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Einfluss der Public Relations auf den Journalismus. Die Determinationsthese nach Barbara Baerns

Hausarbeit 2017 14 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ziele und Aufgaben von PR und Journalismus- Unterschiede zweier Berufsfelder

3. Determinationsthese

4. Die Grossenbacher-These

5. Barth und Donsbach

6. Intereffikationsmodell

7. Einflussfaktoren

8. PR als Trojanisches Pferd

9. Relevanz

10. Ausblick

11. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„‘Embedded forever‘ – verkommt der Journalismus im bequemen Bett von PR und Marketing“ (Dolck, S. 2005, S.4 zit. n. , 2004). Dieses brandaktuelle Thema, inwieweit die PR-Arbeit den Journalismus beeinflusst, wurde auf dem 18. Journalisten-Tag im November 2004 heiß diskutiert (Maerks-Franzen, U. 2005). Denn Schätzungen nach, sind heute redaktionelle Beiträge von Zeitungen bis zu vier Fünftel direkt oder indirekt von Pressestellen beeinflusst (Mast, C. 2012, S.513). Inwieweit also haben die Endprodukte des massenmedialen Kommunikationsangebotes Anteile an Public Relations-Material? Sind journalistische Beiträge überhaupt noch neutral und objektiv recherchiert, oder lässt sich die Diskussionsfrage des 18. Journalisten-Tages bestätigen? Schon seit den 70er Jahren beschäftigen sich Kommunikationswissenschaftler mit dieser Frage.

Im folgenden Exposé fokussieren wir uns allein auf den Einfluss der PR auf den Journalismus, und diskutieren nicht den Einfluss des Marketings auf den Journalismus wie auf dem 18. Journalisten-Tag. Dabei stellen wir zunächst den gegenwärtigen Forschungsstand dar, um die Grundlage für eine weiterführende wissenschaftliche Arbeit zu dieser Frage zu schaffen. Weiterführend umreißen wir die Relevanz zu unserer Forschungsfrage und geben abschließend einen Ausblick über Methoden und Vorgehensweisen im Hinblick auf die Umsetzung einer weiterführenden wissenschaftlichen Arbeit.

2. Ziele und Aufgaben von PR und Journalismus- Unterschiede zweier Berufsfelder

Public Relations, kurz PR oder in Deutschland auch Öffentlichkeitsarbeit, ist allgemein als das öffentliche Kommunikationsmanagement einer Organisation mit deren jeweiligen Bezugs-,bzw. Anspruchsgruppen, zu verstehen. So definieren Grunig und Hunt (1984) Öffentlichkeitsarbeit als Regelung der Kommunikation zwischen einer Organisation und deren Öffentlichkeit ( Grunig, E. & Hunt, T. n. Szyzska, P. 2012, S. 10). Ziel der PR ist es, sich durch organisationale Selbstdarstellung, ein positives Image und eine gute Reputation aufzubauen, um soziale Akzeptanz zu erreichen und dadurch soziales Beziehungskapital und schließlich auch Realkapital zu erwirtschaften. Um diese Kommunikationsziele zu erreichen, sei es laut Long und Hazleton notwendig, dass „PR-Arbeit [als] eine Kommunikationsfunktion der Organisationsführung“ die Aufgabe haben, „ Organisationen an deren Umwelt anzupassen bzw. auf diese Umwelt verändernd oder stabilisierend einzuwirken“ (Long, L.W.& Hazleton, V. 1987, zit. n. Szyzska,P. 2012, S.10 ). PR-Arbeit versucht also deren Kommunikationsziele in Form von subjektiver Selbstdarstellung zu erreichen.

Im Gegensatz dazu steht das Berufsfeld Journalismus. Der Journalist unterliegt zum einen dem Objektivitätsanspruch Das bedeutet, dass ein Journalist objektiv, unabhängig und neutral über ein bestimmtes Ereignis berichten soll. Dabei selektiert er die Ereignisse nach den Relevanzkriterien wie der Aktualität, Nähe, Prominenz oder auch Human Interest, um dem öffentlichen Interesse zu dienen. Nur wenn er all diese Aufgaben erfüllt und im Auftrage der Bevölkerung handelt, träg er zur öffentlichen Meinungsbildung bei. Auf Grund seiner öffentlichen Aufgabe, gilt der Journalismus als Glaubwürdiger und Bedeutungsvoller als die PR-Arbeit da beim Journalismus nicht die Selbstdarstellung, sondern die Fremddarstellung im Fokus steht.

3. Determinationsthese

Im Jahre 1985 veröffentlichte die Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns die sogenannte Determinationsthese, die zunächst das Verhältnis zwischen PR-Arbeit und Journalismus näher erklären sollte (Baerns,B. 1985, S.88). Dabei untersuchte Baerns in ihrer Studie „Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus- Zum Einfluss im Mediensystem“, inwieweit PR-Arbeit der Quelle von Nachrichten dient. Ausgangspunkt ihrer Untersuchung war die Auffälligkeit einer hohen Konsonanz in der Medienberichterstattung zu einem jeweils gleichen Thema. Dies stand im Wiederspruch zu der Annahme, dass Medienvielfalt auch inhaltliche Vielfalt bedeutet. Baerns entwickelte in diesem Zusammenhang die Hypothese, „Öffentlichkeitsarbeit ist beim Entstehen und Zustandekommen publizistischer Aussagen einflußreich beteiligt“ (Baerns,B. 1985, S.19, zit. n. Dolck,S. 2004/2005, S.48) und machte somit PR-Arbeit für die auffällige Übereinstimmung in der Medienberichterstattung, verantwortlich. (Raupp, J. 2008, S.194). Am Beispiel der Landtagswahl in Nordrheinwestfahlen, untersuchte Baerns die journalistischen Medieninhalte sowie deren Quellen, also Produkte der Öffentlichkeitsarbeit in Form von Pressemitteilungen, -konferenzen und -protokollen und stellte diese einander gegenüber. In ihrer Input-Output-Studie, kam sie zu dem Ergebnis, dass während des Untersuchungszeitraumes etwa 62 Prozent der Anlässe medialer Berichterstattung auf Produkte der Öffentlichkeitsarbeit zurückgehen und Journalisten in Bezug auf die Bereitstellung von Themen nur geringe Eigenleistungen aufbringen (Raupp, J. 2008, S.195-196). Laut Baerns habe die PR-Arbeit „[…]die Themen der Medienberichterstattung“ und „[…]das Timing “ unter Kontrolle“ (Baerns,B. 1985, S.98, zit. n. Dolck,S. 2004/2005, S.49). Laut dieser Aussage, habe PR-Arbeit also nicht nur die Kontrolle über die Themensetzung, sondern auch über den Zeitpunkt der Berichterstattung in den Medien. Baerns kam zu einem weiteren Ergebnis, dass sich auf die Transformationsleistung des Journalisten bezog. Dabei stellte sie fest, dass das Material der Öffentlichkeitsarbeit oft ohne tiefergehende Recherche oder sogar unverändert wiedergegeben werde. Auch die hohe Intransparenz im Hinblick auf einen Quellenverweis in der Berichterstattung stellte sie bei ihrer Untersuchung fest (Raupp,J. 2008, S.196). Baerns folgerte aus ihrer umfangreichen Studie, dass es der PR-Arbeit möglich sei„[...] journalistische Recherchekraft zu lähmen und publizistischen Leistungswillen zuzuschütten“ (Baerns,B. 1991, S.99, zit. n. Dentler,D. & Wehmeier,S. 2008, S.5).

Barbara Baerns löste mit ihrer nicht von ihr selbst, sondern als nachträglich bezeichnete Determinationsthese eine intensive Auseinandersetzung der Wissenschaft mit dem Verhältnis zwischen PR-Arbeit und Journalismus aus, und brachte die Theorie der Beeinflussung des Journalismus durch die PR in eine umfassendere Diskussion (Raupp,J. 2008, S.192)

Dennoch ist Baerns Studie kritisch zu hinterfragen, da sie lediglich den einseitigen Einfluss von PR-Arbeit auf Journalismus analysiert und somit das Verhältnis von PR-Arbeit und Journalismus auf eine Beziehung als Kontrahenten beschränkt.

4. Die Grossenbacher-These

Grossenbacher führte ein Untersuchung in Anlehnung an die Baernsche Determinationsthese durch. Die Grundlagen seiner Studie waren 53 Schweizer Pressekonferenzen, die er später, ähnlich wie Barth und Donsbach, mit Berichterstattungen von diesen Konferenzen in 18 Schweizer Tageszeitungen verglich. Im Fokus seiner Untersuchungen war vor allem die Transformationsleistung der Journalisten. (Dolck, S. 2005, S.61) Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Grossenbacher zu dem Ergebnis kam, dass das PR-Material zwar gekürzt aber „in ihrem Aussagegehalt nicht verändert“ (Kunczik, M. & Zipfel, A. 2005, S.191) wurde „keine zusätzlichen Themen aufgegriffen, und Wertungs- und Kommentierungsmuster wurden weitgehend übernommen“ (Kunczik, M. & Zipfel, A. 2005, S.191).

5. Barth und Donsbach

Henrike Barth und Wolfgang Donsbach entwickelten mehrere Thesen, die relevant für unsere Forschungsfrage sind und ebenfalls an die Determinationsthese von Baerns anschließen. Allerdings fokussierten Barth und Donsbach nicht, wie in den vorhergehenden Studien, wer welchen Einfluss auf die Themen hat, die in den Medien präsent werden, sondern konzentrierten sich auf den „Einfluss von Nachrichtenwertfaktoren und die Frage, inwiefern ‚Prädisposition der Redakteure‘ ihre Entscheidung beeinflussen, PR-Material zu nutzen“ (Dolck, S. 2005, S.61).

Zu dieser Fragestellung entwickelten Barth und Donsbach drei Hypothesen. Bei der ersten Hypothese geht es darum, dass ein PR-Ereignis mit einem hohen Nachrichtenwert zu einer größeren Beachtung in den Medien führe. Es gebe eine höhere Berichterstattung, als bei einem Ereignis mit einem eher niedrigen Nachrichtenwert. Die zweite Hypothese zielt darauf, dass Journalisten bei PR-Ereignissen mit einem sehr hohen Nachrichtenwert sehr viel mehr Eigenrecherche betreiben würden, als bei Ereignissen mit niedrigen Nachrichtenwert. Somit fügen die Journalisten dieser Berichterstattung mehr Informationen hinzu und „damit dringen die Botschaften der PR-Akteure weniger stark durch“ (Schmidt, B. 2004, S. 7). In der dritten Hypothese geht es um das Verhältnis des Journalisten zur Quelle. Je negativer seiner Einstellung gegenüber dieser Quelle sei, desto weniger fände man diese PR-Informationen in der Öffentlichkeit vor. Bei ihren Untersuchungen dienten Pressekonferenzen mit hohem, aber auch mit niedrigem Wert und mit positiven und negativen Einstellungen der Journalisten dem Thema gegenüber als Grundlage. Mit Hilfe einer quantitativen Inhaltsanalyse verglichen Donsbach und Barth Zeitungsberichte, die in den darauffolgenden Tagen über diese Pressekonferenzen veröffentlicht wurden mit den Unterlagen der Pressekonferenzen. Bei diesem Vergleich kamen sie zu Ergebnissen, die all ihre Hypothesen bestätigten. (Schmidt, B. 2004, S. 7-8)

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Details

Seiten
14
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668416581
ISBN (Buch)
9783668416598
Dateigröße
637 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v355900
Note
Schlagworte
Public Relations PR Journalismus Determination Barbara Baerns Journalistentag Grossbacher Donsbach Barth

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