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Möglichkeiten und Grenzen von Facebook-Auftritten für die externe Employer Branding Kommunikation am Beispiel BMW

Hausarbeit 2015 18 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Employer Brand und Employer Branding
2.2 Die Generation Y als Arbeitnehmer
2.3 Social Media als Kommunikationselement im Recruiting
2.4 Die BMW Group als Arbeitgeber

3 Erfolgsmessung im Social Media Recruiting

4 Fallanalyse BMW
4.1 Die BMW-Facebook-Karrierepage
4.2 Reichweite der Karrierepage
4.3 An welche Grenzen stößt die Karrierepage?

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abstract

Diese Arbeit erforscht, wie die Generation Y im Rahmen des Employer Brandings durch Social-Media-Kanäle erreicht werden kann, wo die Grenzen der Reichweite liegen und wie dies konkret im Fall der BMW Group bewerkstelligt wird. Um dies herauszufinden wird die Generation Y als Arbeitnehmergruppe beschrieben und die BMW Facebook-Karrierepage nach der Erfolgsmessung gemäß Brickwedde bewertet. Hierdurch wird klar, dass die Stellung der BMW Group als die Facebook-Karrierepage mit den meisten Besuchern in Deutschland auf Systematik beruht. Dies kann darauf zurückgeführt werden, dass auf Bedürfnisse der Generation Y eingegangen wird. Um diese Wirkung zu erzielen muss eine kongruenten Darstellung der Facebook-Karrierepage und der Wirklichkeit existieren, um den gewünschten Effekt auf Bewerber entfalten zu können.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erfolgsmessung im Social Media Recruiting

Abbildung 2: Welche Inhalte auf Facebook funktionieren

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Laut dem Social Media Recruiting Report 2013 wurde bereits im Jahr 2013 jede zehnte Stelle über Social-Media-Kanäle besetzt, Tendenz steigend. Somit liegt das Recruiting über SocialMedia-Kanäle bereits auf Platz drei der Recruiting Kanäle nach internen Bewerbungen und den unternehmenseigenen Karrierepages (Brickwedde, 2013, S. 24). Die im Hinblick auf die Zukunft zu beantwortende Frage ist also: Wo liegen Möglichkeiten und Grenzen der SocialMedia-Kanäle in der externen Employer Branding Kommunikation?

Zur Beantwortung dieser Frage soll im Laufe der Arbeit zunächst geklärt werden, was unter Employer Branding zu verstehen ist und wie unter Einbeziehung der Social-Media-Kanäle mit der Generation Y kommuniziert werden kann. Im Folgenden wird die BWM Group als Arbeitgeber vorgestellt und der methodische Rahmen, die Bewertung des Recruiting-Prozess nach Brickwedde (2014), erläutert. Diese hier gewonnen Erkenntnisse werden auf eine Analyse der BMW Facebook-Karrierepage angewendet, ihre Wirkung bei der Zielgruppe examiniert und die Möglichkeit zur weiterführenden Instrumentalisierung untersucht. Außerdem wird der Wirkungsbereich von Facebook-Karriereseiten klar abgesteckt und ihre Einordnung in ein Gesamtkonzept der externen Kommunikation verdeutlicht. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse.

2 Grundlagen

2.1 Employer Brand und Employer Branding

Die Employer Brand ist die Marke eines Unternehmens als Arbeitgeber, welches sich bei potentiellen, gegenwärtigen und einstigen Mitarbeitern bildet und bilden soll, um die Attraktivität als Arbeitgeber zu stärken. Die Abgrenzung der Employer Brand von der Corporate Brand, der Gesamtwahrnehmung eines Unternehmens als Marke, ist jedoch schwierig, da die Stakeholder-Gruppe der Arbeitnehmer gleichzeitig als Vertreter anderer Stakeholder-Gruppen auftreten können, zum Beispiel als Konsumenten, Aktionäre etc. Die verschiedenen Facetten des Corporate Branding beeinflussen sich somit, was bei Erstellung eines für eine Zielgruppe attraktiven Produktes auch die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber dieser Zielgruppe erhöht (Grobe, 2008, S. 124f). Dies kann auch nachteilig wirken, wenn die Branche, in welcher das Unternehmen sich befindet, grundsätzlich ein negatives Image hat, wie die Tabak- oder Rüstungsindustrie (Böttger, 2012, S. 107f.).

«Employer Branding ist der entscheidungsorientierte Managementprozess der identitätsorientierten, strategischen und operativen Führung der Employer Brand.» (Grobe, 2008, S. 125). Das Employer Branding bezeichnet somit die Koordination, Gestaltung und Kontrolle aller internen und externen Maßnahme zur Erreichung der gewünschten Employer Brand, sowie deren Integration in das Modell der Corporate Brand (Grobe, 2008, S. 125).

Beim Employer Branding muss zwischen internen Maßnahmen, wie dem Talentmanagement oder internen Feedbackrunden die alle auf Individuen innerhalb des Unternehmens wirken und den externen Maßnahmen, wie Social-Media-Auftritte oder anderen Imagemaßnahmen die auf Individuen außerhalb des Unternehmens wirken, unterschieden werden (Becker & Kriegler, 2014, S. 134).

2.2 Die Generation Y als Arbeitnehmer

Die Geburtenjahrgänge zwischen 1980 und 1995 bilden die Generation Y, auch Millenials oder Digital Natives genannt. Diese jungen Erwachsenen bilden die Berufseinsteiger, eine der Hauptzielgruppen des Employer Brandings. Laut dem Pew Research Center sind die Millenials im Vergleich zu Angehörigen früherer Generationen im selben Alter im Durchschnitt besser gebildet, weisen jedoch laut Umfragen eine schlechtere Arbeitsmoral als die Vorgängergeneration X auf (Pew Research Center, 2010). Von diesen neuen Eigenschaften gehen neue Möglichkeit, aber auch neue Anforderungen an die Arbeitgeber aus. So fordern die Millenials laut dem Nova Scotia Business Journal eine kreative, produktive und angenehme Arbeitsatmosphäre, Respekt und Jobsicherheit noch vor einem hohen Gehalt (CEDROM-SNi, 2014).

Gefragt nach dem Faktor, der die Generation Y von anderen Generationen absetzt, fielen die Antworten am häufigsten zu Gunsten des technologischen Fortschrittes aus (Pew Research Center, 2010, S. 13), weshalb sich die Aufmerksamkeit dieser Generation kaum auf klassischem Weg durch Plakatwerbung oder Zeitungsinserate gewinnen lässt, sondern die Unternehmen müssen sie dort aufsuchen, wo die Digital Natives sich aufhalten: Im Internet, in den sozialen Netzwerken. Don Tapscott, bezeichnet traditionelle Werbung sogar als «... komplette Zeit- und Geldverschwendung», nach seiner Meinung, «wäre [es] besser all das so ausgegebene Geld zu nehmen und damit ein großes Feuer zu machen um Aufmerksamkeit zu erregen» (Tapscott, 2009, S. 173, eigene Übersetzung). Die Nutzer werden nicht durch die bloße Anwesenheit des Unternehmens im Internet und genauer im Social Media aufmerksam. Laut Aimee Houde liegt es an den Unternehmen sich aktiv in Diskussionen einzuhaken, selbst Diskussionen zu initiieren, um so für potentielle Arbeitnehmer interessant zu werden (Houde, 2012, S. 18). Um ein positives Image als Arbeitgeber aufzubauen, muss das Unternehmen sich möglichst authentisch darstellen und Interessantes vermitteln (Tapscott, 2009, S. 174). Laut Groß und Weigel sollte mit kurzen, maximal 400 Zeichen langen, abwechslungsreichen Nachrichten und Links oder Videos gearbeitet werden, um mehr Aufmerksamkeit zu erregt werden. Um nicht als Fremdkörper im Social-Media zu wirken wird die Nachrichten an die spezielle, informelle Sprache der Facebook-Nutzer angepasst (Weigel & Groß, 2011, S. 61).

2.3 Social Media als Kommunikationselement im Recruiting

Externe Employer-Branding-Kommunikation bezeichnet die Instrumente, mit welchen die Employer Brand aktiv vermittelt werden soll, um bei potentiellen, gegenwärtigen und ehemaligen Mitarbeiter möglichst attraktiv zu erscheinen (Johnson & Roberts, 2006, S. 40). Hierbei muss zwischen persönlicher und unpersönlicher Kommunikation differenziert werden. Unpersönliche Kommunikation ist als Massenkommunikation zu verstehen, wozu auch die Social-Media-Kanäle zählen. Die persönliche Kommunikation erfolgt Face-to-Face11 zum Beispiel auf Jobmessen, bei Bewerbungsgesprächen etc. Um eine ganzheitliche Employer Branding Strategie zu erarbeiten muss eine ausgewogene, auch in Abstimmung mit der Corporate Brand erarbeitete, Balance zwischen unpersönlicher und persönlicher Kommunikation gefunden werden. Die unpersönliche Kommunikation kann zwar Massen erreichen und so neue Zielgruppen erschließen, die persönliche Kommunikation ist dagegen schlagkräftiger und zielführender beim Recruiting. (Franke & Dehlsen, 2008) Da die Generation Y eine Vielzahl an Informationen aus den sozialen Medien bezieht, müssen sich Unternehmen dort als potentielle Arbeitgeber darstellen und dabei auf die Digital Natives eingehen. Zum Beispiel lässt sich durch Erstellung einer Facebook-Veranstaltung die unpersönliche und die persönliche Kommunikation verbinden. Auch hier zeigt sich die Fähigkeit der Social-Media-Kanäle, durch ihre Eigenschaft als Medium des Internets immer aktuell zu sein und nicht lediglich einseitig zu wirken. Eva Böttger arbeitet mit der Kontinuität und 24/7-Abrufbarkeit einen weiteren Vorteil der Social Media Kanäle gegenüber klassischen Kanälen heraus (Böttger, 2012, S. 102). Das ist wichtig, um Fans an die Seite zu binden und neue Follower zu akquirieren (Bernauer, Hesse, Laick & Schmitz, 2011, S. 55).

2.4 Die BMW Group als Arbeitgeber

Die BMW Group ist ein Motoren- und Automobilhersteller, der mit den Teilmarken BMW, Mini, Rolls Royce, sowie BMW Motorräder ausschließlich im Premiumsegment positioniert ist. Das Unternehmen mit einem Jahresumsatz von 66,6 Mrd. Euro in 2014 (Bürgel Wirtschaftsinformationen, 2015) wird aus dem Vierzylinder, der Konzernzentrale der BMW Group in München, gesteuert (Bayrische Motoren Werke AG, o.D.).

Die BMW Group beschäftigte im Jahr 2014 rund 116'000 Mitarbeiter (Bayrische Motoren Werke AG, o.D.).

Zur Evaluation des gesamtheitlichen Employer Brandings werden Umfragen herangezogen, die nach im folgenden aufgeführten Anspruchsgruppen differenziert sind. Das Employer Branding setzt bereits früh an und versucht Schülern ein positives Arbeitgeberimage zu vermitteln. Umso positiver ist die Platzierung der BMW Group im trendence Schülerbarometer 2015 auf Platz drei mit 9% aller ca. 13'000 Stimmen zu sehen (trendence Institut GmbH, 2015). Betrachtet man akut betroffene, potentielle Mitarbeitergruppen wie die Studienabsolventen, so ist die BMW Group sogar besser positioniert, wie das trendence Graduate Barometer 2015 zeigt. 40’000 Business-, IT-, Law- und Engineering-Absolventen wurden um ihre Meinung zu attraktiven Arbeitgebern und Kriterien zur Wahl des ersten Arbeitgebers befragt. Die BMW Group schneidet in der IT Edition mit 8,8% auf dem dritten Platz, in der Engineering Edition mit 17,4% aller Stimmen auf den zweiten Platz und in der Business Edition mit 13,1% auf dem ersten Platz ab. Betrachtet man die Young Professionals aller Fachrichtungen mit eins bis acht Jahren Berufserfahrung, belegt die BMW Group abermals mit 13,1% den ersten Platz. Diese Umfragen zeigen, dass die BMW Group als sehr attraktiver Arbeitgeber angesehen wird. (trendence Institut GmbH, 2015) In diesem Zusammenhang darf jedoch die Verflechtung der Employer Brand mit der Corporate Brand nicht vergessen werden, was im Fall der BMW Group einen entscheidenden Einfluss hat, da BMW ein positives Image pflegt (Kärcher, 2011). Diese öffentliche Wahrnehmung wird durch die Platzierung des 15. Platz der Marke im Fortune World’s Most Admired Companies 2015 Ranking unterstrichen (Fortune Magazine, 2015).

3 Erfolgsmessung im Social Media Recruiting

Wie in allen Bereichen eines Unternehmens ist auch im Bereich der Social-Media-Aktivitäten eine Erfolgskontrolle sinnvoll. Laut dem ICR Competitive Recruiting Controlling Report 2013 wurden in nur knapp 44% der befragten Unternehmen eine Erfolgsmessung in diesem Bereich durchgeführt. (Brickwedde, 2013)

Da jedoch nicht jedes Unternehmen die selben Unternehmensziele und somit nicht die selben Recruitingziele verfolgt, muss ein individuelles Raster zur Bewertung erstellt werden. So geht aus dem ICR Competitive Recruiting Controlling Report 2013, in welchem über 650 Unternehmen zu ihren Zielen im Social-Media-Recruiting befragt wurden, hervor, dass vor allem quantitative Faktoren gemessen werden. Vornehmlich werden die Gesamtanzahl an Bewerbungen, die Anzahl an Bewerbungen pro Stelle und die Visits der Karriereseiten gemessen. Auf die Frage, welche Messgrößen die Unternehmen gerne messen würden fielen die Antworten zugunsten der qualitativen Faktoren aus: Platz eins belegte die Qualität der Bewerber, Platz zwei die Zufriedenheit der neu eingestellten Mitarbeiter und Platz drei die Zufriedenheit mit den Bewerbern. (Brickwedde, 2013)

[...]


1 persönliches Gespräch (ohne zwischengeschaltete Medien) (Bibliographisches Institut, 2004)

Details

Seiten
18
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668345447
ISBN (Buch)
9783668345454
Dateigröße
555 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v344995
Institution / Hochschule
Universität St. Gallen
Note
5,5 (entspricht 1,5 in D)
Schlagworte
möglichkeiten grenzen facebook-auftritten employer branding kommunikation beispiel

Autor

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