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Die Theorie der Behavioral Finance vor dem Hintergrund ihres praktischen Nutzens in der Kundenberatung

Seminararbeit 2016 15 Seiten

BWL - Investition und Finanzierung

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1. Einleitung

2. Herkunft & Begriffsklärung

3. Behavioral Finance in der Kundenberatung
3.1 Signifikante Beispiele der Behavioral Finance
3.2 Nutzen und Risiken der angewandten Behavioral Finance in der Kundenberatung

4. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der verhaltenswissenschaftlichen Finzmarktforschung. R. J. Daxhammer/M. Facsar, S.16

Abbildung 2: Mentale Konten im Kinokartenbeispiel. Eigene Ausarbeitung

Abbildung 3: Begrenzung der Auswirkungen von Heuristiken in Abhängigkeit des Vermögensstandes sowie dem Ursprung der Heuristik. R. J. Daxhammer/M. Facsar, S. 258

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„ Das gro ß e Bankensterben - Die Zahl von Filialen und Geldinstituten sinkt kontinuierlich. Der Trend d ü rfte anhalten und sich ihre Zahl in den kommenden 20 Jahren halbieren. “ 1 - Der Tagesspiegel „ Bundesbank-Statistik: Bankensterben in Deutschland setzt sich fort “ 2

- Berliner Zeitung

Düstere Aussichten für Banken. Fast täglich wird in den Medien über Filialschließung, Mitarbeiterentlassung und Gewinnwarnung berichtet. Erst vor kurzem hat die größte deutsche Bank verlauteten lassen, man müsse sich von einem nicht unerheblichen Teil seiner Belegschaft trennen und eine große Anzahl der vorhandenen Filialen schließen. Für diesen Umstand gibt es viele Erklärungen. Hauptgrund ist vorrangig natürlich die schlechte Ertragslage deutscher Banken. Zum einen wird die Branche zunehmend stärker reguliert und kontrolliert, zum anderen trägt die derzeitige Niedrigzinspolitik der Europäischen Zentralbank ebenfalls Ihren Teil dazu bei. Das Kerngeschäft der Banken, nämlich das verleihen von Geld ist somit in Gefahr. Durch die „Niedrigzinspolitik“ schrumpft die Marge mehr und mehr zusammen und somit auch der Gewinn der Banken. Die meisten Banken zerren noch von ihren Altverträgen, in denen eine gewinnbringende Marge durchgesetzt werden konnte. Doch die Zeit spielt gegen die Geldhäuser.

Die Branche sucht daher nach alternativen Geldquellen. Ein Geschäftsmodel rückt dabei mehr und mehr in den Vordergrund: das Provisionsgeschäft. Ein Teil dieses Geschäftsmodels ist die Wertpapierberatung. Sicherlich kein einfaches Geschäftsfeld, da in Deutschland keine sonderlich große Aktienkultur vorherrscht. Dies ist sicherlich auch mit der Vergangenheit in Verbindung zu bringen. Die Euphorie am neuen Markt war groß. Bis hin zur Reinigungskraft wollte auf einmal jeder Aktien besitzen und einen „Teil vom Kuchen abhaben“. Als die Spekulationsblase platzte, war jegliche Euphorie verflogen und sicherlich nicht wenige schworen sich damals, nie wieder in Wertpapiere zu investieren. Nachvollziehbar, aber aus heutiger Sicht, in vielen Fällen die falsche Entscheidung. Die seitdem vorherrschende Skepsis macht es den Banken nicht unbedingt leichter das Provisionsergebnis durch Wertpapierabsätze zu steigern.

Nun stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten die Berater der Kreditinstitute haben, ihre Kundschaft dennoch zu überzeugen, sich erneut auf das Börsenparkett zu wagen. Oft muss der Berater seinen Kunden „lediglich“ die vorherrschende Skepsis nehmen und die dieser Anlageform Chancen aufzeigen. Dieser Schritt mag auf Außenstehende einfach erscheinen, allerdings bedarf es hierbei oft großer Überzeugungsarbeit.

Diese Seminararbeit soll anhand der modernen Finanzmarkttheorie der Behavioral Finance aufzeigen, welchen Nutzen diese in der Kundenberatung hat, um so beispielsweise den o.g. Vorurteilen oder scheinbar gefestigten Meinungen zu entgegnen.

2. Herkunft & Begriffsklärung

Dieser Abschnitt der Seminararbeit beschäftigt sich mit der Herkunft der Behavioral Finance Theorie.

Entstanden ist die Theorie der Behavioral Finance aus der, seit ca. 50 Jahren vorherrschenden, neoklassischen Kapitalmarkttheorie. Diese Theorie beinhaltet viele unterschiedliche Konzepte, u.a. die Portfoliotheorie nach Harry M. Markowitz, das Capital Asset Pricing Model oder den Value-at-Risk Ansatz. Diese Modelle basieren zum Teil alle auf der Annahme eines, nach Adam Smith entworfenen, rational handelnden Homo Oeconomicus.

Man unterstellt dabei, dass der „Homo Oeconomicus“ als Marktteilnehmer auftritt, welcher seine Handlung stets folgende Prinzipien unterstellt:

- absolutes Eigeninteresse
- Fähigkeit, alle Entscheidungen rational zu begründen
- Nutzung vollständiger Informationen

Emotionen werden in diesem Modell stark vernachlässigt. Somit können die o.g. Konzepte der neoklassischen Kapitalmarkttheorie nur bedingt genutzt werden, um auftretende Spekulationsblasen, Paniken oder Börsencrashs am Kapitalmarkt zu erklären.

Genau an diesem Punkt setzt die Behavioral Finance Theorie an.

Es findet ein Betrachtungswandel vom rational handelnden Homo Oeconomicus, hin zu einem emotionalen Homo Oeconomicus humans statt.

Die Zielsetzung der noch sehr jungen, aus den USA stammenden Theorie, besteht primär in der Findung von Erklärungsansätzen für die Entscheidung der Marktteilnehmer. Dabei findet eine Zusammenführung der verhaltenswissenschaftlichen bzw. kognitiven Psychologie mit den bekannten Modellen und Prinzipien der traditionellen Ökonomie statt. Die Theorie steht somit im Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Psychologie.

Um die Theorie der Behavioral Finance zeitlich einzuordnen ist die nachstehende Grafik zu beachten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der verhaltenswissenschaftlichen Finzmarktforschung

3. Behavioral Finance in der Kundenberatung mit dem Schwerpunkt Anlageberatung

N24, ntv, handelsblatt.de, Spiegel Online oder doch Tagesschau24? Möchte man jegliche Informationen wahrnehmen, die täglich auf uns einwirken, ist dies zum Scheitern verurteilt. Aufgrund der Vielzahl und Komplexität des täglichen Informationsflusses, müssen wir diesen für uns differenzieren. In diesem Zusammenhang wird der Marktteilnehmer versuchen die Informationsflut soweit wie möglich zu vereinfachen. Alleine die begrenzten zeitlichen Ressourcen, die für den Entscheidungsprozess, bei beispielsweise einer Anlageentscheidung, benötigt werden, zeigen wie sehr wir darauf angewiesen sind. Um dieser hohen Anforderung gerecht zu werden kommt es nicht selten zur Anwendung von Heuristiken.

„ Unter Heuristiken versteht man Regeln oder Strategien der Informationsverarbeitung, die mit geringem Aufwand zu einem schnellen, aber nicht garantiert optimalen Ergebnis kommen, kurz: Faustregeln “ 3

Je größer die Informationsflut, die auf einen Menschen einwirkt ist, desto häufiger tritt die Verwendung dieser „Faustregel“ auf.

Versetzt man sich in die Lage eines Bankkunden, der bis vor seinem Beratungsgespräch Begriffe wie Aktien, Rendite, Anleihe, Dividende oder Performance allenfalls sporadisch in einer Börsensendung, kurz vor den 20 Uhr Nachrichten gehört hat, wird schnell klar, vor welchem Verständnisproblem der Kunde steht. Zu diesem, ohne hin schon großen Problem, kommt noch das grundsätzliche Problem eines Bankproduktes bzw. einer Bankdienstleistung: Großteils fehlt schlicht und einfach die Haptik der Sache.

Für den Kunden ist es somit schwer, die Qualität des Produktes einzuschätzen, da sich die Angebote im Bankensegment von ihrer Art und Beschaffenheit ähneln, wenn nicht sogar identisch sind.

Der Erfolg eines Beraters in der Kundenberatung hängt somit im Wesentlichen von der Qualität der Dienstleistung ab, die der Kunde für sich wahrnimmt. Unterstellt man, dass die Kaufentscheidungen des Bankkunden oft aus Emotionen heraus erfolgen, ist es wichtig, dass der Bankberater die Fähigkeit besitzt, sein Gegenüber zu verstehen, um so dessen Vertrauen zu gewinnen.4 In diesem Zusammenhang wird nun erstmals die Bedeutung der Behavioral Finance in der Kundenberatung sichtbar. Oft basieren die emotionsgesteuerten Entscheidungen des Kunden auf eigenen Erfahrungen oder Meinungen von Dritten.

Beispiel: „ Meine Familie hat mir von der Anlage in Aktien abgeraten, da diese Form der Anlage ein gro ß es Risiko b ü rgt. Meine Eltern haben damit gro ß e Verluste erlitten. “

Neben den emotionalen Heuristiken treten in der Kundenberatung auch häufig Heuristiken kognitiven Ursprungs auf.

Bedeutend für den Erfolg der Bankberatung ist daher die Erkenntnis, welchen Ursprung die auftretende Heuristik hat und wie mit dieser umzugehen ist.

3.1 Signifikante Beispiele der Behavioral Finance

Wie schon im vorherigen Abschnitt erwähnt, können viele verschiedene Arten von Heuristiken während eines Beratungsgesprächs auftreten. Diese lassen sich nach verschiedenen Kriterien einteilen.

So ist beispielsweise eine ursprungsorientierte Unterteilung der auftretenden Heuristiken denkbar. Diese können dem emotionalen oder aber kognitiven Ursprung zugeordnet werden.

Die Mehrzahl der in der Kundenberatung auftretenden Heuristiken, haben zumeist einen kognitiven Ursprung5, welcher im Gegensatz zu den emotionalen Heuristiken den Vorteil aufweist, durch Beratung und Richtigstellung der fehlerhaft interpretierten Sachverhalte zu werden.

Eine weitere Unterteilung von Heuristiken kann auch nach deren zeitlichen Auftreten erfolgen6. Eine Untergliederung in folgende Zeitpunkte erscheint dabei als sinnvoll:

a. Informationswahrnehmung
b. Informationsverarbeitung
c. Investitionsentscheidung

Nachfolgend möchte ich auf drei verschiedene Heuristiken eingehen, die in je eine der o.g. zeitlichen Phasen des Kundengesprächs eingeordnet werden können.

a. Herdenverhalten

Als Herdenverhalten, wird die Beobachtung bezeichnet, dass Anleger mit Ihren Entscheidungen mehrheitlich einer Meinung folgen. In Folge dessen kann es zu Investitionen bzw. Desinvestitionen kommen, welche bis hin zu Finanz- bzw. Währungskrisen führen können. Diese Form der Heuristik hat zumeist einen emotionalen Hintergrund.

Beispiel: In einer Fachzeitung schreibt ein bekannter B ö rsenmakler, der f ü r seinen Erfolg mit Wertpapieren bekannt ist, ü ber ein junges und noch sehr unbekanntes Unternehmen mit hohem Potential. Der nicht informierte Anleger ist unter Umst ä nden geneigt, dieser Kaufempfehlung zu folgen, ohne dabei weitere Informationen einzuholen.

b. Repräsentativität

Die Repräsentativitäts-Heuristik, als Heuristik mit einen kognitiven Ursprung, gibt die Tendenz von Entscheidern wieder, Ereignisse oder Beobachtungen als typisch bzw. repräsentativ in ein vorhandenes Muster einzubetten ohne dabei die eigentliche Möglichkeit des Auftretens zu berücksichtigen.7

[...]


1 http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/schwund-der-filialen-das-grosse- bankensterben/12102628.html (26.07.2016)

2 http://www.berliner-zeitung.de/wirtschaft/bundesbank-statistik-bankensterben-in-deutschland-setzt- sich-fort-22771032 (26.07.2016)

3 Vgl. J. Goldberg / R. v. Nitzsch, Behavioral Finance, München 1999, S.49

4 Vgl. R. J. Daxhammer/M. Facsar, Behavioral Finance, München 2012, S. 253

5 Vgl. R. J. Daxhammer/M. Facsar, Behavioral Finance, München 2012, S. 261

6 Vgl. R. J. Daxhammer/M. Facsar, Behavioral Finance, München 2012, S. 154

7 Vgl. http://www.welcome-tourismus.de/diplomarbeit-behavioral-finance-theorie/ (23.07.2016)

Details

Seiten
15
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668355347
ISBN (Buch)
9783668355354
Dateigröße
721 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v345557
Institution / Hochschule
Frankfurt School of Finance & Management
Note
1,0
Schlagworte
Behavioral Finance Kundenberatung Frankfurt School Seminararbeit Hausarbeit Bias Heuristik Börsenpsychologie praktischer Nutzen Bankberatung Bank Beratung

Autor

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Titel: Die Theorie der Behavioral Finance vor dem Hintergrund ihres praktischen Nutzens in der Kundenberatung