham, 2011), S. 533.

8 Vgl. (Hungenberg, 2012), S. 206.

9 Vgl. (Porter, 2013), S62 - 65.

10 Eigene Darstellung - Vgl. (Fleck, 1995), S. 62.

11 Vgl. (Fleck, 1995), S. 71 - 75.

12 Eigene Darstellung - Vgl. (Fleck, 1995), S. 71 - 75.

13 Vgl. (Weldge & Al-Laham, 2011), S. 538 + 539.

14 Vgl. (Fleck, 1995), S. 85 - 89.

15 Vgl. (OnePlus, 2016).

Details

Seiten
16
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668338760
ISBN (Buch)
9783668338777
Dateigröße
687 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v343724
Institution / Hochschule
Technische Akademie Wuppertal e.V.
Note
1,3
Schlagworte
hybride wettbewerbsstrategien konzept

Autor

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