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Corporate Identity und Corporate Image. Bedeutung und Analyse anhand des Unternehmens The Coca-Cola Company

Projektarbeit 2016 13 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsabgrenzungen und Erläuterungen von Corporate Identity und Corporate Image
2.1 Corporate Identity
2.1.1 Unternehmenspersönlichkeit
2.1.2 Corporate Communication
2.1.3 Corporate Design
2.1.4 Corporate Behaviour
2.2 Corporate Image und dessen Relation zur Corporate Identity

3 Analyse der Corporate Identity und des Corporate Image anhand der Coca-Cola Company
3.1.1 Corporate Communication der Coca-Cola Company
3.1.2 Corporate Design der Coca-Cola Company
3.1.3 Corporate Behaviour der Coca-Cola Company

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Identitäts-Mix

Abbildung 2: Der Zusammenhang zwischen Corporate Identity und Corporate Image

Abbildung 3: Das Logo der Coca-Cola Company

1 Einleitung

Denken Sie an Adidas. Jetzt denken Sie an McDonalds. Jetzt denken Sie an BMW. Bestimmt hatten Sie mindestens einmal beim Lesen dieser Marken ein Bild vor Augen oder ein bestimmtes Bauchgefühl. Wenn Sie nochmal genauer nachdenken, ist vielleicht sogar eine feste Meinung oder ein Gefühl von Mögen oder Nicht-Mögen vorhanden. Verbinden Sie Werte oder einen Grad an Qualität mit einer dieser Marken? All das, was Ihnen gerade dazu durch den Kopf gegangen ist, ist auf die Images der einzelnen Unternehmen zurückzuführen.

Durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt zu Beginn der 60er Jahre wurde die Entwicklung von einem Image essentiell für Unternehmen. Dadurch gelingt es nämlich die Wahrnehmung und das Verhalten einer Zielgruppe nachweislich zu beeinflussen. Beispielsweise führt ein positives Image dazu, dass Käufe getätigt und Empfehlungen ausgesprochen werden, während ein negatives die Bezugsgruppe eher zu Boykotten oder Protesten animiert. Folglich ist es logisch, dass Unternehmen daran interessiert sind ihr Image gestalten zu können.[1]

Ermöglicht wird das durch die Konzepte der Corporate Identity und des Corporate Image. Sie sind Ansätze des Corpororate Brand Managements, welches für den Aufbau, die Stärkung und die Pflege der Corporate Brand, die Gestaltung der Markenarchitektur und die Führung des Markenportfolios verantwortlich ist[2]. Die Wurzeln dieser Disziplin lassen sich laut ESCH/TOMCZAK/KERNSTOCK (2014) “an der Schnittstelle zwischen der Markenführung und dem strategischen Management”[3] finden. Beide Bereiche sind wiederum Teil des betriebswirtschaftlichen Zweiges der Unternehmensführung. Diese hat, wie der Name schon impliziert, die Aufgabe die Unternehmung als Instutution und die Personen innerhalb dieser zu koordinieren und zu managen.

Mit diesem Forschungszweig der Wirtschaftswissenschaften setzt sich unter anderem der Studiengang “Business Management” intensiv auseinander. Durch die Ergänzung der Studienrichtung “Werbe- und Wirtschaftspsychologie” können die Lehrinhalte zusätzlich durch sozial- und geisteswissenschaftliche Komponenten erweitert werden. So sollen durch Verhaltensforschung und eine subjektive Ebene der Wirtschaftssubjekte rationale Konstrukte und Modelle der Ökonomieüberdacht und optimiert werden. Die Persönlichkeitsforschung konnte so mit den oben genannten Konzepten des Corporate Brand Managements in Verbindung gebracht werden und sie durch Kombination von Erkenntnissen ergänzen.

Im Folgendem Text sollen die Begriffe Corporate Identity und Corporate Image erläutert und in einen klaren Zusammenhang miteinander gebracht werden. Zur Veranschaulichung wird deren Einsatz anschließend anhand des Unternehmens The Coca-Cola Company in der Praxis analysiert und bewertet.

2 Begriffsabgrenzungen und Erläuterungen von Corporate Identity und Corporate Image

Corporate Identity und Corporate Image sind zwei zusammenspielende Konzepte, die im Zuge des Corporate Brand Managements behandelt werden. Genauer zugeordnet werden können beide dabei der identitätsorientierten Denkschule nach ESCH/TOMCZAK/KERNSTOCK (2014), die neben der verhaltensorientierten und der strategieorientierten Denkschule zu verorten ist.[4]

Im Folgenden wird näher auf die zwei Konzepte eingegangen und ihr Zusammenhang erläutert.

2.1 Corporate Identity

Corporate Identity, im Deutschen auch dem Begriff Unternehmensidentität gleichzusetzten, beschreibt das Selbstbild eines Unternehmens. Die begrifflichen Wurzeln des Terminus lassen Parallelen zur sozialwissenschaftlichen Identitätsforschung klar erkennen, die sich unter anderem mit der persönlichen Identität (Ich-Identität) beschäftigt. Wie bei Individuen setzt sich die Identität eines Unternehmens aus verschiedenen charakteristischen Eigenschaften zusammen, die dazu führen, dass es klar von anderen unterschieden und als es selbst identifiziert werden kann. Dieses Selbstverständnis und die daraus resultierende Art und Weise des Auftrittes des Unternehmens ist zum einen nach innen auf die internen Interessensgruppen, beispielsweise die Mitarbeiter, zum anderen aber auch auf externe Interessensgruppen, beispielsweise die Konsumenten, gerichtet. Bei der Ausstrahlung dieser Identität wird folglich ebenfalls das Fremdbild von Außenstehenden auf das Unternehmen mitbestimmt und damit das Corporate Image geprägt (siehe 2.2).[5]

BIRKIGT/STADLER/FUNCK (2002) beschreiben Corporate Identity wie folgt:

„Wir sehen Corporate Identity [...] als schlüssiger Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem ‚Wesen’, oder, spezifischer ausgedrückt, von Unternehmensverhalten, Unternehmenserscheinungsbild und Unternehmenskommunikation mit der Unternehmenspersönlichkeit als dem manifestierten Selbstverständnis des Unternehmens.“ [6]

Ähnlich wie beim Marketing-Mix, bei dem ein definierter Markt als Ziel im Mittelpunkt steht, befindet sich beim Identitäts-Mix die Unternehmenspersönlichkeit als dynamischer Kern und Ursprung im Zentrum, den es gilt, in die interne und externe Umwelt zu tragen. Die Instrumente, die dieser unternehmerischen Selbstverwirklichung zur Verfügung stehen, sind Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication.[7]

Der abgestimmte Einsatz jener soll eine langfristig angelegte Corporate Identity-Politik realisieren und dadurch Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Sympathie bei den jeweiligen Stakeholdern aufbauen, was so zu einem „Wir-Bewusstsein“ beziehungsweise einem Zugehörigkeitsgefühl in Bezug auf das Unternehmen führen soll.[8]

Zur Verdeutlichung wir das beschriebene Zusammenspiel in Abbildung 1 schematisch dargestellt und zusätzlich in den nachfolgenden Textabschnitten genauer beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Schematische Darstellung des Identitäts-Mix[9]

2.1.1 Unternehmenspersönlichkeit

In der Literatur wird die Unternehmenspersönlichkeit häufig als Synonym für die Unternehmensidentität verwendet, wie zum Beispiel bei MEFFERT/BURMANN /KIRCHGEORG (2008)[10]. Dennoch können diese Begriffe voneinander differenziert und abhängig gemacht werden.

In der psychoanalytischen Forschung setzt sich die Identität in diesem Zusammenhang laut CONZEN (1990) aus verschiedenen Persönlichkeitseigenschaften zusammen, die sich beliebig verändern oder entwickeln können ohne jene dadurch zu verschieben. Sie bilden lediglich Charakter-Bausteine, die zusammen mehr ergeben als ihre reine Summe – nämlich die Identität. Anders ausgedrückt, ist die Identität eine Konstante, die sich aus der variablen Persönlichkeit ergibt. Folglich beschreibt die Identität ein umfassenderes Gebilde als die Persönlichkeit.[11]

Dieses Gedankenkonstrukt findet sich ebenfalls, wie bereits im Abschnitt 2.1 erwähnt, bei BIRKIGT/STADLER/FUNCK (2002) wieder, die die Unternehmenspersönlichkeit als Ausgangspunkt der Unternehmensidentität definieren. So bilden verschiedene Persönlichkeitseigenschaften eines Unternehmens, wie zum Beispiel dessen Philosophie, Unternehmenszweck und Ziele, die Basis und den Inhalt einer durch den Identitäts-Mix realisierbaren Unternehmensidentität.[12]

[...]


[1] Vgl. Herbst 2009, 69

[2] Vgl. Esch/Tomczak/Kernstock et al. 2014, 13

[3] ebd., 18

[4] Vgl. Esch/Tomczak/Kernstock et al. 2014, 18 ff.

[5] Vgl. Meffert/Burmann/Koers 2005, 43 ff.; Vgl. Birkigt/Stadler/Funck 2002, 15 ff.; Vgl. Bickmann 1999, 97 f.

[6] Birkigt/Stadler/Funck 2002, 18

[7] Vgl. Birkigt/Stadler/Funck 2002, 18 f.; Vgl. Fuchs/Unger 2014, 12

[8] Vgl. ebd., 47 ff.; Vgl. ebd., 13

[9] Birkigt/Stadler/Funck 2002, 19

[10] Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, 240

[11] Vgl. Conzen 1990, 69 f.

[12] Vgl. Birkigt/Stadler/Funck 2002, 18 ff.

Details

Seiten
13
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668390829
ISBN (Buch)
9783668390836
Dateigröße
871 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v352783
Note
1,0
Schlagworte
Corporate Identity Image Coca-Cola Company Unternehmensfürung

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