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Grundlagen der Werbewirkungsmessung und Werbewirkungsanalyse. Bildverunschärfung und Eye-Tracking am Beispiel der Marke "Ivy Park"

Studienarbeit 2016 51 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung und Problemstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen der Werbewirkung und Werbewirkungsforschung
2.1 Werbewirkung
2.2 Theorien der Werbewirkung

3. Messung von Werbewirkung
3.1 Eye Tracking und Bildverunschärfung als Methoden der Werbewirksamkeits-messung im Kurzzeitspeicher
3.2 Ballontests als Methode der Werbewirksamkeitsmessung im Langzeitspeicher

4. Durchführung einer Werbewirkungsmessung am Beispiel „Ivy Park“
4.1 Vorstellung der Auftraggeber und der Sportmarke Ivy Park
4.2 Aufgabenstellung durch die Auftraggeber
4.3 Vorstellung der Hypothesen
4.4 Methoden und Vorgehensweise der Erhebung für die Studie Ivy Park
4.4.1 Verfahren der gelockerten Reizbindung - Bildverunschärfung
4.4.2 Eye Tracking – Studie mit Fragebogen
4.5 Ergebnisse der Studien
4.5.1 Ergebnisse Studie 1: Bildverunschärfung
4.5.2 Ergebnisse Studie 2: Eye Tracking
4.6 Diskussion der Ergebnisse und Empfehlungen für die Ivy Park Werbung

5. Fazit und Zukunftsausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Theorien der Werbewirkungsforschung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an SevenOne Media GmbH 2010, o. S.)

Abb. 2: Logo-Verunschärfung für die Marken Zalando und Topshop

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 3: Bild 1 Zalando Werbeanzeige Ivy Park

(Quelle: Horizont online 2016, o. S.)

Abb. 4 : Bild 2 Topshop Werbeanzeige Ivy Park

(Quelle: Ekogirl 2016, o. S.)

Abb. 5: Ballontest – WO/ WAS IST DEIN PARK?

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehung an Rap-Up 2016, o. S.)

Abb. 6: Altersstruktur der Probanden

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 7: Boxpolot-Diagramm zur Altersstruktur

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 8: Bildverunschärfung-Erkennung des Zalando Logos

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 9: Bildverunschärfung – Erkennen des Topshop Logos

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 10: #WO/WAS IST DEIN PARK?

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 11: Heatmap Bild 1 Zalando

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 12: Heatmap Bild 2 Topshop

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 13: Fixationspunkte bei Männern

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 14: Fixationspunkte bei Frauen

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 15: Bild 2 Fixationspunkte bei Männern

(Quelle: Eigene Darstellung)

Abb. 16: Bild 2 Fixationspunkte bei Frauen

(Quelle: Eigene Darstellung)

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Konstrukte der Werbewirkung und deren Messverfahren

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hofer et. al. 2010, S. 20)

Tab. 2: Datenausgabe Chi²-Test Hypothese 01

(Quelle: Eigene Darstellung)

Tab. 3: Datenausgabe Chi²-Test Hypothese 02a

(Quelle: Eigene Darstellung)

Tab. 4: Datenausgabe Chi²-Test Hypothese 02b

(Quelle: Eigene Darstellung)

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Fragebogen zur Verunschärfung

Anhang 2: Fragebogen zur Eyetracking-Studie

1. Einleitung

“I know half the money I spend on advertising is wasted.

I just don´t know which half.”

(Wanamaker 1837-1922, S. 523 )

1.1 Zielsetzung und Problemstellung der Arbeit

Rund 13.000 Werbeeindrücke wirken täglich auf die deutschen Konsumenten ein, lediglich drei dieser Eindrücke werden jedoch bewusst erinnert. Grundsätzlich sollte bei der Werbung des 21. Jahrhunderts beachtet werden, dass es sich im Vergleich zu früher nicht mehr lediglich um reine Werbung handelt. Durch die ständige und zunehmende Werbungsübersättigung der Individuen unserer modernen Kommunikationswelt, müssen Werbungen inzwischen inhaltlich und strategisch ganz anders aufgebaut werden. Jährlich werden Unsummen von Geld in wirkungslose Werbung gesteckt. Mediaexperten zufolge sind rund 60 Prozent der von Firmen eingesetzten Gelder Fehlinvestitionen. Als Hauptgründe können die hohe Angebotszunahme der Webemedien und die daraus resultierende, schwere Erreichbarkeit der gewollten Zielgruppe betrachtet werden (vgl. Marquardt 2013, o. S.). Inzwischen wird immer mehr deutlich, dass der Konsument stärkeren Wert auf qualitative Werbung, statt quantitativer legt. Auch wird der Trend zu weniger Information und mehr Bild immer stärker sichtbar. Dies bedeutet zudem, dass nicht die Lautstärke oder Penetranzüber die Beliebtheit und Wiedererkennung der Werbung entscheiden, sondern viel mehr deren Akzeptanz. Dadurch wird die Werbebranche ständig vor neue Herausforderungen gestellt, vor allem, da Werbung aufgrund des geringen Involvement kaum mehr bewusst wahrgenommen wird (vgl. Kroeber-Riel & Esch 2015, S. 9-16). Die immer knapper werdenden Werbebudgets zwingen Firmen dazu, ihre Investitionen gezielter und effektiver einzusetzen (vgl. Marquardt 2013, o. S.). Eine sinnvolle Möglichkeit ist es daher, Werbung vorab auf ihre Wirkung zuüberprüfen.

Das Ziel der vorliegenden Studie ist es, die Grundlagen der Webewirkungsmessung vorzustellen und diese Anhand eines Praxisbeispiels zu verdeutlichen. Hierzu werden in einem experimentellen Studiendesign die Werbewirkung einer aktuellen Werbung und der jeweiligen Markenlogos erhoben. Ferner soll dadurch ermittelt werden, ob die Parameter des Blickverhaltens der Probanden Aufschluss darüber geben, wie gut die Werbung beziehungsweise die Marke erkannt und erinnert wird.

1.2 Aufbau der Arbeit

Der erste Teil dieser Studienarbeit befasst sich mit den Grundlagen der Werbewirkung sowie der Werbewirkungsforschung. Dies umfasst die Beschreibung und Vorstellung des Begriffes Werbewirkung und entsprechender Theorien der Werbewirkungsforschung.

Im darauffolgenden Abschnitt wird die Messung der Werbewirkung im Kurz- und Langzeitspeicher thematisiert. Hierbei wird insbesondere auf die im späteren Verlauf verwendeten Methoden des Eye Tracking, der Verunschärfung und des Ballontests eingegangen.

Der dritte Teil dieser Arbeit setzt sich aus einem praktischen Teil zusammen. Hierfür wurde ein aktuelles Beispiel aus der Werbung herangezogen, für welches die Werbewirkung getestet werden soll. Nachdem die Auftraggeber vorgestellt wurden, werden die Hypothesen, Methoden und die Vorgehensweisen der Datenerhebungen genauer erläutert. Abschließend für diesen Abschnitt, werden die Ergebnisse der durchgeführten Studien beschrieben und anschließend diskutiert. Hieraus werden auch entsprechende Handlungsempfehlungen für die Auftraggeber abgeleitet.

Ein weiterer Bestandteil der Studienarbeit sind die generellen Erkenntnisse der Werbewirkung, welche unter Punkt 5 thematisiert werden.

Abschließend wird ein Fazit gezogen und ein möglicher Zukunftsausblick vorgestellt.

2. Grundlagen der Werbewirkung und Werbewirkungsforschung

Bevor die durchgeführte Studie und deren Ergebnisse vorgestellt werden, ist es zunächst notwendig, die relevanten Grundlagen der Werbewirkung vorzustellen. In diesem Abschnitt wird daher auf den Begriff Werbewirkung, Modelle der Werbewirkung sowie deren Messung eingegangen.

2.1 Werbewirkung

„Das allgemeine Ziel der Werbung ist, die Werbebotschaft an den potentiellen Konsumenten heranzutragen und damit Kauf-Entscheidungen zu beeinflussen. Voraussetzung dafür ist, dass die dargestellte Werbe-Information sowohl wahrgenommen als auch verarbeitet wird.“ (Höger 2001, S. 352). Die Werbewirkung stellt ein wichtiges und entscheidendes Kriterium zur Erreichung dieses Ziels dar. Ohne Kenntnisseüber die Reaktionen der Konsumenten auf psychologischer Ebene, stellt der Einsatz von Werbemaßnahmen ein hohes Risiko dar.

Werbewirkung kann wie folgt definiert werden: "Werbewirkung ist das Erreichen einer beabsichtigten Reaktion durch Werbeaktivitäten bei der Zielgruppe." (Burst 2010, S. 8)

Die sogenannte Werbewirkung, gibt folglich Auskunftüber die beim Konsumenten ausgelöste Veränderung durch kommunikative Werbeerfolge. Die tatsächliche Werbewirkung hängt in erster Linie von Wirkungsdeterminanten ab (vgl. Hofer et. al. 2010, S. 6).

Prinzipiell ist Werbewirkung abhängig vom beabsichtigten Ziel. Da es in der Regel meist mehrere Werbeziele gibt, existieren folglich auch mehrere Arten von Werbewirkung. Solche Werbeziele können beispielsweise der Kauf des umworbenen Produkts, Neukundengewinnung, Imagebildung, Sympathiegewinnung aber auch Kundengewinnung darstellen (vgl. SevenOne Media GmbH 2010, S. 8).

2.2 Theorien der Werbewirkung

Im Zuge der Werbewirkungsforschung wurden im Laufe der Zeit, zahlreiche Theorien und Modelle entwickelt. Diese lassen sich nach unterschiedlichen Gesichtspunkten systematisieren. Man unterscheidet in erster Linie zwischen den Modellen der sogenannten Strong und Weak Theory. Bei der Strong Theory wird die Werbung und deren Einfluss auf den Konsumenten fokussiert, während bei der Weak Theory der Verbraucher und sein Umgang mit der Werbung im Mittelpunkt stehen. Ferner liegen der Strong Theory Stufenmodelle (z.B. AIDA) sowie das Stimulus-Response-Modell (Reiz-Reaktions-Modell), der Weak Theory Involvementmodelle zugrunde. Zu den Involvementmodellen gehört beispielsweise die Festigung einer Markenbeziehung, durch die Erinnerung an positive Produktleistungen (vgl. SevenOne Media GmbH 2010, S. 10). Die Gedanken der jeweiligen Theorie, werden in der nachfolgenden Abbildung genauer erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Theorien der Werbewirkungsforschung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an SevenOne Media GmbH 2010, S. 10)

Da die Werbewirkung zu umfangreich ist, um sie in all ihren Facetten zu erklären, gibt es unterschiedliche Ansätze, welche bestimmte Teilbereiche thematisieren. Der Umfang der Werbewirkung wird beispielsweise dann sichtbar, wenn man die Werbung von teuren Premium-Produkten und gängigen Konsumgütern vergleicht. Wird zum Beispiel ein teurer Sportwagen umworben, so wird die Wirkung der Werbung deutlich anders ausfallen, als die Werbung für Zahnpasta. Dies bedeutet, dass unterschiedliche Theorien zur Erklärung dieser Phänomene herangezogen werden müssen (vgl. SevenOne Media GmbH 2010, S. 10).

3. Messung von Werbewirkung

Werben dient dem Zweck, die Produkte eines Unternehmens zu verkaufen, beziehungsweise den Verkauf anzutreiben. Häufig ist aber unklar, inwieweit der Verkaufserfolg eines Produktes auf die jeweilige Werbung zurückzuführen ist. Hierbei kann jedoch der Zusammenhang zwischen Werbung und dem Ausmaß des Verkaufserfolges, durch verschiedene Methoden ermittelt werden. Unter den Möglichkeiten der Werbewirkungsmessung, können unterschiedliche Methoden und Verfahren verstanden werden, mit deren Hilfe die psychische und ökonomische Wirkung einer Werbung empirischüberprüft werden kann. So kann bereits in einem ersten Schritt gemessen werden, inwiefern ein physiologischer Reiz, wie zum Beispiel ein Werbeplakat, von den Betrachtern wahrgenommen wird. Insgesamt kann die Werbewirkungsmessung in drei Zeitpunkten unterschieden werden. Es handelt sich dabei um die Wirkung im Kurzzeitspeicher, Langzeitspeicher und um das Verhalten. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit stehen insbesondere die Wirkung im Kurz- und Langzeitspeicher im Fokus. Die wichtigsten Konstrukte der Werbewirkungen und deren Messverfahren werden in der nachfolgenden Tabelle dargestellt. Hervorgehobene Messverfahren sind von Relevanz für den weiteren Verlauf dieser Studie (vgl. Hofer et. al. 2010, S. 20).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Konstrukte der Werbewirkung und deren Messverfahren

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hofer et. al. 2010, S. 20)

3.1 Eye Tracking und Bildverunschärfung als Methoden der Werbewirksamkeits-messung im Kurzzeitspeicher

Das Messen der Reaktion von Menschen auf situative Gegebenheiten und die damit verbundene Wirkung im Kurzzeitspeicher, spielen in der Markt- und Werbeforschung eine große Rolle. Hierbei stellt sich in erster Linie die Frage, wie und wann Reize wahrgenommen, bewertet und verarbeitet werden. Wie bereits in Punkt drei genannt, zählen das sogenannte Eye Tracking und die Bildverunschärfung zu geeigneten Methoden, mit welchen die Wirkung der Werbung im Kurzzeitspeicher gemessen werden kann.

Unter Eye Tracking versteht man die non-verbale Messmethode der Blickregistrierung, bei der die Blicke der Testpersonenüber eine spezielle Eye Tracking Brille oder einen Eye Tracking Monitor aufgenommen werden. Monitore als Eye Tracker sind oben und unten am Bildschirm mit Infrarot-Leuchtdioden versehen, von welchen Licht ausgesendet wird, das für Menschen mit bloßem Auge nicht sichtbar ist. Dieses Licht wird von den Augen der jeweiligen Testpersonen in verschiedene Winkel reflektiert. Durch eine entsprechende Software (z.B. Tobii), werden die Augen in einem von einer Kamera aufgenommenen Videobild detektiert, die Pupillen gesucht und der Pupillenmittelpunkt berechnet. Auch die Reflexionen der Infrarotlampen in den Augen des Nutzers werden durch die Software erfasst. Vor Beginn eines Eye Tracking Durchlaufes ist es notwendig, für jeden einzelnen Probanden das Gerät zu kalibrieren. Die Probanden müssen hierzu aufrecht vor dem Monitor sitzen, der optimale Abstand zwischen Bildschirm und Teilnehmer beträgt ca. 60 cm. Gesicht und Bildschirm müssen parallel ausgerichtet sein. Zu Problemen kann es bei Brillenträgern oder Personen mit vorangegangen Linsenoperationen kommen. Die Aufzeichnung der Augen kann dadurch ungenau werden, sodass beim Kalibrieren darauf geachtet werden muss ob alle Einstellungen in Ordnung sind oder ob gegebenenfalls noch einmal rekalibriert werden muss. Einzelne Personen sind aufgrund dieser Faktoren nicht geeignet, da die Blicke nicht ausreichend bzw. zu ungenau registriert werden (vgl. El Jerroudi 2010, S. 140). Während der eigentlichen Eye Tracking Studie werden den verschiedenen Probanden in der Regel identische Bilder gezeigt. Eye Tracking hat das Ziel, Auskunftüber die Informationsaufnahme, -verarbeitungs und –speicherprozesse auf kognitiver Ebene zu geben. Ferner soll durch das Betrachtungsverhalten Auskunftüber emotionale Vorgänge beim Beobachteten gegeben werden. Innerhalb der Blickregistrierung ist festzustellen, dass die Augenbewegungen der Probanden sich nicht kontinuierlich bewegen, sondern immer für Millisekunden stillstehen und sich dann in hoher Geschwindigkeit weiter bewegen und anschließend wieder auf einem Punkt stehen bleiben. Bei diesem Stillstand der Augen spricht man von der sogenannten Fixation (vgl. Leven 1991, S. 15f.). Aufgezeichnete Blickbewegungen können auf verschiedene Weise dargestellt werden, wie zum Beispiel durch Gazeplots und Heatmaps. Da im praktischen Teil dieser Arbeit Heatmaps zur Auswertung verwendet wurden, wird nun lediglich auf diese eingegangen. Auf sogenannten Heatmaps werden jene Bereiche markiert, welche der Nutzer besonders häufig oder lange betrachtet hat. Um die Fixationen visuell darzustellen, werden diese als farbige Bereiche abgebildet. Hierbei kann zwischen grünen, gelben und roten Bereichen unterschieden werden. Grün sind alle Bereiche, die am kürzesten betrachtet wurden. Die roten hingegen wurden am intensivsten beziehungsweise am längsten betrachtet. Gelb befindet sich genau zwischen den beiden anderen Farben. Durch diese Farben ist eine quantitative Analyse der Blickbewegung möglich und dies ermöglicht somit eine qualitative Aussage. Jedoch ist zu beachten, dass mit Hilfe von Eye Tracking nicht herauszufinden ist, ob die fixierten Punkte tatsächlich wahrgenommen wurden. Hier kann zur genaueren Informationsgewinnung ein Fragebogen als angrenzende Option herangezogen werden (vgl. El Jerroudi 2010, S. 140). Insgesamt geben die aus der Augenbewegung resultierenden Blickverläufe Auskunftüber folgende Punkte (vgl. zu den nachfolgenden Punkten Zeh 2010, S. 322):

- Auffälligkeit: Wird das Objektüberhaupt gesehen?
- Betrachtungsdauer: Wie lange wird das Objekt betrachtet?
- Fixationsorte: Welche Stellen des Objektes werden angesehen?
- Fixationshäufigkeit: Wie häufig werden die Fixationsorte betrachtet?
- Fixationsreihenfolge: In welcher Reihenfolge werden die Elemente angesehen?
- Fixationsdauer: Wie lange dauern die Fixationen?
- Gazegröße: Wie viele Fixationen werden innerhalb der verschiedenen Elemente platziert?
- Sakkadenlänge: Wie groß sind die Abstände zwischen aufeinanderfolgenden Fixationen?

Neben Eye Tracking stellt auch die sogenannte Bildverunschärfung eine weitere Methode zur Messung der Werbewirksamkeit im Kurzzeitspeicher dar. Verunschärfung zählt zu den Verfahren der gelockerten Reizbindung, welche dazu dienen, Stimuli zu zersetzen und abzuschwächen. Hierunter fallen unter anderem auch Verfahren wie die Verdunkelung, Verkleinerung, akustische Verzerrung und Lautstärkenvariation sowie die zeitliche Verkürzung. Diese Verfahren helfen dabei herauszufinden, wie durchsetzungsfähig und prägnant Stimuli in der menschlichen Wahrnehmung sind. Bei der Verunschärfung wird ein identisches Bild mehrfach, jedoch unterschiedlich scharf, dargestellt. Unabhängig voneinander beschreiben Probanden, was sie auf den jeweiligen Darstellungen sehen können. Ziel hierbei ist es, die markanten Punkte eines Produktes herauszustellen (vgl. Becker o. J., o. S.).

3.2 Ballontests als Methode der Werbewirksamkeitsmessung im Langzeitspeicher

Neben den Reaktionen auf situative Gegebenheiten und der damit verbundenen Wirkung im Kurzzeitspeicher, ist es ebenfalls wichtig, die Wirkung im Langzeitspeicher zu betrachten. Hierbei steht es im Fokus herauszufinden, ob und woran sich eine Person erinnern kann.

Dies kann auch dabei helfen herauszufinden, welches Image Unternehmen, Marken oder Produkte besitzen. Qualitative Marktforscher setzen zu diesen Zwecken häufig Techniken ein, bei welchen die Probanden Sätze frei ergänzen sollen, wie zum Beispiel: „Menschen, die Flensburger Pils trinken, sind...“. Eine dieser Varianten ist der sogenannte Ballontest, auch Comic Strip Test genannt (vgl. Deseniss 2016, S. 69). Bei diesem Testverfahren werden den Teilnehmern Bilder vorgelegt, auf denen sich Personen, beinahe wie in einem Comic,über etwas (z. B. Marke) unterhalten. Die Bilder werden mit leeren Sprechblasen versehen, die Personen auf dem Bild zugeordnet sind. Teilnehmende Testpersonen haben die Aufgabe, in diesen leeren Sprechblasen Texte zu notieren. Hierbei gibt es unterschiedliche Varianten. Zum Beispiel kann eine Vorgabe kurzer Dialoge, wie z. B. zwischen Verwendern und Ablehnern der getesteten Marke existieren, den der Proband dann fortführen muss. Ziel dieses projektiven Verfahren ist es, den Teilnehmern ihre Emotionen in das vorgegebenen Material projizieren zu lassen, damit sie unter anderem auch unbewusste oder abgewehrte Inhalte ausdrücken können (vgl. Batinic & Appel S. 262).

4. Durchführung einer Werbewirkungsmessung am Beispiel „Ivy Park“

Dieser Teil der Studienarbeit soll dazu dienen, die zuvor beschriebenen Methoden zur Messung der Werbewirkung, anhand eines realen Praxisbeispiels zu verdeutlichen. Als Praxisbeispiel wird die aktuelle Werbekampagne für die Sportkollektion der Marke Ivy Park herangezogen. Nachfolgend werden die Auftraggeber, Aufgabenstellung, Hypothesen, Messmethoden, Ergebnisse sowie Handlungsempfehlungen für den Auftraggeber, näher erläutert.

4.1 Vorstellung der Auftraggeber und der Sportmarke Ivy Park

Bei den Auftraggebern der Studie Ivy Park, handelt es sich um die US-amerikanische R&B und Pop-Sängerin Beyoncé Giselle Knowles-Carter sowie den TOP SHOP Gründer Sir Philip Green. Gemeinsam riefen die beiden die neue Sportmarke Ivy Park ins Leben. Hierbei sollte es sich aber nicht um eine reine TOP SHOP Kollaboration handeln. Viel mehr ist es ihr Ziel, gemeinsam und vor allem langfristig, eine Partnerschaft einzugehen und dabei eine Marke zu Gründen, die für sich steht (vgl. Grazia online 2016, o. S.). Die Athleisure-Linie, besitzt nicht nur einen Instagram-Account, sondern auch einen YouTube-Kanal und eine eigene Homepage. Um die Teile der Kollektion vorzustellen, stand Beyoncé selbst als Modell vor der Kamera und drehte ein passendes Promo-Video, in dem sie ebenfalls selbst zu sehen ist. In diesem Promo-Video erklärt die US-amerikanische Sängerin die Beweggründe aus ihrer Jugend, für den Launch einer eigenen Marke, während man sie beim Trainieren in ihrer Kollektion sieht. Auch der Name der Marke besitzt eine besondere Bedeutung, da er mit ihrer persönlichen Lauf-Route durch einen Park verbunden ist, der ihr als Rückzugs- und Motivationsort sehr wichtig ist (vgl. The Huffington Post 2016, o. S.).

"Der Park wurde ein Zustand meines Geistes. Der Park wurde meine Stärke. Der Park machte mich zu der, die ich bin. Wo ist dein Park?" (Beyoncé Knowles 2016, o. S.)

Der Name des Labels hat zudem einen direkten Bezug zu ihrem Privatleben. Ivy ist der zweite Name ihrer vierjährigen Tochter Blue und steht zudem für die römische Ziffer IV und damit auch für ihren Geburtstag, den ihres Mannes und ihren Hochzeitstag (vgl. Vogue online 2016, o. S.).

Die erste Kollektion des von ihr und Sir Philip Green gegründeten Activewear-Labels Ivy Park, umfasst bereits 200 verschiedene Teile. Darunter oversized Basketball T-Shirts, Sweatshirts, Bodys und Badeanzüge, Leggings, Tops, Sport-BHs und Sportkleidung (vgl. Vogue online 2016, o. S.). Seit 14. April ist sie bereits inüber 50 Ländern erhältlich und kann online bei Topshop und Zalando bestellt werden (vgl. Focus Online 2016, o. S.). Beyoncé zufolge, sollen die Looks die Trägerinnen modisch motivieren, mehr Sport zu treiben. In gewisser Weise stellen sie jedoch auch eine Hommage an die Designerin dar, da Sport ihre Karriere stark beeinflusst hat (vgl. Vogue online 2016, o. S.).

4.2 Aufgabenstellung durch die Auftraggeber

Um das Modelabel Ivy Park bereits von Anfang an richtig in der Werbung zu positionieren, wurden die Autorin und Ihr Team im Juni 2016 herangezogen, um eine entsprechende Werbewirkungsanalyse durchzuführen. Hierbei stand es im Vordergrund herauszufinden, ob der Inhalt der Werbung sowie deren Intention für den Betrachter, binnen kurzer Zeit verständlich sind. Sir Philip Green und Beyoncé Knowless stellten hierfür die aktuellen Ivy Park Werbeplakate für die Verkaufsorte Zalando und Topshop zur Verfügung, anhand derer die jeweilige Werbewirkung gemessen werden sollte. Das genaue Vorgehen sowie die Methodik der Studie, werden im nachfolgenden Absatz vorgestellt.

4.3 Vorstellung der Hypothesen

Hinsichtlich der Forschungsthematik stellt sich die Frage, inwieweit die Ivy Park Werbung auf ihre Betrachter wirkt und ob deren Intention beziehungsweise die Botschaft der Marke richtig verstanden wird. Aus diesem Grund wurden zu Beginn der Studie zunächst geeignete Hypothesen festgelegt, welche im nachfolgenden Abschnitt vorgestellt werden.

Da es sich bei Beyoncé um einen Weltstar handelt, ist anzunehmen, dass sie sich aufgrund ihrer Bekanntheit besonders für die umworbene Produktkategorie eignet. Hierzu wurde Hypothese 1 (H1) formuliert : Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Bekanntheit von Beyoncé und ihrer Eignung zur umworbenen Produktkategorie.

Ferner ist es interessant herauszufinden, ob der Grad der Sportlichkeit von Probanden eine positive Wirkung auf die Anziehungskraft der Werbung erzeugt. Da die beiden Werbebilder unterschiedlich aufgebaut sind, wurde die Hypothese für beide Anzeigen aufgestellt, um gegebenenfalls eventuelle Unterschiede festzustellen. Hypothese 2a (H2a): Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Sportlichkeit der Probanden und der positiven Anziehungskraft der Werbeanzeige (Bild 1) auf diese.

Hypothese 2b (H2b): Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Sportlichkeit der Probanden und der positiven Anziehungskraft der Werbeanzeige (Bild2) auf diese.

Farbwirkung stellt ebenfalls einen wichtigen Punkt der Werbewirkung sowie der Werbewirkungsforschung dar. Die Wirkung und das Empfinden einer Farbe werden durch ihren Ton, Helligkeit, Intensität, Sättigung und Kontraste beeinflusst. Für die Farben Rot und Orange ist erwiesen, dass sie von allen Farbtönen die am stärksten erregende Wirkung besitzen. Dunkle Farben hingegen werden als hart, kräftig sowie stark empfunden und können oftmals eine geringe erregende Wirkung haben (vgl. Ermer 2013, S. 69). Daraus folgend, kann die dritte Hypothese abgeleitet werden.

Hypothese 3 (p): Das Zalando Logo wird von Probanden intensiver wahrgenommen, als das TOP SHOP Logo.

Zudem ist es interessant zu hinterfragen, ob Männer und Frauen sich bei der Betrachtung von Werbeplakaten hinsichtlich der Fixationspunkte unterscheiden. Vorangegangene Studien, unter anderem von Jari Hietanen und Lauri Nummenma, ergaben, dass Männer besonders stark auf nackte oder nur teilweise bedeckte Frauenkörper reagieren, während Frauen kaum unterschiedliche Reaktionen auf das Geschlecht oder die freie Haut der abgebildeten Personen zeigten (vgl. Süddeutsche Zeitung Online 2011, o. S.). Aus diesem Grund soll ermittelt werden, ob Männer und Frauen sich tatsächlich hinsichtlich der Werbungsbetrachtung unterscheiden.

Hypothese 4 (p): Im Gegensatz zu Frauen, lenken Männer bei den Ivy Park Anzeigen ihren Blick verstärkt auf erotische Reize, wie Po oder Brust.

4.4 Methoden und Vorgehensweise der Erhebung für die Studie Ivy Park

Um die Werbewirkung der beiden Werbeanzeigen optimal analysieren zu können, wurden als Methoden die Blickregistrierung (Eye-Tracking), ein darauf folgender Fragebogen sowie ein Ballontest ausgewählt. Nachfolgenden werden die gewählten Methoden genauer erläutert.

4.4.1 Verfahren der gelockerten Reizbindung - Bildverunschärfung

Um allgemein die Eignung der Logos von Zalando und Topshop für die Werbeanzeigen zu untersuchen, wurde im Juni 2016 eine Befragung mit Bildverunschärfung in Facebook geschaltet. Hierzu wurde ein kurzer Fragebogen erstellt, in welchem die Probanden darum gebeten wurden, sich insgesamt sechs Bilder anzusehen und direkt nach Betrachtung zu beschreiben, was sie auf den jeweiligen Bildern erkennen konnten. Insgesamt nahmen 36 Personen, darunter 24 Frauen (66,7%) und 12 Männer (33,3%) an der Umfrage teil.

Bei den gezeigten Bildern handelte es sich um zwei Ursprungsbilder, welche jeweils das Zalando und Topshop Logo zeigen. Diese wurden in drei Schritten verunschärft dargestellt, wobei die Abstufungen der Verunschärfung von Bild zu Bild geringer wurden. Die Bilder der Umfrage werden in der nachfolgenden Abbildung zur Veranschaulichung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Logo-Verunschärfung für die Marken Zalando und Topshop

(Quelle: Eigene Darstellung)

4.4.2 Eye Tracking-Studie mit Fragebogen

Die Eye Tracking Studie wurde am 07.06.16 an der Hochschule für angewandtes Management in Ismaning durchgeführt. Die Probanden für die Stichprobe wurden per Zufallsprinzip ausgewählt und setzten sich aus anwesenden Studenten, Dozenten und Mitarbeitern der Hochschule zusammen. Um eine Beeinflussung durch Vorwissen zu verhindern, kannten die Teilnehmer vor Beginn der Studie weder die Thematik, noch das Ziel. Aus diesem Grund wurden die Teilnehmer auch einzeln zum Eye Tracking Monitor gebeten. Nur so konnte garantiert werden, dass alle Teilnehmer unter gleichen Bedingungen und mit den gleichen Chancen an der Studie teilnahmen. Nachdem die Probanden ihre Probandennummer erhalten hatten und sich einzeln vor den Monitor gesetzt hatten, wurde zunächst eine Kalibrierung durchgeführt. Hierzu wurde der Proband gebeten, einem sich auf dem Bildschirm bewegenden, roten Punkt aufmerksam zu folgen. Hierdurch konnte festgestellt werden, ob der Blickverlauf richtig registriert wird. Bei manchen Probanden stellte sich bei dieser Kalibrierung heraus, dass sie für die Blickregistrierung nicht geeignet waren. Mögliche Gründe hierfür waren unter anderem vorangegangene Augen- und Linsenoperationen. Diese Probanden mussten folglich aussortiert werden und den Test abbrechen. Im Anschluss an die Kalibrierung wurden die Probanden darüber informiert, dass der Test beginnt und sie auf den Bildschirm sehen sollen. Zum Verständnis erhielten die Probanden kurz vor Beginn eine schriftliche Einweisung in die Aufgabenstellung. Die Beschreibung erschien auf dem Eye-Tracking Monitor und bat die Probanden darum, die nachfolgenden zwei Bilder, welche ihnen für jeweils zwei Sekunden gezeigt werden, aufmerksam zu betrachten. Die nachfolgenden Bilder zeigen die Abbildungen der Eye-Tracking Studie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Bild 1 Zalando Werbeanzeige Ivy Park Abb. 4: Bild 2 Topshop Werbeanzeige Ivy Park

(Quelle: Horizont online 2016, o. S.) (Quelle: Ekogirl 2016, o. S.)

Im Anschluss an die Blickregistrierung, wurden die Probanden gebeten, einen Fragebogen auszufüllen. Der qualitative Fragebogen, welcher im Anhang abgebildet ist, wurde selbst entwickelt und bezog sich auf die Inhalte des vorangegangen Eye Trackings. Im Schnitt nahm er circa 10-15 Minuten Bearbeitungszeit in Anspruch. Insgesamt wurden den Probanden 13 Fragen gestellt, darunter 10 Fragen in Bezug auf die Ivy Park Studie und drei demographische Fragen.überwiegend wurden den Probanden offene, aber teilweise auch geschlossene Fragen gestellt. Die geschlossenen Fragen konnten die Probanden entweder mit Ja oder Nein beantworten. Geschlossene Fragen mussten stets durch Begründungen näher erläutert werden. Des Weiteren wurden 5-Punkt-Likert Skalen verwendet, um den Grad der Zustimmung, beziehungsweise der Ablehnung der Probanden festzustellen. Frage 10 wurde in Form eines Ballontests durchgeführt um die Werbewirkung im Langzeitspeicher zu messen. Die Abbildung des Ballontests wird nachfolgend dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Ballontest - WO/ WAS IST DEIN PARK?

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehung an Rap-Up 2016, o. S.)

Insgesamt nahmen 39 (n=39) Personen an der Eye Tracking Studie und dem zugehörigen Fragebogen teil. Unter den Befragten befanden sich knapp 67% Frauen und 33% Männer.

Es wurden Personen im Alter zwischen 20 und 60 Jahren befragt, die Alters-Range beträgt somit 40 Jahre. Beinahe die Hälfte aller Probanden (46%) war im Alter von 26-30 Jahren und ein weiterer Großteil wischen 20 und 25 Jahren (31 %). Das Alter, welches am häufigsten angegeben wurde, beträgt 21 Jahre und das durchschnittliche Alter liegt bei 28,5 Jahren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Altersstruktur der Probanden

(Quelle: Eigene Darstellung)

Das nachfolgende Boxplot-Diagramm verdeutlicht nochmals die genannte Altersstruktur der Probanden. Hierbei sind auch deutlich die extremen Ausreißer zu erkennen. Mit 46 und 60 Jahren, waren die Probanden mit den Nummern 32 und 18, die mit Abstand ältesten Teilnehmer und können somit als extreme Ausreißer in der Altersstruktur betrachtet werden.

Proband 12, mit 42 Jahren, kann als normaler Ausreißer bezeichnet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Boxpolot-Diagramm zur Altersstruktur

(Quelle: Eigene Darstellung)

Im ersten Bearbeitungsschritt des aus dem Fragebogen erhobenen Datensatzes, wurden zunächst die Variablen zur statistischen Bearbeitung aufbereitet. Den Variablen weiblich und Ja wurde der Wert 1 zugeschrieben, den Variablen männlich und Nein der Wert 2.

Die Antworten aus der 5-Punkt-Likert Skala erhielten die folgenden Werte: 1 (Stimme voll und ganz zu), 2 (Stimme zu), 3 (Weder noch), 4 (Stimme nicht zu) und 5 (Stimmeüberhaupt nicht zu). Zur Berechnung des Zusammenhangs zwischen der Bekanntheit von Beyoncé und ihrer Eignung zur umworbenen Produktkategorie, wurde ein Chi²-Test mittels SPSS durchgeführt. Dieser Test wurde auch für die Ermittlung des Zusammenhangs, zwischen der Sportlichkeit der Probanden und der positiven Anziehungskraft der Werbeanzeige auf die Probanden angewendet. Zur Ermittlung der Wahrnehmungsintensität des TOP SHOP und Zalando Logos sowie zur Ermittlung der geschlechtsspezifischen Unterschiede in der Werbungsbetrachtung, wurden entsprechende Heatmaps und Cluster aus der Eye Tracking Studie mit Hilfe der Eye Tracking Software Tobii erstellt.

4.5 Ergebnisse der Studien

In den nachfolgenden beiden Punkten, werden die Ergebnisse der Bildverunschärfung sowie der Eyetracking Studie und des Fragebogens vorgestellt und näher erläutert.

4.5.1 Ergebnisse Studie 1: Bildverunschärfung

Im ersten Durchlauf der Bildverunschärfung (Abb. 2. Bild 1 Zalando), erkannten bereits vier Personen (11,11%), dass es sich um das Logo des Online Shops Zalando handelt. Drei der vier Probanden waren weiblich (75%) und eine Person männlich (25%). 22 Personen und somit der Großteil der Befragten (61,11%), erkannten runde Objekte wie zum Beispiel eine Dartscheibe, Schallplatte, CD oder eine Uhr. Sehr häufig wurden auch die Farben des Logos Orange, Weiß und Schwarz erkannt und genannt. Die restlichen Probanden (27,78%) erkannten ein Theater, Turbinen oder weitere abstrakte Dinge. Manche Personen vermuteten auch, dass es sich um ein Firmenlogo handeln könnte, konnten dieses jedoch nicht genauer benennen.

Nachdem das zweite Bild mit dem Zalando Logo (Abb. 2. Bild 2 Zalando) gezeigt wurde, stieg die Anzahl der Personen, welche das Logo erkannten, von vier auf zwölf (33,33%) an. Somit ist ein prozentualer Anstieg von 22,22% gegeben. Unter den 12 Personen, befanden sich auch jene, die bereits im ersten Durchlauf das Zalando Logo erkannten. Rund 66,67% erkannten noch immer andere Dinge und Gegenstände, jedoch kein Logo.

Auf Bild 3 (Abb. 2. Bild 3 Zalando) erkannten nun 34 Personen (94,4%), dass es sich um das Logo von Zalando handelt. Die nachfolgende Abbildung dient zur Veranschaulichung und zum Vergleich der Ergebnisse der Befragung im Hinblick auf das Zalando Logo.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Bildverunschärfung-Erkennung des Zalando Logos

(Quelle: Eigene Darstellung)

Im Gegensatz zum gezeigten Zalando Logo, wurde das Topshop Logo (Abb. 2, Bild 1) im ersten Durchlauf bereits von 14 Probanden (38,89%) erkannt. Neun Personen (25%) nannten, einen Schriftzug oder Buchstaben gesehen zu haben. Sehr häufig wurden auch Muster, die Farben Weiß und Schwarz genannt. Teilweise gab es auch Logo-Spekulationen wie zum Beispiel Tchibo oder Bosch. Unter den Teilnehmern, welche das Topshop Logo bereits auf dem ersten Bild (Abb. 2. Bild 1 Topshop) erkannt haben, befanden sich neun Frauen (64,29%) und 5 Männer (35,71%). Auf dem nächsten gezeigten Bild (Abb. 2, Bild 2 Topshop) erkannten sogar 33 Personen (91,67%), dass es sich um das Logo von Topshop handelt. Lediglich drei Personen (8,33%) konnten das Logo nicht erkennen. Im letzten Durchlauf (Abb. 2, Bild 3 Topshop) erkannten rund 97,22% (35 Personen), dass es sich um das Topshop Logo handelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Bildverunschärfung – Erkennen des Topshop Logos

(Quelle: Eigene Darstellung)

Insgesamt wurde das Logo der Marke Topshop trotz Verunschärfung deutlich schneller erkannt, als das Logo der Marke Zalando. Für beide Verunschärfungen war zudem festzustellen, dassüberwiegend Frauen unter den Probanden waren, die bereits im ersten Durchlauf das richtige Logo erkannt haben.

4.5.2 Ergebnisse Studie 2: Eye-Tracking

Nachdem bereits die Ergebnisse der ersten Studie vorgestellt wurden, wird nun auf die Ergebnisse der zweiten Studie (Eye Tracking) eingegangen. Zunächst werden die allgemeinen Ergebnisse der Studie vorgestellt und anschließend die Auswertungen durch die Softwareprogramme Tobii und SPSS.

In Frage 1 wurden die Probanden darum gebeten, kurz zu beschreiben, was sie auf den gezeigten Bildern erkennen konnten. Auf Bild 1 (Zalando) erkannten drei Probanden (7,7%), dass Beyoncé auf dem Bild abgebildet war. Elf Probanden (28,2%) erkannten sogar mehrere Variablen in Kombination, wie zum Beispiel Zalando und Beyoncé oder die Marke Ivy Park und Beyoncé. Sehr häufig wurde von den Teilnehmern genannt, dass sie eine Frau, Personengruppen oder die Umgebung erkannten, so zum Beispiel eine Frau mit Wasser, in einem schönen Park. Sechs Personen (15,4%) erkannten Sportbekleidung und eine sportliche Frau.

Auf Bild 2 (Topshop) erkannten 13 Personen (33,3%), dass eine Frau abgebildet war. Dies wurde auch häufig in Kombination mit einem Cap genannt. Wie auch in Bild 1, erkannten einig Probanden mehrere der relevanten Bildinhalte. So wurde von 12 Personen (30,8%) die Marke Topshop in Kombination mit Ivy Park oder Beyoncé genannt.

Anschließend wurden die Probanden gefragt, welche gefühlsmäßigen Eindrücke sich bei ihnen nach dem Betrachten der Bilder eingestellt haben. Bei der Zalando Werbung (Bild 1) gaben 28,2% der Probanden an, dass sie die Werbung zu Sport animiert, beziehungsweise Lust auf Sport macht. Bei 25,6% der Probanden wurden positive Gefühle erzeugt. Hier wurde zum Beispiel genannt: „erzeugt gute Laune“, „fröhlich“, „ermunternd und animierend“, „weckt Sommergefühle“. Bei 18% hingegen, wurden negative Eindrücke wie Verwirrung undüberforderung erzeugt. Bild 2 erweckte beim Großteil der Probanden (43,6%) keinerlei gefühlsmäßige Eindrücke. Wie auch für Bild 1, wurde hier die Animation zu Sportlichkeit mehrfach genannt (20,5%). Im Gegensatz zu Bild 1 wurde hier jedoch auch die Erotik als weitere Gefühlsauslösung genannt. Den Antworten der Probanden nach,überwiegen bei dieser Abbildung eher negative, statt positive Gefühle. Rund 20,5% der Befragten gaben an, dass durch dieses Bild eine kühle, bedrückende oder traurige Stimmung vermittelt wurde.

Ferner wurden die Probanden dazu befragt, um welches Produkt ihrer Meinung nach geworben wurde. Bei der Zalando Werbung (Bild 1) erkannten 48,7%, dass es sich um Werbung für Sportbekleidung handelt. Des Weiteren wurden Dinge wie Unterwäsche, Parfüm, Fitnessstudio-Werbung und allgemein Mode genannt.

Auf Bild 2 (Topshop) erkannten 35,9% dass es sich um Werbung für Sportbekleidung handelt. Auch hier wurden des Weiteren Schmuck, Parfüm, Fitnessstudio-Werbung und Bekleidung genannt. Jeweils eine Person nannte Beyoncé und Topshop als umworbene Marke.

Auf Bild 1 konnten Insgesamt 15 Personen (38,5%) eine berühmte Persönlichkeit erkennen, davon 13 (86,7%) Personen Beyoncé. 24 (61,5%) Personen gaben an, niemanden erkannt zu haben. Bei der Betrachtung von Bild 2 konnten 13 Personen (33,3%) eine berühmte Persönlichkeit erkennen, davon 100% Beyoncé. 26 (66,7%) Personen gaben an, keine berühmte Person erkannt zu haben.

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Details

Seiten
51
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668391369
ISBN (Buch)
9783668391376
Dateigröße
2.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v352832
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,0
Schlagworte
Eye Tracking Werbewirksamkeitsanalyse Werbewirkung Ballontest Bildverunschärfung Blickregistrierung Ivy Park

Autor

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Titel: Grundlagen der Werbewirkungsmessung und Werbewirkungsanalyse. Bildverunschärfung und Eye-Tracking am Beispiel der Marke "Ivy Park"