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Nachhaltigkeit in der Outdoor-Branche

Eine Bestandsanalyse am Beispiel der Mammut Sports Group AG

Seminararbeit 2014 30 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Titelblatt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinitionen und Einordnung in den Gesamtkontext
2.1 Corporate Social Responsibility und Citizenship
2.2 Corporate Sustainability
2.3 Nachhaltige Entwicklung
2.4 Die Notwendigkeit von verantwortungsvollen und nachhaltigem Handeln

3. Die Outdoor-Branche
3.1 Was ist Outdoor-Sport?
3.2 Die Situation im Outdoor-Markt
3.3 Was bedeutet Nachhaltigkeit in der Outdoor-Branche?

4. Status Quo der Nachhaltigkeits-Aktivitäten am Beispiel der Mammut Sports Group AG
4.1 Unternehmensvorstellung
4.2 Nachhaltigkeitsansatz im Unternehmen
4.2.1 Ökonomische Nachhaltigkeit
4.2.2 Ökologisches Engagement
4.2.3 Soziales Engagement
4.2.4 Gesellschaftliches Engagement

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Das Verhältnis von CSR zu Corporate Sustainability und Nachhaltigkeit

Abbildung 2 Unternehmenslogo der Mammut Sport Group AG.

Abbildung 3 Organigramm/ Verankerung der CR-Verantwortlichkeiten

Abbildung 4 "We care"-Logo der Mammut Sports Group AG

Abbildung 5 Beschaffungsstruktur von Mammut (Stufe Konfektionäre)

Anhangsverzeichnis

Anhang 1 Umsätze der Outdoor-Branche von Juni 2012 bis Mai 2013 aufgeteilt nach Segmenten

1. Einleitung

„Der Wunsch hin zur Natur ist allgegenwärtig und findet Ausdruck durch das Tragen von Outdoor-Bekleidung in der City. Das Phänomen ist viel mehr Lebenseinstellung denn Hobby!“1 Mit dieser Aussage beschreibt German Käsmeier, der Produktmanager von Schöffel, den Outdoor-Boom in den Großstädten.2 Insgesamt betrachtet „haben sich Outdoor und Wandern im letzten Jahrzehnt zu einer Massenbewegung in Deutschland entwickelt.“3 Nach Meinung der Experten „sind der Erholungseffekt im Kontrast zum beruflichen Alltag und das Erlebnis Natur […] die Hauptfaktoren für diese Entwicklung.“4 Auf der einen Seite profitieren die Hersteller von Outdoor-Produkten zweifelsohne von diesem Trend und konnten infolgedessen z.B. im Jahr 2012 über zehn Milliarden Euro Umsatz in Europa, u.a. durch den Verkauf von Bekleidung, Schuhen und sonstiger Ausrüstung, generieren.5 Auf der anderen Seite wird keine andere Branche so mit „[…] dem Image einer intakten Natur […]“6 in Verbindung gebracht, wie die Outdoor-Branche. In diesem Zusammenhang erwarten die Konsumenten ökologisch einwandfreie und fair produzierte Produkte. „Verbunden mit diesem Boom sieht sich die Branche mit kritischen Fragen konfrontiert, die mit dem Prinzip der Nachhaltigkeit zu tun haben […].“7

Aber immer wieder machen einige Hersteller negative Schlagzeilen, weil sie bei der Produktion der Outdoor-Bekleidung umweltschädliche und gesundheitsgefährdende Chemikalien verwenden.8 Auch berichten die Medien regelmäßig über die niedrigen Löhne, die Näherinnen in den Produktionsländern, wie z.B. Indonesien oder Vietnam erhalten.9 Infolge der Berichterstattung über die schlechten und gefährlichen Arbeitsbedingungen in den Produktionsstätten bleibt der Öffentlichkeit v.a. der Einsturz der Textilfabrik in Bangladesch im Jahr 2013, bei dem mehr als 1000 Menschen getötet wurden, stark in Erinnerung.10

Kinderarbeit ist ein weiteres Thema, mit dem generell die Textilbranche oft konfrontiert wird.11 „Unternehmen stehen heute immer mehr im Fokus einer kritischen Öffentlichkeit, die weit mehr verlangt als steigende Gewinne.“12 So z.B. „legen viele [Konsumenten, Anm. d. Verf.], die sich die teure Outdoor-Kleidung leisten, auch großen Wert auf eine sozialverträgliche Produktionsweise, bei der Arbeits- und Menschenrechte geachtet werden.“13 Die rasante Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien führt zu mehr notwendiger Transparenz zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit.“14 Dies ist nur einer von vielen Faktoren, der die Verantwortlichen auf Unternehmensseite seit geraumer Zeit zum Umdenken bringt.15 Die Outdoor- bzw. Bekleidungsindustrie versucht im Rahmen ihrer Unternehmenspolitik den zuvor beschriebenen Missständen entgegenzuwirken.

Im Rahmen der Seminararbeit bestimmt der Autor zunächst in einem theoretischen Teil die verschiedenen Begriffe, die im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit stehen und ordnet diese in den Gesamtkontext ein. Anschließend wird die Verbindung zur Outdoor-Branche hergestellt. Dabei wird der Begriff Outdoor geklärt und auf die Marktsituation in der Branche eingegangen. Danach wird der Frage nachgegangen, was Nachhaltigkeit in der OutdoorBranche bedeutet. Im praktischen Teil der Ausarbeitung wird der Status Quo der Nachhaltigkeits-Aktivitäten am Beispiel der Mammut Sports Group AG beschrieben. In einem abschließenden Fazit wird ein kurzer Ausblick gegeben.

2. Begriffsdefinitionen und Einordnung in den Gesamtkontext

Der Begriff Nachhaltigkeit hat sich längst im täglichen Leben etabliert und wird inflationär in den verschiedensten Zusammenhängen gebraucht, wie z.B. in der Politik, im Rahmen dessen oft von nachhaltigem Wachstum die Rede ist16, oder in der Werbung, wo Produkte aus nachhaltigem Anbau gegenüber den Konsumenten angepriesen werden.17 Doch nicht jedem dürfte die genaue Bedeutung von Nachhaltigkeit bekannt sein.

Dies lässt sich zumindest aus einer forsa-Umfrage aus dem Jahr 2012 schließen. 36 Prozent der Befragten konnten keine Antwort darauf geben, was sie damit spontan in Verbindung bringen.18 Eng verbunden mit dem Begriff Nachhaltigkeit sind auf Unternehmensseite Corporate Sustainability (CS), Corporate Social Responsibility (CSR) und Corporate Citizenship (CC). Die nachstehende Abbildung zeigt das Verhältnis der verschiedenen Bezeichnungen zueinander auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Das Verhältnis von CSR zu Corporate Sustainability und Nachhaltigkeit Quelle: Lotter, D./ Braun, J. (2010), S. 14

2.1 Corporate Social Responsibility und Citizenship

Der englische Begriff Corporate Social Responsibility setzt sich aus drei Wortteilen zusammen: Corporate wird im wirtschaftlichen Sprachgebrauch mit körperschaftlich bzw. „das Unternehmen betreffend“ übersetzt. Die Bedeutung des Worts social (= sozial) geht über die eins zu eins Übersetzung hinaus. Es kann mit „die Gesellschaft betreffend“ übersetzt werden. Responsibility ist der englische Ausdruck für Verantwortung. Zusammen bedeutet der Terminus folglich, die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen.19

Aber in der einschlägigen Literatur findet man dazu noch keine einheitliche Begriffsdefinition.20 Im sog. Grünbuch der EU wurde 2001 folgende Auffassung niedergeschrieben: „Die soziale Verantwortung der Unternehmen ist im Wesentlichen eine freiwillige Verpflichtung der Unternehmen, auf eine bessere Gesellschaft und eine sauberere Umwelt hinzuwirken.“21 […] „Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur, die gesetzlichen Bestimmungen einhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr" investieren in Humankapital, in die Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“22

Die Internationale Organisation für Normung (ISO) konkretisiert den Begriff in der DIN 26000 und definiert es als die „Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Aktivitäten auf die Gesellschaft und die Umwelt durch transparentes und ethisches Verhalten, das

- zur nachhaltigen Entwicklung, Gesundheit und Gemeinwohl eingeschlossen, beiträgt,
- die Erwartungen der Anspruchsgruppen berücksichtigt,
- anwendbares Recht einhält und im Einklang mit internationalen Verhaltensstandards steht,
- in der gesamten Organisation integriert ist und
- in ihrer Beziehung gelebt wird.“23

Corporate Social Responsibility umfasst dabei verantwortliches Handeln in allen Bereichen der Unternehmenstätigkeit „[…] und kann in einer internen und einer externen Dimension wahrgenommen werden.“24 Wie auch der Grafik zu entnehmen ist, erstrecken sich die CSRHandlungsfelder auf die Säulen Markt, Mitarbeiter, Umwelt sowie Gemeinwesen und umfassen somit ökologische, ökonomische und soziale Themen.25 Innerhalb der Wertschöpfungskette liegt der Fokus auf der Mitarbeiterförderung, die z.B. durch Aus- und Weiterbildungen, Einführung von Work-Life-Balance Maßnahmen oder Förderung des betrieblichen Gesundheitsschutzes konkretisiert werden kann.

Im Außenverhältnis spielt u.a. die Verantwortungsübernahme gegenüber den Kunden und anderen Anspruchsgruppen im Markt eine wichtige Rolle.26 Diese können in primäre und sekundäre Stakeholder unterteilt werden. Die primären Stakeholder haben direkten Einfluss auf den Wertschöpfungsprozess und treten z.B. in Form von Lieferanten, Aktionären oder Mitbewerbern auf. Bürgerinitiativen Behörden und Gewerkschaften sind Beispiele für sekundäre Anspruchsgruppen.27 Des Weiteren sind der Schutz der Umwelt und die Förderung des Gemeinwesens wichtige Aufgabengebiete im Rahmen der CSR- Aktivitäten.28

Im Gegensatz zu CSR „[…] ist der Begriff Corporate Citizenship enger gefasst.”29 Darunter werden „[…] Aktivitäten außerhalb des Kerngeschäfts eines Unternehmens gefasst.“30 „Das Engagement kann in vielen gesellschaftlichen Bereichen ausgeführt werden, zu denen u.a. Gesundheit, Bildung, Jugend, Umwelt, und Kultur gehören.“31 Die Autoren Habisch/ Wildner/ Wenzel schreiben in ihrer Ausarbeitung, dass „[…] sich Corporate Citizenship durch vier wesentliche Merkmale charakterisieren lässt:

1. Unternehmen führen Projekte zur Lösung oder Linderung relevanter gesellschaftlicher Probleme
2. gemeinsam mit externen Partnern (Bildungs-, Kultur-, Sozialeinrichtungen etc.) durch.
3. Dazu werden nicht nur Finanzmittel, sondern zugleich weitere betriebliche Ressourcen wie Mitarbeiterengagement, Zugang zu Logistik und Netzwerken, Informationen etc. auf unterschiedlichste Weise bereit gestellt.
4. Als Ergebnis wird neben dem Beitrag zur gesellschaftlichen Problemlösung auch ein wesentlicher Nutzen für das Unternehmen erzielt.“32

Zur Umsetzung eines CC-Engagements stehen den Unternehmen zahlreiche Instrumente wie z.B. Spenden, Sponsoring (Corporate Giving) oder die Arbeitskraft der eigenen Mitarbeiter (Corporate Volunteering) zur Verfügung. Das Projekt kann ebenso über eine unternehmenseigene Stiftung (Corporate Foundation) abgewickelt werden.33

Corporate Citizenship ist also ein Bestandteil der Corporate Social Responsibility. Insgesamt betrachtet „ ist CSR […] als Beitrag von Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung zu verstehen.“34

2.2 Corporate Sustainability

Der Begriff Corporate Sustainability „[…] greift die Forderung nach einer ganzheitlichen Berücksichtigung des Nachhaltigkeitsprinzips im Unternehmen auf. Beitrag und Aktivitäten des Unternehmens zur nachhaltigen gesamtgesellschaftlichen Entwicklung sollen in der Unternehmensführung verankert werden.“ „Nach dem Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit muss das Unternehmen seine Aktivitäten darauf ausrichten, „die Beiträge des Unternehmens zu den sozialen, ökologischen und ökonomischen Nachhaltigkeitsherausforderungen systematisch zu optimieren. [...] Die drei Säulen werden dabei gleichberichtigt und gleichrangig betrachtet.“36 Schaltegger formuliert Eigenschaften, welche ein nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen idealerweise aufweisen sollte:„

- Das Unternehmen schafft gesellschaftliche und ökonomische Werte.
- Die null Emissionen verursachende, ausschließlich kompostierbare Produkte erzeugende Firma verursacht keinerlei direkte negative Wirkungen.
- Vom Unternehmen gehen keine indirekten negativen Wirkungen aus. Die nach- haltigkeitsnutzenstiftenden Produkte induzieren ausschließlich vorteilhafte Wirkungen in der Lieferkette und nachhaltiges Konsum- und Weiterverwer- tungsverhalten bei den Nutzern.
- Das Unternehmen handelt als „kreativer Zerstörer“ unnachhaltiger Wirt- schafts- und Gesellschaftsstrukturen.
- Das Geschäftsmodell dient als Vorbild für andere und das Unternehmen. Es wirkt über direkte Markteffekte hinaus und schafft Markt- und Gesellschaftsstrukturen, die eine nachhaltige Entwicklung fördern.“37

[...]


1 German Käsmeier, zitiert nach Hinze, P. (2010), S.101

2 Vgl. Hinze, P. (2010), S. 100ff.

3 http://www.bbe.de/mediathek/dateien/bbe-pm-mm-outdoor-2013

4 Ebenda

5 Vgl. http://www.europeanoutdoorgroup.com/de/andere-aktivitaeten/arbeiten-in-der-outdoor- industrieee/eog-studie-europaeische-attestiert-outdoor-branche-einen-umsatz-von-uber-10

6 Dohm 2012, S. 11

7 Ebenda

8 Vgl. hierzu http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/greenpeace-test-outdoor-klamotten-enthalten- chemische-schadstoffe-a-938451.html

9 Vgl. hierzu http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/studie-outdoor-hersteller-fallen-bei-sozialer- verantwortung-durch-a-705681.html

10 Vgl. hierzu http://www.spiegel.de/panorama/fabrikeinsturz-in-bangladesch-zahl-der-toten-steigt-auf- ueber-1000-a-899008.html

11 Vgl. hierzu http://www.spiegel.de/wirtschaft/textil-discounter-kik-kinderarbeit-nicht-ausgeschlossen- a-552311.html

12 Lotter, D./ Braun, J. (2010), S.16

13 Pflaum, M. (2012), S. 14

14 Lotter, D./ Braun, J. (2010), S. 16

15 Vgl. Münstermann, M. (2007), S. 7ff.

16 Vgl. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/wirtschaftspolitik/schaeuble-investition-in-infrastruktur- nicht-reine-staatssache-12987697.html

17 Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=H2NroDsgraI

18 Vgl. http://www.zukunftsprojekt-erde.de/fileadmin/de.wissenschaftsjahr- 2012/content_de/Presse/Pressemitteilungen/Auswertung-Nachhaltigkeit.pdf

19 Vgl. Lotter, D./ Braun, J. (2010), S. 8

20 Vgl. u.a. Lotter, D./ Braun, J. (2010), S. 8 und Beschorner, T./ Schmidt, M. (2008), S. 10 und Münstermann, M. (2007), S. 12

21 http://www.csr-in-deutschland.de/fileadmin/user_upload/Downloads/ueber_csr/was_ist_csr/ Gruenbuch_Europaeische_Rahmenbedingungen_fuer_die_soziale_Verantwortung_von_Unternehme n.pdf, S. 4

22 Ebenda, S. 8

23 http://www.bmas.de/SharedDocs/Downloads/DE/PDF-Publikationen/a395-csr-din- 26000.pdf;jsessionid=73E18A2B0C711DBF9E5DBFEB75DD22B8?__blob=publicationFile, S.11

24 Jonker, J./ Stark, W./ Tewer, St. (2011), S. 5

25 Vgl. Lotter, D./ Braun, J. (2010), S.9

26 Vgl. hierzu http://www.bonner-wirtschaftstalk.de/pdf/bwt01_info.pdf, S.3

27 Vgl. Vgl. Lotter, D./ Braun, J. (2010), S. 10f.

28 Vgl. http://www.bonner-wirtschaftstalk.de/pdf/bwt01_info.pdf

29 Lotter, D./ Braun, J. (2010), S. 12

30 Jonker, J./ Stark, W./ Tewer, St. (2011), S. 6

31 Jonker, J./ Stark, W./ Tewer, St. (2011), S. 6

32 Habisch, A./ Wildner, M./ Wenzel, Fr. (2008), S. 8

33 Vgl. Habisch, A./ Wildner, M./ Wenzel, Fr. (2008), S. 11f. und Jonker, J./ Stark, W./ Tewer, St. (2011), S. 6

34 Lotter, D./ Braun, J. (2010), S. 14

35 Keller, Chr./ Hausner, Ph. (2012), S. 525

36 Lotter, D./ Braun, J. (2010), S, 13

37 Schaltegger, St. (2012), S. 167

Details

Seiten
30
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783668379084
ISBN (Buch)
9783668379091
Dateigröße
748 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v351561
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,0
Schlagworte
Nachhaltigkeit CSR Corporate Social Responsibility Outdoor Marketing Kommunikation

Autor

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Titel: Nachhaltigkeit in der Outdoor-Branche