Die Arbeit ist im Rahmen einer Projektarbeit der Universität Rostock entstanden. Sie stellt das "Geschäftsmodell Ökobank" vor und erläutert anhand der Wettbewerbsvor- und -nachteile von Porter dessen Zukunftsfähigkeit. Da es sich um eine Projektarbeit handelt, sind wesentliche Sachverhalte überblickartig dargestellt.
Um diese Problemstellung zu beantworten und eine Aussage über die Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells treffen zu können, sollen zu Beginn der Arbeit die untersuchten Banken kurz vorgestellt werden. Im zweiten Kapitel erfolgt dann die Erläuterung des Konzepts der Ökobank. Anschließend leitet das dritte Kapitel die Wettbewerbsvor- und -nachteile ab, anhand derer die Zukunftsfähigkeit der Ökobanken beurteilt werden soll. Die Analyse erfolgt aus Sicht der alternativen Banken selbst sowie aus der des Kundenkreises. Das vierte Kapitel fasst die Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Einleitung
1 Grundlegung
2 Geschäftsmodell Ökobank
3 Wettbewerbsvor- und -nachteile des Geschäftsmodells Ökobank
3.1 Vor- und Nachteile des Geschäftsmodells aus Kundensicht
3.2 Konkurrenzfähigkeit
3.3 Langfristige Beständigkeit
4 Fazit
Anhangsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Sozial-ökologische Kreditinstitute in Deutschland
Abbildung 2: Die vier Kriterien der Geldanlage
Abbildung 3: Geldvermögensbestand der privaten Haushalte
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Einleitung
Seit Beginn der Finanzkrise im Jahr 2007 verzeichnen die alternativen Kre-ditinstitute in Deutschland sowohl einen signifikanten Anstieg ihrer Kun-denzahlen, als auch ihrer Einlagen- und Kreditsummen.[1] In dieser Arbeit zählen zu den alternativen Kreditinstituten die in Deutschland tätigen an-throposophischen und aus der Alternativbewegung hervorgegangenen Ban-ken sowie die UmweltBank, die an keine höhere Auffassung gebunden ist.[2]
Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Beurteilung der Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells alternativer Banken mithilfe einer Analyse der Wettbe-werbsvor- und -nachteile. Um diese Problemstellung zu beantworten und eine Aussage über die Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells treffen zu können, sollen zu Beginn der Arbeit die untersuchten Banken kurz vorge-stellt werden. Im zweiten Kapitel erfolgt dann die Erläuterung des Konzepts der Ökobank. Anschließend leitet das dritte Kapitel die Wettbewerbsvor- und -nachteile ab, anhand derer die Zukunftsfähigkeit der Ökobanken beur-teilt werden soll. Die Analyse erfolgt aus Sicht der alternativen Banken selbst sowie aus der des Kundenkreises.
Das vierte Kapitel fasst die Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick.
Diese Arbeit betrachtet nicht die historische Entwicklung alternativer Ban-ken, da auf diesem Weg keine Aussage über die Zukunftsfähigkeit getroffen werden kann.
Des Weiteren erfolgt die Analyse bundesweit, da dies dem Wirkungskreis der Ökobanken[3] entspricht und eine europäische oder internationale Be-trachtung den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.
1 Grundlegung
Nach einer Systematisierung von Swoboda haben sich alternative Banken auf einen Kundenkreis ausgerichtet, der eine gemeinsame Einstellung bzw. Werteorientierung teilt.[4] Die in dieser Arbeit betrachteten Banken unter-scheiden sich hinsichtlich ihrer Wertevorstellung. Die Gemeinschaftsbank für Leihen und Schenken eG (GLS) zählt zu den anthroposophischen Insti-tuten, die Geld als soziales Mittel interpretieren, das zur Förderung der Ge-meinschaft eingesetzt werden soll.[5] Die Ökobank eG entstammt der Alter-nativbewegung der 1970er und 80er Jahre. Sie will Menschen ermöglichen ihr Geld sozial-ökologisch anzulegen.[6] Die UmweltBank AG hingegen will unter Beweis stellen, dass Umweltschutz rentabel sein kann und verfolgt demnach keine höheren Prinzipien.[7] Abbildung 1 enthält eine kurze Über-sicht der oben beschriebenen Kreditinstitute.
Dass diese verschiedenen Leitgedanken in einem ähnlichen Geschäftsmo-dell umgesetzt wurden, zeigt sich z. B. an der Übernahme der Ökobank durch die GLS im Jahr 2003.[8] Das folgende Kapitel befasst sich mit diesem Geschäftsmodell.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Sozial-ökologische Kreditinstitute in Deutschland[9]
2 Geschäftsmodell Ökobank
Im Sinne von Kollmann ist ein Geschäftsmodell die Darstellung des be-trieblichen Leistungssystems eines Unternehmens. Dabei soll erfasst wer-den, welche Ressourcen dem Unternehmen zufließen, wie diese in Produkte und Dienstleistungen umgewandelt und auf dem Markt abgesetzt werden.[10] Die folgende Betrachtung bezieht sich auf die von Hahn festgelegten Krite-rien,[11] wobei aufgrund ihrer Bedeutung die Punkte Geschäftskreis, Rechts-form, Kundenkreis und Geschäftsgebiet erläutert werden sollen.
Der Geschäftskreis i.S.v. Hahn bezeichnet das Sortiment bzw. Leistungs-programm einer Bank.[12] Alternativ- und Ökobanken werden in der Literatur auf unterschiedliche Art in das Bankensystem eingeordnet. Nach Förster handelt es sich bei der 1988 gegründeten Ökobank um eine „bundesweite Universalbank“[13]. Das bedeutet, dass sie ihre eigens entwickelten Produkte selbst absetzt und alle auf dem Markt existenten Kundengruppen erreichen möchte.[14] Diese Aussage ist kritisch zu beurteilen, da sich Ökobanken auf ei-ne spezielle Zielgruppe konzentrieren. Daher bezeichnet Swoboda Banken, die auf einen bestimmten Kundenkreis ausgerichtet sind, als Zielgruppen-banken.[15] Dieses Abgrenzungskriterium greift auch Grasshoff auf und zählt die Ökobank zu den Nischenbanken i.w.S.[16] Bei von Loesch wird das alter-native Institut aufgrund der Schwerpunktsetzung auf das Einlagen- und Kreditgeschäft als „Spezialbank“[17] bezeichnet, das langfristig die Form der Universalbank anstrebt.[18]
Die Hauptaufgabe einer Bank besteht in der Vermittlung von Kapital zwi-schen Kapitalgeber und -nehmer.[19] Banken erwirtschaften Gewinne, indem sie für ausgegebene Kredite einen höheren Zins verlangen, als sie Anlegern für ihre Spareinlagen bieten. Auch alternative Banken finanzieren sich auf diese Weise.[20] Das Modell der Ökobank sieht eine Trennung des Bankge-schäftes in einen Normal- und einen Förderbereich vor. Grund dafür ist der Anspruch, den die Ökobank an ihre Produkte und die durch sie finanzierten Projekte stellt: Neben den Kriterien[21] Liquidität, Sicherheit und Rendite steht der „soziale und ökologische Zweck“[22] im Mittelpunkt (siehe Abbildung 2). Mit diesem Anspruch unterscheidet sich das Kreditinstitut entscheidend von den Vorstellungen des übrigen Bankensektors.[23]
Der Normalbereich der Ökobank bietet alle banküblichen Dienstleistungen[24] an und verfolgt demnach das Modell der Universalbanken.[25] Hier sollen die erforderlichen Erträge erwirtschaftet werden, die für die gesonderten Kondi-tionen des Förderbereichs und die Umsetzung des Gesamtkonzepts der Bank notwendig sind.[26] Dabei konzentriert sich die Ökobank auf das traditionelle Bankgeschäft, wie es oben bereits beschrieben wurde, und verzichtet auf spekulative Investitionen.[27]
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Abbildung 2: Die vier Kriterien der Geldanlage[28]
Die sogenannten Normalkredite werden an Projekte vergeben, die den Ver-gabekriterien des Förderbereichs nicht genügen aber dennoch den Grund-vorstellungen der Ökobank entsprechen. Sie werden zu „marktüblichen Konditionen“ verzinst.[29]
Im Förderbereich der Ökobank verzichtet der Kunde zugunsten sozial-öko-logischer Projekte auf eine Maximalverzinsung seiner Einlagen. Dadurch ist es möglich zinsgünstige Kredite für Investitionen in den Bereichen Umwelt, Emanzipation und soziales Engagement zu vergeben.[30] Es können jedoch nur in dem Umfang Förderkredite zu besseren Konditionen ausgegeben werden, wie Zinsüberschüsse bei der Vergabe von Normalkrediten erwirtschaftet wurden.[31] Dieser Sachverhalt unterstreicht die Abhängigkeit beider Be-reiche voneinander.
Um Transparenz für den Anleger zu gewährleisten, veröffentlicht die Öko-bank alle ausgegebenen Kredite mit Namen und Summe im Internet sowie in der eigenen Kundenzeitschrift und legt damit mehr offen, als andere Kre-ditinstitute.[32] Diese Transparenz ermöglicht zudem die Kontrolle der Einhal-tung der sozial-ökologischen Kriterien, die sich Ökobanken auferlegt haben.
Der Fördergedanke war auch entscheidend für die Wahl der Rechtsform der Ökobank.[33] Ziel war eine flache Hierarchie zu schaffen, die durch Selbst-organisation und Selbstverantwortung gekennzeichnet ist und auf deren Grundlage die Abgrenzung des Förderbereiches erfolgen sollte.[34] Laut Förs-ter ließ sich dieses Ziel einzig mit der Rechtsform der Genossenschaft ver-wirklichen.[35] Es darf jedoch nicht außer Acht gelassen werden, dass nur auf diesem Weg das notwendige Gründungskapital mithilfe von Genossen-schaftsanteilen aufgebracht werden konnte.[36] Dass die UmweltBank die Rechtsform der Aktiengesellschaft gewählt hat, ist aufgrund „organisatori-scher, juristischer und administrativer“[37] Vorteile entschieden worden und ist zudem Ausdruck der verschiedenen Prinzipien des jeweiligen Instituts.
Zu den Kunden der Ökobank zählen neben Privatanlegern auch Organisa-tionen und Unternehmen[38], die „ihre wirtschaftlichen Einflußmöglichkeiten[!] für Frieden, Ökologie und soziale Gerechtigkeit nutzen wollen.“[39] Dieses Er-gebnis lieferte auch eine Kundenumfrage, die durch die GLS durchgeführt wurde.[40] Dieselbe Untersuchung ergab, dass rund zwei Drittel der Kunden Akademiker sind und ein Großteil der Bankeinlagen von Frauen stammt.[41] Gemäß der Altersstruktur findet die GLS vor allem in der jungen Bevölke-rungsschicht ihre Kunden.[42]
Das Geschäftsgebiet der Ökobanken ist bundesweit zu betrachten. Nach der Übernahme der Ökobank durch die GLS erweiterte sich das Institut auf sie-ben Standorte. Ökobanken sind im Vergleich zu Wettbewerbern relativ klei-ne Institute, was beispielsweise anhand des Filialnetzes, der Bilanzsumme und des Kundenstammes festgemacht werden kann.[43] Anhang III[44] zeigt dazu einige Zahlenbeispiele aus den Geschäftsjahren 2010 und 2011. Mit ihren sieben Standorten[45] verzichtet die GLS auf ein „kostenintensives Zweigstel-lennetz“[46]. Aufgrund dieses relativ kleinen Filialnetzes ist die Ökobank hauptsächlich überregional als Direktbank[47] tätig.[48]
Das anschließende Kapitel befasst sich näher mit den Vor- und Nachteilen, die sich aus dem hier beschriebenen Geschäftsmodell ergeben.
3 Wettbewerbsvor- und -nachteile des Geschäftsmodells Ökobank
Wettbewerbsvorteile i.S. von Porter bilden sich aus Werten, die ein Unter-nehmen für seine Konsumenten schafft. Als Wert bezeichnet er den Preis, den ein Konsument für das angebotene Produkt zu zahlen bereit ist. Liegt dieser Preis oberhalb dessen, was andere Unternehmen für ein gleichwerti-ges Produkt erlangen oder ist das angebotene Produkt im Vergleich zu dem des Konkurrenten einmalig, entsteht ein höherer Wert und somit ein Wettbe-werbsvorteil.[49] Swoboda nennt in Anlehnung an Pümpin drei Kriterien, die einen Wettbewerbsvorteil ausmachen:
(1) Individueller Wert des Produktes aus Kundensicht, d.h. die Bank muss Leistungen anbieten, die für ihre Kunden von Bedeutung sind und deren Bedürfnisse befriedigt.
(2) Konkurrenzfähigkeit dieser Leistung, d.h. die Bank muss ihre Vor-teile gegen Wettbewerber behaupten können. Die Leistung sollte vor allem nur schwer nachzuahmen sein.
(3) Langfristige Beständigkeit der Leistung auf dem Markt.[50]
Ob diese Ansprüche dem Modell der Ökobanken genügen, soll im folgen-den betrachtet werden.
3.1 Vor- und Nachteile des Geschäftsmodells aus Kundensicht
Direktbanken, wie die UmweltBank, ermöglichen ihren Kunden Bankge-schäfte von zu Hause aus zu erledigen. Der Vorteil besteht darin, dass Kun-den unabhängiger von Öffnungszeiten sind.[51] Diese Vertriebsform ist aller-dings kein Alleinstellungsmerkmal von Ökobanken, sondern wird von vie-len Instituten angeboten und stellt keinen eindeutigen Wettbewerbsvorteil dar.[52] Für die meisten Anleger ist die persönliche Beratung weiterhin wesent-licher Bestandteil beim Kauf eines Produktes bzw. einer Dienstleistung, was nach Swoboda nur über ein ausgedehntes Filialnetz realisiert werden kann.[53]
Des Weiteren vollzieht sich derzeit eine Veränderung des öffentlichen Wer-tesystems, wobei Swoboda ein stärkeres Umweltbewusstsein als Beispiel nennt.[54] In dem Zusammenhang entsteht ein höheres Bedürfnis nach sozial-ökologischen Geldanlagen, wie es Ökobanken anbieten.[55] Den potentiellen Kunden überzeugen dabei vor allem die Erfahrungen der etablierten alter-nativen Institute, die zu einem Qualitätsvorteil geführt haben.[56]
Kunden, die zu einem der alternativen Institute wechseln, sind den Standard und die Servicebereitschaft der Universalbanken gewöhnt und erwarten daher einen überdurchschnittlichen Zusatznutzen bzw. Zusatzleistungen.[57] Werden diese Erwartungen erfüllt, ist der Kunde bereit sich gegenüber der neuen Bank langfristig loyal zu verhalten.[58]
Im Gegensatz zu den konventionellen Banken, geben alternative Institute die Möglichkeit bereits bei der Kontoeröffnung zu entscheiden, in welchem Bereich die Spareinlagen investiert werden sollen.[59] Diese Transparenz ist im deutschen Bankensektor einzigartig und für potentielle Kunden ein aus-schlaggebender Grund sich für die Ökobank zu entscheiden.[60]
Eine Entscheidung gegen die Kreditaufnahme bei einer alternativen Bank kann sich aus Kundensicht aufgrund der gewährten Sondervergünstigungen ergeben. Diese können auf Unverständnis der Kreditnehmer stoßen, die ihr Geld nur zu Normalkonditionen erhalten. Die fehlende Einsicht bietet Raum für Konkurrenten, die um diese „benachteiligten Kunden“ werben, indem sie vorgeben für alle Kredite dieselben Konditionen zu vergeben.[61]
[...]
[1] Vgl. Dohmen (2010) unter: http://www.sueddeutsche.de/geld/gewinner-der-finanzkrise- ethikbanken-jubeln-ueber-kundenansturm-1.51599 [Stand: 31.10.2012].
[2] Vgl. Franz (2007), S. 1.
[3] Vgl. ebenda, S. 6 und Hahn (1989), S. 39.
[4] Vgl. Swoboda (1996), S. 19.
[5] Vgl. Franz (2007), S. 4.
[6] Vgl. Förster (1997), S. 174.
[7] Vgl. UmweltBank AG (2004), S. 3 und Bothe-Fehl (2002), S. 44.
[8] Vgl. Dohmen (2004) unter: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/banken/gewinn-fliesst-zum-grossteil-in-zinsguenstige-kredite-anthroposophen-leihen-und-schenken-mit-der-gls-bank/2387426.html [Stand: 08.11.2012].
[9] Quelle: Entnommen bei Franz (2007), S. XIII.
[10] Vgl. Kollmann (2009) unter: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/ geschaeftsmodell.html [Stand: 19.10.2012].
[11] Vgl. Hahn (1989), S. 18.
[12] Vgl. ebenda, S. 66.
[13] Vgl. Förster (1997), S. 180.
[14] Vgl. Ollmann (2000), S. 41.
[15] Vgl. Swoboda (1996), S. 17.
[16] Vgl. Grasshoff (2003), S. 249.
[17] Vgl. von Loesch (1988), S. 77.
[18] Vgl. ebenda, S. 76 und Franz (2007), S. 6 ff.
[19] Vgl. Hahn (1989), S. 1.
[20] Vgl. Reeker (1988), S. 48.
[21] Ein Überblick zu den sozial-ökologischen Kreditvergabekriterien der Ökobank findet sich im Anhang IV auf S. 21.
[22] Förster (1997), S. 197. Ähnlich, jedoch politisch, äußert sich Witte (1988), S. 9.
[23] Vgl. Gerstenmaier (1992), S. 106.
[24] Vgl. Rotthaus (2009), S. 89.
[25] Vgl. von Loesch (1988), S. 77.
[26] Vgl. Förster (1997), S 180.
[27] Vgl. Gerstenmaier (1992), S. 107 und Martin (1988), S. 97.
[28] Quelle: Entnommen bei Rotthaus (2009), S. 45.
[29] Vgl. Gerstenmaier (1992), S. 108.
[30] Vgl. Reeker (1988), S. 46 und Förster (1997), S. 180.
[31] Vgl. Gerstenmaier (1992), S. 108.
[32] Vgl. Rotthaus (2009), S. 10 und 29, sowie o.V. (2009) unter: www.handelsblatt.com/ unternehmen/banken/gls-bank-die-glaeserne-bank/3087416.html [Stand: 27.10.2012].
[33] Vgl. Grasshoff (2003), S. 251.
[34] Vgl. Gerstenmaier (1992), S. 5.
[35] Vgl. Förster (1997), S. 177 und S. 179.
[36] Vgl. Freunde und Förderer der Ökobank (1988), S. 51.
[37] Vgl. Bothe-Fehl (2002), S. 44.
[38] Vgl. Makowski (1988), S. 25.
[39] Förster (1997), S. 187. Vgl. auch Adelt/Müller/Zitzmann (1991), S. 158.
[40] Eine Darstellung dieser Umfrage findet sich in Anhang I, S. 18.
[41] Siehe Angang II, S. 19.
[42] Vgl. Gerstenmaier (1992), S. 105 und 106, Rotthaus (2009), S 18, sowie Seibel, Karsten (2012) unter: http://www.welt.de/dieweltbewegen/article106234978/Oeko-Bank-Kunden- sind-jung-weiblich-und-gebildet.html [Stand: 03.11.2012].
[43] Vgl. Hahn (1989), S. 223 ff.
[44] Siehe dazu S. 20.
[45] Vgl. GLS Gemeinschaftsbank eG (2012) unter: http://www.gls.de/die-gls-bank/ueber- uns/geschichte/#c11370 [Stand: 27.10.2012].
[46] Vgl. Swoboda (1998), S. 83.
[47] Swoboda definiert Direktbanken als Brief- und Telefonbanken, die standardisierte Bankleistungen vertreiben. Vgl. dazu Swoboda (1998), S. 22 und S. 180.
[48] Vgl. GLS Gemeinschaftsbank eG (2012) unter: http://www.gls.de/die-gls-bank/ueber- uns/geschichte/#c11370 [Stand: 27.10.2012] und Franz (2007), S. 6.
[49] Vgl. Porter (2000), S. 27.
[50] Vgl. Swoboda (1998), S. 73.
[51] Vgl. Swoboda (1996), S. 42. Die Umweltbank Nürnberg ist wochentags zwischen 08.00 und 20.00 telefonisch erreichbar.
[52] Vgl. Jacobs, Bettina/Mihm, Oliver (2011) unter: http://www.die-bank.de/banking/ direktbanken-bleiben-auf-wachstumskurs [Stand: 18.11.2012].
[53] Vgl. Swoboda (1998), S. 180.
[54] Vgl. ebenda, S. 38.
[55] Vgl. Franz (2007), S. 17.
[56] Vgl. ebenda.
[57] Vgl. Grasshoff (2003), S. 291.
[58] Vgl. ebenda.
[59] Vgl. Rotthaus (2009), S. 22.
[60] Vgl. Etscheit (2009) unter: https://www.zeit.de/2009/F-Gruene-Banken [Stand: 27.10.2012].
[61] Vgl. von Loesch (1988), S. 82.