Lade Inhalt...

ReVOLVOlution. Wie die Zhejiang Geely Holding Group den schwedischen Automobilhersteller übernahm

von T. R. (Autor:in)
Ausarbeitung 2015 25 Seiten

Zusammenfassung

Diese Ausarbeitung behandelt die Übernahme des schwedischen Autobauers Volvo durch die chinesische Zhejiang Holding und die damit einhergehende Fusion von Volvo und Geely. Neben der Erläuterung grundlegender Fakten zum weltweiten, aber auch insbesondere dem chinesischen Automarkt, wird auf die Motive und Auswirkungen durch die Übernahme eingegangen.

Die fortschreitende Globalisierung und die Entwicklung sparsamer und kostengünstiger PKW verschafft der Automobilindustrie steigende Verkaufsahlen auf neuen und ungesättigten Märkten. Gerade Schwellenländer, die bisher von eher geringerer Bedeutung gewesen sind, bilden für Automobilhersteller wichtige Säulen beim weltweiten Absatz.

Gerade China ist momentan der wohl am härtesten umkämpfte Markt. Steigender Wohlstand in der Mittelschicht und ein homogener Konkurrenzkampf regen Hersteller dazu an, den Markt zu erschließen. Um sich in diesem Kampf in Position zu bringen, wenden die einzelnen Hersteller verschiedenste Strategien an. So gibt es ausländische Hersteller, die inländische Marken kaufen um Ihren Bekanntheitsgrad zu erhöhen und dem jeweiligen Land kulturell anzupassen. Jedoch kaufen auch „kleinere“ bzw. vermeintlich unbedeutendere Hersteller bekanntere Marken auf, um von ihrem Erfolgskonzept zu lernen, neue Märkte zu erschließen und sich so weiter zu entwickeln.

Genau diese Strategie wendet auch die Zhejiang Geely Holding Group an, die die Volvo Car Corporation am 28. März 2010 für 1,8 Mio. US-Dollar von Ford übernommen hat. Dese Übernahme repräsentiert eine neue Form der Firmenakquisitionen, indem vermeintlich kleine Firmen „Low-Quality-Firmen“ Premiumhersteller übernehmen. Mit dem vorliegenden Essay wird die genannte Strategie näher erläutert, indem die Umstände und Gründe für die Übernahme ausgeführt werden.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Zhejiang Geely Holding Group und Volvo Car Corporation
2.1 Die Zhejiang Geely Holding Group
2.2 Volvo Car Corporation
2.3 Der weltweite Automarkt
2.4 Der chinesische Automarkt
2.4.1 Wachstum
2.4.2 Wettbewerb
2.4.3 Markenbekanntheit
2.4.4 Kaufverhalten chinesischer Kunden

3 ReVOLVOlution - die Übernahme
3.1 Motive für die Übernahme durch Geely
3.1.1 Motive für Geely
3.1.2 Motive für Volvo
3.2 Risiken
3.3 Auswirkungen der Übernahme

4 Ausblick

5 Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1 Anmeldung von Patenten und Gebrauchsmustern durch Geely

Abbildung 2.2 weltweiter Absatz von PKW sortiert nach Regionen von 1990 - 2015 (Scotiabank, 2015)

Abbildung 2.3 Absatz von Automobilen in China von 2008 bis 2015* (nur 1. Quartal) (Statista.de, 2015c)

Abbildung 2.4 durchschnittliches jährlich verfügbares Pro-Kopf-Einkommen der städtischen Haushalte in China von 2003 bis 2013 (in Yuan) (Statista.de, 2015b)

Abbildung 2.5 Aufteilung des chinesischen Automobilmarktes (China Auto Web, 2012)

Abbildung 2.6 Aufschlüsselung des Pkw-Absatzes in China nach Preissegment (Wang, Liao und Hein, 2012)

Abbildung 3.1 jährlicher Profit der Geely Holding Corporation zwischen 2009 und 2014 (Statista.de, 2015a)

Abbildung 3.2 Absatz von Geely und der Volvo Car Corporation zwischen 2003 und 2013 (Flannery, 2014)

1 Einleitung

Fortschreitende Globalisierung und die Entwicklung sparsamer und kostengünstiger PKW, verschafft der Automobilindustrie steigende Verkaufsahlen auf neuen und un- gesättigten Märkten. Gerade Schwellenländer, die bisher von eher geringerer Bedeu- tung gewesen sind, bilden für Automobilhersteller wichtige Säulen beim weltweiten Absatz.

Gerade China ist momentan der wohl hart umkämpfteste Markt. Steigender Wohl- stand in der Mittelschicht und ein homogener Konkurrenzkampf regen Hersteller da- zu an, den Markt zu erschließen. Um sich in diesem Kampf in Position zu bringen wenden die einzelnen Hersteller verschiedenste Strategien an. So gibt es ausländi- sche Hersteller die inländische Marken kaufen, um Ihren Bekanntheitsgrad zu erhö- hen und dem jeweiligen Land kulturell anzupassen. Jedoch kaufen auch „kleinere“ bzw. vermeintlich unbedeutendere Hersteller, bekanntere Marken auf, um von ihrem Erfolgskonzept zu lernen, neue Märkte zu erschließen und sich so weiter zu entwi- ckeln.

Genau diese Strategie wendet auch die Zhejiang Geely Holding Group an, die die Volvo Car Corporation am 28. März 2010 für 1,8 Mio. US-Dollar von Ford übernommen hat. Dese Übernahme repräsentiert eine neue Form der Firmenakquisitionen, indem vermeintlich kleine Firmen „Low-Quality-Firmen“ Premiumhersteller übernehmen. Mit dem vorliegenden Essay wird die genannte Strategie näher erläutert, indem die Umstände und Gründe für die Übernahme ausgeführt werden.

2 Zhejiang Geely Holding Group und Volvo Car Corporation

Im folgenden Kapitel wird näher auf die beiden betroffenen Unternehmen Zhejiang Geely Holding Group, nachfolgend auch als Geely bezeichnet, und die Volvo Car Corporation eingegangen. Neben einem Überblick über den Markt und die vertriebe- nen Produkte wird auch auf die einzelnen Situationen der Marken vor der Übernah- me eingegangen.

2.1 Die Zhejiang Geely Holding Group

Die Zhejiang Geely Holding Group wurde 1986 als Elektronikmanufaktur gegründet und fokussiert sich seit 1997 hauptsächlich auf die Herstellung von Automobilen.

Innerhalb kürzester Zeit hat sich die Geely Holding Group zu einem profitablen Unternehmen entwickelt. Die Strategie des Automobilherstellers umfasst, sich zunächst auf dem chinesischen Markt etablieren um später in anderen wachsenden Schwellenländern und europäischen Ländern Fuß zu fassen. Dieses Vorgehen heißt „Bottom-Up“. Hilfreich ist dabei vor allem der Preisvorteil den Geely im In- und Ausland besitzt. Der Vorteil gegenüber den internationalen Mitbewerbern, der durch die kostengünstige Produktion in China entsteht, ist eindeutig. Den nationalen Konkurrenten hat Geely den Vorteil gegenüber, dass keine bzw. kaum Zulieferer benötigt werden sondern Einzelteile kostengünstig selbst hergestellt werden.

Schon nach 6 Jahren verließ das 100.000. Fahrzeug die Produktionsbänder und nach weiteren 2 Jahren präsentierte sich der chinesische Hersteller 2005 schon auf der IAA in Frankfurt. In den kommenden Jahren wuchs der Absatz des Autobauers stetig weiter, so dass allein im Jahr 2009 knapp 330.000 Fahrzeuge hergestellt wurden. (Zhejiang Geely Holding Group, 2015, Auto Motor Sport, 2010, Chinese Champions, 2012, Auto Motor Sport, 2010)

Chinesischen Automobilherstellern wurde oft nachgesagt, dass sie sich zu oft an fremdem geistigem Eigentum bedienen und dreiste Fälschungen produzieren. Auf Grund der extrem jungen Geschichte und Erfahrung der chinesischen Autobauer ist dies auch fast nicht weiter verwunderlich. Doch Geely zeigt eine positive Entwicklung auf, die europäische und japanische Hersteller hoffen lassen kann. Die nachfolgende Grafik zeigt, die Anmeldung von Patenten durch den chinesischen Autobauer bis 2007. So wird deutlich, dass immer mehr eigenes Gedankengut produziert wird. (Chinese Champions, 2012, NTV, 2015)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1 Anmeldung von Patenten und Gebrauchsmustern durch Geely (Chinese Champions, 2012)

Nach eigenen Angaben zu Folge, hielt Geely am Ende des Jahres 2010 mehr als 1800 Patente, die von rund 14% der beschäftigten Mitarbeiter, nämlich 2.381, erarbeitet und verwaltet werden.

2.2 Volvo Car Corporation

Volvo’s Vision ist es, die weltweit fortschrittlichste und erwünschteste Automarke zu sein. Inwieweit diese Ziele und Visionen erreicht werden soll im Folgenden kurz dargelegt werden.

Im Großen und Ganzen kann gesagt werden, dass Volvo seine Strategie und Philo- sophie schon zu Beginn an formte. Von der Gründung im Jahr 1927 bis 1956 ist Assar Gabrielsson führender Manager der Volvo Car Corporation gewesen. Mit ei- nem volkswirtschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Hintergrund, war ihm der Be- zug zwischen Kundenzufriedenheit und Geschäftserfolg durchaus bekannt. So schrieb er zusammen mit Gustaf Larson, dem Mitbegründer von Volvo ein Handbuch um Sicherheit als Kernkompetenz zu festigen. Ein wichtiges Zitat, welches die Strategie nachhaltig bestimmte lautet:

"An automobile is driven by people. The fundamental principle for all construction work is and must therefore be: Safety. Each single detail must be dimensioned so that it withstands every strain, with the exception of collisions. If, for instance, a front wheel spindle breaks it could cost human lives".1

Belohnt wurde Volvo im Jahr 1966, als die Marke für sein Model 164 den Preis für das weltweit sicherste Auto verliehen bekam. Ein Schlüssel für den langjährigen Er- folg von Volvo ist die Fähigkeit auf ändernde Märkte zu reagieren. Als in den 1990er Jahren der Automarkt sich soweit beruhigt hatte, dass in allen Verkaufssparten von Volvo Verkaufsrückgänge verzeichnet wurden, erkannte das Management, dass Käufererwartungen nicht nur erfüllt sondern auch übertroffen werden müssen um eine langfristige Kundenbindung zu erzielen. Bis zum Ende der 1990er Jahre verbrei- terte Volvo seine Angebotspalette und bot neben Automobilen, LKW und Bussen auch Marine, Luftfahrt- und Bautechnik an. (Volvo Amazon Pictures, 2015, Liu, Roos und Wensley, 2003)

Im Jahr 1999 wurde Volvo von Ford für einen Preis von rund 6,5 Mrd. US-Dollar gekauft und bildete mit Jaguar und Lincoln zusammen die Luxus-Sparte des USKonzerns. Rund 33% des weltweiten Absatzes an „schwedischen“ Automobilen, erzielte der amerikanische Konzern auf seinem heimischen Markt. Den Großteil macht jedoch Europa mit 56% aus, während die restlichen 11% auf andere Länder und Kontinente entfielen. (Liu, Roos und Wensley, 2003)

2.3 Der weltweite Automarkt

2014 gilt bislang als das absatzstärkste Jahr der Automobilindustrie weltweit: nie zu- vor wurden derart viele Pkw abgesetzt. Wie Abbildung 2.2 zeigt, ist hierfür im Ver- gleich zu den Vorjahren hauptsächlich der asiatische Raum verantwortlich. Ein leich- tes Plus verzeichneten auch die nordamerikanischen und europäischen Absatzmärk- te. Im Gegensatz dazu haben sich die Verkaufszahlen von Automobilen auf dem südamerikanischen Markt sogar leicht zurückentwickelt. (Scotiabank, 2015, Geinitz, 2013)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2 weltweiter Absatz von PKW sortiert nach Regionen von 1990 - 2015 (Scotiabank, 2015)

2.4 Der chinesische Automarkt

Der chinesische Automobilmarkt ist innerhalb von einem Jahrzehnt zu einem der weltweit bedeutendsten Absatzmärkte für Neuwagen gereift. Wurden im Jahr 2000 lediglich 614.000 Pkw gefertigt, hat sich diese Zahl bis heute um mehr als das 30- fache gesteigert. (Verband der Automobilindustrie, 2013)

Um die Wichtigkeit der Übernahme zu verdeutlichen, ist es von Bedeutung zunächst die Situation auf dem chinesischen Automarkt zu analysieren.

2.4.1 Wachstum

Ähnlich wie die gesamtheitliche chinesische Wirtschaft wächst auch die dortige Automobilindustrie seit Jahren stetig an. So stieg der Absatz an Fahrzeugen auf dem chinesischen Markt von 2001 bis 2007 um rund 35% an. Von 2008 bis 2009 „explodierte“ der Absatz sogar förmlich um weitere 51%, so dass nun 8,62 Millionen Neufahrzeuge verkauft wurden. Auch in der Folge wuchs der Markt weiter, weshalb im anschließenden Geschäftsjahr, erneut ein Zuwachs von 35% verzeichnet werden konnte und ca. 11,637 Mio. Fahrzeuge verkauft worden sind. Bis zum Jahr 2014 stiegen die Verkaufszahlen sogar auf 19,7 Mio. und lagen damit deutlich über den Voraussagen verschiedener Experten. (Roland Berger, 2010)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.3 Absatz von Automobilen in China von 2008 bis 2015* (nur 1. Quartal) (Statista.de, 2015c)

Experten der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (pwC) sagten 2010 noch eine Verdopplung des Automarktes in der Volksrepublik bis 2019 voraus. So sollten bis zu 20 Millionen neue PKW abgesetzt werden können. Diese Grenze könnte schon jetzt 2015 erreicht werden. (Mattheis, 2013)

[...]


1 Zitat aus dem Handbuch für Volvo’s Vertriebspartner Gabrielsson (1936)

Details

Seiten
25
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668400122
ISBN (Paperback)
9783668400139
Dateigröße
971 KB
Sprache
Deutsch
Institution / Hochschule
Universität Paderborn
Erscheinungsdatum
2017 (Februar)
Note
1,7
Schlagworte
Geely Volvo Autobauer Automarkt Jointventure China Zhejiang Revolution

Autor

  • T. R. (Autor:in)

Zurück

Titel: ReVOLVOlution. Wie die Zhejiang Geely Holding Group den schwedischen Automobilhersteller übernahm