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Vermarktung von Sport-Mega-Events

Eine kritische Analyse von Möglichkeiten und Grenzen dargestellt am Beispiel NFL Super Bowl

Seminararbeit 2016 29 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Allgemeine Definitionen.
2.1 Mega-Events.
2.2 Sport-Mega-Events.

3 Wirtschaftliche Bedeutung von Sport-Mega-Events.
3.1 Sport-Events von 1930 – 1980.
3.2 Sport-Events von 1980 – heute.

4 Vermarktung von Sport-Mega-Events.
4.1 Unterschiede zum klassischen Marketing.
4.2 Strategien und Ziele.
4.3 Erfolgsfaktoren.
4.3.1 Messbarkeit des Erfolgs.
4.3.2 Zielgruppendefinition.
4.3.3 Eventmarketing-Kontrollsystem..
4.3.4 Effizienzkontrolle.

5 American Football
5.1 Entstehung und Entwicklung.

6 Der NFL Super Bowl
6.1 Vom Trend zum Sport-Mega-Events.
6.2 NFL Super Bowl vs. American Football World Cup.
6.3 NFL Super Bowl vs. DFB Pokalfinale.
6.3.1 Verbreitung Fußball
6.3.2 Verbreitung American Football

7 Erfolgsfaktoren eines Sport-Mega-Events am Beispiel NFL Super Bowl
7.1 Planungs- und Entscheidungsphasen.
7.1.1 Strategische Vorbereitung.
7.1.2 Event-Entwicklung.
7.1.3 Event-Durchführung.
7.1.4 Nachbereitung.
7.2 Marketingstrategien des Super Bowl

8 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis.

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Tausender Kontaktpreis, eigene Darstellung.

Abbildung 2: Eventmarketing-Kontrollsystem..

Abbildung 3: TV Zuschauer des Super Bowls in Amerika (2001-2016)

Abbildung 4: TKP am Beispiel des Super Bowl, eigene Darstellung.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anzahl der Zuschauer bei Fußball-Weltmeisterschaften von 1930 – 1980

Tabelle 2: Anzahl der Zuschauer bei Fußball-Weltmeisterschaften von 1980 – heute

1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Bei Sport-Events steht schon seit langem viel mehr als nur der sportliche Wettbewerb im Mittelpunkt. Unternehmen und Organisationen haben längst erkannt, dass der emotionale Faktor bei diesen Events großen Einfluss auf die Besucher hat. Der Andrang der Unternehmen auf die Werbeflächen, Werberechte, VIP-Logen und andere Nutzungsmöglichkeiten für Unternehmen, sich zu profilieren, steigt seit Jahren konstant. Dieses Potential bleibt von den Veranstaltern und Organisatoren keineswegs ungenutzt. Die Preise für Werbeflächen oder Werbefilme in den Spielpausen sind ständig auf einem neuen Rekordhoch. Mit steigenden Zuschauerzahlen wächst die Präsenz der Medien und somit das Interesse der Unternehmen, sich in diese Events durch das Schalten von Werbefilmen oder die Inszenierung von Shows einzubringen. Steigt die Nachfrage der Unternehmen nach diesen Werbemöglichkeiten, steigt parallel auch der Preis der hierfür gezahlt werden muss. Am Beispiel des Super Bowl lässt sich das Interesse der Medien und Unternehmen im Zusammenhang mit der steigenden Beliebtheit des Sport-Events anschaulich darstellen.

Im Verlauf der Arbeit werden vor allem zwei Leitfragen thematisiert:

1. Was unterscheidet Sport-Mega-Events von allgemeinen (Sport-)Events?

2. Welche Marketingmethoden werden beim Super Bowl angewendet?

Um diese Fragen weitreichend zu beantworten, werden im folgenden Kapitel allgemeine Begrifflichkeiten erklärt. In Kapitel 3 ist veranschaulicht, wie sich Sportereignisse von 1930 bis heute entwickelt haben und was ein Sport-Event zu einem Sport-Mega-Event macht. Die Vermarktungsmethoden von Sport-Events und deren Unterschiede zum klassischen Marketing werden in Kapitel 4 beschrieben. Kapitel 5 erläutert kurz die Sportart American Football, um anschließend aufzuzeigen, welchen Einfluss diese Sportart auf die Wirtschaft ausübt. Ab Kapitel 6 werden die theoretischen Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln auf den Super Bowl übertragen und analysiert. Kapitel 8 fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und beantwortet anhand dieser die beiden Leitfragen dieser Arbeit. Außerdem wird eine Hypothese für die Zukunft aufgestellt, wie sich der Erfolg des Super Bowl mit steigender Beliebtheit verhält.

2 Allgemeine Definitionen

Um ein einheitliches Verständnis der verwendeten Begriffe zu schaffen, werden die Wichtigsten nachfolgend erläutert.

2.1 Mega-Events

„Mega-Events sind eine spezielle Form von Events. Sie stellen eine außergewöhnliche, multisensuale Echtzeitveranstaltung dar, die einen globalen Markt adressiert sowie globales Medieninteresse anvisiert, um als Plattform einer weltweiten Unternehmenskommunikation zu dienen.“[1]

Diese Definition der Mega- Events von Maurice Roche lehnt sich stark an eine Beschreibung der British Library:

“Large-scale cultural (including commercial and sporting) events which have a dramatic character, mass popular appeal and international significance.”[2]

Die British Library gibt zu verstehen, dass jedes Mega-Event zwar einzigartig ist und seine eigenen Besonderheiten hat, sich jedoch bezüglich bestimmter charakteristischer Merkmale auch Gemeinsamkeiten ergeben: Mega-Events sind immer vorübergehend, aber von großer ökonomischer und kultureller Bedeutung. Sowohl lokale, nationale, als auch internationalen Werte werden durch den Einsatz von Inszenierungen und spektakulären Momenten unterstützt. Die teilnehmenden bzw. beteiligten Personen und Institutionen werden dabei besonders hervorgehoben.[3]

Die charakteristischen Merkmale, die von allen Mega-Events erfüllt werden, lassen sich in folgende Punkte aufteilen:

1. Langfristige Planung[4]

Mega-Events werden im Verlauf von mindestens einem Jahr bis hin zu 15 Jahren organisiert[5]. Wie lange die Planungsphase dauert, hängt zu großen Teilen davon ab, ob das Mega-Event eine Bewerbungsphase[6] durchläuft oder nicht. Demnach lassen sich Mega-Events in zwei Gruppen unterteilen: Auf der einen Seite Mega-Events, die über ein Bewerbungsverfahren immer wieder neu vergeben werden und auf der anderen Seite Mega-Events, die immer von derselben Organisation und/oder Stadt ausgerichtet werden. Während die FIFA-Fußballweltmeisterschaft in die erste Kategorie fällt, lässt sich der NFL Super Bowl in die zweite einordnen. Durch das Merkmal der langfristigen Planung können z. B. gewöhnliche Demonstrationen als Mega-Events ausgeschlossen werden, auch wenn Hunderttausende an ihnen teilnehmen.

2. Zeitliche Begrenzung

Events, die zeitlich begrenzt sind, unterliegen einem anderen Planungsaufwand wie Events, die zeitlich unbegrenzt sind. Dies wird deutlich an einem „Tag der offenen Tür“ eines Unternehmens im Gegensatz zu einem ständigen Unternehmensmuseum.[7] Die FIFA-Fußballweltmeisterschaft hat eine einmonatige Veranstaltungsdauer, der NFL Super Bowl beschränkt sich auf die Dauer eines Tages.

3. Beschränkung auf ein Veranstaltungsland

Die Austragung von Mega-Events beschränkt sich auf lediglich ein Veranstaltungsland, weshalb in erster Linie auch nur eine Regierung in die Organisation involviert ist. Ausnahmen können hierbei Weltmeisterschaften bilden, die in zwei benachbarten Staaten stattfinden. Innerhalb des Landes kann es einen Veranstaltungsort, wie beim NFL Super Bowl, oder mehrere Veranstaltungsorte, wie bei der FIFA-Fußballweltmeisterschaft geben. Die LiveEarth-Konzerte beispielsweise, wären nach dieser Definition keine Mega-Events, weil sie in mehreren Ländern (oder sogar auf mehreren Kontinenten) stattfinden.[8]

4. Direkte Teilnahme von Menschenmassen

Erst ab einer Mindestanzahl von über einer Millionen Veranstaltungsteilnehmern, die die Veranstaltung verfolgen, wird in dieser Arbeit von Menschenmassen gesprochen. Zuschauer, die das Event über die Medien live verfolgen, werden mit den Zuschauern vor Ort zusammengezählt. Laut Roche hat dies zur Folge: “‘the whole world’ can be said to watch ‘the same thing at the same time’, and thus in some sense to be in communication or at least to co-exist and be co-present in ‘the same (mediated) place’ at ‘the same (mediated) time’, a global ‘here and now’.”[9] Internationale Medienanstalten zeigen hierdurch großes Interesse an der Übertragung und Berichterstattung des Mega-Events.

5. Teilnahme von multinationalen Massen

Die Teilnahme von Menschenmassen mit unterschiedlichen Nationalitäten ist ein weiteres Merkmal, wodurch Mega-Events von anderen Veranstaltungen differenziert werden können. Der Großteil der Besucher, die beispielsweise auf dem Oktoberfest anzutreffen sind, gehört derselben Nationalität an. Eine Veranstaltung wird dann zu einem Mega-Event, wenn von einer Million Besuchern mindestens 100.000 Besucher nicht aus dem Gastgeberland kommen. Dieser Aspekt bringt ganz besondere organisatorische Herausforderungen (wie beispielsweise Einreisebestimmungen oder Umbauten an Flughäfen) mit sich.

2.2 Sport-Mega-Events

Seit langem dienen sportliche Events nicht mehr ausschließlich der Unterhaltung von Privatpersonen, sondern zunehmend der Vernetzung von Unternehmen und als Werbe- bzw. Imageplattform.

Organisiert werden diese Sport-Mega-Events im Zusammenspiel von internationalen Non-Governmental Organisations (NGOs) und nationalen Regierungsorganisationen.[10] Somit sind nicht nur Unternehmen an dem Erfolg der Sport-Mega-Events interessiert, sondern auch der Staat, der sowohl das Territorium als auch die Infrastruktur zur Verfügung stellt. Das Ziel des Staates ist es, durch den erfolgreichen Ablauf eines solchen Mega-Events, sein weltweites Ansehen zu steigern und die Wirtschaft anzukurbeln.[11]

Mit dem Fortschreiten der Medialisierung erweiterten einige Sport-Events ihren Einflussbereich ununterbrochen und spielen nun eine weltweite kulturelle als auch wirtschaftliche Rolle. Um zu betonen, dass diese Veranstaltungen einen globalen Einfluss ausüben, werden sie in den Status der Sport-Mega-Events gehoben. Zu diesen Events zählen beispielsweise die Olympischen Spiele, die FIFA-Fußballweltmeisterschaft und mittlerweile auch der NFL Super Bowl, das Finale der Amerikanischen Football Liga NFL.

Welchen wirtschaftlichen Einfluss Sport-Mega-Events vor allem auf das Veranstaltungsland bzw. die -stadt ausüben, wird nachfolgend anhand von Praxisbeispielen erläutert.

3 Wirtschaftliche Bedeutung von Sport-Mega-Events

Aufgrund der hohen Kosten, die für ein Sport-Mega-Event anfallen, befasst sich die Planung solcher Events nicht ausschließlich mit dem Gedanken, was für dieses Event an neuen Sportstätten bzw. die Erweiterung von bestehenden Sportstätten benötigt wird, sondern auch mit den späteren Verwendungsmöglichkeiten. Neuerungen in Bezug auf die Infrastruktur werden ebenso nicht nur auf das Event selbst ausgelegt. Es geht dabei vor allem darum, dass schon bestehende Pläne, die vom Staat oder der Stadt in den nächsten Jahrzenten umgesetzt werden sollten, in Verbindung mit dem Sport-Mega-Event früher und schneller umgesetzt werden können.[12]

In der Studie „Game on. Mega-Event infrastructure opportunities“ untersucht die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC an Beispielen vergangener Mega-Events, wie die Investitionen in die Sportstätten und Infrastruktur eines Landes langfristig zum Erfolg führen.[13]

1. Praxisbeispiel: Olympische Spiele 1984 in Los Angeles[14]

Die hohen Schulden der Staaten, die in der Vergangenheit die Olympischen Spiele ausgerichtet haben, waren der Anstoß für ein neues Konzept der Finanzierung von Sport-Mega-Events. Die Olympischen Spiele in Los Angeles waren die ersten Olympischen Spiele, die mithilfe von privaten Investoren finanziert wurden. Dank dieser Methode der Finanzierung waren die Olympischen Spiele in Los Angeles auch die ersten, die mit einem positiven Umsatz zu Ende gingen ($ 223 Millionen).

Dieses Konzept der Finanzierung gilt bis heute als Grundlage für alle Sport-Mega-Events. Die Kosten, die für das Austragen solcher Sport-Mega-Events anfallen können beinahe vollständig ohne öffentliche Zuschüsse finanziert werden. Die privaten Partner haben das Fachwissen des öffentlichen Sektors durch Finanzierung, weiteres Fachwissen und Beaufsichtigung der Vorbereitung und Durchführung des Events ergänzt.

Durch die neue Finanzierungsmethode werden die Sport-Mega-Events finanziell stärker abgesichert, sodass die Gefahr der Verschuldung sinkt. Somit wird die wirtschaftliche Lage des Landes im Idealfall nicht mehr negativ beeinflusst.[15]

2. Praxisbeispiel: Olympische Spiele 2000 in Sydney[16]

Bereits vor den Olympischen Spielen im Jahre 2000 lagen Pläne zur Erweiterung des Flughafens vor, um in Zukunft auch internationale Flüge zu ermöglichen. Im Zuge der Olympischen Spiele konnte die Kapazität des Flughafens verdoppelt werden. Zudem wurde das spärliche Telekommunikationsnetz erweitert, wovon alle Bürger Sydneys profitierten.

3. Praxisbeispiel: Olympische Spiele 1996 in Atlanta

Die Unterkünfte, die für die Athleten gebaut wurden, beherbergen nun als Wohnheim über 10.000 Studenten der ansässigen Universität. Außerdem wurden in der Innenstadt gewerbliche Flächen in Wohnraum umgewandelt, sodass über 100.000 Bewohner aus den Vororten wieder in die Innenstadt zogen. Zusätzlich wurde ein ca. 80km² großes Industriegebiet zu einer der größten Grünflächen in den ganzen USA umgestaltet.

Alle Maßnahmen die in Verbindung mit dem Sport-Mega-Event umgesetzt wurden, waren ein Teil der Stadtentwicklung, die für die nächsten Jahrzehnte geplant waren. Dank des Sport-Mega-Events konnten mithilfe privater Investoren diese Pläne zügiger umgesetzt werden, ohne das Risiko einer Verschuldung einzugehen.

Der Grund dafür, dass private Investoren Interesse an Sport-Mega-Events zeigen, lässt sich anhand der Geschichte von Sport-Mega-Events erklären.

3.1 Sport-Events von 1930 – 1980

Der Grundgedanke von Sportereignissen war in erster Linie das gegenseitige Messen zweier Mannschaften oder Wettkämpfer. Die wachsende Beliebtheit dieser Events sorgte vor allem vor Ort für ein wachsendes Publikum. Somit entwickelte sich der Sport hin zu einem Unterhaltungsinstrument für große Massen. Dieses Potential wurde von den Medien früh erkannt. Vor allem die Liveübertragung von Sport-Events im Fernsehen brachte den Sendern hohe Einschaltquoten. Das erste große Sport-Event, das im TV übertragen wurde, waren die Olympischen Sommerspiele 1936 in Berlin. Die Eröffnungsfeier der Olympischen Spiele ist weltweit die erste direkte Liveübertragung in der gesamten Fernsehgeschichte. Erst ab den 1950er Jahren etablierte sich die Übertragung von Sportereignissen über das Fernsehgerät. Ab dem Jahr 1951 jedoch, forderten Sportler erstmals Geld für die Übertragung ihrer Wettkämpfe,[17] was zur Folge hatte, dass die Sender mehr Geld in diese Übertragungen investieren mussten. Damit die Sender sich diesen Mehraufwand leisten konnten, wurde die Übertragung von Werbung weiterentwickelt. Mitte der 50er Jahre wurde die Blockwerbesendung abgesetzt und einzelne Spots in den Sendungen zwischengeschalten. Die Sender konnten somit die Preise für einen Werbespot an die Zuschauerquote anpassen. Je größer das erreichte Publikum war, desto höher war der Preis für den ausgestrahlten Werbespot. Somit entstand eine gegenseitige Abhängigkeit von Sport-Events, Medien und werbetreibenden Unternehmen. Die Medien verfolgen das Ziel, ihre Einschaltquoten mit massentauglichen Events, wie zum Beispiel den Olympischen Spielen oder der FIFA-Fußballweltmeisterschaft zu steigern, die werbenden Unternehmen sind an der großen Zahl der Zuschauer ebenso interessiert, und die Veranstalter der Sport-Events können mit den Einnahmen der verkauften Rechte dem Publikum einen größeren Unterhaltungswert bieten.

Wie deutlich die Entwicklung der Medien die Attraktivität der Sport-Events von 1930 bis 1980 beeinflusst hat, lässt sich anhand der Zuschauerstatistiken der einzelnen Veranstaltungen herauslesen. Eine der wenigen Statistiken, die bis in die Zeit der 30er Jahre zurück reicht, ist die der FIFA-Fußballweltmeisterschaft.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Anzahl der Zuschauer bei Fußball-Weltmeisterschaften von 1930 – 1980[18]

In Zusammenhang mit den jeweiligen Austragungsorten unterliegen die Zahlen kleinen Schwankungen. Durch die Größe Brasiliens befinden sich mehr Personen im direkten Einflussbereich des Mega-Events zusätzlich sind die Stadien auf einen deutlich größeren Bereich verteilt als in anderen Ländern. Die Kosten für die Anreise sind für die Fußballfans in Brasilien somit sehr gering, was die Zahl der Zuschauer positiv beeinflusst. Die die zentrale Lage der Schweiz (in Bezug auf Europa) hat einen ähnlichen Effekt auf die umliegenden Länder. Darum weichen hier die Zahlen vom allgemeinen Bild ab. Doch im groben Verlauf ist deutlich zu sehen, dass die Zuschauerzahlen einem stetigen Wachstum unterliegen.

3.2 Sport-Events von 1980 – heute

An dem Zusammenspiel von Veranstalter, Medien und Unternehmen hat sich bis zur heutigen Zeit nicht viel geändert. Was sich geändert hat sind die Ausmaße. Eine kleine Anzahl von Sport-Events hebt sich mittlerweile deutlich von allgemeinen Sport-Events ab. Um zu verdeutlichen, dass diese Sport-Events eine höhere Tragweite besitzen, werden diese als Sport-Mega-Events bezeichnet. Obwohl es auch schon Anfang des 20. Jahrhunderts technisch möglich war, große Massen mittels Fernsehgeräten und Liveübertragungen zu erreichen, traten Sport-Mega-Events ab den späten 1950er Jahren erstmals auf. Dazu kam, dass der Luftverkehr noch nicht soweit ausgebaut war und vor allem die Menschen nicht über das nötige Freizeitvolumen verfügten, um in einem fremden Land ein solches Event zu bestaunen. Seit Mitte der 1980er Jahre werden die Sport-Mega-Events besonders von den Olympischen Sommerspielen und der Fußballweltmeisterschaft repräsentiert. Je größer und Umfangreicher das Sport-Mega-Event, desto aufwendiger wird auch die Planung. In der folgenden Tabelle ist zu sehen, dass die Zahl der Zuschauer, wie auch in der Vergangenheit, stetig ansteigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Anzahl der Zuschauer bei Fußball-Weltmeisterschaften von 1980 – heute[19]

Steigende Zuschauerzahlen bringen nicht nur einen erheblichen Mehraufwand für den Veranstalter mit sich, sondern fördern auch die Attraktivität für private Investoren und Sponsoren.

4 Vermarktung von Sport-Mega-Events

Eine erfolgreiche Vermarktung spiegelt sich bei Events besonders deutlich in der Zuschauerzahl vor Ort wieder. Dieser Indikator hat sich in den letzten Jahren allerdings stark geändert. Wenn es zu Beginn der 1950er Jahre darum ging, Sponsoren zu aktivieren und Übertragungsrechte zu verkaufen um mehr Personen in die Stadien oder vor den Fernseher zu bekommen, ist es heute genau umgekehrt. Es wird versucht durch ein größeres Publikum, sowohl vor Ort als auch vor Fernseh- und Streaming-Geräten, die Reichweite für Unternehmen zu steigern und somit mehr Rechte zu verkaufen und mehr Sponsoren zu gewinnen.

4.1 Unterschiede zum klassischen Marketing

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen."[20]

Es handelt sich bei dem Begriff Marketing also nicht lediglich um eine Möglichkeit seine Produkte mittels Werbung anzupreisen, sondern vielmehr darum, eine Strategie zu entwickeln, an der sich das Unternehmen orientiert und die es dem Kunden ermöglicht, sich mit der daraus resultierenden Unternehmensphilosophie zu identifizieren.

Der größte Unterschied vom Marketing für Sport-Mega-Events zum Marketing von Unternehmen liegt hauptsächlich darin, dass die Unternehmen bemüht sind, sich möglichst von anderen Unternehmen abzuheben, dies ist bei Sport-Mega-Events nicht nötig, da diese keine direkte Konkurrenz befürchten müssen. Sport-Mega-Events sind darauf angewiesen, Unternehmen zu finden, die zum einen als Sponsoren und zum anderen als Werber auftreten, um für und mit dem Sport-Mega-Event zu werben und somit ihre Stellung auf dem freien Markt zu verbessern oder zu sichern.

4.2 Strategien und Ziele

Sponsoren und werbetreibende Unternehmen treten nur dann bei einem Sport-Event auf, wenn die Zuschauerzahlen mit den Vorstellungen des Unternehmens übereinstimmen. Um hierfür eine vergleichbare und messbare Zahl zu ermöglichen, wurde der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) eingeführt. Dieser Wert gibt an, wie hoch die Kosten für eine Werbeschaltung pro erreichten Tausend Personen sind. Gelingt es den Veranstaltern des Sport-Mega-Events, die Zuschauerzahlen zu steigern, werden mit den geschalteten Werbespots automatisch mehr Kontakte erreicht.[21]

Die Formel für den TKP lautet wie folgt:

Abbildung 1: Tausender Kontaktpreis, eigene Darstellung

Gehen wir davon aus, dass bei einem Sport-Event 490.000 Zuschauer erreicht werden können und der Preis für einen Werbespot von 20 Sekunden bei 170.000€ liegt, erhalten wir einen TKP von 346,94€.

Steigen die Zuschauerzahlen nun bei gleich bleibendem Preis und Werbedauer auf Beispielsweise 550.000 Zuschauer, ergibt sich ein TKP von 309,09€.

Das werbetreibende Unternehmen hätte von dem zweiten Beispiel einen höheren Nutzen, da im Schnitt 1000 Personen für einen geringeren Preis erreicht werden können.

Die Sendezeiten während der Sport-Mega-Events sind sehr begehrt, deshalb entsteht hier ein Überhang an Nachfragen von Seiten der werbetreibenden Unternehmen. Der Preis steigt somit kontinuierlich an. Auch die Zuschauerzahlen unterliegen einem stetigen Wachstum, wie in den Statistiken der FIFI Fußballweltmeisterschaft zu sehen ist. Dadurch ist es den Veranstaltern möglich, die Preise an den Markt anzupassen und somit den Wert der Sendezeiten enorm zu steigern.

4.3 Erfolgsfaktoren

Im Folgenden werden Instrumente des Event-Marketings erläutert, die notwendig sind, um Events zum Erfolg zu führen. Von der Planung, über die Durchführung, bis hin zur Kontrolle und Nachbereitung des Events, können mithilfe dieser Instrumente Fehler vermieden und der Erfolg des Events gesteigert werden.

4.3.1 Messbarkeit des Erfolgs

Um Abläufe beziehungsweise Ergebnisse messbar zu machen, muss von Beginn an garantiert werden, dass die Ziele, die mit dem Event erreicht werden sollen, klar und eindeutig definiert sein müssen. Die klare Definition der Ziele setzt eine eindeutige Beschreibung der Zielgruppe voraus.

4.3.2 Zielgruppendefinition

Die Zielgruppe von Sport-Mega-Events lässt sich in mehrere unterschiedliche Zielgruppen unterteilen.

In erster Linie soll die primäre Zielgruppe angesprochen werden. Diese besteht aus den Teilnehmern direkt vor Ort. Durch die physikalische Beschränkung der vorhandenen Sitzplätze, schwanken diese Zahlen je nach Austragungsort. Mit dieser Zielgruppe wird ein Umsatz von ca. 11% generiert.[22]

Die Sekundäre Zielgruppe umfasst die Berichterstatter, sprich TV-Sender, die Übertragungsrechte kaufen und das Event ausstrahlen. Durch die Zusammenarbeit der TV-Sender mit den Veranstaltern des Events, ist es möglich, ein lokal stattfindendes Event zu einem globalen Massenevent zu machen. Mit ihnen wird ca. 53% des gesamten Eventumsatzes generiert. Somit wird mit dieser Zielgruppe der größte Umsatz erzielt.[23]

Die tertiäre Zielgruppe umfasst sowohl die Sponsoren (ca. 34% des Umsatzes), als auch das Merchandising (ca. 2% des Umsatzes).[24] Merchandise-Artikel finden sowohl bei den Zuschauern vor Ort als auch bei den Zuschauern vor den Fernsehgeräten Anklang.

Da die Medien sich an der Anzahl der Zuschauer und somit an der Reichweite des ausgestrahlten Events orientieren, werden trotz des geringeren Umsatzes die Zuschauer vor Ort als primäre Zielgruppe betrachtet. Nur durch die Anwesenheit vieler Zuschauer kann somit das Interesse der Medien aufrecht gehalten werden. Dies macht deutlich, dass für die Veranstalter der Sport-Mega-Events nicht der Sport im Mittelpunkt steht, sondern die Unterhaltung der Zuschauer, um so viele wie möglich bei dem Event zu faszinieren um in zweiter Linie die Vermarktung der Rechte zu sichern.

[...]


[1] Springer Gabler Verlag: Gabler Wirtschaftslexikon, 2008

[2] Roche, M.: Mega-Events and Modernity, 2000, S. 1

[3] Vgl. British Library Board: British Library, 2015

[4] Chaban, S.: Die Public Relations von Mega-Events, 2013, S. 37

[5] Weiß, D.: Strategische Gestaltung des Lebenszyklus von Mega-Events, 2008, S. 2

[6] Das Veranstaltungsland bzw. die –stadt bewirbt sich um die Austragung des Events.

[7] Chaban, S.: Die Public Relations von Mega-Events, 2013, S. 38

[8] Ebenda

[9] Roche, M.: Mega-Events and Modernity, 2000, S. 32

[10] Roche, M.: Mega-Events and Modernity, 2000, S. 1

[11] Weiß, D.: Strategische Gestaltung des Lebenszyklus von Mega-Events, 2008, S. 7

[12] Weiß, D.: Strategische Gestaltung des Lebenszyklus von Mega-Events, 2008, S. 202

[13] Vgl. PwC Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft: Game on, 2011, S. 1 ff.

[14] Ebenda

[15] Klenk, V.: Mega-Events als Instrument der Imagepolitik, 1999, S. 42

[16] Ebenda

[17] Verein Film- und Fernsehmuseum Hamburg e. V.: Fernsehmuseum Hamburg , 2011

[18] Statista GmbH, 2015

[19] Statista GmbH, 2015

[20] Zanger, C. und Drengner: Eventmarketing, 2009, S. 197

[21] OnPage.org GmbH: OnPageWiki: Digitales Marketing Lexikon, 2016

[22] Vgl. Chaban, S.: Die Public Relations von Mega-Events, 2013, S. 44

[23] Ebenda

[24] Ebenda

Details

Seiten
29
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668387560
ISBN (Buch)
9783668387577
Dateigröße
723 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v352312
Institution / Hochschule
Internationale Berufsakademie der F+U Unternehmensgruppe Heidelberg
Note
2,3
Schlagworte
Sport NFL Marketing Events Sport-Events Sport-Mega-Events

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Titel: Vermarktung von Sport-Mega-Events