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Kritische Würdigung des Eventmarketing mit Sport als Kommunikationsinstrument

Das Beispiel Red Bull: Konzept, Wirkungsweise und Zielerreichung

Seminararbeit 2016 19 Seiten

Gesundheit - Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

2 Eventmarketing
2.1 Marketing
2.2 Event
2.3 Event-Marketing

3 Red Bull

4 Marketingstrategie von Red Bull
4.1 Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz
4.2 Chancen und Risiken des Absatzmarktes
4.3 Langfristige Ziele
4.3.1 Getränke
4.3.2 Extremsport
4.3.3 Motorsport
4.3.4 Fußball
4.4 Zielgerichtete Marketingstrategien
4.4.1 Klassische Marketingmethoden
4.4.2 Nicht-Klassische Marketingmethoden

5 Die Kehrseite des Red Bull „Extremmarketing”

6 Zwischenfazit

7 Messbarkeit des Erfolgs
7.1 Zielgruppendefinition
7.2 Eventmarketing Kontrollsystem.
7.2.1 Effektivitätskontrolle
7.2.2 Erfolgskontrolle

8 Fazit

9 Literaturverzeichnis.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht Marketinginstrumente, Eigene Darstellung.

Abbildung 2: Eventmarketing Kontrollsystem Nufer, G. und Bühler, A., 2015, S. 158.

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Im Laufe der letzten Jahre ist das allgemeine sportliche Interesse stark gewachsen. Vor allem Trend- und Randsportarten erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Ein Beispiel zeigt der Deutsche Alpverein auf. Wenn im Jahr 2004 lediglich 18% der rund 730.000 Mitglieder (ca. 131.400 Personen) des DAV regelmäßig in den Kletterhallen aktiv gewesen sind, waren es im Jahr 2013 von inzwischen über 1 Millionen Mitgliedern 25%, weitere 11% bevorzugten die Möglichkeiten in den Sportanlagen zu bouldern. In der Summe sind das 360.000 Mitglieder, die diesen Indoorsport aktiv in Kletterhallen betrieben haben.[1]

Bezieht man diese Zahlen nicht nur auf den Klettersport, sondern betrachtet dabei auch die anderen Trendsportarten, lässt sich erkennen, dass im Bereich Trendsport auch zukünftig noch großes Entwicklungspotential steckt.

Viele Unternehmen nutzen schon jetzt den Sport als Mittel, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Sie betreiben Marketingmaßnahmen sowohl im Trendsport als auch in den klassischen Sportarten. Ein beliebtes Mittel um mit Sport Marketing zu betreiben, sind Sportevents. Diese groß angelegten Veranstaltungen haben vor allem eine emotionale Wirkung auf die Zielgruppe, da die Wirkungen von Emotionen bewusst mit eingebunden werden. Dadurch wird beim Rezipienten eine emotionale Verbundenheit mit dem Unternehmen hergestellt.

In dieser Arbeit fallen im Besonderen zwei Fragestellungen auf, die im Verlauf weiter beschrieben und anschließend erörtert werden:

1. Ist es sinnvoll seine Marketingstrategie auf den Sport auszulegen?
2. Welche Vor- oder Nachteile bringt Eventmarketing mit Sport mit sich?

Zu Beginn werden zum besseren Verständnis die wichtigsten Begrifflichkeiten erläutert. Im Anschluss werden die oben genannten Fragestellungen am Beispiel der Red Bull GmbH analysiert.

2 Eventmarketing

Beim Eventmarketing handelt es sich um ein Instrument der Kommunikationspolitik, welches die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung, Nachbereitung sowie das Controlling sog. Marketing-Events umfasst.[2]

Um ein allgemeines Verständnis der Begriffe „Event“ und „Marketing“ zu schaffen, werden diese nachfolgend definiert.

2.1 Marketing

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen."[3]

Es handelt sich hierbei also nicht lediglich um Werbung, um ein Produkt zu verkaufen, sondern vielmehr um eine Strategie, an die sich das Unternehmen hält, um seinen Kunden zu ermöglichen sich mit dem Unternehmen zu identifizieren.

Was verleiht dem Marketing einen so hohen Stellenwert in unserer Zeit?

In den vergangenen Jahren war der typische Absatzmarkt von einer höheren Nachfrage geprägt. Das heißt Unternehmen konnten ihre Güter ohne besonderen Aufwand absetzen. Heute jedoch sind die Absatzmärkte geprägt durch eine größere Anzahl an Unternehmen. Das Angebot übersteigt dadurch die Nachfrage. Nun müssen die Unternehmen sich bemühen, ihre Güter für die relativ kleinen Zielgruppen interessant zu machen. Der Markt hat sich also von einem Verkäufermarkt hin zu einem Käufermarkt entwickelt.

2.2 Event

Der Begriff des Marketingevents beschreibt ein vom Unternehmen inszeniertes Ereignis, das der anvisierten Zielgruppe eine vorher festgelegte, auf eine bestimmte Marke bezogene Botschaft vermittelt und somit der Umsetzung von Kommunikationszielen dient.[4]

Events definieren sich durch folgende vier Punkte:

1. Inszenierung Licht, Ton, Bild und Medien, Raum und Ausstattung
2. Erlebnisorientiertheit aktives Erleben
3. Aktivierungsprozess Interaktivität
4. Instrumenteller Prozess Planung, Implementierung und Evaluation

2.3 Event-Marketing

Unternehmen nutzen das hohe Maß an Emotionen um die gewünschte Zielgruppe auf emotionaler Ebene anzusprechen. Die Rezipienten übertragen die emotionalen Erlebnissen des Events auf das Image des Unternehmens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um sich auf dem wettbewerbsstarken Markt durchsetzen zu können, müssen sich die Unternehmen mit den einzelnen Marketinginstrumenten auseinander setzen. Im Grunde werden vier verschiedene marketingpolitische Instrumente unterschieden. Hierzu zählen Produktpolitik, Kontrahierungspolitik,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht Marketinginstrumente, Eigene Darstellung

Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Aus dem Englischen heraus, werden diese 4 Bereiche (Product, Price, Place, Promotion) als das 4-P-Modell bezeichnet.[5]

Das Hauptaugenmerk dieser Arbeit, liegt auf der Kommunikationspolitik, im Speziellen auf dem Bereich des Eventmarketing.

Die Kommunikationspolitik bezieht sich auf den Umgang und die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde. Um einen Marktvorteil zu erreichen oder zu halten, bemühen sich Unternehmen durch gezielte Werbemaßnahmen die Alleinstellung ihres Produkts nicht durch Produktleistung zu bewirken, sondern durch emotionale Bindung oder emotionale Wertsteigerung.[6]

3 Red Bull

Die Red Bull GmbH wurde 1984 von Dietrich Mateschitz in Fuschl am See gegründet. Der Ursprung der Marke liegt in Südostasien. Dietrich Mateschitz war dort 1982 auf einer Geschäftsreise im Auftrag von Blendax Deutschland. Blendax Deutschland kooperierte damals mit dem thailändischen Unternehmen T.C. Pharmaceuticals, die neben Mundhygieneartikeln auch Energydrinks produzierten. Nachdem Mateschitz einen dieser Energydrinks getrunken hatte, beschloss er in Zusammenarbeit mit dem Gründer von T.C. Pharmaceuticals, Herr Yovidhya, diesen Energydrink in Europa auf den Markt zu bringen. Mit einem Markenanteil von 49% hält Mateschitz nur die Minderheit an der Firma Red Bull. Weitere 49% sind Eigentum der Firma T.C. Pharmaceuticals, die restlichen 2% wurden an den Sohn des Eigentümers von T.C. Pharmaceuticals übertragen.

1987 wurde in Österreich die erste Dose Red Bull verkauft. Seitdem hat sich das Unternehmen in 167 Ländern etabliert, beschäftigt über 10.410 Mitarbeiter und verkauft rund 5,6 Milliarden Dosen jährlich.[7]

4 Marketingstrategie von Red Bull

Nach der Gründung von Red Bull 1984 trat das Unternehmen bereits 1988 als Sponsor bei der Extremstaffel „Dolomitenmann“ in Österreich auf. Ein Jahr später begann das Sponsoring des Formel1 Fahrers Gerhard Berger. Eine Ausrichtung auf den Sport-, beziehungsweise den Extremsportbereich war also von Beginn an das Ziel von Red Bull.

Seit 2007 ist das eigens für Marketingstrategien gegründete Red Bull Media House für die Marketingkonzepte von Red Bull zuständig. Das Ziel von Mateschitz war es, nicht wie andere Unternehmen den Fokus auf die klassischen Marketingkonzepte wie die Online-, oder TV-Werbung zu richten, sondern sich durch ein selbständiges Marketingunternehmen abzuheben. Das daraus entstandene Red Bull Media House gilt mit seinen Methoden und Möglichkeiten als Top-Marke in der Marketingwelt.

Um eine wirksame Marketingstrategie zu entwickeln, reicht es nicht aus ein eigenes Marketingunternehmen zu gründen. Laut Bernecker sollten zu Beginn folgende Fragen beantwortet werden:

1. Welche Stärken und Schwächen haben „wir“ im Vergleich zur Konkurrenz?
2. Welche Chancen und Risiken Bietet der Markt?
3. Welche langfristigen Ziele wollen wir verfolgen?
4. Welche Strategien werden zur Zielerreichung eingesetzt?[8]

4.1 Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz

Red Bull hatte zum Zeitpunkt der Firmengründung in ganz Europa den Vorteil, der bislang erste Getränkehersteller für Energydrinks zu sein. Hierbei handelte es sich nicht lediglich um eine neue Produktvariante, sondern um einen komplett neuen Absatzmarkt. Dies bescherte der Red Bull GmbH eine Art Pionierstatus und Vorreiterrolle, zum anderen hebt sich das Unternehmen durch seine einzigartige Vermarktungsstrategie von anderen Anbietern ab. Der Großteil der Konkurrenz (Beispiel Monster Beverage Corp.) versucht, das Vorgehen von Red Bull nachzuahmen, indem sie ihr Marketing hauptsächlich mit und auf Extremsport ausrichten. Jedoch gelingt dies nicht in dem Maße, in dem Red Bull sein Marketing betreibt. Somit bleibt Red Bull als führende Marke bestehen. Den Unternehmen wie zum Beispiel Monster Beverage Corp., haftet der Ruf der Nachahmer weiterhin an.

Ein deutlicher Nachteil der Vorreiterposition von Red Bull ist mit Sicherheit der hohe Preis, der von den Kunden gezahlt wird. Während Red Bull für seine Energydrinks pro 100ml um die 0,52€ verlangt, beträgt der Preis bei einem vergleichbaren Energydrink-Hersteller pro 100ml 0,35€.[9]

4.2 Chancen und Risiken des Absatzmarktes

Der Markt in der Sport- und Fitnessbranche erlebt seit Jahren deutlichen Zuwachs. Nach einer Studie des Statistischen Bundesamtes von 2008, beträgt die Bruttowertschöpfung des Sportsektors 3,3% (73,1Mrd. €) der gesamtwirtschaftlichen Bruttowertschöpfung in Deutschland. Dieser Wert entspricht ungefähr derselben Höhe, wie die Bruttowertschöpfung des deutschen Fahrzeugbaus.[10]

Anhand dieser Zahlen ist erkennbar, dass immer mehr Unternehmen ihren Erfolg in diesem Wirtschaftszweig sehen. Auch Red Bull setzt in diesem Sektor seit geraumer Zeit auf Profit. Mit der Unterstützung und Ausführung mehrerer Sportevents, die mittlerweile eine feste Größe in der Sportwelt haben, generiert Red Bull immer mehr Begeisterung für den Sport mit dem roten Bullen.

Doch Red Bull ist seit einiger Zeit nicht nur als Veranstalter und somit als passiver Sportanbieter, wie beispielsweise bei Sportevents, tätig, sondern nimmt immer mehr aktiv am Sport teil. Somit weitet sich der Absatzmarkt von passiven Sporterlebnissen hin zu aktiven Sportangeboten.

Im Jahr 2009 verzeichnete das Unternehmen erstmals eine Abnahme des Wachstums. In den folgenden Jahren konnte der Konzern jedoch seine Umsatzsteigerung erneut deutlich in den positiven Bereich steigern.[11]

4.3 Langfristige Ziele

In Sachen Energydrink wird sich zukünftig nicht viel ändern. Die eine oder andere Geschmacksrichtung wird dazu kommen, eine andere verschwindet wieder. Die Zahlen von Red Bull deuten eher in eine andere Richtung: Es soll weiter gehen! Doch nicht im Lebensmittel-Sektor, sondern im Bereich Sport und Marketing.

4.3.1 Getränke

Die Brause bildet weiterhin die Haupteinnahmequelle des Konzerns. Mit dem Verkauf von rund 5,6 Milliarden Dosen pro Jahr wird der Großteil des Gesamtumsatzes von 5,1 Milliarden Euro hauptsächlich hierdurch generiert. Die Gelder, die dadurch ins Unternehmen fließen, werden vorrangig in das Marketingkonzept gesteckt. Hierfür bringt das Unternehmen jährlich knapp 1,4 Milliarden Euro auf, während für die Produktion des Energydrinks lediglich 600 Millionen Euro investiert werden.

4.3.2 Extremsport

Die Events, mit denen Red Bull Marketing betreibt finden in erster Linie im Extremsport statt. Extrem- und Randsportarten leben von der emotionalen Bindung, die die Fans und Athleten gegenüber ihrer Sportart aufbauen. Diese Eigenschaft macht sich Red Bull zu Nutze und kreiert mit diesen Sportarten völlig neue Wettbewerbe und Attraktionen.

Mit Red Bull Air Race, Red Bull Crushed Ice, Red Bull King of the Air und vielen weiteren Events hat das Unternehmen Veranstaltungen mit Weltmeisterschafts-Niveau geschaffen. Auch weiterhin wird Red Bull diese Events ausüben und eventuell noch erweitern, da die emotionale Bindung der Besucher zu solchen Mega-Events enorm ist.

4.3.3 Motorsport

Auch im Motorsport ist Red Bull seit Beginn der Unternehmensgeschichte tätig. Zwar nicht als Eventveranstalter, dafür aber als Sponsor. Da der Motorsport eine breite Masse anspricht, wird auch hier weiterhin investiert, vor allem in die von Red Bull gesponserten Offroad-Rennfahrer wie Rally und Motocross, sowie in den Unternehmenseigenen Rennstall in der Formel1, auch wenn dort die Zuschauerzahlen sinken. Im Jahr 2014 betrug bei der Formel1 die Einschaltquote erstmals seit 1995 weniger als 5 Millionen Zuschauer.[12]

4.3.4 Fußball

Seit 2005 investiert das Unternehmen auch in den Fußball. Angefangen mit dem österreichischen Bundesliga Verein SV Austria Salzburg (mittlerweile FC Red Bull Salzburg) kommen nun weitere Vereine unter dem Logo von Red Bull hinzu. Das Unternehmen ist dabei, ein globales Vereinsnetzwerk zu spinnen. Das bisher vor allem in Amerika praktizierte private Clubmanagement möchte Red Bull weltweit betreiben. Das „Red Bull Global Soccer Project"[13], wie es Lutz Wöckener nennt, kann sich durchaus sehen lassen. Zurzeit starten sechs Spitzenklasse-Vereine in Deutschland, Österreich, den USA, Brasilien und Ghana, sowie etliche Nachwuchsvereine unter dem Firmennamen Red Bull.

Das Ziel der Investition in die europäischen Vereine, ist nach Aussage von Dietrich Mateschitz die Teilnahme an der Champions League. Somit garantiert er weitere Investitionen in den Profifußball und die Nachwuchsarbeit.

[...]


[1] Deutscher Alpverein e.V., 2014.

[2] Vgl. Zanger, C. und Drengner, 2009, S. 197.

[3] Runia, P. et al., 2011, S. 4.

[4] Vgl. Zanger, C. und Drengner, 2009, S. 197.

[5] Vgl. Weis, P. D., 2012, S. 94.

[6] Thewißen, C. et al., 2015, S. 258.

[7] RedBull GmbH, 2012.

[8] Bernecker, M., 2012, S. 34.

[9] REWE Markt GmbH, 2015.

[10] Vgl. Ahlert, G., 2013, S. 35.

[11] Statista GmbH, 2015.

[12] Vgl. RP Online, 2015.

[13] Wöckener, L., 2014.

Details

Seiten
19
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668387430
ISBN (Buch)
9783668387447
Dateigröße
617 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v352314
Institution / Hochschule
Internationale Berufsakademie der F+U Unternehmensgruppe Heidelberg
Note
2,0
Schlagworte
Red Bull Sport Managment Marketing Eventmarketing Marketingkonzept

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