Corporate Media in der Sparkassen-Finanzgruppe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinition und Instrumente

3 Sparkassen-Finanzgruppe

4 CM in der Sparkassen-Finanzgruppe
4.1 Zentraler CM Dienstleister
4.1.1 AM Communications
4.1.2 Sparkassen-Finanzportal
4.1.3 MehrWert Servicegesellschaft
4.2 Zentrale CM-Instrumente
4.3 Lead-Agentur
4.4 Regionale CM Dienstleister
4.5 Rezipienten

5 CM Case Study
5.1 Nassauische Sparkasse
5.1.1 Kundenmagazin „KomfortPlus“
5.1.2 Onlinemedien
5.1.3 Geschäftsbericht
5.2 Sparkasse-Westerwald Sieg
5.2.1 Onlinemedien
5.2.2 Geschäftsbericht
5.3 Bewertung

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kundenmagazin "KomfortPlus" der Naspa

Abbildung 2: Nachhaltigkeitsbericht 2015 der Naspa

Abbildung 3: Facebook-Seite der Sparkasse Westerwald-Sieg

Abbildung 4: Geschäftsbericht 2015 der Sparkasse Westerwald-Sieg

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Corporate-Media-Instrumentarium nach Kernzielgruppen

Tabelle 2: Leistungsfelder des SFP im Bereich Online-Marketing

Tabelle 3: CM Printmedien in der Sparkassen-Finanzgruppe

Tabelle 4: Digitale CM Instrumente in der Sparkassen-Finanzgruppe

Tabelle 5: Onlinemedien der Naspa

1 Einleitung

Im Juli 2016 entschied der Bundesgerichtshof, dass Sparkassen ihren Rotton HKS 13 exklusiv für das Geschäft mit Privatkunden verwenden dürfen. Damit geht ein sechs Jahre langer Streit mit der Santander Consumer Bank zu Ende, die ein ganz ähnliches Rot einsetzt (HKS 14). Begründung: Die breite Durchsetzung im deutschen Markt.^[1] Aber Sparkassen sind nicht nur bekannt, sie genießen darüber hinaus auch ein besonderes Vertrauen innerhalb der Bevölkerung^[2] und haben nach einer aktuellen Studie die interessantesten Werbekampagnen im Finanzbereich.^[3]

Das Promotion „P“ des bekannten Marketing-Mix^[4] jedoch alleine auf Kommunikationspolitik im Sinne von klassischer Werbung zu beschränken, ist schon lange nicht mehr ausreichend. Ein Beispiel aus dem Internet: Hochwertige journalistische Inhalte führen nachweislich zu einer Verdopplung der Lesezeit einer Website. Dadurch erhöht sich in direkter Konsequenz die Zeit, die der Leser mit allen anderen Inhalten der Website (bspw. Werbung) konfrontiert wird. Es entsteht eine hohe Leser-Seiten-Bindung und letztlich eine erhöhte Werbewirkung.^[5] Und da diese erhöhte Werbewirkung von der Qualität journalistischer Inhalte abhängig ist, veröffentlichen viele Unternehmen eigene Medien. Neben der Verkaufsförderung gehören der Imageaufbau, die Kundenbindung und die Gewinnung von Neukunden zu den Hauptzielen des unternehmerischen Publizierens.^[6]

Auch Sparkassen setzen eigene Publikationen ein, um Kunden zu informieren, zu unterhalten oder zu binden. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich im Wesentlichen mit dieser Thematik und möchte die Struktur des sogenannten Corporate Media Marktes innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe vorstellen. Dabei wird insbesondere auf branchenspezifische Dienstleister und eingesetzte Medien bzw. Publikationen eingegangen.

2 Begriffsdefinition und Instrumente

Nach Weichler und Endrös bezeichnet Corporate Publishing das Veröffentlichen von Zeitschriften, Büchern, Newslettern, Geschäftsberichten und anderen Medien im Auftrag von Unternehmen, Organisationen und Vereinen.^[7] Es ist ein Instrument der Unternehmenskommunikation, das sich der Mittel des Journalismus bedient, um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu erreichen, die für das Unternehmen bzw. die Branche relevant sind.^[8] Das Wort Corporate Publishing ist ein Schein-Anglizismus und vermittelt vielfach einen starken Printbezug, wenngleich es auch Online, TV- und Audiomedien einschließt. Mit der Verwendung des englischen Begriffs Corporate Media (CM) wird dagegen Raum für alle mögliche Medien gegeben.^[9] Daher wird dieser Begriff im Folgenden gewählt. Unabhängig davon ist im deutschsprachigen Raum die synonyme Verwendung beider Begriffe üblich.

Viele CM Medien finden sich in den Bereichen Print und Digital (Online) wieder. Sie sprechen drei Kernzielgruppen an: Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Corporate-Media-Instrumentarium nach Kernzielgruppen^[10]

3 Sparkassen-Finanzgruppe

Im deutschen Bankensystem lassen sich im Geschäftsbankensystem der Universalbanken dominierende Bankengruppen bilden, die in unterschiedlichen Rechtsformen organisiert sind.^[11] Konkret wird zwischen drei Sektoren unterschieden: Sparkassen-, Genossenschafts- und Kredit- bzw. Geschäftsbankensektor.^[12] Die sich daraus ergebende Struktur beschreibt die Literatur oftmals auch als „Drei-Säulen-Modell“^[13], welches in dieser Art charakteristisch für das deutsche Bankwesen ist. Im internationalen Vergleich zeichnet es sich vor allem dadurch aus, dass die öffentlich-rechtlichen und genossenschaftlichen Finanzinstitute im Privatkundenbereich einen weit größeren Marktanteil als die Geschäftsbanken^[14] aufweisen.

Der öffentlich-rechtliche Sektor ist ebenfalls dreistufig aufgebaut und mit 580 Unternehmen und über 330.000 Mitarbeitern einer der wichtigsten Arbeitgeber im Finanzbereich. 403 Sparkassen agieren dezentral als Primärinstitute auf lokaler Ebene. Ihre Träger sind in der Regel ihre Gemeinden, Städte, Kreise und Zweckverbände, welche damit auch das Geschäftsgebiet der jeweiligen Sparkasse festlegen. Sieben Landesbanken vertreten als Sekundärinstitute die regionale Ebene, während überregional die Deka-Bank (Deutsche Girozentrale) als Zentralinstitut auftritt. Dachverband der gesamten Sparkassen-Finanzgruppe ist der Deutsche Sparkassen- und Giroverband (DSGV), der wiederum aus zwölf Regionalverbänden besteht.

Darüber hinaus gibt es innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe mehrere Verbundunternehmen wie elf öffentliche Versicherer, acht Landesbausparkassen (LBS), vier Factoring-Gesellschaften, die deutschen Leasing-Gruppe, die Finanz Informatik und die DSV-Gruppe (Deutscher Sparkassenverlag).^[15]

4 CM in der Sparkassen-Finanzgruppe

4.1 Zentraler CM Dienstleister

Die DSV-Gruppe ist zentral für den CM Bereich der Sparkassen-Finanzgruppe zuständig und setzt sich aus dem Deutschen Sparkassenverlag sowie seinen spezialisierten Tochter- und Beteiligungsunternehmen zusammen. Die Kernkompetenzen der DSV-Gruppe sind im Deutschen Sparkassenverlag verankert und gliedern sich in die Bereiche Payment, Geschäftsbetrieb und –ausstattung sowie Kommunikation und Wissen auf.^[16] Letzteren beschreibt das Unternehmen auf seiner Website selbst wie folgt:

Im Kompetenzbereich Kommunikation und Wissen entwickeln wir crossmediale Lösungen und Geschäftsmodelle. Wir sind zuverlässiger Partner bei der Realisierung und regionalen Verlängerung der Gemeinsamen Sparkassenwerbung und liefern das redaktionelle Know-how im Bereich Content Marketing und Corporate Publishing. In Ergänzung dazu entwickeln und vertreiben wir verschiedene Aus- und Weiterbildungsmedien für unterschiedliche Zielgruppen.^[17]

Der DSV arbeitet im Bereich Kommunikation und Wissen mit drei Unternehmen zusammen.

4.1.1 AM Communications

AM Communications (AM Agentur für Kommunikation GmbH) ist eine 100% Tochter des DSV^[18] und unterstützt als Kommunikations- und Contentagentur Unternehmen der Sparkassen-Finanzgruppe im Bereich der Marketing- und Unternehmenskommunikation.

Die Agentur bietet eine 360 Grad Kommunikation mit spezieller Ausrichtung auf Finanzdienstleister und unterteilt ihre Arbeit in insgesamt fünf Disziplinen: Strategie, Beratung, Kreation, Event und Media.^[19] Die einzelnen Disziplinen haben jeweils verschiedene Schwerpunkte, wobei sich dem CM Bereich insbesondere folgende Kompetenzfelder zuordnen lassen können:

- Produktkommunikation
- Changekommunikation
- Jubiläumskommunikation
- Employee Branding
- Dialogmarketing
- Promotionaktionen
- Markenpositionierung
- Neukundengewinnung

4.1.2 Sparkassen-Finanzportal

Das Sparkassen-Finanzportal (SFP) ist ebenfalls eine 100% Tochter des DSV und zentraler Dienstleister für Kommunikation und digitale Services innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe. Das SFP ist als Cross-Media-Agentur Impulsgeber für digitale Inhalte und konzentriert sich auf sechs Leistungsfelder.^[20]

Internet-Filiale ^[21]

Die Internet-Filiale 6 ist der Webauftritt der jeweilig einsetzenden Sparkasse und wird in einem Rollout bis Mitte 2017^[22] die alte Internet-Filiale 5 ersetzen. Das SFP bietet im Bereich der CM einen Redaktionsservice und die Pflege von Contentmodulen an.

Nutzt eine Sparkasse den Redaktionsservice, so gibt das Institut ausgewählte Themen oder aber die komplette Onlineredaktion an das SFP ab. Darüber hinaus stellt das SFP sogenannte Contentmodule zur Verfügung, die über einen Vererbungsprozess an alle Sparkassen weitergegeben werden.

Diese Contentmodule umfassen beispielsweise Themenseiten, Informations- und Dialogmodule, Banner und Aktionsflächen.

Online-Marketing ^[23]

Dieses Leistungsfeld umfasst die Konzeption und Durchführung von Kampagnen mit dem Ziel, hohe Konversions-Raten zu erreichen. Dabei werden die Marketing-Maßnahmen inhaltlich und regional an die Zielgruppe angepasst. Das SFP hat für den Bereich der CM in diesem Leistungsfeld drei Angebote:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Leistungsfelder des SFP im Bereich Online-Marketing

Zentrale Portale ^[24]

Das SFP betreut zentrale Onlineportale der Sparkassen-Finanzgruppe. Das Wichtigste ist dabei www.sparkasse.de (www.s.de). Das Portal geht konkret auf Bedürfnisse von Endkunden ein und bietet Lösungen für unterschiedlichste Finanzfragen. Beispiele für Content Marketing als Teil von CM sind Artikel ohne direkten Bankbezug wie „Berufsbegleitend vs. Vollzeit studieren“ oder auch „Sabbatical – Raus aus dem Arbeitsalltag“. In der Rubrik „Geld einfach verstehen“ können Websitebesucher Fragen stellen, die ein Expertenteam beantwortet. Suchmaschinenoptimiert nutzt das zentrale Portal seine Relevanz und Reichweite, Besucher über Aktionen und Kampagnen direkt an die jeweilige regionale Sparkasse weiterzuleiten. Weitere vom SFP betreute Portale sind www.s-immobilien.de sowie www.karriere.sparkasse.de.

[...]

^[1] Vgl. Horizont 2016.

^[2] Vgl. Statista 2016c.

^[3] Vgl. Statista 2016b.

^[4] Vgl. Meffert u. a. 2015, S. 22.

^[5] Vgl. Freese, Höflich, und Scholz 2012, S. 32.

^[6] Vgl. Weichler und Endrös 2010, S. 199.

^[7] Ebd.

^[8] Ebd., 22.

^[9] Vgl. Wikipedia 2016.

^[10] Vgl. Freese, Höflich, und Scholz 2012, S. 19.

^[11] Vgl. Tolkmitt 2007, S. 31.

^[12] Vgl. Ebd., S. 55ff.

^[13] Vgl. Duisburger Banken-Symposium 2004, S. 5f.

^[14] Vgl. Statista 2016a.

^[15] Vgl. DSGV 2016b.

^[16] Vgl. DSV-Gruppe 2016e.

^[17] DSV-Gruppe 2016a.

^[18] Vgl. DSV-Gruppe 2016d.

^[19] Vgl. AM Communications 2016.

^[20] Vgl. DSV-Gruppe 2016c.

^[21] Vgl. Sparkassen-Finanzportal 2016b.

^[22] Bis Ende 2016 sind 250 der 403 Sparkassen vollständig auf die neue Internet-Filiale migriert. Vgl. Finanz Informatik 2016.

^[23] Vgl. Sparkassen-Finanzportal 2016c.

^[24] Vgl. Sparkassen-Finanzportal 2016f.