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Wertbildung über Corporate Identity

Kann erfolgreiche Unternehmenskommunikation das klassische Produkt Marketing ersetzen?

Hausarbeit 2015 20 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsangabe

1 Einleitung

2 Begriffsklärung
2.1 Corporate Communication
2.2 Corporate Identity
2.2.1 Säulen der CI
2.2.2 Wirkungen von CI

3 Die Basis – Image und Reputation
3.1 Reputation
3.2 Image
3.2.1 Corporate Advertising
3.2.2 Image Transfer

4 Zwischenfazit

5 Kundenbindung
5.1 Vertrauen schaffen
5.2 Macht der Emotionen
5.3 Beispiel Storytelling

6 Lösungsansätze der Zukunft
6.1 Schlüssel Crossmedia
6.2 Schlüssel Kundenzentriertheit

7 Fazit: Ergebniszusammenstellung

8 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Mit der ursprünglichen Fragestellung „Kann Corporate Identity Werbung ersetzen?“ stieß ich während der Recherchearbeiten sofort auf Widerstand. Die erst spannende Herausforderung fand ihre Fehlerquellen bereits in der Formulierung des erdachten Titels. Werbung, das ist nichts anderes als der Versuch, durch Medienangebote bezogen auf ein bestimmtes Produkt, eine Leistung aber auch Botschaft oder Person Teilnahmebereitschaft zu erzielen, welche sich durch Absatz oder auch Zuwendung ausdrückt. (Bentele, Brosius & Jarren 2006:370). Basierend auf dieser Definition kann also Werbung nie aus dem Kommunikationsfeld einer Organisation entfernt werden, denn somit wäre auch der auffordernde Facebook Post, dem Link zum Unternehmensblog zu folgen, letztendlich Werbung.

Die Frage müsste also viel mehr lauten: „Kann eine ausgeprägte Corporate Identity die Relevanz von klassischer Produktwerbung minimieren?“ Ist es gegenwärtig sinnvoller, Gelder in PR und damit eine umfassende Corporate Communication zu investieren, anstatt sich auf einzelne, aktuelle Güter und Dienstleistungen zu konzentrieren? Müssen starke Marken neue Inventionen überhaupt noch vermarkten, oder reichen Image und Reputation aus, diese quasi automatisch zu Popularität zu bringen?

Anhand der vorliegenden Seminararbeit wird versucht, einen Einblick in die Möglichkeiten der Steuerung und Steigerung der Absatzförderung und Popularität von Organisationen durch Unternehmenskommunikation zu vermitteln. Dabei konzentriere ich mich weitgehend auf die theoretischen Perspektiven aus einem allgemeinen, übergreifenden Blickwinkel und nicht die tatsächliche, individuelle Umsetzung in der Praxis. Ergo wird die Bandbreite des Corporate Publishing in all seinen Facetten im Folgenden nicht näher erläutert. Vielmehr soll der Fokus auf der Relevanz des Aufbaues einer vertrauensvollen Firmenpersönlichkeit, von positivem Image und Reputation sowie der Kundenbindung durch emotionalisierende Aktivitäten und Identifikation liegen.

2 Begriffsklärung

Um die folgenden Themenbereiche bearbeiten zu können, ist eine detaillierte Definition der grundlegenden Begriffe, welche für die Erörterung dieser Arbeit von Bedeutung sind, unumgänglich. Aufgrund der Knappheit werden nur die beiden wichtigsten Überbegriffe Corporate Communication und Corporate Identity mit mehr Aufmerksamkeit behandelt.

2.1 Corporate Communication

Unternehmenskommunikation ist die „Gesamtheit aller in einem Unternehmen stattfindenden sowie von einem Unternehmen ausgehenden Informations- und Kommunikationsprozess. “ (Bentele, Brosius & Jarren 2006: 348).

Meist ist von Kommunikation über das Unternehmen selbst im Gegensatz zur Kommunikation über Produkte und Dienstleistungen die Rede, weshalb es als Teilbereich der Public Relations (Lies 2008:13f.) mit dieser gleichbedeutend verwendet wird (Bentele, Brosius & Jarren 2006:348f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhand dieser Grafik (Architektur zentraler Kommunikationsbegriffe, Lies 2008:15) lässt sich gut erkennen, welchen Stellenwert Organisationskommunikation für ein Unternehmen einnimmt. Die Corporate Identity (siehe 2.2) bildet das Fundament der Kommunikation, die über Corporate Communication, Markenmanagement und Marketing das Soll-Image nach außen transportiert und so der Gesellschaft zur Wahrnehmung bietet.

In der Kommunikationswissenschaft wird der Frage nachgegangen, wie PR im Allgemeinen auf die Gesellschaft wirkt, während die Wirtschaftswissenschaften die Mechanismen klären (Lies 2008:15f.).

„Als Corporate Communications würde ich den systematischen Versuch bezeichnen, das Unternehmen als Ganzes kommunikativ im sozialen Netzwerk realistisch und positiv zu verankern.“ (Nobel 2005).

Corporate Communication stellt das Unternehmen also als Ganzes für die Wahrnehmung Dritter da (Lies 2008:19f.). Dabei erfährt sie eine Abgrenzung von der Produktkommunikation, die wir meist als klassische Werbung wahrnehmen (Bentele, Brosius & Jarren 2006:45f.).

Die Kreation einer Unternehmenskomplexität geschieht durch Konzeption und Entwicklung von unterschiedlichen Strategien wie Design, Image, Identity, Culture u.a. (Lies 2008:19f.) und wird wie das Unternehmen selbst im Kontext eines dauerhaftigen Wandels verwendet (Costa Sánchez 2014:129f.).

2.2 Corporate Identity

In diesem Zusammenhang spricht man auch von Corporate Identity. Damit ist die geplante und eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise nach innen und außen gemeint.

Birkigt u. a. (2002) verstehen unter Corporate Identity „ die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf der Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“ (Bentele, Brosius & Jarren 2006:45).

Wir sprechen von der „authentischen, gelebten Unternehmensidentität“ (Lies 2008:57), zusammengesetzt aus ihrem Verhalten, Erscheinungsbild und der vermittelten Kommunikation. Die Unternehmenskommunikation versucht die Identität zu beobachten, zu analysieren und zu bearbeiten (Bentele, Brosius & Jarren 2006:45f.). Dennoch soll sie nicht als operative Hand der Identität gesehen werden sondern arbeitet durchaus auch selbstständig (Lies 2008:56f.). Bruhns Definition „Identity findet in Kommunikation ihr Umsetzung“ ist daher nicht anerkannt und zeigt nur, wie schwierig der Begriff sich nach wie vor einordnen lässt.

Tatsächlich soll CI alle Fragen in Bezug auf die Identität einer Organisation klären. So zum Beispiel Fragen um Werte, Visionen, Verhalten und das Soll-Image. Daraus entstehende Aktivitäten sollen Außenstehenden als Identifikation dienen und intern ein Gefühl von Zugehörigkeit vermitteln (Bentele, Brosius & Jarren 2006:45f.).

Je stärker ausgeprägt die Corporate Identity ist, desto leichter lässt sich ein Unternehmen von einem anderen unterscheiden. Der Vorteil liegt auf der Hand: Die stärkere Abgrenzung vereinfacht auch die Orientierung der Kunden und damit ihre Kaufentscheidung (Lies 2008:61f.).

Sehen wir uns ein aus dem Alltag gegriffenes Beispiel an, etwa Red Bull. Unter 10 befragten Freunden würden 8 im Supermarkt eher zu der teureren Marke greifen als zu einem billigeren Energydrink. Dies hat nicht nur mit dem Bekanntheitsgrad der Marke zu tun, sondern auch mit dem von ihr versprochenen Freiheitsgefühl, dass bereits tief in den Köpfen der Konsumenten verankert ist (vgl. Siegl 2015).

Aufbauend auf dieser Beobachtung müsste also eine stark definierte Unternehmenspersönlichkeit im Konsumentenhirn positive Assoziationen auslösen und damit zur Kaufentscheidung beitragen.

Tatsächlich sind solche Annahmen heute wissenschaftlich erforscht und in der Neuropsychologie bestätigt (vgl. Bittner 2010). Nähere Ausführungen dazu siehe unter 5.2 Macht der Emotionen.

2.2.1 Säulen der CI

Die bereits erwähnten Untergruppen Corporate Design, Behaviour und Communication werden als Säulen der CI bezeichnet. Dabei sind bei Design alle optischen Reize inbegriffen, Behaviour meint den Auftritt des Unternehmens wie der Mitarbeiter gegenüber Externen und Communication die Kommunikation des gesamten Unternehmens nach innen und außen.

Eine starke Identity zeichnet sich vor allem durch ein konsequentes Unternehmensdesign aus, das vertretbar einheitlich in alle Medien kommuniziert werden kann. Detailreichtum spielt für das Unterbewusstsein des Betrachters eine große Rolle, Unstimmigkeiten werden direkt wahrgenommen und wirken sich negativ aus. Identity sollte daher gut durchdacht und strategisch durchgeplant werden, um auch positive Aufmerksamkeit zu erregen (vgl. gruenderblatt.de).

2.2.2 Wirkungen von CI

Ähnlich wie der Begriff Corporate Identity vielfach umstritten ist und nach wie vor kein eindeutiges Verständnis aufweist, bleibt auch ungeklärt, wie genau seine Programme wirken (Tafertshofer 1982:11f.).

Die unterschiedlichen Definitionen resultieren in unterschiedliche Wirkungsziele.

Es soll der Zielsetzung des Unternehmens als Leitlinie dienen, als Managementinstrument eingesetzt werden, Wirkung nach außen erzielen und den Zusammenhang zwischen Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild mit der Persönlichkeit des Unternehmens erklären (Tafertshofer 1982:15f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Forum Corporate Publishing

Veranschaulicht man sich die Thematik an diesem Punkt abermals mit einem Alltagsbeispiel, so muss doch anerkannt werden, dass Produkte von Firmen, deren Persönlichkeit durch Events, Corporate Publishing, Gewinnspiele, Medienpräsenz etc. eine einheitliche Struktur aufweisen, einen wesentlich höheren Widererkennungswert besitzen. Darauf aufbauend werden solche Unternehmen folglich auch eher empfohlen und im Gedächtnis behalten, als solche mit unklarem Charakter.

3 Die Basis – Image und Reputation

3.1 Reputation

Corporate Identity kann als die Selbstpräsentation eines Unternehmens gedeutet werden. Die Übertragung dieser nach außen wird von den Stakeholdern als Image aufgenommen, als Reflexion. Die gesetzten Images zusammengefasst formen schließlich die Reputation, den Ruf eines Unternehmens (Melewar 2008:125f.). Dieser wird als eine allgemeine Wahrnehmungsgröße betrachtet, sozusagen der Blick der Gesamtheit auf eine Organisation (Lies 2008:601f.).

Reputation ist für eine Organisation jeglicher Art von enormer Bedeutung. Sie entscheidet darüber, ob gesetzte Ziele erreicht, konkurrenzfähigkeit gewährleistet und Akzeptanz der Stakeholder erworben wird. Desweiteren verhilft sie zur Gewinnung von Neukunden, Mitarbeitern und Investoren (Melewar 2008:122ff.)

Die Tendenz anderer Gesellschafter zu unterstützenden Handlungen steigt durch gute Reputation (Melewar 2008:127f.).

Organisationen mit guter Reputation führen eine starke Kommunikationskultur nach innen und außen und halten enge, interaktive Beziehungen zu ihren Stakeholdern. (Melewar 2008:138f.). Wir begegnen hier also der Annahme, Kundenzentriertheit fördere den Absatz. Mehr dazu wird im Absatz 6.2 erläutert.

3.2 Image

Image im Allgemeinen kann als Selbst- und Fremdbild einzelner verstanden werden, also bei verschiedenen Personen verschieden positiv oder negativ ausgeprägt sein (Lies 2008:601f.).

Es wird in Soll- und Ist-Image unterschieden, dem Bild, welches ich mir zu vermitteln erhoffe und dem tatsächlich wahrgenommenen von jedem Einzelnen (Lies 2008:108f.).

Die Gesamtheit der Vorstellungen und Einstellungen zu einem Unternehmen wird als Unternehmensimage (Corporate Image) bezeichnet (Essig, Soulas de Russel & Semanakova 2003:32f.).

Images haben für den Nutzer die praktische Funktion, dass sie Markttransparenz schaffen, Auswahl vereinfachen und die Entscheidung zum Wiederkauf erleichtern (Essig, Soulas de Russel & Semanakova 2003:36f.).

Stellt man Corporate Identity und Corporate Image einander gegenüber, so ergibt sich im Idealfall eine 100%ige Übereinstimmung. Identity bezeichnet hier das Selbstbild eines Unternehmens und das damit verbundene angestrebte Unternehmensbild, während Image das wahrgenommene Fremdbild meint. Der Grad der Übereinstimmung liefert den Maßstab für erfolgreiche Umsetzung der Identity. Da das Image sich nur durch externe Kommunikation und nicht durch interne Faktoren bildet, kann es in Relation zur Identity sowohl positiv als auch negativ verfälscht sein.

Image entsteht zudem auch unabhängig von Corporate Identity. Selbst Unternehmen, die keine solche Strategie verfolgen, werden doch mit einem spezifischen Image versetzt (Essig, Soulas de Russel & Semanakova 2003:56f.).

Ähnlich transferieren lässt sich dieser Aspekt auf einzelne Personen: Meinungen und einstellung gegenüber anderen werden schnell vorschlüssig gefällt, wenngleich die eigentliche Persönlichkeit noch nicht hervorgetreten ist. Die Intention vieler VIPs besteht daher darin, sich durch einen PR Berater (in dem Fall unseren Corporate Communication Fachmann oder Werbeagent) eine ansprechende, interessante Persönlichkeit zu erschaffen, die in jeglichen Situationen und Touchpoints mit Medien, Fans und Auftraggebern glaubhaft nach außen kommuniziert werden kann.

Indem sich ein Unternehmen eine CI erschafft, verengt sich der Spielraum des willkürlichen Images, da die Kommunikation viel transparenter verläuft und weniger stark abweichende Bilder entstehen können.

Als Ziel der CI kann demnach das Bemühen verstanden werden, das Image aufzuwerten und zu steuern (Essig, Soulas de Russel & Semanakova 2003:56ff.).

[...]

Details

Seiten
20
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668343641
ISBN (Buch)
9783668343658
Dateigröße
741 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v344638
Institution / Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München – Kommunikationswissenschaften
Note
1,0
Schlagworte
Emotionselling; Corporate Communication Corporate Identity Advertising Marketing PR Kundenbindung Storytelling Crossmedia Kundenzentrismus

Autor

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