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Coca Cola im Spannungsfeld zwischen Glaubwürdigkeit und Greenwashing. Die Wirkung der CSR-Kommunikation

Hausarbeit 2015 24 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Corporate Social Responsibility
2.1. Definition
2.2. Bedeutung
2.3. Nachhaltigkeit
2.4. Problematik des „Greenwashings“
2.5. Glaubwürdigkeit

3. CSR Selbstdarstellung der Coca-Cola Company
3.1. Werschöpfungskette
3.2. Nachhaltigkeitsstrategie

4. Image

5. Skandale
5.1. Menschenrechtsverletzung
5.2. Umweltschutzverstöße
5.3. Reaktionen

6. Gegenüberstellung des Soll - und Ist Zustandes

7. Fazit

III Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Das drei Säulen Modell der Nachhaltigkeit

Abb.2: Nachhaltigkeitsdreieck

Abb.3: Umweltorientierung

Abb.4: Coca-Cola in Zahlen

Abb.5:Wertschöpfungskette

Abb.5: Ziele der Coca-Cola Company bis 2020

1. Einleitung

Fragen nach dem Produktionsort und der Produktionsart unserer Güter treten in der heutigen Zeit immer öfter auf. Es geht nicht mehr nur noch darum Produkte besonders günstig zu erwerben, sondern auch darum mit einem reinen Gewissen zu konsumieren.

Ob bei Textilien oder Lebensmitteln. In jedem Supermarkt finden sich mittlerweile Produkte mit Aufschriften wie „Fair Trade“ oder „Ökologisch nachhaltig produziert“.

Auch im Internet findet sich bei jedem Unternehmen eine Rubrik in der unter dem Titel Nachhaltigkeit, die Unternehmesverantwortung dargestellt wird.

Doch kann man diesen Unternehmen alles glauben, was sie als Corporate Social Responsibility im Internet kommunizieren? Ist es wirklich die Absicht in eine nachhaltige Welt zu investieren? Kann das Unternehmen das überhaupt leisten, was es verspricht?

Die Antwort auf diese viele weitere Fragen, kann das Unternehmen mit dem Grad seiner Glaubwürdigkeit beantworten. Was dies bedeutet und was passiert, wenn Unternehmen Desinformationen kommunizieren, soll diese Arbeit zeigen.

Unter der Fragestellung wie sich eine gut kommunizierte Unternehmensverantwortung auf die Glaubwürdigkeit auswirkt soll am Beispiel Coca-Cola eine Analyse der Corporate Social Responsibility durchgeführt werden.

Zuerst wird dafür der Soll-Zustand, also die CSR-Selbstdarstellung der Coca-Cola Company beschrieben. Durch das Aufgreifen von Kritik und der Beschreibung des Images wird dann der Ist-Zustand abgebildet. Anschließend werden die beiden Zustände einander gegenüberstellt und im Fazit bewertet.

2. Corporate Social Responsibility

Das folgende Kapitel bildet den theoretischen Teil dieser Arbeit. Die erste Frage beschäftigt sich damit, was Corporate Social Responsibility ist und welche Bestandteile diese hat. Weiterhin wird die Problematik des „Greenwashings“ dargestellt.

2.1. Definition

Der Begriff Corporate Social Responsibility (im Folgenden CSR) beschreibt die Verantwortung, die Unternehmen gegenüber ihren Stakeholdern in sozialer und ökologischer Weise haben. Es handelt sich dabei nicht um gute Taten eines Unternehmens, sondern um soziale Neuausrichtung des Kerngeschäfts, dessen Rahmenbedingungen sich durch die Globalisierung geändert haben.1

Bei der CSR handelt es sich um ein Konzept, das in erster Linie auf dem Prinzip der Nachhaltigkeit beruht. Dieses Prinzip stütz sich auf wirtschaftliche, ökologische und soziale Handlungsfelder der Unternehmen.2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Die drei Säulen der Nachhaltigkeit (eigene Darstellung in Anlehnung an

Abbildung eins zeigt das „Drei Säulen Modell der Nachhaltigkeit“. Dieses Modell nimmt an, dass die Handlungen eines Unternehmens daran gemessen werden, inwieweit das es zu wirtschaftlichem Wohlstand, der Umweltqualität sowie dem Sozialkapital beiträgt.3

Das Konzept der CSR entstand um 1930 in den USA und entwickelt sich von dort an ständig weiter. Es beruht auf der Frage, ob Unternehmen sich über gesetzliche Regelungen hinaus sozial engagieren sollten.4

Dabei handelt es sich um Tätigkeiten im Sinne einer Selbstverpflichtung. Das bedeutet, dass sich das Unternehmen über Gesetzte hinaus, freiwillig engagiert, um zu einer sozialeren Gesellschaft und einer besseren Umwelt beizutragen. Die Europäische Union versucht, durch gemeinsame, kommunizierte Werte, Unternehmen ihrer sozialen Verantwortung bewusst zu machen und ihnen eine Leitidee zur Orientierung an die Hand zu geben.5

Diese freiwilligen Leistungen könnten im Bereich Wirtschaft die Arbeit gegen Korruption und Kinderarbeit, Investitionen in Bildung oder die Arbeit in Stiftungen sein. Im Handlungsfeld der Ökologie haben Unternehmen Möglichkeiten darauf zu achten zum Beispiel ihren Müll zu trennen oder daran zu arbeiten den CO2 Ausstoß zu minimieren. Gesellschaftliche Verantwortung kann ein Unternehmen übernehmen, indem es seinen Mitarbeitern Aus- und Weiterbildungen finanziert, Arbeitssicherheitsstandards beachtet. Weiterhin kann es auf Chancengleichheit und auf die Gesundheit seiner Mitarbeiter achten.6

Diese Beispiele zeigen deutlich, dass ein Unternehmen Verantwortung übernehmen kann, ohne zwingend finanzielle Mittel zu benötigen.7

2.2. Bedeutung

Da von Unternehmen zur heutigen Zeit erwartet wird sozial zu handeln, wird der CSR eine stetig wachsende Bedeutung zugesprochen. Die Konsumenten möchten nicht nur, dass die Unternehmen sozial handeln, sondern erwarten auch, dass das Unternehmen seine CSR-Maßnahmen adäquat kommuniziert.8

„Indem sich Unternehmen sozial engagiert zeigen, positionieren diese sich „als guter Partner der Gesellschaft und schaffen damit gute Voraussetzungen für langfristigen Erfolg.“ (Gabler Wirtschaftslexikon [o.J.], o.S.).

2.3. Nachhaltigkeit

Wie bereits erwähnt, ist nachhaltiges Denken ein wichtiger Bestandteil der Corporate Social Responsibility. Ebenfalls wurde bereits das Modell der drei Säulen der Nachhaltigkeit angesprochen. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Bedeutung sowie der Entwicklung des Begriffs Nachhaltigkeit. Weiterhin wird das Modelle der Nachhaltigkeit beschrieben.

Der Begriff Nachhaltigkeit stammt aus der Forstwirtschaft und wurde im 20. Jahrhundert erstmals in einem sozial-ethischen Kontext, bei den ersten internationalen Konferenzen zum Umweltschutz, verwendet. Im Verlauf der sechziger und siebziger Jahren, formte die Vereinigten Nationen den Begriff der sustainability bzw. des sustainability development . 9

Der Brutland-Bericht von 1987 definiert nachhaltige Entwicklung wie folgt:

„Nachhaltig ist eine Entwicklung, „die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“ (Vereinigte Nationen 1987 , o.S.)

Dies bedeutet also, dass das Ziel nachhaltigen Wirtschaftens ist, die vorhanden Ressourcen sinnvoll und bedacht einzusetzen, um diese auch nachfolgenden Generationen zugänglich zu machen.10

Um das Thema der Nachhaltigkeit verständlicher und greifbarer zu machen existieren mittlerweile eine Vielzahl von theoretischen Modellen. Neben dem Modell der Säulen der Nachhaltigkeit hat sich ebenfalls das Nachhaltigkeitsdreieck durchgesetzt.11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Nachhaltigkeitsdreieck (Eigene Darstellung)

Beide Modelle stellen dar, dass Nachhaltigkeit aus Ökonomie, Ökologie und Sozialem besteht. Bei beiden Modellen sind diese Faktoren gleichgewichtet, dies bedeutet, dass es keine Unterschiede in ihrer Bedeutung gibt.12

2.4. Problematik des „Greenwashings“

Da von Unternehmen CSR Maßnahmen erwartet werden, wird auch der Druck auf auf diese höher, den Erwartungen gerecht zu werden. Sobald ein Unternehmen durch verfälschte Informationen ein soziales und ökologisches Image kommuniziert, spricht man von „Greenwashing“.13

„Greenwash“ wird dazu verwendet umstrittene Geschäftspraktiken zu verschleiern oder Akzeptanz für diese zu schaffen. Weiterhin kann versucht werden politische Entscheidungen und anstehende Gesetzesänderungen zu beeinflussen. Durch Vortäuschen falscher Tatsachen kommuniziert das Unternehmen einen eigenen Lösungsansatz, der verpflichtende Regeln nicht nötig machen soll.14

Es gibt unterschiedliche Strategien, eine falsche CSR zu kommunizieren.15

Beispielsweise werben Unternehmen mit den umweltfreundlichen Eigenschaften eines Produktes, während die umweltschädlichen komplett verschwiegen werden.16

Bei einer anderen Strategie werden Aussagen getroffen, die nicht von unabhängigen Stellen bestätigt wurden. Dies ist zum Beispiel im Werbespot „125 Jahre Lebensfreude“ der Coca-Cola Company der Fall. Dort wird eine Studie genannt, die so nie durchgeführt worden ist.17

Auch ist es typisch für „Greenwashing“ Strategien ein Produkt mit einem anderen zu vergleichen, das noch umweltunfreundlicher ist, um das eigene besser dastehen zu lassen.18

Durschauen Konsumenten jedoch die Strategien des Unternehmens, kann dies zu erheblichen Imageschäden führen. Die Gesellschaft verliert das Vertrauen in das Unternehmen und deren Produkte. Auch kann es passieren, dass das Vertrauen für nachhaltig deklarierte Produkte generell verloren geht und der Vertrauensverlust auch Produkte trifft, die tatsächlich nachhaltig produziert werden. Ebenfalls kann es von Seiten des Staates zu stärkeren Regulierungen, was die Produktion und Vermarktung nachhaltiger Produkte angeht, kommen.19

2.5. Glaubwürdigkeit

Um den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern ist das erfüllen der Bedürfnisse der Stakeholder unerlässlich. Diese sind die anspruchsberechtigten Gruppen eines Unternehmens, wie beispielsweise Kunden, Lieferanten und die Gesellschaft.20

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Umweltorientierung (eigene Darstellung in Anlehnung an Freeman, 1983, S. 39)

Nachdem ein Unternehmen seine Anspruchsgruppen bestimmt hat (Abbildung 3), muss es die Interessen derer identifizieren. Diese können sehr unterschiedlich und sogar widersprüchlich sein.21

Die Glaubwürdigkeit beweist einem Unternehmen, dass ihre Produkte von der Gesellschaft angenommen werden und die Beziehungen zu Stakeholder auf einer Vertrauensbasis beruhen.

[...]


[1] vgl. Lin-Hi, N. [o.J.], o.S.

[2] vgl. o.A. / CSR Germany [o.J.], o.S.

[3] vgl. Europäische Kommission2001, S. 30.

[4] vgl. von Stange, G.1994, S. 461 ff.

[5] vgl. Europäische Kommission2001, S. 4.

[6] vgl. Bundesverband der deutschen Industrie [o.J.], S. 4 ff.

[7] vgl. Lin-Hi, N.2009, S. 112 ff.

[8] vgl. Gabler Wirtschaftslexikon [o.J], o.S.

[9] vgl. o.A. / Lexikon der Nachhaltigkeit2014, o.S.

[10] vgl. o.A. / Lexikon der Nachhaltigkeit2014, o.S.

[11] vgl. o.A. / Aachener Stiftung Kathy Beys [o.J.], S. 3f.

[12] vgl. o.A. / Lexikon der Nachhaltigkeit2014, o.S.

[13] vgl. Horst, D. [o.J.], o.S.

[14] vgl. Müller, U.2007, S.3.

[15] vgl. Horst, D. [o.J.], o.S.

[16] vgl. Horst, D. [o.J.], o.S.

[17] vgl. o.A. / Betterson2011, o.S.

[18] vgl. Horst, D. [o.J.], o.S.

[19] vgl. Horst, D. [o.J.], o.S.

[20] vgl. Breuer, W. [o.J.], o.S.

[21] vgl. Thommen, J.-P.1996, S. 22f.

Details

Seiten
24
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668360365
ISBN (Buch)
9783668360372
Dateigröße
625 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v343938
Note
2,0
Schlagworte
CSR Wertorientiertes Management Wirtschaftsethik Greenwashing CocaCola

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Titel: Coca Cola im Spannungsfeld zwischen Glaubwürdigkeit und Greenwashing. Die Wirkung der CSR-Kommunikation